如何制定正确的图书市场营销策略，本文主要内容关键词为：营销策略论文,正确论文,图书市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在图书市场成为买方市场的今天，国内各家出版社如何采取正确的图书市场营销策略，并落实相应的措施来保证市场营销工作的运行顺畅，已成为当前一个极为重要的现实问题，它关系到一个出版社能否捕捉到市场机会，开发并运作好市场需求的图书以及激发并诱导有市场潜在需求的图书，使之顺利出版。
一、树立图书市场营销的观念
1.传统图书销售观念
我国传统的图书出版销售观念是出版社出书，新华书店卖书，各有所属，分工明确。出版社往往不设书库，印好的图书全备在新华书店的书库里，每三个月书店与出版社结一次账，年年如此。随着我国经济体制的改革，这种社、店一家的图书销售状况也发生了一些变化。新华书店实行了零库存，即一段时间内卖不掉的图书全部退还至出版社，出版社只好建立起了自备书库用于存放图书，采取自己承担风险，主动备货的方法。一个中小型的出版社，库存图书常达到数千万码洋，资金流停滞的压力很大。这里的原因有多种：一是新华书店实行了零库存，迫使出版社备货；二是出版社没有掌握图书市场的需求，盲目备货；三是与其他出版社重复的图书太多，在市场竞争中处于劣势，造成图书积压；四是平庸图书多，没有形成品牌图书，卖不出去。因此，图书的市场营销作为一个现实的重要议题已摆在出版社面前，不得不引起重视。
2.图书市场营销观念
很多人将“图书市场营销”与“图书推销”或“图书促销”等同起来，认为图书市场营销只是出版社发行部门的事情。那么，什么是图书市场营销呢？概括起来，有以下四点：
(1)图书市场营销是以市场为出发点来组织图书的经营活动，市场处于图书出版过程的起点；
(2)图书市场营销是以读者需求为中心，按需要来组织图书的出版活动，以需求决定图书的出版量；
(3)图书市场营销是通过整体营销方式，充分满足读者购买图书和精神愉悦的需求，实实在在为读者服务，处处为读者着想，不仅向读者出售图书而且还向读者出售服务；
(4)图书市场营销是通过读者的满足来获得利润，因此更重视售后服务和读者的反馈意见。
综合以上四点，可以看出，图书市场营销是发现读者现实需求和潜在需求并通过一系列运作设法满足和激发这种需求，从而出版出能够销售出去的图书。而图书市场营销观念是以读者需求和欲望为经营活动的向导，由此导致的经营活动也是一个对图书销售的思考与运作提前和融合于图书出版的过程。
二、制约图书市场营销的因素
1.体制因素
20世纪80年代以前我国的出版社一直属于宣传部门管理，归属于事业单位编制，一切全由国家统包。80年代开始，出版社定位是：事业单位，企业化管理，实行自负盈亏制，但出版社仍是事业单位的建制，而不是围绕图书市场运作而设置。90年代以来，辽宁、江苏、四川等省纷纷成立出版集团，探索现代企业模式，但因种种原因没有成为真正的现代企业有机体。在旧的行政管理模式上成立的出版集团，缺乏市场经济意识，缺乏竞争意识，缺乏健全的分析、计划、执行、控制的营销管理模式，致使出版社各个部门之间存在许多断层，如作者和编辑、编辑和出版科、文字编辑和美术编辑、编辑和发行、发行和渠道、发行和市场等等之间都存在不协调、不沟通的情况，最重要的市场信息在各个部门之间不流通，各行其是，市场信息资源没有被共享。
2.经济因素
首先，我国是发展中国家．经济尚欠发达，综合国力也不强，不可能完全采用国外发达国家先进的营销观念和营销方式开展图书的市场营销，其结果是对潜在读者的影响力和时效性均不够强大和持久，宣传的手段和辐射面比较落后和狭窄。
其次，各个出版社的综合实力不尽相同，就目前现状而言，多数出版社难以承担整体营销费用，包括市场调查、大规模宣传费用、为下游新华书店担负相关促销费用等。
3.文化因素
文化因素主要指文化资源分布地域的不均衡性。众所周知，北京、上海、南京、武汉等地是出版资源丰厚的地区，历史悠久，学者云集，高校林立，人才济济，是学术、文化、信息、技术的前沿阵地，这些地区的出版社在组稿、图书销售等方面可谓得天时地利人和之优势。而一些地方出版社只能向二流专家约稿，有时能约到书稿就已很不错了，哪还能顾得上营销。另外，人员的素质也是一方面，同一部文稿，在不同水平、见地的编辑眼中，价值是不同的，操作出的图书其畅销程度也是不同的。如好几家出版社都曾注意到美国畅销书排行榜上《谁动了我的奶酪》一书，但惟独中信出版社有独到的眼光和操作手法，将之做成一本中文超级畅销书。同时出版流程中各个部门的人员素质也是急需提高的。由上可知，出版社实行图书市场营销策略是大势所趋，我们应根据自己的实力，量力而为。
三、出版社的图书市场营销策略初探
在新的形势下，出版社应考虑采用以下一些图书营销策略：
1.改革管理体制和经营机制的策略
首先，我国在加入WTO后，加快了建设社会主义市场经济体制的改革进程。作为文化产业之一的出版部门，无论是出版集团，还是出版社，都应顺应市场经济体制改革的要求，建立现代企业制度，而营销正是成熟的现代企业制度中一项贯穿始终的重要策略。
其次，要打破条块分割、隶属关系的界限，整合全国出版资源，形成真正的自主经营、自我发展、适应图书市场发展要求的出版经营实体。在这个基础上，出版集团可以横向或纵向联合。
