实现规模经济与范围经济——广电产业发展进程中的战略目标取向及其对策，本文主要内容关键词为：取向论文,广电论文,战略目标论文,对策论文,发展进程论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
大众传播媒介既有政治属性，又有经济属性。伴随着媒介市场全球化和媒介产业与电讯、计算机等其他产业之间技术整合的不断发展，中国媒体的产业化、集团化以及与之相关的政策变迁、体制改革也如火如荼地进行着。中国媒体产业的特色之一是“事业单位，企业化管理”，而中国目前的新闻媒体管理体制则可概括为“双轨统一分级分类管理制”。面对国外媒体集团利用各种手段、通过各种途径不断进入中国大陆参与市场竞争、传播西方意识形态，中国媒体产业只有做大做强才能确保政治目标与经济目标的双重实现。跨区域、跨媒体、跨行业经营是发达国家现代媒体集团发展的主流特征，这一发展战略就其实质而言是充分创造和实现了媒体产业的规模经济和范围经济。中国媒体产业发展战略和媒体管理制度变迁必须以不断实现与扩大媒体产业的规模经济和范围经济为中心目标，所有内部的机制改革和外部的管理体制变迁必须尊重被国外媒体产业发展历程所证明了普遍规律，不断创造规模经济与范围经济，形成产业发展的良性循环，否则就会走向失败。
一、媒体产业中的规模经济与范围经济
1.规模经济和范围经济
生产成本问题是经济学考察的重点问题之一，生产成本因素不是影响企业生存能力和竞争能力的惟一因素，但却是极为重要的因素。在产品和服务质量相同的情况下，较低的生产成本意味着更大的利润和更强的竞争力。在生产技术劳动力素质大致相同的情况下，实现规模经济和范围经济是企业降低生产成本，提高生存能力和竞争能力的重要途径。
规模经济。企业的长期平均总成本曲线通常是U形的，当生产水平低的时候，企业通过扩大生产规模可以提高工人在生产过程中的专业化程度，从而提高生产效率，降低生产成本。“当长期平均总成本随着产量增加而减少时，可以说存在规模经济（economies of scale）。”（注：[美]曼昆《经济学原理·第二版》，生活·读书·新知三联书店、北京大学出版社，2001年12月北京第二版，第293页。））但是任何大型组织在规模达到一定程度之后都会出现固有的协调问题，当企业生产水平提高时，企业获得了专业化的好处，随之而来的协调问题会变得越来越重，生产成本因此而上升。当长期平均总成本随着产量增加而增加时，就出现规模不经济（diseconomies of scale）。
范围经济。很多企业生产不止一种产品，不管这些产品之间在性质上有没有关系，由于投入要素、生产设备的联合运用，或者是联合市场计划，或者是能够降低成本的共同管理，企业通常在生产两种以上产品时拥有生产和成本优势。假设两个企业分配到的投入物相等，单个企业的联合生产超出两个各自生产一种产品的企业所能达到的产量时，被认为存在着范围经济（economies of scope）。如果企业的联合产出低于独立企业所能达到的产量，这一生产过程就涉及到范围不经济。（注：罗伯特·S·平狄克/丹尼尔·L·鲁宾费尔德《微观经济学（第三版）》，中国人民大学出版社，1997年6月第一版，第182页。）
2.广播电视产业的规模经济
媒体的一个显著特征是同时在两个不同的市场上销售它的商品，一个是受众市场，一个是广告市场。在受众市场上，媒体销售的是它所生产的内容；在广告市场上，它所销售的是受众，受众是传媒公司的主要通货。（注：[英]吉莉安·道尔《理解传媒经济学》，清华大学出版社，2004年9月第一版，第9页。）
