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一、引言
关系营销的出现标志着营销范式的转变，企业从关注与顾客的交易转变为强调发展与顾客的关系[1]，如何建立并发展与顾客的长期关系已成为近年来营销学者和实践者关心的焦点问题。企业为顾客提供卓越价值的能力是其构建持续竞争优势的有效手段[2]，能否通过关系为顾客提供价值，或者说能否为顾客提供有价值的关系，是企业建立与发展长期顾客关系的关键，理解长期关系中的关系价值对企业具有重要的指导意义[3]。
顾客和企业之间的关系对于双方都是有价值的，有些学者从企业视角研究顾客关系为企业带来的价值，并把它定义为顾客权益，即顾客在关系保持期给企业带来的所有利润的净现值。本文关注的关系价值是从顾客视角来看的关系为顾客带来的价值，是顾客对自己与企业间关系的一种主观感知，完整的术语应该是“顾客感知关系价值”。这里的顾客是买卖关系中买方的统称，在B2B市场中也可称为客户，在B2C市场中一般称为消费者。这两类顾客由于所处环境和关系伙伴不同，因此所感知到的关系价值也大相径庭。下面，本文将分别针对B2B和B2C两种市场环境，对现有的关系价值研究进行梳理与总结。
二、B2B环境中的关系价值研究
有学者指出，关系价值概念的学术根源存在于B2B营销中，各个行业的商业关系中普遍存在着关系价值，深入的关系会使关系双方在互动中加入价值创造活动，如分享市场信息、协同设计、合作开发新产品等，这些都会为关系双方提供核心产品以外的附加价值；深入的关系也会使关系双方排除非价值创造活动，从而通过降低成本来为对方创造价值。另外，在深入的关系中，关系伙伴经常会体验到社会利益，这本身也是一种价值。[3]目前已有营销学者关注B2B环境中的关系价值，并进行了研究。我们将从关系价值的定义、构成维度和研究模型三个方面来评介B2B环境中关系价值的研究成果。
(一)B2B环境中关系价值的定义
Wilson和Jantrania(1995)最先对关系价值进行了定性研究，并且指出任何关系都会为关系双方创造某种价值。他们基于战略视角把关系价值定义为提高关系双方竞争能力的合作关系的结果，而价值创造则是关系双方发展信任关系和发现互利结果的过程。[4]Ravald和Gr
nroos(1996)通过理论推导，得出了在交易关系中普遍适用的价值感知框架，他们认为，除了交易产品以外，交易双方的关系本身也会对顾客的总体感知价值产生影响。当关系很近时，顾客可能不再单独评价产品，转而评价整体关系。他们指出，在长期导向的交易过程中评估价值时，不应该仅仅在交易层次对利益和牺牲进行权衡，而应该同时考虑交易层次和长期关系中的利益和牺牲；顾客的整体感知价值可以用情景价值和关系价值来描述，其中关系价值是关系利益和关系牺牲的比率。[5]
后来的研究者在实证研究中对关系价值进行了更加明确、操作性更强的定义，并把这些定义作为概念测量和模型构建的基础。Hogan(2001)把关系价值定义为顾客感知的从整个关系生命周期中获得的切实利益的净价值。他对这一定义进行了具体的解释：首先，关系价值既涉及利益，也涉及为获得利益而付出的成本，如投入的资金、管理时间、交易成本等；其次，关系价值聚焦于未来的净利益，它是由资金增加、产品质量提升、技术转移等切实利益的净现值所决定的。[6]Walter等(2002)认为关系价值是一个独立于产品价值的概念，来源于顾客与供应商的关系互动，不包括与产品相关的价值。他们把关系价值看作是顾客对关系的总体评价，并把关系价值定义为顾客在评价与供应商的商业关系时，感知到的多种利益和牺牲之间的权衡。Ulaga和Eggert(2003)在文献回顾的基础上，对顾客感知的商业关系的价值给出了可操作性定义，认为关系价值是指买方企业的关键决策者在考虑备选供应商关系时感知到的产品、服务、知识产权、市场时机和社会利益与价格及过程成本的权衡结果。
(二)B2B环境中关系价值的构成维度
