广告代理制刍议，本文主要内容关键词为：代理制论文,刍议论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国“复关”在即。“复关”后国际广告业将会极大地冲击国内广告市场。我认为只有推行广告代理制才能使国内广告业与国际惯例接轨，参与国际竞争。
但就现实状况而言，许多因素严重地影响着广告代理制的推行。据有关调查统计：在全国三万家广告经营单位中的一万余家广告公司中，真正具有综合服务能力的只有8%左右。这样，社会对广告界的认识，足以因90%以上较低水平的广告服务而大大降低。所以，虽然影响广告代理制的推行有多方面因素，但广告从业人员素质、水平不高，服务能力低下，客户不予认同，却是极为重要的因素。要解决好这个问题，作为广告公司来说，最好的方法是努力贯彻“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的方针，提高自身的服务水平，拿出质高效优的广告策划，赢得社会认可，可代理制的推行，打下良好基础。
一、广告代理制的内涵
从现实状况分析，由于我国广告预算与所期望产生的效益不一致，致使企业对广告产生“自立心态”，认为自己的广告水平不比广告公司低，所谓代理只不过是“扒皮”，是“肥水外流”。于是企业纷纷成立自己的广告部、广告公司，自己开始独立自主地发布广告。
而与此同时，从媒体角度讲，由于社会多年对创意工作重视程度不够，不了解创意所带来的功效，只是从硬媒介的角度来认识广告作用，在实际的广告活动中，重点放在选择媒体上，并将其认为是广告主体，忽视了其功能只是载体，至使媒体垄断心态产生，认为广告公司代理是“清水捞银子”，净赚代理费，不如自己也成立广告公司。
两力交攻，广告经营单位自身能力又偏低，不能满足客户及媒介的真正需求。为了谋生，许多广告经营单位便依靠媒介为本，向企业界“拉广告”。用尽各种非广告服务手段，造成极坏的社会影响。
上述三方面，是目前推行广告代理制的阻碍。那么究竟什么是广告代理制呢？
目前，广告界对此认识还不一致，多数广告公司买断媒体部分节目时段，一定的报刊版面，再四处到企业去售卖。从某种意义上说，这也是代理，是媒体代理。这种代理在目前的发展初期还将持续相当一段的时间，也是多数广告经营单位维持生存的重要手段之一。同时，也是保障媒体业务来源的重要渠道。但这种代理不是我们所要推行的广告代理制。实际要推行的广告代理制是广告客户代理。其与前者相比有着明显的不同：
其一、前者是单一的广告行为，是一次性服务，后者是综合性广告行为，是系统性服务；其二、前者属无计划的随机性工作行为，后者是有策划的预测性工作行为；其三、前者的广告行为不依市场调研为依据，不考虑为什么要做，后者以市场调研为依据，有计划有步骤的实施；其四、前者不做事后广告效果测定，后者必须认真完成这一效果测定；其五、前者是利用媒介直接为自己赚钱的手段，后者是协助媒介在创意服务上提高层次、树立形象，利益是一致的；其六、前者是间接以保证媒介的眼前利益为主，兼顾客户利益，后者是直接保证客户利益为主，兼顾媒介的整体利益；其七，前者的客户利益与媒介代理公司的利益是对立的，后者的利益是一致的，是建立在客户先得利基础上的利益；其八、前者的管理水准要求较低，人员少，人才素质要求不高，后者要求人才层次多，结构复杂，人员数量多，机构既要健全，运行又要流畅，故管理难度较大；其九、前者的投入快，易见效，风险少，后者投入时间较长，占用资金较大，风险大，利益大；其十、前者社会地位相对较低，没有感召力，不容易集聚人才，后者拥有较高的社会地位，有一定的社会影响力，较容易吸引高层次专业人才。