在广播电视产业中，节目生产和网络运营环节都存在着规模经济。从节目生产环节看，广播电视产业具有媒体经济的共同特征，就是生产的初始成本极高，而复制成本或者边际成本极低，接近于零。（注：[英]吉莉安·道尔《理解传媒经济学》，清华大学出版社，2004年9月第一版，第10页。）对节目生产商来说，由采编、管理、制作及演播设备成本等等组成的固定成本可以通过扩大节目的销售规模摊低。同时，在一定范围内，节目的生产规模越大，制作的节目越多，单个节目所分担的固定成本就越少，规模经济也就越显著。（注：吴克宇《电视媒介经济学》，华夏出版社，2004年1月第一版，第150页。）但是，由于大型电视台和广播电台在广播电视产业中占据着主导地位，因此规模经济带来的收益往往并不能全部由节目制作商享有。广电产业的网络经济特征也决定了它具有规模经济。无论虚拟的网络还是有形的网络，都具有外部性特征，也就是说，每一用户连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他用户的数量，用户连接到一个较大的网络要优于连接到一个较小的网络。这一特征被称为需求方规模经济。（注：吴克宇《电视媒介经济学》，华夏出版社，2004年1月第一版，第142页。）这一经济特征使广播电视产业，尤其是有线电视业在网络运营环节必须把努力扩大用户数量，提高市场占有率作为降低成本、扩大利润的主要途径。从美国等发达国家的电视业市场现状看，拥有大量观众的电视网在节目制作上所具有的规模经济使得新的竞争者很难打入这个市场，规模优势成为进入电视业的壁垒。
3.广播电视产业的范围经济
当广播电台或电视台制作播出新闻、体育、文艺、经济等等各类节目，一个台同时拥有多套节目、多个频道，同时拥有节目制作中心、广播、网站、报纸、杂志甚至是球队的时候，当有线电视网络既传输电视节目又传输数据业务的时候，就可以创造范围经济。产生范围经济的原因有这样几个：①广播电视业的技术设备具有多种功能，可以用来生产不同的产品。比如广播电台和电视台的演播室可以用来生产制作不同类型的节目，有线电视网络既可以用来传输电视信号，也可以通过必要的技术改造来传输其他数据信息并且实现实时交互功能；②某些生产要素投入后可以重复使用，比如各种演播设备、网络传输设施等等；③零部件或者中间产品具有多种组装性能，比如记者采集的电视新闻既可以电视新闻的形式播出，也可以经过编辑加工，转为报纸新闻形式刊发；而电视台的名牌节目内容能够开发转化为书籍、VCD等其他类型的商品形式推向市场；④电台、电视台或者媒体集团的无形资产（企业名称、标识、经营管理知识和技术等等）可以在多种商品的生产、销售过程中得到利用，有效地降低生产及市场营销成本。（注：吴克宇《电视媒介经济学》，华夏出版社，2004年1月第一版，第150—153页。）对于电视产业来说，范围经济具有特殊的重要意义。电视节目具有“公共商品”的属性，初始成本高而边际成本极低，随着观众的增加，会产生很大的规模经济。当观众缩减时，电视台或电视广播公司却无法节约资金成本。与此同时，电视市场上存在着严重的信息不对称，造成市场失灵，也就是说，观众无法提前知道一个电视节目能否为其提供新的知识和新的娱乐机会，观众只有“消费”了电视节目以后，才知道是否值得，而他们一旦看了电视节目，就再也没有付费的动机，因此，对于电视节目制作商来说，投资单个节目的风险很高，只有生产多种节目才能分散投资风险。同时，多元化生产还可以分摊一般管理费用、共享其他效率收益，使得在共同产权下联合生产供应两个或者更多的相关产品比分别生产供应这些产品更经济。在广播电视的播出环节，范围经济也用来指称用一种节目的制作成本由另一种节目补贴的播出行为。电台或者电视台通常提供一整套节目来吸引不同类型的受众，其中热门节目的收入通常可以补偿整套节目的成本，这种范围经济可以降低广播电视业的内在风险。（注：吴克宇《电视媒介经济学》，华夏出版社，2004年1月第一版，第44——46页。）
