谁成功搭乘了“神五”，本文主要内容关键词为：神五论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年10月15日“神舟五号”载着杨利伟成功起飞，之后飞天成功，平安回到地球。随之而来，两层核心的商业波澜通过各自的路径不断地扩散开来。一方面，航天产业被冠以“千亿”产业链将大国经济与航天产业的双重拉动合二为一。另一方面，我们几乎可以想象这样一幅画面，“神五”升空的刹那间，后面还挂着一连串的后缀：他们分别是“农夫山泉”、“蒙牛”、“飞亚达”、“中国人寿”和“帕杰罗”等大小不一的“生存挑战者”或者说临时搭车者。
美国和俄罗斯的航天历史经验表明，航天事业的发展能够有力带动国民经济的发展，只不过这种影响更多表现为渐进式、渗透式的带动。“神舟”五号航天飞船一共用了5万多只元器件，涉及到的技术研究机构多达上百个，相关的协作单位几千个，仅最后组装部分就至少有3000人参与。因此，载人航天不仅可以有效地拉动新材料、生物品种和通信等相关产业快速发展，对于扩大就业的作用也是显而易见的。实践已经证明，航天和经济彼此关联，相互促进，“航天经济”已成为现代经济的崭新形式。业内人士说，我国“神舟”五号飞船首次成功实现载人航天，从某种意义上引发了一种全新的经济现象——“神五经济”。
“神五经济”到底经济不经济是一个相当复杂的问题，至少答案不是一句话就可以给出的，并且“神五”本身也不是完全为经济而发射的。但是讨论那些搭乘“神五”飞船的企业经济与否，却是部分领域内专家们比较津津乐道的事情。自上个世纪80年代美国人尤伯罗斯将赔钱赚吆喝的奥运会在不花联邦政府一分钱的情况下变成了超级赚钱机器的时候，全世界生活在市场经济中的人民才被集体洗了一次脑，原来一个盛大的节日就意味着庞大的经济收益，并且这个比值是根据人类活动规模和意义的不断放大而放大的。
尽管神五和奥运不能在同一水平线上进行横向比较，但他们的共同点都是为人类带来了快乐，他们都是人类挑战自我的典范。而对于那些搭乘神五的企业来说，或许关键的“登空术”不仅仅在于取得神五的冠名权，更重要的在于，短暂的欢乐情绪得到极为密集的释放后，那些巨额且短暂投入的成本是否能够将那些可以转化为购买力或者购买欲望的影响力保持下去。要知道，人们对于已经成为历史的事件的火热情绪是很快冷却的，尤其是花钱的冲动。
搭乘“神五”号
在报道举世瞩目的“神舟”五号载人飞行的图片和电视新闻片里，细心的观众不难发现整个飞行过程中，杨利伟的左手臂上一直佩戴着一只手表，黑色的表带缠绕在宇航服的外面，这正是第一次曝光的中国第一块航天表——飞亚达航天表。飞亚达研制航天表的历史是从2000年开始的。2000年作为航天员必需的个人用品（装备）的航天手表开始选型，航天某研究所采用美国宇航局的选择方法，在厂家不知情的情况下，挑选了几块飞亚达的专用军表进行了模拟测试，测试结果能够很好地满足航天需求。与此同时，具有航空工业背景的飞亚达公司也正在关注中国载人航天事业的发展，根据一些公开的航天和太空环境资料，飞亚达公司也开始规划如何制造能满足太空要求的航天表。2000年底，研究所开始与飞亚达公司进行接触，商谈有关航天表的设计制造事宜。2001年初，中国第一份航天手表发展规划书出台，伴随着三款不同功能的航天手表设计。从神舟一号到神舟四号，航天表的功能和外观也随着要求在不断修订，期间航天表的设计数易其稿。2003年初，航天表的功能和外观都形成了最后的设计稿。经过大约2年时间的规划研制和9个月的定型设计制造，中国第一块航天手表作为杨利伟首次飞行的工作用表。
2000年，飞亚达开始同中国航天基金会商谈载人航天冠名事宜：当时，作为人类第一块登月表Speed master的制造商，欧米伽深知赞助航天不仅可以提升品牌，还蕴藏着太空表仿制款型销售的巨大商机。欧米伽也曾希望成为中国载人航天的赞助商，甚至动用外交途径希望促成此事。中国航天基金会的霍广耀秘书长透露，“欧米伽的出价高出飞亚达几倍，但出于对民族工业和品牌的支持，基金会最终还是顶住压力，选择了飞亚达。”