第三，在现有出版发行体制下，从出版社和发行渠道的磨合上寻找突破点，将传统运作和现代营销结合起来，发行部门则要充分利用自身的市场信息优势，主动参与出版选题的策划和市场营销的策划。
第四，建立图书项目经理负责制。一本书从选题、出版、发行，由图书项目经理人进行全程的策划、控制和监督实施。具体而言包括：图书选题策划、图书定位策划、图书包装策划、分销渠道策划、新书上市策划、宣传广告策划、培育市场策划、延伸选题生命周期策划等。这要求该经理人是一专多能型人才，要有专业能力以及专业能力周边的触类旁通能力，还要有市场判断能力和与作者对话能力等一系列能力。
2.培养有营销意识的作者策略
出版社是联系作者与读者的桥梁，对图书市场要比作者有更深的了解。出版社应有意识地培养作者的营销意识，要和有营销意识的作者加强联系。如著名作家海岩写作时，就常会考虑到写多长篇幅读者不会烦以及读者阅读时的节奏感等。与这样的作者联系写出来的书，多半会被市场所接纳和喜欢。
3.品牌策略
对出版社图书品种创利能力的分析可以看出，占总图书品种20%的精品书、畅销书会为出版社带来80%的收益。所以，多数出版社都已意识到这个问题，都在强调出品牌图书。品牌策略在出版社的各项营销策略中处于核心地位，也可以说是其他各项策略的最终归属。品牌策略既包括选题品牌策略，也包括营销品牌策略，也就是内容和形式都要品牌化。通俗地讲品牌策略就是品牌出版社出版品牌图书，而市场营销的根本目的就是塑造品牌出版社和品牌图书，从而实现品牌制胜。
4.延伸图书产品生命周期策略
图书产品不完全等同于物质产品，它还是精神产品，有思想性和意识性。因为思想和意识有其特性，一些作者的先进思想可能不被当代人所接受，因此他的著作少有人问津，但随着时代的发展、科技的进步，作者的先进思想会被重视，成为热销图书。如我国著名作家钱钟书所写的《围城》，1947年出版，当时只印了几千册，算不上畅销。时隔40多年，在90年代初重印出版，却成了轰动全国、数次重印的热销书，销售量上百万册。我们在延伸图书产品生命周期的策略中，应该灵活多样，既可以向上延伸，既也可以向下延伸；可以纵向延伸，也可以横向延伸。比如，中信出版社的《谁动了我的奶酪》成功之后，可以向下延伸，自己出一些相关的“奶酪”丛书，而不是让其他出版社采取紧跟政策，抢了中信社的风头。又如“《孙子兵法》热”在我国冷下去之后，日本又掀起了用研究孙子兵法指导企业营销的热潮，可以说，《孙子兵法》图书的生命周期又得到了横向延伸。
5.细分市场策略
对图书市场进行细分，既有利于了解不同读者群体的需求和市场满足程度，从而寻找新的市场营销机会，策划新的图书品种；又便于出版社相对集中自己的人力、财力投入到自己的目标市场上，取得图书市场的局部优势，还有利于及时了解局部市场的变化，迅速调整出版社的经营策略。
对图书市场细分可以按读者身份、购买行为、购买心理等因素进行。例如西安交通大学出版社在组织出版销售“英语四、六级快讯系列”套书的过程中，以考生期求短期内应试成功的心理，提出了“快速训练，快速突破”的销售方针，采取了在高校报刊刊登广告，在全国各大书店悬挂条幅，在西安地区举办应试讲座，在人流密集地张贴宣传海报等有效形式，取得了极大的成功。又如，化学工业出版社在分析市场形势和自身条件后，果断地停止了计算机、财经等热门图书的出版，而集中力量出版材料科学、环境科学、生物技术等图书，从而扩大这些目标市场的市场份额，获得了显著效果。
6.图书促销策略
图书促销的目的就是利用各种宣传手段和激励措施说服和吸引目标读者，使潜在的读者变成实际的读者，从而达到销售图书的最终目标。图书促销除了采用传统的新闻发布会、图书广告、书评、签名售书等方式之外，还可以采用新近出现的网络售书、网络宣传等网络促销新形式。网络促销的方式可以是出版社利用网络论坛、邮件、清单、新闻进行网络公关，实现出版社与其潜在读者的真正互动，也可以是出版社利用网络服务商或广告商提供的经过选择的网络用户名单，向用户发送电子邮件，在邮件中介绍图书出版信息和推销图书。如河北人民出版社早年出版的《毛泽东传》在2002年卓越网上销售良好，还要加印。
7.图书分销渠道选择策略
选择好得力的分销商便使分销环节成功了一半。运作畅销书是打造品牌图书和品牌出版社的重要手段，而选择什么样的分销商则是关系畅销书命运的重大决策问题，民营渠道多属直线分销，速度快，能在第一时间抢占市场，利于造势，是运作畅销书的首选渠道。新华书店渠道流量大，市场覆盖面广，利于做足，是畅销书大批量上市的主体渠道。随着我国今年允许外资进入图书销售市场，销售渠道更加广阔，选择也需更加理智。
8.图书定价策略
价格是市场营销的一个基本组成部分。在图书内容质量大致接近的情况下，读者通常会把图书的价格高低作为是否购买的一个重要因素来考虑，所以定价策略对图书的销售有着相当重要的影响。出版社可根据图书市场行情和出于竞争的考虑，灵活地采用图书基本定价、成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价、心理导向定价、差别导向定价以及折扣、付款时间等多种方式。
总之，随着我国改革开放和现代化进程的进一步加快，经济市场化的发展逐步深入，市场营销在出版社中的作用会越来越重要，因此，我们必须立足现在，放眼未来，增强市场营销意识，为出版社在市场搏击中的发展，最终实现图书的使用价值，实现出版社效益的最大化而做努力。