公益广告对青少年公益行为的内隐启动研究 *
胡 瑜 黄崇蓉 严婷婷
(温州大学心理与行为研究所，温州 325035)
摘 要 采用启动任务范式，以青少年为被试，探讨了公益广告以及人格差异对公益行为的影响。实验1 采用公益广告样例启动助人任务，探究不同的公益广告样例对青少年公益行为的影响，结果表明，在公益行为的样例启动中并没有出现对比效应，关爱个体生命和公共道德规范的公益广告启动反而对随后的相应的助人意愿起到促进作用；实验2 增加了公益广告类别启动助人任务和自尊量表（SES），探究公益广告类别和人格差异对青少年公益行为的影响，结果表明，公益广告类别启动没有对随后的青少年公益行为有显著作用；不同自尊水平的个体对其是否产生公益行为具有显著影响，自尊水平高者相比于自尊水平低者更倾向于做出助人行为。
关键词 公益行为，同化效应，对比效应，自尊水平，青少年。
1 引言
在社会心理学研究领域，自动化社会行为逐渐成为研究热点之一。其实自动化社会行为的思想可以追溯到美国心理学之父詹姆斯1890 年提出的“观念运动行为”，但真正开创实验研究的还是Bargh 及其同事，他们通过一系列自动化社会行为研究，验证了复杂的社会行为也受偶然知识激活的影响。随后研究者们开始从不同的角度来检验各种社会知识的激活对社会行为的影响。Garcia,Weaver, Moskowitz 和Darley（2002）的研究还发现，内隐的旁观者会减少个体的助人行为，即让被试在想象单人和多人的场景中进行助人行为，相比于单人情境，多人在场时被试表现出更低的助人水平。这说明亲社会行为也存在启动效应。
启动效应包括同化效应和对比效应，都是对被试后续的社会行为存在的影响。同化效应（assimilation effect）促进了随后的相应行为，而对比效应(contrast effect)则引发了个体与启动对象相反特质的相应行为。例如，Neslon 和Norton（2005）在一个实验中，要求被试想象一个标志利他主义的类别---超级英雄或者一个标志利他主义的极端样例---超人，随后进行助人水平的测量，结果显示，类别启动促进了被试的利他行为，表现出同化效应； 而样例启动抑制了个体的助人表现，产生对比效应。迟毓凯（2009）以雷锋作为样例启动，道德人作为类别启动，然后让被试对他人的困境做出行为抉择时，也发现了类似的实验结果：类别启动促进了被试的助人行为，样例启动降低了被试的助人水平，即出现了类别启动的同化效应和样例启动的对比效应。
公益行为可以看作是亲社会行为的一个下属概念，我们把它界定为个人或群体以公共利益为目标，基于一定的社会责任，面向需要对象或社会共同问题而自愿进行的有计划、有组织的利他行为。一些调查显示，我国当代青少年在抗震救灾、志愿服务等公益活动中表现积极（陆亚男,2013; 鲍秀松, 王平, 2013; 邢江伟, 2010; 朱健强,2009）。学者们进一步探讨了影响青少年公益行为的各种因素，Sabrina，Monica 和Jeylan 从人力资本和社会资本的角度对青少年公益行为的影响因素进行了分析；其其格（2011）则从生态系统理论的微观系统、中观系统、宏观系统三个层面进行了考察。其中公益广告被看成是引发青少年公益行为一个重要的因素，对青少年的道德认知发展产生影响，具体来说，电视公益广告的影响最大，而剧情生活化的创意对青少年最具有吸引力，公益广告成为青少年进行道德教育的一条新生途径（王丽, 王庭照, 2005），因为公益广告有意无意呈现出的行为方式很容易被青少年效仿（陆霓, 2011）。
㊴Bastiano de'Rossi,Descrizione dell'apparato,e degl'intermedi.Fattiper la commedia rappresentata in Firenze nelle nozze de'serenissimi don Ferdinanco Medici,e madama Cristina di Loreno...Florence(Antonio Padovani),1589.
