营销后，耐克CEO如是说，本文主要内容关键词为：如是说论文,耐克论文,CEO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
耐克是一家技术导向型公司还是一家营销导向型公司？十年前我的回答跟现在完全不一样。很多年前，我们一直以为自己是技术导向型公司，那就意味着我们把所有的重心放在产品的开发和生产上，但现在我们意识到我们所做的最重要的事是营销，是销售我们的产品，而耐克应是一家营销导向型的公司，产品是我们最重要的营销工具。我的意思是说营销把整个公司联系起来，而产品的开发和生产只是整个营销过程的一部分。过去我们认为所有的工作都始于实验室，而现在我们意识到所有的工作都必须围绕消费者来展开。技术很重要，但真正的创新之源在于市场，在于消费者。
产品就是一切，成功使我认为产品就是一切。在早些时候，任何人有胶水和剪刀都可进入制鞋业，因此保持竞争优势的途径就是产品创新，我们碰巧做到了这一点。我们还擅长于降低生产成本，欧洲国家工资较高，亚洲国家工资较低，我们就派最有潜力的经理去那管理我们的生产。
那时我们还没有正式做过营销。我们只是努力让著名运动员穿上我们的鞋，我们还与他们签了合同，如ＳｔｅｖｅＰｒｅｆｏｎｔａｉｎｅ和ＡｉｂｅｒｔｏＳａｌａｚａｒ，我们花了很多时间与他们建立了良好的合作关系，并了解他们在鞋的功能与审美上的要求。
什么时候认为耐克需要改变？
当我们的销售额达到１０亿美元，当我们擅长于技术创新和产品生产并与著名运动员签了合同时，我们却面临着一系列问题：其一是，瑞博克（Ｒｅｅｂｏｋ）从所处领域退出，占领了防臭鞋市场，这让我们做出了错误的估计，我们也开始生产防臭鞋，功能上优于瑞博克的产品，但我们的产品结实而笨拙，瑞博克的产品光滑而美观，而当我们开发出了一种既结实又柔软的皮革时，瑞博克已在此领域建立了自己的品牌并获得了丰厚的利润。其二是，我们在管理上也存在问题，因为我们还不能真正适应作为一家大公司。在公司急速膨胀时，我们又做了一次致命的选择：进军休闲鞋。
在休闲鞋上碰到的问题
我们知道很多人穿我们的运动鞋去上班、散步、去超市，既然我们在这一领域取得了成功，那么我们在休闲鞋领域也能取得成功。但在二十世纪八十年代中期，公司开始出现财政亏损，尤其是在１９８７年，公司销售额减少了２亿美元，我们被迫裁员２８０人。
营销能帮我解决许多问题
在我们处于危机的时刻，我们开始认真思考：我们正在做什么，犯了什么错误，我们擅长什么，我们将向何处发展。当我们思考这些问题时，我们了解到关注产品只是一个品牌的开始，仅做到这些还不够，我们必须填补其它空白：我们得学会了解谁是我们的消费者，我们的品牌能代表什么。
如何了解消费者
早些时候，当我们还仅仅是一家生产运动鞋的公司时，几乎所有的雇员都是运动员，我们是非常了解运动员的，我们生产适合于篮球、网球、足球等运动的鞋，我们还和顶尖级运动员建立了良好的合作关系，并尽我们所能去满足他们的要求，耐克的工程师和设计师花大量的时间去了解顶尖级运动员的要求。
从某种程度上说这种做法是有效的，但我们失去很多，尽管我们的产品很出色，广告也很优秀，但销售平平。我们把顶尖级运动员———耐克的“核心顾客”看作是金字塔的顶部，并认为既然我们能得到这一部分顾客，那么我们也能得到其他顾客，因为耐克产品技术含量很高———尽管大约６０％的产品被并不是真正从事运动的人所买。
这样的想法很简单。虽然赢得金字塔顶部的顾客群很重要，但你还需赢得其他的顾客的心。比如象鞋的颜色吧，我们以前总认为我们不太关心鞋的颜色，假如我们的运动员如迈克·乔丹喜欢某种黄色或橘黄色，我们就这样做，即使没有任何其他顾客喜欢这些颜色，耐克的产品之一“ｔｈｅＳｏｃｋＲａｃｅｒ”就败于此。
现在我们开始关注金字塔的其余部分，并做了大量的市场调查、观察超市的消费者、倾听销售商的意见、跟踪广告的反映……然后把所见、所听、所想的东西输入电脑。
耐克从休闲鞋的失败中学到了什么？了解顾客只是好的营销的一部分，我们还必须了解品牌———这就是从休闲鞋中学到的真正教训。这件事迫使我们对耐克品牌进行定位；它还教会了我们要关注重心，没有重心，整个品牌是一种风险。我们要让耐克成为世界上最好的运动鞋和健身服饰公司，而耐克品牌代表了运动和健身活动，这样你就不会把休闲鞋放在耐克品牌内。
品牌是公司籍此向顾客传递一种清楚而连续的信息，一直到它赢得其目标顾客，比如从一开始，每个人都知道耐克是一家生产运动鞋的公司，耐克品牌则代表在运动上的卓越，这是一种非常明确而清楚的信息，耐克也由此获得了成功。但休闲鞋传递了不同的信息，而且它还模糊了我们的品牌，使我们在运动鞋领域内受挫。
耐克是如何将消费者与耐克品牌联系起来的
我们始终相信要让一种产品赢得市场和消费者，你必须得唤醒消费者。在运动鞋制造业中有５０家不同的竞争对手，如果你的产品毫无特色，不出几个月你就会被淘汰出局。
从一开始，我们就注意营造一种情感联系———与消费者建立一种长期的联系，这种方法把我们与其它公司（包括瑞博克）区别开来。我们的广告表达了耐克品牌的定位：竞争、决心、成就、乐趣、体育与健身活动的精神，而这些品牌定位无疑能在消费者与耐克品牌之间建立起长期的情感联系。
通过广告创新，准确地捕获到运动员的真实特征，如波·杰克逊和迈克·乔丹就代表了不同的风格，准确地找出他们的特征并与产品联系起来，就能产生很强烈的效果；其次还要对消费者的了解也要到位，比如我们为了弄清妇女参加运动和健身活动的真正动机，大约花了３～４年，上千小时的时间在网球场、健美房和氧吧等地与各种职业的妇女交谈。
在耐克广告中使用著名运动员
可以节约大量的时间。体育是美国文化的中心，因此在它周围已凝聚了很多情感。情感这东西很难解释，你在６０秒内很难向消费者表达什么，但当你向他们展示迈克乔丹的丰采时，一切解释都显得是那么的多余，因为人们已了解他，就这么简单。
社会责任是一个以营销为导向的公司的一部分
商人必须是一个好公民，我一直以为这与营销无关，直到最近我才知道这和营销有关。光做好事对经营企业来说还不够，你还得让别人了解、让别人知道，这就意味着你得同新闻界保持良好的关系。若是对产品，美国人可以从广告上了解；若是对耐克公司，美国人则会从新闻中了解。人们并不总是能了解到我们的认真与负责，因此我们得学会更好地诠释自己。我们无法阻止吸毒者穿耐克鞋，我们也无法解决社会问题，但我们赞助了许多青少年运动，我们还赞助了一些帮助青少年学习的电视节目，我们这样做不仅因为这些是好事，还因为我们需要公众可视性的了解。