美国节目生产商实现范围经济的主要途径一是在节目供应过程中实行窗口化策略，二是致力于打造成功的电视节目品牌。节目供应商可以把一级、二级、三级电视观众看成不同的“窗口”，通过尽可能多的渠道和窗口销售节目，同时还要安排出能够产生最佳回报的销售模式和顺序，来最大限度地开发和利用节目，使其产品价值最大化。无论国内发行还是海外销售，窗口化策略都可以广泛应用。打造成功的电视节目品牌的意义既在于利用名牌节目在不同的窗口最大限度地扩大影响力和发行量，又在于通过利用成功节目的版权开发相关的附加商品，从附属市场中赚取利润。特别是儿童电视节目，已经创造了许多国际知名的形象品牌，比如BBC的《天线宝宝》（Teletubbies）系列片通过授权销售带有天线宝宝品牌形象的录像、书籍、杂志、玩具和其他商品给BBC带来了巨额收入。（注：[英]吉莉安·道尔《理解传媒经济学》，清华大学出版社，2004年9月第一版，第59——61页。）
二、创造规模经济与范围经济：中国媒体产业变革的战略选择
1.不断创造规模经济和范围经济是国外媒体产业发展的成功经验
国外媒体企业的发展历程已经证明，媒体企业要想提高竞争能力，实现利润最大化，必须实施各种扩张发展战略，这是由媒体产品的经济特性和媒体市场结构的变化所决定的。媒体产品的初始成本极高而边际成本极低的经济特征，决定了媒体产业天然地存在着规模经济。市场规制的放松和传媒技术的进步使得媒体市场结构更具有竞争性。在广播电视业，有线、卫星传输以及数字技术的不断进步，使得信息传输方式不断改善，频谱的稀缺转变为内容制作的稀缺，整个产业垂直供应链中的技术瓶颈不复存在。同时，数字技术和加密技术的发展也给广电产业带来了新的运营模式：付费电视。以有线电视、电信和计算机“三网合一”为代表的产业融合也使媒体市场的传统边界日益模糊。而整个世界范围内的经济全球化和竞争国际化浪潮催生了一大批跨国媒体企业集团，这些巨型媒体集团通过收购、兼并和多元化经营，以先进的大容量通讯网络为依托，综合使用多媒体和互动技术开展新的传媒与通讯服务以及传统的电视、电话服务，由于媒体经济中规模经济和范围经济的存在，相同的设备传输给消费者的产品和服务越多，每一种服务的经济效益就越好。
综合性大型媒体集团的发展战略，可以区分为三大类：横向扩张、纵向扩张和斜向扩张。横向扩张是指当两个公司处在供应链的同一环节或者两个公司从事相同的业务活动时发生的合并行为。横向扩张战略可以迅速增加市场份额，使企业的资源配置更趋合理，从而获得规模经济。纵向扩张战略是指在供应链中向前一个或者后一个环节发展。这一战略可以使媒体企业获得更低的交易成本，提高媒体企业控制运行环境的能力，有助于媒体企业避免它们在上游或者下游环节丧失市场销路。斜向扩张战略是媒体公司向新的业务领域多元化发展的时候采取的一种战略。比如报业公司向广播电视多元化发展，广播公司向杂志出版业多元化发展，电讯公司和电视公司之间进行合并等等。斜向扩张在相关产业之间存在着无数种可能。通过这一战略，传媒公司既可以获得规模经济，又可以获得范围经济。
总之，媒体产业天然的规模经济特性和对范围经济的开发利用、媒体市场的全球化、媒体与其他产业间的技术整合、传统市场边界与壁垒的模糊与消失、媒体业之间竞争的愈演愈烈、媒体公司可以使用的发行渠道（或窗口）的数量稳定增长等等，使得媒体市场越来越具有竞争性和国际性，利用规模经济和范围经济的机会越来越多，媒体公司开始以前所未有的速度利用收购、兼并和其他战略性交易联盟进行联合，这种联合又创造出更大的规模经济和范围经济。（注：[英]吉莉安·道尔《理解传媒经济学》，清华大学出版社，2004年9月第一版，第12——17页。）
2.不断创造规模经济和范围经济是中国媒体产业健康发展的惟一选择
