短信服务失误对品牌信任的影响，本文主要内容关键词为：短信服务论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从1998年至今的10年里，手机短信已逐渐成为人们生活的一部分，成为“E时代”的一种生活方式，它的消费群体大学生首当其冲。然而短信的服务也存在着失误的情况，短信服务失误给大学生的生活和学习造成不便，进而影响大学生对短信品牌的信任程度。
一、文献回顾
服务质量是一种客户感知质量的好坏，取决于客户对服务产出和服务交互过程的评价。影响服务质量的因素与一般实体产品不同，服务具有无形性(intangibility)、异质性(hetem-geneity)、不可储存性(perishahility)及生产与消费的同时性(inseparability)等特点(Kotler，1999)，这一系列特点造成在提供服务的过程中，即使最优秀的企业也不可避免出现服务失误(service failure)。服务失误广泛存在于社会生活中的各个方面，给顾客的心理造成极大的影响，有些是显而易见的，有些是隐藏在顾客心中尚未爆发的不满。服务失误的最终结果只能是企业形象受到损害，进而严重影响企业的竞争力，所以各个企业和商家都在想不同的方法来避免服务失误。
品牌信任经常定义为“根据‘感知概率’来解释的一种心理状态”(Bhattacharya，1998)。在这样一种认识的基础上，一些学者在不同时期分别对品牌信任进行了界定。例如，Geok Theng Lau(1999)等人把“品牌信任”定义为“由于期望这个品牌会带来积极的结果，在面临风险的情况下，消费者信赖该品牌的意愿”。这一定义强调的是在风险条件下消费者对品牌绩效的预期。Arjun Chaudhuri(2001)等人把品牌信任定义为“一般消费者信赖品牌履行其所声称功能的能力的意愿”。这个定义一方面强调消费者非常关注品牌所声称的功能；另一方面强调消费者更关注实现品牌功能的能力。他们还认为，由于消费者认为他们可以信赖那些值得信任的品牌，网上信任可以减少消费者在处于容易受伤害的环境中的不确定性。Elena Delgado-Ballester(2003)等人把品牌信任定义为“在消费者面临风险的情景下顾客对品牌可靠性和品牌行为意向的信心期望”。这个定义首先反映品牌信任是消费者对品牌持有的一种信心期望。其次在这个概念中，一方面强调了风险是一个关键条件，只有在风险条件下，才存在消费者对品牌的信任或不信任的问题；另一方面反映了消费者对品牌能否给自己带来积极结果的一种主观判断。同时强调了消费者对品牌绩效的预期和对品牌行为意向的预期，即反映了“品牌可靠性”和“品牌行为意向”两个相互区别的成分。综上所述，品牌信任就是在风险情境下，消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿，它包括消费者对品牌的品质信任、善意信任和能力信任。其中，品质信任是指消费者对品牌现有质量的信任；善意信任是指消费者对品牌将进一步改进品质或解决一切相关问题的信任；能力信任是指消费者对品牌具备履行承诺的能力的信任。
二、研究方法
由于对服务补救的调查一直沿用情景设定(准试验)的测量方法，本研究也采用该测量方法。短信服务失误的种类主要有4种，分别是短信发送延迟、短信发送出现乱码、短信发送错误和垃圾短信。为了比较这4种不同的短信服务失误对品牌信任度的影响，检验这4种服务失误在对品牌信任度的影响方面是否存在着显著性的差异，并针对主要失误提出解决方案。针对四种不同的短信服务失误类型设计了4个场景。问卷A列有两个情景：①当以短信的方式通知家人、同学或朋友某件重要的事情，他却在几个小时后，或是几天后才收到。②当以短信的方式通知同学某件重要的事情，他没有收到，而其他人却收到了短信。针对这两种情景，大学生们可以根据亲身经历，对短信发送延时和短信发送错误对品牌信任度的影响，做出真实的评判。问卷B也列有两个情景：①当正要阅读他人给你发的重要短信时，却发现短信的内容变成了乱码，根本无法辨别。②当深夜熟睡时，突然短信铃声响起，阅读短信发现是一些垃圾短信(包括非法广告短信，如出售黑车、麻醉枪及中奖、办证等)。
