规制与突破：传媒产业布局的演变路径，本文主要内容关键词为：路径论文,规制论文,产业布局论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
某一区域内的自然条件、生产技术水平、法规政策、文化教育发展等等构成了传媒业生存的“生态环境”。传媒的区域化是相对于传统的传媒区划而言的。新中国建立以来按照行政区划形成中央级媒体、省级媒体、地区级媒体和县级媒体四级媒体类型。这种媒介生态不是媒介按照自身发展规律布局而成，它带有比较浓厚的计划经济色彩。在产业布局上，始终存在国家政府部门的既定布局政策和媒体组织的能动性拓展之间的张力，二者的博弈与合作塑造了传媒产业布局的演变路径。
一、规制：政府的产业布局实践
1.按行政区划分配资源
新中国建立后，我国的生产力布局和区域政策在很长时间里受到均衡思想的影响和支配。区域发展追求均衡的目标，过分强调生产力的平衡布局和地方产业自成体系。为适应政治宣传和计划经济的需要，中央政府打破了原先围绕上海、北京、南京和广州等经济中心及其辐射区域自然形成的传媒布局，代之以依照行政区划人为配置的传媒网络。每个省、自治区和直辖市，无论经济发展水平高低，都设立省级党政机关报和省级广播电台各一家，后来又加上一家省级电视台。在地区／城市一级也具体设置了类似的传媒网络。① 根据这种行政区划逐层建设的“四级办台”的条块分割的管理体制，使得电台电视台的运作不按照产业的原则，而是以所谓“事业单位”的方式进行管理。最明显的就是它所造成的市场条块分割和电台电视台低水平的重复建设，浪费了宝贵的频道资源和人力、物力。
2.区域倾向性的传播政策
基于对区域传播实践上差异的考虑，我国传媒业的布局形成了第二个层面的逻辑，就是适当向西部和偏远贫困地区倾斜传播政策。也就是说，报刊资源配置是按照行政逻辑来的，是产业布局中的相对难以调整的固化部分，而传播政策是可以因时因地改动的，以此来增加产业布局中的灵活性，可谓之传媒业布局的“杠杠”。这个思路在省级卫视的审批中得以体现：早在1995年底，西部的新疆、西藏、云南、贵州、四川等5个省、自治区的电视节目就已经“上星”，而我国中东部地区大部分电视节目直到1997年元旦起才陆续“上星”。② 区域倾向性的传播政策有其产生背景和存在的理由，但是在实际效果上未能尽如人意。就目前情况看，西部卫星频道在西部一些地区没有得到很好的落地，在中东部地区的频道占有率也不高，原因之一就是西部广电组织的产出能力，尤其是结合自身特色资源的优秀电视节目不多。③
3.产业布局体系的调整
世纪之交，历经20年的市场化改革已经把媒体产业的受众需求、竞争意识、利益主体等要素激活，原有的产业布局体系在诸多方面捉襟见肘。在传媒实践的推动下，主管部门开始渐进式的对传媒业的区域结构进行调整。
第一种调整是对媒介层级的缩减。首先是在县市一级整合广电机构：1996年中共中央办公厅、国务院办公厅发布文件提出了“三台合一、局台合一”的广播电视机构合并模式。其次是缩短中央到地方的行政级别链条。第二种调整是把媒介生存发展和区域环境的承载结合起来。以往的资源配置是依据行政级别，政治上的地位是相应拥有的刊号资源、传播渠道的参考标准，而在2003年的报刊治理中，行政级别较低的媒体要竞得生存权，不仅系于当地在行政序列中的位置，更系于当地的区域经济实力。第三种调整是对异地办报实践的有限默许。2003、2004年，跨地区联合办报成为传媒产业的一大热点，涌现出新京报、每日经济新闻、第一财经日报、新疆经济报·西部风特刊、华商晨报、重庆时报等诸多合作报纸。④ 这些异地办报，虽然得到一定的默许，但目前还缺乏政策保障，在属地管理等问题上还未得到很好解决。
二、突破：传媒业去行政化的努力
虽然资源布局在起始阶段是均衡的，但传媒业发展的内在规律却不能与行政化要求的均衡预期取得一致。导致各地域媒体发展速度、规模与质量产生重大差异的内在因素就是各地传媒系统的创新能力。产业创新的内在冲动成为传媒产业布局去行政化的天然努力，这种努力不仅改变了一省一区之内按照行政级别划分传播资源的旧格局，同时也改变了省际、区际之间平均化的传播产业力量对比。
1.城市群的快速发展冲击垂直格局
城市群特别是围绕非省会城市形成的中小城市集群，在发展区域经济的过程中，也逐步积累了有特色的媒体产业基础，在一省内部不再是沿着省会——地市——县的级别传媒力量依次变弱，媒体布局结构也不限于单一的线性递减，而是出现了多个力量中心，基于城市群的媒体布局呈现出多元牵制的现象。城市群及其周边地区的发展对于报业的影响是多方面的，涉及到报纸产品本身、报业竞争环境和报业的发展策略。
在城市群发展处于初步阶段的地区，省级报纸处于区位优势，在省会城市扩张到相对饱和的时候，开始频频向二级城市发力。2002年开始，成都商报陆续强攻绵阳、乐山、内江、自贡等二级城市，积极在二级城市开设分印点、强化零售、以高价向地市级报纸购买稿件，以增加成都商报在目标扩张城市的本地化色彩。⑤ 在城市群孕育较充分的地区则是另外的态势，中心城市报业继续扩张，而周边城市报业积极回应。地市或县级传媒具备一定的经济实力，对上级省报的挤压也进行回应，不甘心按照行政级别分一杯羹。广州是我国报业竞争较为充分的地区，这种垂直结构内的博弈已经有很多实践。来自行政级别低端的回应中，以佛山日报传媒集团的运作更具有强势特征。⑥
