“八化”设计成就ZARA
◇李以学
摘 要： ZARA作为快速消费时装品牌，一直走亲民大众路线，却总将店面选址在高档商业区。从籍籍无名的小作坊到海外一线城市高档消费区落地连锁实体店，从业界争相研究和学习的商业神话到2013年上半年净利润急剧萎缩，从2013年下半年的再次出击到其创始人出乎意料地成为福布斯2019年富豪排行榜第六名，ZARA品牌的商业帝国不断扩张和壮大的因素是极其复杂的。文章从其发展中总结归纳出八项不可或缺的要素，简称 “八化”。
关键词： ZARA；服饰品牌；时装快消品牌
一、成长背景及优势
阿曼西奥·奥尔特是ZARA品牌的创始人，早在1975年就在西班牙郊区开设了店铺。如今ZARA已成长为全球时尚服饰的快消领先品牌，遍布全球86个国家和地区，门店数近2000家。西班牙服装品牌ZARA、瑞典服装品牌H&M、日本服装品牌UNIQLO（优衣库） 三大品牌对于服装业具有的研究价值，在于它们共有的品牌属性：时尚快消类全球性服装品牌。基于它们的商业模式，业内创造了一个专属概念：SPA。所谓SPA，是peciality Retailer of PrivateLabel Apparel的简称，即服装自有品牌的专业零售商。SPA不是某种特定的业务模式，而是一个宏观的概念，是指通过消费者与商品供给最有效的结合，最大限度地创造出顾客所追求的价值的业务体系，其本质有4点：直接销售给顾客、直接运营店铺或者媒体、直接对信息系统进行统筹管理及坚持商品企划与供给的领导力。
二、新形势下应对策略
（一）供应链带来的神话
在互联网平台的发展背景下，ZARA开发了属于自己的供应链。店内的所有门店经理都手持一种特别定制的PDA，通过这台联网的PDA支持，经理具有向总部直接下单的权力，同时总部可以直接了解所有门店的销售细目，并且门店店长也可以和国外总部产品经理随时进行沟通。这使得ZARA实现了设计、生产、交付在15天内完成的神话。这种点对点的企业沟通模式，区别于传统的垂直化管理模式，为高效办公创造了有利的环境。
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（二）供应限量的新品
传统意义的销售模式执着于换季新品的概念，就是依照一年四季的交替更迭，来决定每一季的品牌新品的展示时间。而ZARA打破了传统的销售模式，在ZARA，没有人可以确定何时会更新新品，因此，对于顾客而言，需要时时关注新品的动态。不仅如此，ZARA还对新品进行了数量的控制，形成了一种饥饿营销模式，营造一种抢购限量新品的大环境，并且这些新品还会被展示在特殊的货架上面。为减少因扩建购物中心而导致空置率上升的影响，中国的地产商们正为包括ZARA和H&M等在内的快消品牌取消或减免店面租金。
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“品种少，批量大”是传统制造业的天条，而在“长尾市场”中，“款多量小”却成为当红的商业模式。ZARA以其灵敏供应链，创造了“长尾市场”的新样板。
三、八种战略手段成就ZARA
（一）品牌定位大众化
由表5的试验结果可以看出：板厚32m m和50m m的Q 5 0 0 q E钢板焊接热影响区最高硬度分别为272H V10和264HV10，低于380 HV10，说明Q500qE钢板的焊接性良好。
（二）店面选址高端化
ZARA设置了店面互联网全球连锁系统，这就极大地方便了全世界每一家实体店能够通过该系统及时反馈用户信息，从而使得产品的生产数量多少，以及服饰风格的及时调整都达到了最短时间的管理。这极大地缩小了管理成本，也减少了积货、压货等不利状况。
（三）大众服饰时装化
ZARA服饰从建立之初，锁定的消费人群一直以大众为主，价格适中，但是其服装的定位却并非大众，而是努力脱离于大众传统的设计品味，以国际时装的时尚潮流为蓝本，进行复制，再创造设计，使其服饰总能在第一时间捕捉到每年每季的最新流行元素。这在一定程度上，使得ZARA的服饰符合大众消费水平，同时又将服饰的风格无形之中精英化，因此吸引了大批年轻人和热爱时尚的青年人。这也是美特斯邦威、以纯、堡狮龙、佐丹奴等以青年群体为目标的快消品牌慢慢失去竞争力的主要原因，它们的服装创意上和广告宣传上确实更加倾向于学生群体，然而服装款式的落后和设计的保守，很难让年轻人在校服之外，从这些品牌中寻找到新鲜的刺激感和与众不同的体验。
（四）品牌风格多元化
研究表明，不同耕作方式可以影响土壤理化性质，深松耕和免耕方式可以增加土壤含水量，增加土壤的黏粒含量，这与李友军等[16]研究结果一致。秸秆还田耕作方式减少了对土壤的扰动，有利于土壤形成良好的结构，提高土壤的孔隙连通度，较传统耕作具有更好的储水和抗侵蚀能力[17]。
品牌定位大众化就会注定消费人群数量众多，因此使得ZARA可以将产品的价格定位与同行业相对偏低，由此可以争取到更多的市场和利润。ZARA的先见之明则表现在虽然品牌定位为大众化，可是服装风格却并非平凡无奇，而是非常重视时尚和创意，从最初就能了解到众口难调的市场趋势。