品牌信任的三维结构思想先后有过多种提法。第一，Hess(1995)首次提出的一种专门的品牌信任量表，包含真诚维度、利他维度和可靠维度三维结构。第二，Geok Theng Lau(1999)等人认为，品牌信任包括品牌声誉(brand reputation)、品牌可预知性(brand predictabity)和品牌能力(brand competance)三个维度。第三，Arjun Chardhuri(2001)等人认为品牌信任包括可信度(reliability)、安全度(safety)和诚实度(honesty)三个维度。第四，Patricia Gurviez等人提出，从消费者的角度来看，品牌信任是一种心理变量，它包含三种假设：一是能力假设，即品牌可靠度(credibility)——消费者心目中品牌能够满足消费者在产品性能上的期望程度，或者说该品牌在多大程度上能够满足消费者对产品功能的期望；二是诚信假设，即品牌诚信度(integrity)——消费者心目中品牌做出承诺和信守承诺的程度；三是善行假设，即品牌善行度(benevolence)——考虑消费者利益的品牌能力和动机，它是一种注重消费者利益的持续的顾客导向政策，以便让顾客在未来的购买过程中减少不安全感。
据上所述，本文采用的是品牌信任的三维结构，认为品牌信任由品质信任、善意信任和能力信任构成的三维模型假设。这种假设有别于国外学者所提出的诸多观点，认为品牌信任既反映了对品牌绩效的预期，又反映了对品牌行为意向的预期和对品牌行为能力的预期。研究试图对这种构思进行验证,同时开发出相应的品牌信任测量量表。问题1～8针对品牌能力信任这个维度设计；问题9～14针对品牌善意信任这个维度设计；问题15～20针对品牌品质信任，其中也参照了《品牌信任结构及其测量研究》中量表的设计。
本文主要的研究对象是大学生，选择了北京邮电大学学生进行问卷调查，共发放220份问卷，收回174份有效问卷，有效回收率达到78.6％。
三、数据分析
本文使用统计软件SPSS 13.0对已录入EXCEL表中的数据进行了分析，包括描述性统计分析、问卷的信度有效度分析、卡方检验、组间均值比较分析。
1.描述性统计分析
获取了173个样本观测数据。样本构成情况为：从性别来看,男性消费者占42.53％，女性消费者占57.47％。从短信服务品牌的使用上看，动感地带用户有148份，占85.5％；神州行用户有7份，占4％；UP新势力有18份，占10.4％。由此可以看出，动感地带是短信服务品牌当中的佼佼者，其次是UP新势力，短信的发送量主要集中在200～300条之间。
2.问卷的信度有效度分析
量表的原始数据处理之后，对量表的因素进行分析，研究如何用少数几个因子变量来解释众多原始变量，同时又尽量避免信息丢失。以特征根大于或等于1为因子抽取原则，本研究采用主成分分析方法分别对品牌信任进行因子分析，以检验量表的结构。因子分析的结果验证了品牌信任度20道题为3维结构(有3个因子的特征根大于1，分别为6.956、4.725、3.019)，3个因子的累计解释变异量达到73.496％，分析结果说明20道题可以浓缩为3个因子。在确定了量表的3维度结构之后，再对该量表进行因子旋转，得到因子旋转矩阵，结果表明3个因子下的题项与原问卷完全一致。
信度是表示一个测验所测变量的可信度或稳定性，也就是测量变量的内部一致性程度，因此一份良好的问卷或量表应具有足够的信度。测量信度的方式有很多种，其中Cronbach α是目前社会科学研究最为常用的信度测量方式，本文以Cronbach α作为衡量问卷信度的方式。表1为本研究品牌信任量表的信度分析结果。
从信度分析结果，如每个项目得分与剩余各项目得分间的相关系数，某一项目从量表中剔除时的α值和总的问卷可靠度可以看出，由20道题组成的测量关系品质问卷内部一致性系数非常高(0.968)，删除任何一道题都不能提高问卷的有效性，因此说明该量表的信度非常高。
3.卡方检验
由于实验设计是透过对自变量的操控,然后看应变量的情况，因此在最简单的情况下，只有2个实验情景。这样，如果应变量是“等距尺度”的，只需以t测试(t-test)检定2个实验情景的应变量的平均(means)是否有差异，便可看出自变量是否对应变量有影响。如果应变量也是“类别尺度”(例如有没有进步)，则可以卡方测试(chi-square test)检定2个实验情景中应变量的比率是否有差异(例如在某一实验情景中进步了的人的比率较高)，便可看出自变量是否对应变量有影响。本研究设计了4个实验情景，应变量也是类别变量，因此对实验组样本进行卡方测试是进行组间比较的前提条件。