受自动化亲社会行为研究的启发，本研究希望对公益行为的启动效应做进一步的考察。我们想探讨的问题是:对于青少年这一群体而言，不同类型的公益广告启动对青少年们的榜样教育会产生何种影响？是否还会存在类别启动的同化效应和样例启动的对比效应？其次，人格特质也是影响个体亲社会行为的重要因素，本研究将进一步考察公益行为的启动效应与特定人格特质之间的关系。
2 实验1：公益广告样例启动对青少年公益行为的影响
2.1 方法
脊柱肿瘤通常会引起患者的腰部疼痛不适，随着病变的进展，肿瘤破坏骨质压迫脊髓神经还会引起腿疼甚至瘫痪，严重影响患者的生活质量。椎体转移瘤（癌）在脊柱恶性病变中最常见，多见于中老年人，主要症状为剧烈疼痛，患者常常难以忍受，需要服用大量镇痛药方能缓解；有的病变会发生病理性骨折和继发性截瘫。
坚持做好场区内外环境消毒工作，这是消灭病原微生物最有效的办法。因此应制定切实可行的消毒程序，选择广谱、高效、低毒、无残留且不同种类的药物，配制好浓度，控制好用量，定期交替使用，对猪舍及周围环境进行有效消毒。在疫病威胁区，适当增加消毒频率。严格禁止饲养人员及工具窜舍流动，特别要禁止场外肉制品及牲畜流入场内。对出入场区的人员和车辆随即彻底消毒。一般情况下，应保持每隔5～7 d带猪环境消毒一次。
温州市某高校学生136 人，男75 人，女83 人，平均年龄19.46 岁。被试均为随机分组，他们都曾参加过学校组织的公益活动。
2.1.3 实验设计与程序
2.1.2 实验材料
另外，在学习的过程中也能够培养学生团结协作的能力。翻转课堂在教学中的应用，课堂的策划以及微视频的制作是其重要的组成部分，小组之间的合作学习也是非常重要的，小组之间相互帮助，以便更快地解决其中的问题，提升其学习的效果，个人的英语学习能力也在小组合作中得到提升。
公益广告样例共包含公共价值取向、关爱个体生命、公共道德规范、社会热点问题、自然环境问题8 种分类（朱健强, 2009）。为了更贴近学生生活，本实验挑选出公共道德规范、关爱个体生命和自然环境保护三种公益广告类型，并选择相应的公益广告片段作为本次实验样例启动的公益广告样例。为了解公益广告样例对青少年随后的公益行为的影响，设计了相对应的三种助人情境测验。非紧急的助人情境设计更适合大多数的大学生生活，因此本次实验的助人情境测验也将从其中挑选。具体材料如下：
公共道德规范的公益广告样例及情境测验。呈现的广告情境是在一辆公交车上，两位男女生在互相说服对方是否为一位没有座位的老奶奶让座，许久，另一名年轻男子起身给老奶奶让了座。最后，公益广告呼吁了社会成员加入社会公德比赛，倡导社会公共道德规范行为。情境测验采用Neslon 和Norton（2005）的材料，并在此稍作修改:关于公车让座可能性选择的助人测验。被试阅读如下的段落：“在一个拥挤的公交车上，上来了一位白发苍苍的老奶奶，此时你也在车上，虽然所有位置都坐满了人，但仍有很多人站着，但是当下你却拥有一个位置。现在的问题是，你和大多数的学生相比，你会把座位让给这位老奶奶的可能性有多大呢？”，然后要求被试在1～15的区间进行选择，其中1 表示让座的可能性非常少，8 表示让座可能性与他人相同，而15 则表示让座的可能性非常多。
自尊量表。采用罗森伯格的自尊量表（selfesteem scale, SES）。这个量表是通过个体对于自身价值和自我相关的陈述的总体感受来设计评定的，共10 个题目，采用四等级计分法：分别是1 表示非常同意，2 表示同意，3 表示不同意，4 表示非常不同意。被试总得分表示其自尊水平，分数越高，自尊水平越高； 反之，自尊水平越低。该量表信效度良好。国内学者的研究（如, 张文新,1999; 汪向东, 王希林, 马弘, 1999）已证实该量表在中国被试之中具有良好的信效度。
统计结果表明，不同公益广告样例启动条件下被试的助人水平差异显著，F=2.71，p=0.002, η2=0.06。事后检验结果表明，在捐助意愿作为因变量的助人测验当中，关爱个体生命的公益广告样例对捐助意愿程度的影响显著（F=3.98，p=0.003）。在环保意愿作为因变量的助人测验中，三组启动公益广告样例与控制组对环保意愿的程度上无明显差异（F=1.26，p＞0.05）。在公共规范意识作为因变量的助人测验中，公共道德规范的公益广告样例对公共规范意识程度的影响显著（F=2.37，p=0.008）。