有些学者把关系价值看作是一个单维度的概念，认为关系价值是顾客在权衡得失后对关系的总体评价；还有一些学者认为关系价值是多维度的概念，是顾客对关系多方面的评价。在关系价值的多维度研究中，学者们划分关系价值维度的方法主要有两种：一是直接在价值层次上进行分类，我们称之为价值分类法；二是先把关系价值分为关系利益和关系成本两大方面，然后再分别对利益和成本进行进一步的细分，这种划分方法我们称之为利益—成本分类法。下面我们将基于这两种分类方法对关系价值的构成维度研究进行回顾与总结。
1.价值分类法
Wilson和Jantrania(1995)最先将关系价值的构成维度明确分为经济价值、行为价值和战略价值。经济价值即由成本下降、协同工作、市场反应时间缩短等带来的利益；行为价值包括社会纽带、信任和文化；战略价值指关系双方核心竞争能力的增强。[4]后来，Biggemann和Buttle(2002)通过案例研究得出了个人价值、财务价值、知识价值和战略价值四个构成维度。个人价值指关系的一方会接受和容忍另一方偶尔的错误，通常表现为顾客保留和推荐；财务价值是与经济满意相联系的价值，如效率提高、市场份额扩大等；知识价值指关系能够以知识创造和转让的形式传递价值，比如分享市场情报等；战略价值指关系能够为双方提供更多的稳定性和更少的不确定性，比如通过长期计划与合同。
2.利益—成本分类法
Ravald和Grnroos(1996)指出，在与供应商的长期关系中，关系利益应该包括安全性、可信性、连贯性等，这些都会加强顾客对供应商的信任进而增进顾客忠诚；关系成本则应该包括直接成本、间接成本和心理成本。直接成本是指顾客与供应商建立关系时产生的成本，比如投资于办公空间或一些固定员工；间接成本是由于产品不能正常发挥功效而导致的成本，比如维护计算机系统的成本、配送延迟的成本等；心理成本是指顾客由于害怕关系会带来问题而不能专注于其他工作所造成的压力。[5]Lapierre(2000)利用信息技术产业的顾客数据确定了顾客感知价值的维度，并把它们归为三个利益维度(产品利益、服务利益和关系利益)和两个牺牲维度(价格成本和关系成本)，其中关系利益包括形象、信任和团结，关系成本则包括时间、精力、体力消耗和冲突。[7]Ulaga和Eggert(2003)则通过实证研究确定了制造商与供应商关系价值的五个利益维度和两个成本维度，其中利益维度包括产品相关利益、服务相关利益、专门知识利益、提高市场反应能力的利益和社会利益，成本维度包括价格成本和过程成本。他们并没有严格区分关系价值与产品价值，而把关系双方在交易中涉及的各个方面都看作是关系的结果。
从上述有关B2B环境中关系价值的定义和构成维度的研究中，我们可以总结出关系价值这一概念的几个重要特征：首先，关系价值是一个主观概念，它是顾客对交易关系的一种价值感知；其次，关系价值概念的核心是利益和牺牲之间的权衡，大多数学者对关系价值的定义都是以Zeithaml的感知价值定义(顾客在感知所得和所失的基础上对产品效用的综合评价)[8]为基础的；最后，关系价值概念既可看成单维度概念，也可以看成多维度概念，其维度划分有不同的方法，包括价值划分法和利益—成本划分法。
(三)B2B环境中关系价值的研究模型
尽管有学者论证了关系价值这一概念可以划分为多个维度，但现有研究在检验B2B环境中关系价值与其他概念之间的关系时，依然还是把关系价值看作一个单维度概念，还没有学者基于多维度关系价值概念构建研究模型。在现有的研究中，学者们构建的研究模型包含单维度的关系价值及其前因与结果，他们大多使用几个意思相近的总体评价题项来测量关系价值，并运用实地调研数据来检验模型。
Hogan(2001)对高级采购经理样本进行了调研，并检验了关系价值的前因变量和结果变量。其研究结果表明，关系价值受供应商的质量优势、买卖双方对关系的投资、买卖双方的协同、采购经理对供应商的信任四个前因变量的影响，其中买卖双方的协同对关系价值的影响最大，而关系投资对关系价值影响最小。此外，关系价值是承诺和关系投资意愿的驱动因素，关系价值对投资意愿的影响比对承诺的影响要大。[6]