试验者都是本科生，从人口统计特性具有很大的共性，如年龄、教育背景、收入水平，因此这些人口统计特征不在检验范围之内。只考察与研究结果紧密相关的其他3个属性——使用短信套餐种类、短信月发送数量、性别，并检验这3个特征是否存在组间分布差异。
卡方检验的结果(见表2)验证了本次调研的2个样本组样本无显著差异(显著水平p均大于0.05)，可以视为同一调查对象进行检验与论证。
4.组间均值比较
为了对实验研究操控性进行检验先进行T检验，检验结果见表3。
表3结果说明，本研究实验水准的操控性比较有效，自变量的变化能够带来不同司实验组的较大差异，由此可知4种不同的情景对品牌信任度产生 了不同的显著影响。下面对4组的均值进行详尽的比较分析，见表4。
表4中，第一组代表短信延时的情境；第二组代表短信错发的情境；第三组代表短信乱码的情境；第四组代表垃圾短信的情境。
从表中所列结果来看，情景一与情景三、情景四存在显著差异(均值差异为10.068 49和18.958 90，Sig为0.001和0.000)。短信延时、短信乱码、垃圾短信3种服务失误中对短信品牌负面影响最大的是垃圾短信，其次是短信乱码,短信延时影响最弱。
情景二和情景四对品牌影响的差异也存在(均值差异为12.493 15，Sig为0.000)。这个差异的存在说明，垃圾短信比短信错发对品牌信任的影响程度更大。
综合以上分析可得出如下结论：4种不同情景，对品牌信任度均产生了显著性的负面影响，但是不同的情境对品牌信任影响程度各不相同，其中垃圾短信对品牌信任度的负面影响最大，短信乱码次之。
四、结语
本文通过对不同短信服务失误和对于服务市场中品牌信任度的机构维度的探索性研究，得出了一些对企业品牌管理实践具有指导意义的建议，并为进一步研究奠定了基础。
其一，最主要的短信服务失误种类为垃圾短信和短信发送出现乱码，它们对品牌信任度的影响是最大的也是危害最大的。因此各大运营商，特别是负责动感地带的移动运营商必须对垃圾短信发送者做出短信发送限制、封存账户等处罚，避免垃圾短信扩散，并打击垃圾短信发送者的疯狂骚扰行为。移动可设立垃圾短信举报管理中心，在技术上还可为手机客户终端安装举报垃圾短信的模块。
其二，短信服务质量和品牌信任度之间存在着巨大的关系。因此，在电信全业务运营的环境下，移动运营商和短信品牌的管理者，谁能在竞争中获胜，谁能把握市场的主动权，关键要靠服务质量的提升。只有把服务质量提上去，让消费者感到使用某一品牌的短信服务最有价值，该短信品牌才能长久生存，并立于不败之地。
其三，动感地带是短信服务品牌当中的佼佼者(特别对于大学生而言)，在短信服务市场上占有相当大的份额，具有一定的优势。但是，面对UP新势力的竞争，动感地带丧失了一部分的市场份额。因此,相对动感地带来说，目前最迫切的就是要提升服务质量，特别是提升短信服务质量，只有这样才能维持自己优势的地位。
五、局限与展望
本研究虽然提出了一些观点，但是仍然存在局限性。首先，在问卷的发放过程中，仅仅发给了北京邮电大学的学生，因此在问卷的随机方面会有一定的局限性。其次，品牌信任的众多前因也必然存在某种关联，由于研究主题的考虑，主要探讨了4个特定情景对品牌信任影响，而对其他变量之间的关系并没有给予详细的论证。最后，本研究只收集了截面数据。由于信任具有动态性，如果能够做纵向的研究将更有意义。
本文在研究过程中系统地梳理了消费者品牌信任的建立机制、相关的文献研究和影响因素，还发现了其他一些可以深入研究的课题。第一，后续的研究可以将调查对象的范围扩大,从整体上研究短信服务失误对品牌信任度的影响。第二，信任动态的验证。信任的形成是一个动态的、不断加强的过程，需要时序的数据收集,可以追踪消费者的使用过程并进行验证，比如在购买之前,消费者已经形成信任对价值的期望会产生什么样的影响等。
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