中国的文化事业被划分成公益性文化事业和经营性文化产业两部分，作为文化事业的一部分，媒体业也不例外。就产业经营的角度而言，中国媒体产业的发展面临着全球化与市场化的双重压力，伴随着日益广泛的对外开放和不断强化市场的竞争，中国媒体产业的发展如果继续被过多的行政手段干预，无法转变为真正的市场主体而不是名义上的市场主体，无法尊重产业发展的基本经济规律和市场经济体制下早已被证明的行之有效的游戏规则，那么中国的媒体产业将无法适应市场经济的竞争，难以做大做强，丧失市场份额的同时也必将丧失本土文化和意识形态宣传阵地。体制改革、机制改革、包括市场结构调整在内的改革措施必须有利于创造规模经济和范围经济，使优秀的媒体企业和媒体集团在市场竞争的过程当中通过优胜劣汰的自然选择脱颖而出，从而带动整个产业规模不断扩大，经营管理水平不断提高，市场结构不断优化，消费者福利不断增加。也只有这样，才能真正提升中国媒体产业的整体竞争力；包括政府在内的市场各方的效益也才能最大化。
三、中国传媒产业不利于实现规模经济和范围经济的问题及对策
就广播电视业来说，至2004年初，中国有电台、电视台1900多座，共开办广播节目1800多套、电视节目2200多套；有近70家电影制片单位，年生产故事片100余部；有广播电视节目制作经营机构近900家，电视剧制作机构300多家，年生产电视剧1000多部10000多集。基本建成了有线、无线、卫星多技术、多层次混合覆盖的全国广播电视网，广播电视人口综合覆盖率已分别达到93.34％和94.61％，其中有线电视网已近400万公里，有线电视用户超过1亿；全国共有电影院6000多家，已建成区域和跨区域电影放映院线35条。从广播影视节目的生产制作量、整体技术水平和规模以及实际覆盖人口来看，我国已经成为广播影视大国。国家广电总局2004年初提出《关于促进广播影视产业发展的意见》，明确了中国发展广播影视产业总的指导思想、基本原则、基本思路以及相关措施。目前电视的优势和潜力还远没有得到最充分的发挥，需要进一步强化。一是要继续保持现有电视产业经营特别是广告经营的持续增长。二是要尽快实现电视产业经营的转型，改变过去的纯依赖广告的经营模式和赢利方式，积极开办付费电视，使之成为电视产业经营的又一个重要收入来源。三是要积极扩大电视节目经营和资源开发。要面向群众、面向市场、面向国外扩大电视剧、电视节目的销售，增加节目销售收入。要适应多媒体综合性发展的趋势，针对广播影视的特点，以电视为龙头对经营性资源进行电视、广播、电影、音像、报刊、出版等多种媒体的多重开发、多重利用，等等。（注：国家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》，http：//www.china.org.cn/Chinese/pl-c/495655.htm。）
透过产业发展现状和政府主管部门的改革规划，我们可以发现，直到目前为止，中国媒体产业的改革与发展中，仍然有许多不利于实现规模经济和范围经济，从而不利于产业做大做强的重大问题无法得到解决。这些问题包括：
1.以行政力量条块分割市场，干预市场竞争，难以实现规模经济和范围经济
我国现有的媒体格局是计划经济时代的产物，各媒体单位“归口管理”，分别隶属和依附于不同级别、不同行政区域的党委或政府部门，缺乏自主性，任何媒体单位要想跨地区、跨部门、跨组织系统开展经营活动，都被视为对对方主管单位管辖权的侵犯。在配套政策尚未出台的情况下，形成统一市场可能不大。自由、统一的市场难以形成，决定了中国媒体产业难以持续地创造规模经济和范围经济。
2.“事业单位，企业化管理”降低了资源使用效率，形成产业瓶颈
中国文化体制改革的总体思路是将文化事业划分成公益性文化事业和经营性文化产业两部分。报社、电台、电视台是事业单位，遵守社会效益第一的原则，但同时仍然参与市场竞争，谋求市场利润。（注：杨驰原《石峰专访：2005报刊业将探索退出机制》，人民网传媒频道。http：//media.people.com.cn/GB/40699/3267594.html。）这种情况导致两个直接的市场后果：一个是行政性行业垄断，一个是缺乏市场退出机制。在电视产业中，电视台的垄断地位和“委托——代理问题”的存在，使得节目制作商在和电视台的销售谈判中处于绝对劣势的地位，前者经常不得不将节目所有权连同播出权一同以较低的价格卖给后者，这就极大地抑制了节目制作商通过提高制作成本和扩大制作规模来创造节目品牌，进而开发相关商品，创造范围经济的动机。这一现状也造成整个电视产业的发展潜力无法充分发挥，事业单位属性的电视台于是成为电视产业链中的“瓶颈”环节。