Walter(2002)等通过对顾客—供应商关系的调研，考察了关系价值与产品价值、产品质量、信任、承诺等之间的关系。其研究结果表明，关系承诺是最终的因变量，信任和关系价值是关系承诺最直接的影响因素，同时信任和产品价值也会对关系价值产生显著的正向影响；产品质量则是最初的自变量，它对产品价值、信任和关系价值都有显著影响。这说明产品质量和产品价值对承诺的影响是通过信任和关系价值的中间作用产生的，向顾客提供关系价值是发展和维持顾客承诺的关键。
Ulaga和Eggert(2006)以邮寄问卷的形式对企业采购经理进行了调研，并检验了关系价值、关系质量和行为结果之间的关系，其中关系质量包括满意、信任和承诺三个维度，行为结果则包括解除关系倾向和拓展业务倾向两个维度。其研究结果表明，关系价值是关系质量的前因，关系价值对满意的影响最强，对信任和承诺也有相对较弱但却显著的影响；关系质量则是行为结果的前因，满意和承诺对拓展业务倾向都产生显著的正向影响，对解除关系倾向都有显著的负向影响，而信任不直接影响行为结果；关系价值除了通过关系质量间接影响行为结果以外，还会直接影响拓展业务倾向。[9]
三、B2C环境中的关系价值研究
目前还没有学者明确提出B2C环境中关系价值的概念，更没有学者实证检验B2C环境中关系价值的构成及其与其他概念之间的关系。但是，已有学者根据前述关系价值的利益—成本分类法，对B2C环境下关系价值概念中的关系利益和关系成本进行研究。下面，本文将从关系利益的概念与构成、关系利益的研究模型以及关系成本的构成这几个方面来回顾B2C环境中关系价值的相关研究。
(一)B2C环境中关系利益的定义与构成
关系利益是近年来B2C关系营销研究中的一个热点，已有很多学者对消费者与销售人员、消费者与企业的关系利益进行了大量的研究，并从不同的角度对关系利益进行了分类。Berry在1995年率先指出，消费者保持与企业的关系可以获得风险降低利益和社会利益，其中风险降低利益与信任相关，那些信任企业的顾客更愿意保持与企业的关系，因为这样做能降低他们的不确定性；社会利益则与顾客的社会需求相关，顾客渴望发展与企业员工之间的友谊。[10]Bitner(1995)的研究表明，消费者从服务关系中获得的关系利益包括：(1)压力减轻，即知道该期望什么，因此会在关系中感觉到舒服；(2)节省转换成本，转换关系往往会产生很高的金钱成本和时间成本，保持关系则可以节省这些成本；(3)简化个人的生活，大多数消费者都把减少决策次数作为简化生活的方法之一，持续满意的关系可以为他们节省考虑时间；(4)服务企业是消费者社会系统的一部分，消费者可以通过建立和保持与企业的关系来发展与企业员工的个人友谊。[11]Beatty等(1996)则认为，与销售人员之间的关系可为消费者提供功能利益和社会利益。功能利益包括节省、方便、时尚建议和更好的购买决策，而社会利益则是顾客从与销售人员的人际关系中获得的满足感。[12]
在这些研究的基础上，Gwinner等在1998年进行了最为全面的顾客视角的关系利益研究，他们把关系利益定义为顾客由于保持与某一企业的关系而获得的超越核心服务绩效本身的利益，这一定义得到了学者们的广泛认同。他们还在文献回顾和深度访谈的基础上提出了以下四类关系利益：(1)社会利益，是指顾客与服务人员之间的个人纽带，包括熟悉、友善、交情和友谊的感觉；(2)信心利益，是指顾客在发展与企业的关系时经常会产生安全感或安慰感，这可以减轻他们的忧虑，增强他们对企业的信任和信心；(3)经济利益，是指那些已经与企业建立了关系的顾客可以获得折扣以及更快的服务，还可以节省寻找替代企业的时间；(4)定制化利益，包括顾客可以获得量身定制的优先待遇、额外的关注或个人识别，以及其他顾客得不到的特殊服务。他们最后的定量分析结果表明存在三类关系利益，其中社会利益和信心利益与定性研究的结果一致，经济利益和定制化利益则合并为一个维度的特殊待遇利益，包括价格折扣、更快的服务和特殊的额外服务。[13]