自然环境保护的公益广告样例及情境测验。呈现的广告情境是小朋友们在日常生活中运用环保物品的宣传视频。情境测验是让被试阅读下面一段文字：“为响应学校爱护环境、保护环境的号召，本周班级活动将组织学生前往大罗山，进行收集废弃的垃圾的活动。本次活动采取自愿报名形式。你想要参与的意愿程度是多少呢？”，然后让被试选择在1 ～ 15 的区间进行选择，其中1 表示非常不想参与，8 表示参与意愿一般，而15 则表示非常想参加。需要说明的是, 公益任务之所以“收集大山垃圾”作为启动样例, 是因为在前期的调查中, 50 名大学生一致认为现阶段在大学生中最普遍的可以投身入自然环境保护的活动，是前往学校附近的大罗山进行垃圾收集，以维护自然环境文化。
2.1 两组孕妇指标及妊娠结局比较 观察组孕妇GWG显著低于对照组，差异有统计学意义(P<0.05)；与对照组比较，观察组妊娠期GDM发生率及剖宫产率显著降低，差异有统计学意义(均P<0.05)；两组孕妇早产率、产后出血率及胎膜早破率比较，差异无统计学意义(均P>0.05)。两组孕妇指标及妊娠结局见表2。
2011年3月召开的全国人大会议上通过了 “十二五”规划。“十二五”规划在税收方面提出“扩大增值税征收范围，相应调减营业税等税收”的任务。这是继2009年进行增值税转型以后再次进行的关于增值税的改革。目前，扩大增值税征收范围改革已经进行了三年，改革成果有喜有忧，笔者通过对近三年来扩大增值税征收范围改革的成果进行总结归纳，提出自己的见解，为扩大增值税征收范围改革建言献策，推动改革早日完成。
实验1 采用4×3 混合实验设计，自变量为公益广告样例和助人情境，其中公益广告样例为组内变量，包括三种不同类型的公益广告样例和控制组，共四个水平；助人情境为组间变量，有三个水平。因变量是公益行为，采用助人情境测验的意愿程度作为指标。
首先通过投影仪播放公益广告，进行启动操作。公益广告样例启动之后，采用意愿任务对其公益行为进行测量。最后是意识排查任务，检测被试是否对启动操作和助人测验之间的关系产生怀疑。被试需回答问题：你觉得两个任务之间是否有关联？你是否对本次研究目的进行猜测？以排除被试效应。结果表明没有被试能猜出实验目的，也没有被试对两个任务的内在关系进行推测。
2.2 结果
收集了四种不同公益广告样例启动条件下，被试在三种不同情境中所表现出来的行为意愿水平，情况如表 1。
表1 不同启动条件下公益行为意愿水平的比较
(3)硅质岩为霏细-粒状结构，层状、块状、蜂窝状构造，金属矿物及其氧化物沿裂隙呈脉状或浸染状分布。硅质岩的成因及沉积环境对成矿作用具有重要意义。
经过调研分析，对于系统功能的需求主要分为对基础地理信息的查询和操作功能、配方施肥决策功能和用户管理功能3个方面。基础GIS功能主要包括地图缩放及漫游、查询、图层显示及控制、测量功能；配方施肥决策功能主要包括养分含量查询功能、施肥配方决策功能、土壤肥力评价功能等；用户管理功能主要包括用户注册、认证、权限管理等功能。系统功能结构见图2。
由数据分析我们可以得出：不同的样例启动会促进被试相应类型的助人行为，即关爱个体生命的公益广告样例启动可以显著提高青少年捐助意愿；公共道德规范的公益广告样例启动可以显著促进青少年公共规范选择意愿；而自然环境保护的公益广告样例启动对青少年的公益行为意愿没有显著影响。
3 实验2：公益广告类别与样例启动、自尊对青少年公益行为的影响
3.1 方法
3.1.1 被试
温州市某高校学生163 人，男79 人，女84人，平均年龄为19.78 岁。被试均为随机分组，他们都曾参加过学校组织的公益活动。另外，按照上下27%的标准把被试分成高自尊组和低自尊组，各组均为44 人。
3.1.2 实验材料
2.1.1 被试
公益广告的选取。公益广告样例的选择与实验一相同。公益广告类别选取某电视台的综合性公益广告。其中包含团结、友爱、和谐、文明等中华美德思想。
关爱个体生命的公益广告样例及情境测验。广告样例中，一个年轻人因为向朋友们炫耀新买的汽车，在马路上超速开车，因车速过快来不及刹车，把一位刚接孩子下课的父亲撞至重伤。孩子的哭泣与超速开车者的后悔莫及引起观看者强烈的情绪，以起到呼吁社会成员关爱个体生命的作用。情境测验是在Garcia 等人（2002）研究的基础上依据真实存在的大学生事件和更贴近大学生生活的事件为例进行修改。被试阅读下面的段落：“温州大学数学与信息科学学院大一新生被检查出得了白血病，急需医治，但苦于无力承担医疗费用，因此，该学院学生会决定组织爱心募捐的活动。在这个情况下，你愿意把你这个月生活费的多大比例捐献给这位需要医治的大一新生呢？”然后让被试在在1 ～ 15 的区间之间做出选择。