霍广耀强调，选择合作企业的标准包括：企业实力、产品质量、行业地位、品牌影响力以及同航天精神的关联度等。而优先考虑民族企业，是希望把航天品牌最大限度地用好，在汇聚社会资源支持航天事业的同时，帮助民族企业提高知名度。
“帮助民族企业提高知名度没错，但是我们的出价和国外品牌是相差不多的”，中航集团下属的飞亚达有限公司董事总经理徐东升说，徐断然否认了作为中航集团的直属企业会利用自身的所属关系获取航天表的冠名赞助权，并且一再强调基金会的公正性和中立态度。对“神五”成功，航天专业出身的徐言语中表露出比普通民众更多的激动与兴奋。在谈及赞助权的获取上，他也不愿多提对手的名字。他只愿意强调这样一个事实，“此次神五成功，从飞船本身结构制造到航天员使用的产品绝大部分是中国人自己造的。”事实上，这是一种必然的结果，在这当中，即使加一点人为的因素在里面，也不为过。
蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触，由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴。“当我们发现航天507所一直在用我们的牛奶的时候，我们北京分公司今年4月底就开始对他们实行免费供应了，到现在已经有2年左右的时间。”蒙牛市场企划中心主任孙先红说。
冷暖自知
“这是个长期的事”，几乎所有接受记者采访的“神五”赞助企业的负责人都持有类似的观点。一个企业能够看得更远无疑是令人敬畏的，但在事件营销的过程还有一种“可能”会促使那些公司目光投向远方，即他们无法在短期内获取利益，而未来同时又是一种“不确定”。
那些搭乘“神五”的企业通常会将“航天情中国心”与高端品牌形象搭配交织在一起。很少有人直接了当地使用“杨利伟最爱吃的……”这样的较低智能的县级宣传手法。其可进退的用意在于，即便没有能够赚取短期的经济效益，但“为航天事业做贡献”本身就已经是一个概念层次上的提升了。
“蒙牛牛奶，强壮中国人”，“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”，仿佛一夜之间，人们惊讶地发现自己已经被蒙牛的标语和画面重重包围。走在路上，看到蒙牛的巨型路牌；在公司，看到报纸广告；回到家中，看到电视广告。那三个男、女、孩子模特穿着宇航服高举右手的形象反复在我们的眼前出现。蒙牛的举动也成功地吸引了各家媒体的注意，记者在找相关负责人采访的过程中，不断听到“现在采访的记者太多了”、“负责人忙不过来”一类的话。可以想见，诸多找上门来的宣传机会加上硬性广告的大规模投放，蒙牛这一次实在是赚足了眼球。
抓住神舟五号上天的契机，蒙牛成功地进行了一次借势飞升的营销战。蒙牛对于重大新闻事件的快速反应力和市场敏锐度可见一斑。我们也由此看到了事件营销的作用。“借力打力”是武侠小说中常常提及的高手招式，而今天已经成为一种市场营销的高超手段。
孙先红坦言此次投入“包括广告费用，和外界说的1300万差不多”。孙透露目前蒙牛产品在短期内销量上升了10％左右，由于神五的宣传重点不同，港澳地区尤其明显，增长超过了20％。孙表示，蒙牛将为航天基地14个航天员及他们的家属以及其他工作人员终生每天免费提供蒙牛牛奶产品，这其中包括每年5—9月的冰淇凌，80个人终生的供应价格大概在100万元左右。100万元对于刚刚花3个多亿从CCTV那里捧走新一代标王的蒙牛来说确实不值得一提，而其做百年公司的意愿却是可见一斑。
蒙牛象神五一样开进了资金密集的火箭般升空时代。