后来的学者对关系利益的研究均以Gwinner等的研究为基础，他们在不同背景下对Gwinner等人的研究结果进行了拓展和修正。比如，Patterson和Smith(2001)在东南亚背景下复制和拓展了Gwinner等的研究，他们的研究结果表明，来自泰国的样本数据同样支持三类关系利益的划分，泰国人更看重特殊待遇利益，而美国人最看重信心利益，对于社会利益，两国样本不存在显著差别。[14]Yen和Gwinner(2003)在互联网环境下修正了Gwinner等(1998)对关系利益的分类，他们认为基于互联网技术的个人服务缺乏人际接触，网络商店销售员与消费者之间不会产生友谊，因此在互联网环境下关系利益只包括信心利益和特殊待遇利益，不存在社会利益。[15]Colgate等(2005)开发了互联网环境下的关系利益量表，他们的研究结果表明，信心利益、社会利益和特殊待遇利益三个维度在互联网环境下依然存在。此外，互联网环境下还存在两个新的维度：一是“个人服务”维度，指接受个性化服务和快速地解决问题；另一是“历史”维度，指长期的熟悉和联系。
(二)B2C环境中关系利益的研究模型
在上述关系利益构成维度研究的基础上，学者们进一步考察了B2C环境下关系利益与其他概念之间的关系。由于研究背景和关系主体不同，学者们所采用的关系利益维度划分方法也各不相同。按照研究模型对关系利益维度的划分，我们可以把B2C环境下关系利益的研究模型分为单维度模型、二维度模型和三维度模型。
1.单维度模型
Vazquez-Carrasco和Foxall(2006)把关系利益看作是单维度的概念，并通过对西班牙消费者的实证研究，检验了消费者个性、关系利益、满意和忠诚之间的关系，其中消费者个性包括社交需求、关系倾向和多样化需求，忠诚则包括主动忠诚和被动忠诚。他们的研究结果表明，多样化需求会对消费者的关系倾向产生负向影响，社交需求则会对关系倾向产生正向影响；关系倾向和社交需求会影响消费者的关系利益感知，而关系利益感知会进一步影响消费者的满意和被动忠诚；社交需求同时还会直接影响主动忠诚，关系倾向则会直接影响被动忠诚。
2.二维度模型
Reynolds和Beatty(1999)认为，消费者与销售人员的关系能够提供功能利益和社会利益，其中功能利益包括Gwinner等提出的信心利益和特殊待遇利益。他们对那些与销售人员建立了关系的消费者的调研表明，这两类关系利益都会影响消费者对销售人员的满意，而消费者对销售人员的满意则会正向影响其对销售人员的忠诚和对企业的满意，同时社会利益也会直接影响消费者对销售人员的忠诚，消费者对企业的忠诚则受消费者对企业的满意和对销售人员的忠诚的正向影响。[16]Yen和Gwinner(2003)在互联网环境下对Gwinner等(1998)的研究结果进行了修正，他们认为，网络消费者缺乏与企业员工的互动，因此只能获得信心利益和特殊待遇利益两类关系利益，而不能获得社会利益。在他们构建的研究模型中，消费者感知控制、绩效、方便和效率等互联网个人服务技术属性，会通过信心利益和特殊待遇利益影响消费者的满意和忠诚。来自网上书店和旅游中介的消费者数据表明，信心利益是感知控制和绩效与顾客满意和忠诚之间的中间变量，特殊待遇利益则是方便和效率与满意和忠诚之间的中间变量，而信心利益和特殊待遇利益对顾客满意和忠诚都会产生显著的正向影响。[15]
3.三维度模型
Hennig-Thurau等(2002)完全基于Gwinner等人提出的关系利益分类方法，通过对服务行业消费者的调研，检验了信心利益、社会利益和特殊待遇利益对关系质量和行为结果的影响，其中关系质量包括满意和承诺两个维度，行为结果则包括顾客忠诚和正面口碑。他们的研究结果表明，对于顾客忠诚这一行为结果来说，信心利益既对它产生直接影响，又通过满意对它产生间接影响；社会利益既对它产生直接影响，又通过承诺对它产生间接影响；特殊待遇利益对它的影响则完全是通过承诺间接产生的。而对于口碑这一行为结果来说，信心利益通过满意对它产生间接影响，而社会利益和特殊待遇利益则通过承诺对它产生间接影响。[17]