3.1.3 实验设计与程序
实验采取3×2 的被试间设计，因素一是启动条件：类别启动、样例启动和控制组；另一个因素是自尊水平，包括低自尊和高自尊两个水平。因变量采用三种助人测验的意愿程度为指标，与实验一相同的公益行为测验。实验将先给不同的被试播放公益广告进行启动操作，再让被试完成问卷，问卷内容主要包括自尊测验和助人情境测验。最后是排除被试效应测验，与实验一的意识排查任务相同。
3.2 结果
以三种助人测验的意愿程度为因变量，进行了3（启动类型: 广告样例、广告类别、控制组）×2（自尊水平: 高自尊、低自尊）多因素方差分析（MANOVOA）。结果发现，在捐助意愿作为因变量的助人测验当中，启动类型的主效应显著，F（2, 162）=13.88，p＜0.001，η2= 0.15。其中，样例启动的助人水平显著高于控制组（p=0.001），控制组与类别启动组无显著差异（p＞0.05）；在公共规范意识作为因变量的助人测验中，启动类型的主效应显著，F（2, 162）=3.38，p=0.036，η2=0.04。其中，样例启动的助人水平显著高于控制组（p=0.054），控制组与类别启动组无显著差异（p＞0.05）。具体如表2。在捐助意愿作为因变量的助人测验当中，自尊水平的主效应显著，F（1,87）=5.14，p=0.008，η2= 0.10。高自尊水平个体的助人水平（M=3.13, SD=1.17）显著高于低自尊水平个体（M=2.97, SD=1.20）。具体如表2。然而，在三种因变量的助人测验中，启动的广告类型与自尊水平之间不存在交互作用，p 值均大于0.163。
以上结果显示，在三种因变量中，公益类别引发的助人行为水平与控制组无异，表明公益广告类别没有产生同化效应，也就是说，公益广告类别启动对青少年公益行为的影响无显著差异；在捐助意愿上，不同自尊水平的个体启动的助人意愿显著，自尊水平高者被启动的公益意愿行为显著多于自尊水平低者的意愿行为。
表2 不同因变量下启动类型的主效应分析表（M±SD）
4 讨论
4.1 公益广告样例启动对青少年公益行为的影响
实验一的结果表明，被试在受到某种广告类型启动之后，对相应类型的助人水平更高。具体表现为，除了自然环境保护的样例启动没有明显针对相应的环保测验选择有更高的意愿程度外，关爱个体生命的样例启动对青少年捐助意愿选择的公益行为有相对应的显著影响； 公共道德规范的样例启动对青少年公共规范选择的助人行为有相对应的显著影响。也就是说，在关爱个体生命的公益广告启动下，青少年在面对相似的助人测验中会有相较于其他实验组有更强的捐助意愿。按照其其格（2011）的解释，认知和情感变量是影响青少年公益行为的重要因素，这就使得学生在观看关爱生命的公益广告之后，出于人类对生命与生俱来的敬畏，更容易激发起个体的同理心，相对应地，青少年在看到相对应的助人测验时表现出更强的捐助意愿。在公共道德规范的公益广告样例启动下，青少年在相对应的助人测验中表现出比其他实验组学生有更强的让座意愿。关于社会规范的公益广告是较早几年的热门，本次实验选取的是非常具有代表性的情境。由于该广告的指向性十分明确，在广告中具体地示范了让座的情境，而青少年具有较好的模仿学习能力，在做助人测验的时会有意或无意地模仿认同的公益行为。因此，使得学生在观看公共道德规范样例后更偏向于做出让座行为。由此也更加确定了榜样作用在对青少年德育教育的重要影响。
从实验一的结果来看，公益广告的样例启动并没有引起被试心理特质的对比效应，反而引发了同化效应。这个实验结果与以往诸多研究结果（Dijksterhuis & Bargh, 2001; Dijksterhuis, Spears, &Lépinasse, 2001）有所不同，之所以产生这个实验结果，可能存在以下两个解释：其一，在青少年阶段，青少年对自我、他人与社会的认识不够清晰，处于探索状态，主观世界向外，所以他们较少会将自己身上的心理特质与样例启动的心理特质作比较，而是喜欢模仿和学习他人的行为，也以此来更正个人在群体中的不当行为，以更好融入团体，减少同伴压力。其二，“超人”、“雷锋”等示范对象让人感觉太完美，难以模仿，缺乏现实的合理性。