“这次至少是2000万”。徐东升对记者透露这次搭乘神五不菲的花费。对于品牌诉求更为渴望的钟表业来说，短期内的资金密集投入和市场销售上的斩获永远无法划等号。但是，品牌内涵的提升却有助于一次次不同性质的差异化宣传。徐东升的气定神闲来自他的另一张底牌：飞亚达将和神五持续6年的合作赞助关系，而钟表业最适合的就是这种长期的合作推广。比起牛奶，航天工作用表作为工具性产品似乎搭乘效应更进一步，尽管来自市场的反应要区别对待。
徐东升说，此次冠名赞助费用占了飞亚达整体“神五”宣传费用的近一半左右，而随后的6年将会使这一比例逐渐平均在1/3到1/4左右。对于与飞亚达竞争冠名权的欧米伽。徐说，“这绝不是两个品牌之间的竞争”，言下之意，飞亚达上天也是对国内诸如依波、天霸、海霸、罗西尼等品牌集体“营销”了一次，飞亚达获取了升空的机会。
徐东升乐观地预测“这次活动还只是一个开始，后面的题材还多着呢”，这与大多数人的预测有很大的差异。徐说，接下来还会有太空漫步、出仓等新的航天进展。但接下来的赞助费亦是一个天文数字，从眼球到心理感应还有段比升上太空更漫长的过程，但钱是花出了。所有的巨额赞助商们都当每一次投入是零存整取中的一个行为过程，但事实上只有少部分参与者拿回了自己想要的东西。
落地比上天重要
赞助航天和赞助奥运会是不同的，奥运会是经历了多少年的国际盛会，有根深蒂固的影响力，神舟五号是一夜之间诞生的，新闻性有，根基却不强，所以以高空和抢占先机的方式塑造品牌就显得非常生硬，只用高端的广告而没有地面的活动跟进和配合，消费者还没有建立起接受信息的心理通道，甚至会产生一夜之间对产品反而陌生起来的感觉。
在采访的过程中记者发现，比铺天盖地的广告更吸引人的，是蒙牛具体执行策划的过程。事件营销往往是具有新闻时效性的，因此广告如何在最快的时间内出来，随事件传播，甚至达到与事件同步传播的程度，就是决定营销成败的关键了。
为什么在神五成功落地后几个小时内，蒙牛就能将自己的广告铺盖到全国三十多个城市的大街小巷？而蒙牛的电视广告就能够出现在全国几十家电视台的节目中？他们是如何做到的？
“靠完善的计划和快速的执行。”孙先红说，他们花了两个月的时间来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。公司专门成立了一个“航天计划组”，每一个人负责什么，谁指挥谁，一清二楚。据悉，这次活动调动了全国上千人员的参与。在神五上天以前，蒙牛的全部广告都已经制作完毕并各就各位，只等待一声令下，广告就蜂拥而出了。
“整个过程完全像打仗一样。”孙先红这样形容，他说，蒙牛与广告公司、电视台都签订了“军令状”，在合同中注明了“神五成功落地马上发布广告”的条款。
蒙牛与广告商在神五发射的现场直播过程中一直保持着通话，并不断询问是否可以发布广告了。电视中一宣布神五成功着陆，全国各地的有关广告商马上启动声势浩大的广告战。由此，蒙牛才能做到10月16日早晨神五落地，9点央视广告启动，中午12点以前所有的电视、路牌广告都出街的地步。
事件营销对于中国消费者来说，密集的宣传会引起他们本能的抵制或者说排斥，但如果不能及时将宣传力度跟进，整体新闻效应将无法引入更多的实质内容。
徐东升说，尽管事实上许多瑞士知名钟表品牌的产品大部分部件来自深圳制造，但是中国的钟表品牌在高端形象上还是与他们有很大的差距，“这个差距不在技术上而是在文化积累方面”。而象“神五”这样的速食般的席卷人们的视线的举动能够使飞亚达向品牌之路进一步迈进吗？徐说，这条路是必须走的，只有类似的事件营销不断的积累才有可能使品牌内涵变得厚重。有了知名度和美誉度，价格、销售、渠道才能进一步拓展，钟表企业才有进一步的生存空间。雷达、欧米伽、斯沃琪等都来自同一家公司，但是他们的品牌延伸能力足以压倒所有的国产钟表企业。
那些在赞助冠名方面已经搭乘神五的企业只能说完成了第一步，而接下来的落地转化为生产力是更为重要和艰难的事情，这就如同“神五”载人与出仓漫步太空之间的差距和差异，套用一句整合后的营销广告就叫做“有距离才有梦想”。