3.借助行政手段组建媒体集团，制造“翻牌公司”，不利于实现规模经济和范围经济
就中国的广电产业集团化而言，它是政府面对西方文化思想文化渗透和扩张的强劲势头以及国内媒体间日益加剧的融合，为了摆脱媒介产业规模小、活力差、实力弱、体制不顺、又松又散等问题以政府为主导做出的发展决策。准确地讲，中国广播影视集团并非市场发展的产物，而是行政管理的产物。组建广播影视集团的指导思想是通过行政手段推动，市场机制动作，实现资源重新配置，资产重新组合，结构重新调整，形成统一高效、管理规范的良性运行体制。在组建原则上，以资产和业务为纽带，以广播电台、电视台、电影制片厂（公司）、互联网站和传输网络公司为主体，市（地）、县广播电视机构和其他广播影视企业单位参加组成，做到广播、电影、电视三位一体，有线、无线、教育三台合并，省、市（地）、县三级贯通，优势互补、资源共用、利益共享、风险共担、协调发展。在集团的管理体制方面，集团设立管理委员会作为领导机构，负责研究、制定集团的发展规划、发展战略、重要的人事任免、资本动作等重大决策，组织、落实集团的各项任务。而管理委员会与省（区、市）广播影视局（厅）领导班子合署办公，管理委员会和局（厅）领导班子成员可交叉兼职，管理委员会主任由省（区、市）广播影视局（厅）长兼任。（注：《印发〈关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见〉的通知》，国家广播电影电视总局办公厅《广播影视工作重要文件汇编2000年》，第52—55页。）广播影视集团的这一组建方法存在诸多问题：①中国广播影视集团的产生并非来自市场集中度提高和资本力量的推动，而是行政命令推动的结果，集团的核心企业身份不明确，市场目标模糊，很难在短期内获得规模经济和范围经济，有集团之形，却无集团之力。②三位一体、三台合并和三级贯通的组建原则无法解决产权不清、国有资产所有人缺位和委托人残缺的问题，集团企业之间的资产和业务纽带很难充分地发挥作用，生产流程改造也就难以顺利进行，资产整合和资源共享以及由此带来的规模经济与范围经济很难达成。③合署办公、领导兼任的管理体制为“翻牌公司”的出现大开方便之门，使组建集团的行政目标、市场目标与相关领导的个人目标纠缠在一起，集团化改革体现出强烈的部门和个人利益再分配的性质，这与组建集团的政策目标南辕北辙，规模经济与范围经济效应更是无从谈起。从中国政府促进企业集团发展的几种途径来看，最符合市场经济规律的以股份制和股份合作制为基础组建集团的方式在媒介集团的组建过程中恰恰无法得到运用。
4.传媒产业严格的资本准入制度，严重制约了规模经济和范围经济的实现
文化投融资政策是文化产业政策的核心内容，涉及国家文化和信息安全的文化行业和基础设施，如党报、党刊、广播电台、电视台，以及国家广播电视和通讯的骨干网络设施等等的资金来源主要是国有资本，资本类型单一。然而国家一方面把党报、党刊、广播电台、电视台定位为公益性文化事业，一方面又让这些事业单位进行企业化管理，参与市场竞争，追逐资本利润，（注：参见赵实2003年7月24日《在全国广播影视局长座谈会上的讲话》：“广播影视改革不能游离于市场经济之外，……事业部分和产业部分都必须适应市场、面向市场，遵循市场规律……”，“政府主导不等于政府包揽一切，更不等于事业单位可以躺在政府身上，事业单位同样要面向市场，引入和借鉴市场机制，搞好内部管理，做好服务，增强活力，提高效率。广播影视产业发展要以市场为主导……”。资料来源：国家广播电影电视总局办公厅《广播影视工作重要文件汇编2003年》，第488页。）这就直接导致了媒体事业的资金饥渴。国家广播电影电视总局于2001年11月12日颁布的《关于广播影视集团融资的实施细则（试行）》规定，广播电台、电视台及频道、频率等新闻媒体由国家主办经营，不得吸收境外资本和私人资本。