在今日开放多元的社会，人们对模仿对象倾向于理性的思考，对模仿行为进行理性的采纳或否决，从而减弱了示范作用，产生对比效应。在本研究中，示范样例本身比较平民化，容易模仿，没有引起被试的批判性评价，青少年们对示范样例具有认同感，所以没有出现与样例本身所含有特质相反的行为。样例启动没有引发对比效应的结果，Darley 和Batson（1973）在先前研究中也曾发现，使用“好心的撒玛利亚人”作为启动样例时，就没有出现发现样例启动的对比效应。由此，我们可以预测，样例启动是否会产生对比效应，被试群体和样例性质是两个重要的影响变量。另外，在引发青少年的公益行为方面，我们可以更多地利用样例。
虽然科研众包改变了以往封闭的科研模式，让更多有创新才能和意愿的企业或个人能够参与到创新中来，但由于科研活动本身具有的复杂性，以及大量需求呈现出个性化特征，如果让发包方自己去平台上筛选能够解决技术难题的接包方，则需要花费大量的时间和精力。据调研中平台反馈，科研众包的大部分发包方都是中小企业，这类企业普遍在研发投入上预算不多。对科研众包平台青睐有加的原因，就是希望能够用最小的成本解决产品和工艺上的关键问题，花合适的钱找专业人做专业事。于是，平台担当科技伯乐为发包方筛选最优方案，这一项工作就显得极具价值。
4.2 公益广告类别启动对青少年公益行为的影响
以往的研究（Bargh, Chen, & Burrows, 1996;Dijksterhuis & van Knippenberg, 1998; 迟毓凯, 2009）表明，类别启动一般会引发被试随后相应的行为，也就是说会产生同化效应。但本研究中却没有发现同化效应，实验二探究了公益广告类别对青少年公益行为的影响，实验结果表明，公益广告类别启动和控制组对青少年的公益行为的影响无显著差异。
对于这个实验结果，我们认为可能存在以下几点原因：首先，可能选取的综合性公益广告对学生而言过于熟悉，当再次观看到同样类别的广告时，会显得习惯化，所能启动的公益意识显得不那么明显；再者，在此基础上，类别公益广告内容广泛，重在引发学生的道德情绪，以引起公益行为的同化效应，但是由于被试对综合性公益广告的习惯化，加上没有出现可直接让青少年观看学习的针对性的公益行为，这就使得学生在观看完视频之后，内心情绪波动偏小，且无明确公益行为的启动，导致学生在进行助人任务中与控制组相比没有明显的差异。虽然选取的公益广告作为类别启动的代表是成立的，但有可能由于在启动操作上的安排，导致激活被试的心理特征相差不大，没能很好地表现出与控制组被试的差异性。对于这样的实验结果，我们认为并不表示类别启动对随后的助人行为不起作用，而有可能是我们的实验控制的敏感性不够，没能将启动后的行为差异探测出来，或者我们还没有对公益广告进行更多更细的分类，以往研究也未曾对公益广告类型启动的材料进行分析，因此有必要在今后的研究中进行进一步地探索。
4.3 自尊对青少年公益行为的影响
实验还发现，不同自尊水平的个体在青少年的某些公益行为具有显著性差异。自尊水平高的学生较自尊水平低的学生更容易受启动操作的影响。也就是说，相比于自尊水平低的学生，自尊水平高的学生更偏向于出现助人行为。这与以往对自尊和助人行为之间关系的实证研究结果相似。王丽（2003）经过研究发现自尊与个体的利他行为有着间接的联系与影响，王丽和王庭照（2005）进一步的研究表明青少年的自尊与亲社会行为之间存在特别显著的正向相关。青少年往往会做出一些公益助人行为来获得公众的认可，而自尊水平低的学生对自身能力持消极态度，在公众场合可能会表现出畏头畏尾，得到他人肯定评价相对来说要少一些, 而个体从外界反馈获得的支持能量变少，使得个体在一些需要表现自我的场合或活动如助人、合作等中缺乏勇气，个体的助人行为相对就会减少。胡发稳和丁颢（2011）研究得出在负面情绪的环境下，越是低自尊个体，他的利他行为决策越是减少。并且自主性的利他行为趋向会受到青少年自尊水平的影响。高自尊者更倾向于不加区别地做出助人行为决策，而低自尊者倾向于使行为决策与自我评价相一致，从而造成两者的助人行为差异。公益行为当属于亲社会行为的一种表现，高自尊个体更容易觉察并了解他人的求助信息产生更多的助人行为。此外，低自尊的个体关注点更多停留在自我身上，心理资源更多消耗在关注个体内心与进行自我调适，进而影响了个体对他人的关注度，削弱了助人动机，减少了助人行为。这就使得自尊水平高的学生更偏向于做出公益行为。