ZARA的销售模式一直保持实体店直销，尽管在互联网购物的洪流猛烈冲击下，依然不改当初，坚持实体店直营的本色。ZARA相信，营造良好的购物环境和高素质的服务态度，以及琳琅满目的商品都是吸引顾客的有效方式。尽管作为大众商品，价格定位偏低，但是在店面装修以及店内装修上面，ZARA还是砸足了金钱来装饰装修。事实证明，互联网购物的洪流对实体店销售确实冲击是巨大的，甚至很多实体店已经倒闭，转而迎合时代的潮流，而ZARA因其独特的科学的商业营销模式，仍然屹立不倒，欣欣向荣。
（五）销售模式统一化
事实正是如此，ZARA的服饰风格并非传统大牌的品种少，批量大，并且在风格创意上，不会更新变化得特别大。传统制造业的品牌讲究风格的传承性和延续性，更加注重品牌的品质保证和风格的统一。ZARA的作风一向是取众家之长，集思广益。没有风格就是ZARA服饰本身的风格，我们可以在ZARA实体店领略到复杂多变的时尚元素。这就使得消费者可以实现一站式购买，从而满足了不同人群的不同选择需要。ZARA还有一项至关重要的杀手锏就是尽管其商品是面向大众群体的，但不惜重金聘请大牌服装设计师为其工作，一方面提升了服饰在设计风格上面的品味，另一方面也满足了消费者的虚荣心理，为消费者提供了一道天然的信任感和安全感。
（六）展示风格超市化
因ZARA的服饰提供一站式消费模型，并且服装风格多样化，所以实体店内部的展示空间设计趋向于大型超市的风格。消费者可以像逛超市一样随时选购自己所喜欢的商品。这也在一定程度上打破了消费者通常在一家店面常常只选购一件商品的购物习惯。
（七）用户体验综合化
ZARA在店铺的选址上，坚守高端化路线。例如布局在超一线及一线等城市的最佳商圈：法国香榭丽舍大街、美国第五大道以及中国上海的南京路、广州的太古汇及正佳广场等区块。与ZARA毗邻的都是路易威登、迪奥、香奈儿、蒂凡尼等奢侈品牌，成功地提升了品牌的企业形象，增加了消费者的关注度。正所谓物以类聚，人以群分，ZARA店面加入到高档商业区这条大船上，利用商圈组团的优势给自己打了响亮的广告，同时也取得非同凡响的效应。而ZARA店址的高级和内部服饰的经济实惠，又很快俘获大量热爱逛街的年轻人。
（八）LOGO设计名品化
ZARA的LOGO设计，从最初就模仿欧洲著名品牌的模式，LOGO设计简约化，扁平化，十分醒目和大气，为之后加入高档商圈，与欧洲大牌毗邻打下了坚实的基础。不仅如此，ZARA的字母安排也十分考究，字母数量少使得发音更加干脆利落，具有西班牙本土风格的组合排列，也使其具有文化的陌生性，引人好奇。时间证明了虽然各种品牌LOGO设计的风格一变再变，然而扁平化的简约设计风格仍然是首选。
四、启示及意义
（一）不足之处
ZARA“快时尚”模式是近几年来最成功的营销模式之一，但业绩却令业内大跌眼镜。ZARA在中国的许多二三线城市布局了实体店，然而销量稳定且持续增长的实体店更多地集中于超一线或一线城市，其他城市门店几乎无一例外都在亏损的基准线上浮动。由于主要依赖来自一线城市营业额的贴补，所以其营销模式进入了恶性循环。“ZARA业绩下滑，与ZARA模式极易被复制有很大的关系。”北京关键之道体育咨询创始人张庆表示：ZARA已经进入中国很多年了，虽然此前在营运和模式方面有很大的优势，但随着中国近几年的高速发展，国内企业已经具备了复制ZARA模式能力。“在这种情况下，ZARA在没有创新的情况下，其企业的模式优势正在遭遇‘稀释’。”
（二）对同行业的启示
首先，快消商品的弊端，就是造成大量的资源浪费，这一点是毋庸置疑的。因此在商业发展快速的今天，对于大众商品来说，快消商品是否应该做出改变和让步？实际上，资源问题已经是全球性各行业的普遍问题，因此，服装业的快消路线，问题的结症在于回收以及循环再利用的技术开发和普及，并非ZARA自身的问题所在。
其次，实体店与网店之间的矛盾，是互联网行业对传统实体零售行业的划时代的必然冲击，大批实体店的凋零与倒闭真切证实了这一点，然而，ZARA的反败为胜，再次说明了三个重要原因：第一，应该看到网络的优势所在，但不能盲目跟风放弃传统市场，而是利用网络的优势，进行品牌的宣传和利导，让网络成为品牌的第一窗口。宣传为主，销售为辅。第二，同时也要看到网络购物的劣势所在，线上购物平台充斥着大量的假冒伪劣产品，用户的购物体验得不到安全良好的保障，随着人们思维的逐渐转变，在快速与质量之间，在经济和时间许可的条件下，大部分人仍然会选择“走出去”，选择真正适合自己的商品。第三，全国各地的商圈，在商业地产行业的不断坚守和适当出击的情况下，逐步调整和改善业态形式，增加购物的多元化体验。这是对实体店进行的一场大规模保护性措施，同时也有利于商业地产自身的良性发展。
参考文献：
[1]陈英.ZARA、H&M、UNIQLO三大品牌北京店铺选址现状调研与分析[J].纺织导报,2011(8).
[2]张杰.ZARA：“快”的代价[J].宁波经济（财经视点）,2014(5).
[3]蔡蓓.品牌ZARA的“快时尚”背后[J].大众文艺,2012(10).
[4]莲实.稀缺的ZARA[J].中国连锁,2011(1).
作者单位：广州大学纺织服装学院
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