(三)B2C环境中关系成本的构成维度
西方学者对于B2C环境中关系成本的研究还很少，现有的研究都局限于概念界定与理论剖析，还没有学者实证检验B2C环境下关系成本的构成维度，更没有学者基于关系成本构建研究模型。在我们可检索到的范围内，只有以下两项研究提出了与关系成本相似的概念——关系障碍。
Hennig-Thurau等(2000)指出，关系障碍是指那些与关系决策负相关的变量，它们会阻止顾客建立或保持与企业的关系。他们区分出以下四种关系障碍：(1)顾客的独立欲望。很多顾客希望自主决策，他们把与企业存在亲密关系视为一种威胁；(2)顾客的自由选择渴望。顾客希望备选范围更大，而与企业建立关系会使他们的选择余地变小；(3)顾客的多样性搜寻需求。与一个企业建立亲密关系会使顾客感到紧张不安，顾客希望通过多样性搜寻来缓解这种紧张感；(4)顾客的隐私保护需求。顾客在与企业建立关系时往往需要提供有关个人特征或购买习惯的信息，这令一些顾客感到反感和可疑。[18]
Noble和Phillips(2004)的定性研究结果也表明，有四类关系障碍会阻止关系的形成，包括精力损失、时间损失、空头利益和隐私损失。精力损失是指顾客为了维持与企业的关系，必须完成一些杂事或任务，如更新个人信息、处理电子邮件等；时间损失是指顾客为了建立或维持与企业的关系，必须花费一定的时间，比如花时间进行注册、填写文书或排队等待等；空头利益是指顾客认为企业提供的关系利益存在问题，因此不在意这些利益；隐私损失反映了顾客感到某些隐私或个人内在的东西受到侵犯的感觉，如顾客害怕他们向企业提供的真实姓名等个人信息被别人用来进行诈骗。[19]
四、总结与展望
通过上述文献回顾我们可以看出，国外学者已经对关系价值进行了卓有成效的研究。他们给出了B2B环境中关系价值的明确定义，并通过实证研究开发了关系价值多维度量表，此外还构建和检验了关系价值概念与其他概念间关系的研究模型；而在B2C环境中，也有学者明确了关系价值中关系利益的概念与构成维度，并论证了多维度的关系利益与关系质量、顾客忠诚等概念间的关系，还有学者开始对关系成本进行概念界定与种类划分。综观现有文献，我们认为无论在B2B环境中还是在B2C环境中，关系价值研究都还存在不足之处，有待进一步发展和完善。我们建议在以下几个方面对关系价值进行更加深入的研究。
首先，在B2B环境中，尽管有学者论证了关系价值的多维度属性，但还没有学者检验多维度关系价值与其他概念间的关系，现有研究模型中的关系价值都是单维度的概念。将来的研究可以借鉴现有的关系价值维度划分方法，构建不同的关系价值维度与满意、信任、承诺等关系质量变量，以及顾客忠诚等行为结果变量之间关系的研究模型，并可利用来自企业采购经理样本的数据对研究模型进行实证检验。
其次，B2C环境中的关系价值研究尚处于起步阶段，还没有学者明确提出B2C环境中关系价值的定义，也没有学者通过实证研究开发B2C环境中关系价值的量表。现有的研究更多关注消费者与企业的关系给消费者带来的利益，而忽视了这种关系带来的成本与损失。将来的研究可以基于对消费者的深度访谈，确定关系价值概念包含的各个利益维度和成本维度，设计关系价值的多维度量表，并通过大规模数据调研来验证量表的有效性。
最后，学者们论证了B2C环境中关系利益对满意和忠诚等变量的影响，但关系成本对相关变量的影响还不得而知。将来的研究可以用关系价值概念来涵盖关系利益和关系成本，构建不同的关系价值维度通过关系质量驱动顾客忠诚的理论模型，其中社会利益、信心利益和特殊待遇利益等关系利益维度通过满意、信任等关系质量变量正向影响顾客忠诚，而时间损失、精力损失和隐私损失等关系成本维度则通过关系质量变量负向影响顾客忠诚。
关系价值是以顾客与企业的关系为评价客体的概念，它区别于以往的顾客价值、顾客满意等以产品或交易为评价客体的概念。在B2B和B2C环境中进一步厘清关系价值的构成维度，并考察多维度关系价值概念与顾客忠诚等行为结果的关系，无论对于关系营销的理论发展，还是对于企业顾客关系管理实践，都具有重要的意义。