综上所述，媒介代理与客户代理在内涵上是完全不同的两种概念。在市场机制建立和完善过程中，市场竞争日趋激烈，在这种情况下，企业选择后者，就将成为必然。这就决定了广告业的发展方向是以客户利益为前提下的广告客户全面代理，这种代理不仅有市场，而且有着相当的生命力，因为第一利益是客户，其次是广告媒介，再次是广告公司。这三种利益的均衡，保证了客户这棵大树不断生长结果，可谓先种树后结果。而拉广告的行为是对客户掠夺性的行为，不顾企业的利益，东一刀，西一刀，企业必然会陷于困境。企业是市场的主体，如果它们被解体，不能生存下去，无论是媒介还是广告公司均成无本之木，无源之水。因此，做为广告公司，就应根据自己的能力，尽快“定位”，确定自己的发展思路，制定计划，尽快到位。当然如何定位，是不一致的，需作具体分析。
二、广告代理制与广告策划及其推行的管理要素
要占稳市场，市场需要是前提条件。较合理的广告策划，以保证客户利益为前提，自然会受到客户的认同。这种专项服务，存在着广阔的前景。但是要做好代理也十分艰难，因为客户的需求是一种高智慧的创造性服务，是脑力的精华，并不是一种简单的信息传递。好比一个战场，司令官需要一个参谋部，绝非一个传令兵，要达到参谋部的功能，在广告代理中的根本指导思想就是以策划为主导，创意为中心，为客户提供全面服务的总方针。
在客户代理中，策划活动核心工作，一是对各种媒介选择与组合，即媒体硬组合；二是对各种媒介的特点系统性的创意表现，即媒介软组合；三是对各种媒介的发布实施的科学性安排，即媒介空间组合。而广告创意又是各种媒介实施后是否能产生影响力的重要手段，并不是单一的媒介创意工作，而是应考虑各媒体的特点，相互组合后的功能，以及实施时间的各种因素进行创意，而这种创意又对各媒介实施起着决定性的意义。好比战场上炮弹中的弹头炸药，低水准的创意往往不爆炸，或减小威力，使好的策划难以达到预期目标；而高水准的创意，往往可以使策划水平发挥更好，起到事半功倍的作用，使有限的广告费产生更大的作用。这样的策划服务，客户是不会拒绝的，也不会对客户代理公司轻眼相视，大家会为一个目标，一起协同工作，其社会地位、形象，都会更好，只要为需要服务的客户提供这样的代理服务，是会大受欢迎的。
既然社会发展需要广告代理制，那么如何达到为客户进行代理的素质要求，就是目前应讨论的首要问题。推行代理制，领导是关键。客户需要的是提供策划服务，而这要求拥有一支较高素质的专业人才队伍，即企业素质的高低又决定了将拥有被代理客户的数量和质量。而企业素质高低，取决于如何将人才密集、知识密集、技术密集的高新技术三者系统地运作好。要搞代理制，就要建立（人才）多样化→（机构）合理化→（管理）规范化→（机制）竞争化→（素质）现代化→（领导）科学化。这样一个较复杂的管理系统，是推行代理制的保障。这种保障体系的建立和广告公司的发展水准，往往受领导层的影响，其水平的高低，是企业成功的关键。广告公司的领导人要求既会管理，又懂专业，肩负着实行代理制的责任。
人才对广告业来说是竞争的根本，而跳槽又是一个非常棘手的问题。没有人才不能搞广告策划，培养人才又怕跳槽，是培养人才？还是挖别人的人才？人才是属单位所有还是社会所有？这都是一系列困扰广告界发展的难题。建议：“大胆使用，认真培养，来去自由，保持流动”。保证人才的稳定，关键是创造宽松的工作环境。有好的环境条件，人才不但不外流，而且会吸引更多的人才。具体地讲，其软条件是对外拥有较高的社会地位，对内较合谐的生产力与生产关系，对个人有较丰厚的经济收入；硬条件是较规范的工作场地，较先进的创作设备，较新潮的参考资料。创造以上硬软条件，还不能说业已完善，还要考虑人才的来源。有了人才来源，才能大胆淘汰庸才。来源主要靠：拥有一批能培养新人的人，一种不断学习的风气。另外与大专院校的学生来源接好轨，使人才源源不断而来。人才流动对领导是一面镜子，对本人也是一面镜子，双方都可以不断调整自己和认识自己的价值，尽快确定合适位置和岗位。这样，人才就会达到相对稳定。
总之，要使广告代理制顺利推行，首先应从广告公司自身做起，不断提高自己的策划、创意水平，不断地树立广告业的形象。我们相信，经过广告界同仁的共同努力，全社会对广告业认识的不断提高，有关法规制度的逐步完善，广告代理制在我国的推行，必将功到事成。