5 结论
本研究发现，在公益行为的样例启动中，并没有出现对比效应，关爱个体生命和公共道德规范的公益广告启动反而对随后的相应的助人意愿起到促进作用；公益广告类别启动也没有出现同化效应，但不否认公益广告类别对青少年公益行为的影响作用；相比于低自尊水平个体，高自尊水平个体更倾向于做出公益行为。
参 考 文 献
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A Study on the Implicit Priming of Public Service Advertisements on Teenagers Public Welfare Behavior
HU Yu, HUANG Chongrong, YAN Tingting
(Institute of Psychology and Behavior, Wenzhou University, Wenzhou 325035)
Abstract The study used the Priming Task Paradigm to explore the influence of Public Service Advertisements on public welfare behaviors and the influence of personality differences on adolescent public welfare behaviors. In experiment 1, the public service advertisement was used to prime the task of helping others, and the influence of different public service advertisement examples on the public welfare behavior of the youth was explored. The results show that public service advertisements of caring for individual life and public moral standards have significantly improved participants’ willingness to help others. In Experiment 2, based on the helping task, the Self-Esteem Scale (SES) was added to explore the influence of public service advertisement categories and personality differences on the public welfare behavior of the youth. The results show that the type of public service advertisement does not have a significant effect on the subsequent public welfare behavior of adolescence. Individuals with different levels of selfesteem have significant influence on their public welfare behavior, and those with high self-esteem are more likely to help others than those with low self-esteem.
Key words public welfare behavior, assimilation effect, contrast effect, self-esteem level, adolescent.
分 类 号 B848
收稿日期： 2018-5-25
*基金项目： 国家社会科学基金教育学一般课题“我国当代青少年公益行为研究” （BHA140080）。
通讯作者： 胡 瑜，E-mail: psyhuyu@126.com。