需要注意的是，对垂直格局的突破并非一个媒体自觉的预期目标，而是在传媒竞争中逐步由市场扩张的加剧演变出来的。观察媒体在垂直格局方面的行动路线，我们可以发现媒体的目标市场从小到大从核心到周边，基本沿袭着渐进突破地域的路径：中心城市——郊区（如北京的法制晚报加大在四环以外的发行覆盖）——远郊（深圳特区报对南岗等周围各远郊区的覆盖）——城市区域网络（广州—珠海—深圳，上海—杭州，北京—天津）。
2.基于区域经济实力的创新打破横向格局
在既定的自然历史条件下，各个区域之间存有经济实力的差异，然而在此基础上形成的增量则取决于各区域能以多大程度调度和整合社会资源为经济建设服务。作为一种重要的社会资本，传媒融资讯、文化和意识形态于一身，是区域发展的助推器。传媒与区域发展的关系至少体现在三个纬度：传媒业的竞争水平首先是当地文化产业、信息内容产业发展水平的重要组成部分；传媒业为区域发展提供投资、消费、金融、商业等多种社会经济建设活动的资讯交流平台；传媒业的知识特性和智慧特性促成区域文化的整合和市民精神的凝结，对区域内在共识的达成上有战略意义。区域传媒与区域经济的深入整合强化了区域实力。
据新闻出版总署对我国报业的调研和规划所作预测，认为我国报业的第四个增长周期即将到来，而新的增量空间主要将出现在尚未充分开发的区域次中心城市及一般城市。面向细分读者市场的定位精准的生活服务和其他资讯类周报，将成为中心城市新的报业增长点；晚报都市类报纸的增长空间将转向区域次中心城市及一般城市。⑦
三、中国传媒改革中凸显的空间因素
中国的传媒业布局一开始就是按照行政区域的范围建立起来的，带有很强行政意志的色彩。但在市场经济条件下，经济发展带有很强自为性的特点，形成了与行政区域不相一致的经济区域。在媒体利益属性日益膨胀的“产业化”进程中，传媒的市场区域越来越与经济区域相重合，而与行政区域重合的离心力日渐增长。媒体的发展中出现跨越行政区域而追逐经济区域步伐的“跨地区”发展现象在所难免。⑧
目前区域之间差异拉大，发展较快和较慢的区域传媒都对自身现状不满，凸显的问题就是需要建设空间传递机制，要求形成更完备的产品市场和要素市场，一则实现传媒资源在区域间的自由流动，协调发展，二则实现传媒业向它行业的渗透，人才、品牌、资本等要素在更广阔的社会范围内整合，实现传媒业增长的战略性突破，这是新的理论难题。
传媒业的空间重构并非仅具有经济意义，也是传媒业制度建设的一个方向。跨地区经营的背后，并不只是传媒市场本身的变化，在相当程度上它代表着社会管理方式的重组。要打破旧体制控制下的媒体格局，就要重新建立管理规则。
从更宏观和深入背景来看，空间因素的凸显是传媒改革中规制与放松规制之间纠缠的关节点之一。西方国家的传媒业是在经济水平逐步发展和消费水平不断提高的过程中自然演变的，媒体从业者一开始就是在与市场力量的竞争与合作中同步成长的，在影响传媒业发展的因素体系中，媒体界自身与政府、市场是地位相仿的；而中国传媒业市场化改革有其特定的背景和起点，那就是长期的压抑需求和短缺经济，以及由此导致的巨大赢利机会的释放。从80年代初期到90年代中期的短短十多年就形成了从短缺到相对过剩的传播业态，相比较西方传媒业的市场化进程，中国传媒业的产业生命周期大大地被缩短了，这种传媒市场化不是自上而下推动的，也不是多方社会力量自然互动形成的，其产业组织动力是来自媒体业界的内生性的对放松规制的迫切要求。这种要求既来自于传播体制长期的对社会话语的压制，对媒介专业化力量的忽视，更来自于在社会各项事业欣欣向荣的局面中对传媒业自身如何抓住机会、发展强大的焦虑。
在这种内生性的动力驱使下，传媒业遵循着“实践先行、政策认可”的模式，媒体在市场浪潮中不断体悟自身与市场需求的契合所在与错位所在，进而通过试验性的媒体业务探索、经营方式探索获得有关主管部门的默许，最后达到阶段性的有关政策规定的放松。发展到现阶段，传媒业自身已经积累了相当可观的资金、人才和无形资产，希望谋求突破性的进展，而这种突破的可能性就来自尚在转型中的传媒业与产业化运作之间的弹性空间。从空间经济的角度讲，目前就是要求传媒业的资源的空间配置打破不合产业规律的规制和限定，按照产业规律来重组、革新：传媒业的空间结构要与新的经济和社会发展趋势相适应。
注释：
① 陈怀林，九十年代中国传媒的制度演变，《二十一世纪》，香港，1999年6月号第53期。
② 杨伟光，《中国电视论纲》，中国广播电视出版社，1998年。
③ 胡泊，地域特色与西部电视发展，载于欧阳宏生，朱天主编，《区域传播论》，四川大学出版社，2003年，p88—91。
④ 参见崔保国主编，《2004—2005中国传媒产业发展报告》， 社会科学文献出版社，2005年。
⑤ 吴定勇，《都市报崛起之谜》，四川大学出版社，2005年，p164。
⑥ 参见董天策等，在平稳中寻求突破，《新闻实践》，2005年第1期。
⑦ “王国庆解读2005《中国报业年度发展报告》”，人民网，2005—08—0515:11。
⑧ 王娟、陈磊，影响报业“跨地区”发展的经济因素分析，《传媒观察》，2004年第7期。