媒体单位在参与市场竞争的过程中，其竞争能力的提高、经营规模的扩大以及效益的不断增加无不依赖于大量的资本投入，严格的资本准入制度适合于事业单位的管理体制，却和企业化经营和参与市场竞争，做大做强整个产业的资金需求背道而驰，严重制约规模经济和范围经济的实现。
鉴于上述问题的存在，本文拟提出如下对策：
①进一步理清“事业单位，企业化管理”的体制思路，借助中国媒体产业集团化改革的发展契机，全面创新事业单位管理体制，建立一整套适合媒体产业的事业发展状况评估体系，用科学合理的系统化标准评估事业单位的运行质量，在此基础上确定事业单位的战略发展方向，建立有中国特色的媒体事业的市场退出机制，以利于广电业的产业结构调整和社会资源配置；
②加速理清电台、电视台的产权关系，开辟新闻媒体进入国有产权交易市场的通道，为媒体集团内部和媒体集团之间的资产重组、兼并、收购创造条件，以利于扩大市场规模，提高媒体产业的市场集中度，增强中国媒体产业的市场竞争力，在更大的范围内和更高的层次上实现规模经济与范围经济；
③开辟新闻媒体宏观管理体制的新思路、新途径，打破市场条块分割的现状，使优势媒体能够获得更大的市场发展空间，让市场机制在媒体产业发展过程中真正发挥配置社会资源，优化产业结构的功能。这就要求媒体管理部门下大决心消除目前市场由于行政因素造成的条块分割壁垒，努力探索新闻媒体管理的新体制，构建媒体产业的新格局；
④进一步扩大媒体融资渠道，增加融资来源，通过实现投资主体的多元化来提高新闻媒体的资源使用效率，建立和完善中国媒体产业的现代企业制度，不断创造规模经济和范围经济效益。要实现这一目标，首先需要党和政府的意识形态管理部门努力探索意识形态控制的新思路、新方法，使社会效益的实现不以经济效益的损失为代价，或者努力使这种代价减至最低。
四、结论
中国目前的新闻媒体管理体制和媒体产业格局从计划经济环境中脱胎而来，多级办台、条块分割、多层覆盖、大而全、小而全的旧有新闻事业格局在达成政治宣传和意识形态控制方面的确曾经行之有效，但这种对受众实施层层信息覆盖的新闻宣传格局必然造成大量的信息浪费和资源配置的不合理。在社会主义市场经济体制的新环境中，新闻媒体只有做好经营，做大和做强媒体产业，宣传功能才能有效实现。媒体产业突出的经济特征在于其自然具有的规模经济和范围经济，“规模经济和范围经济带来了媒体产业的价值增长点的增加和拓展。媒体产业的关键是创造力，这种创造力的结果是创意可以转化为不同的媒介产品，比如电视节目、电影、广播节目、图书、游戏、主题公园、路演等。同一个创意可以在不同的媒介形态中多次创造价值。”（注：胡正荣《媒介的现实与超越》，北京广播学院出版社，2004年8月第一版，第130页。）当代媒体产业变革的核心是公共政策与制度安排。完全不顾媒体产品的外部性，彻底放松管制必然出现市场失灵；而如果政府行为成本超过利益的时候，也会出现政府失灵。因此，政府需要建构一个新的、有效的媒体制度，通过媒体产业行为实现其合法性。在西方发达国家，媒介公共政策领域的关键考虑是多元化和多样性，而在中国，面对媒体产业总体规模偏小，竞争力偏弱的具体情况，管理部门的主要任务是通过恰当的制度安排，实现媒体产业与制度利益的一致。（注：胡正荣《媒介的现实与超越》，北京广播学院出版社，2004年8月第一版，第76——81页。）
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