目前家电连锁业竞争白热化的经济学解释——基于古诺模型和斯塔克尔伯格模型的分析，本文主要内容关键词为：克尔论文,模型论文,家电论文,斯塔论文,伯格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
中国零售业用十多年的时间走完了西方发达国家一百五十年的商业历程。近几年来，我国家电连锁业更是迅速发展——国美、苏宁等一批新兴家电零售连锁企业快速扩张，并且取得了显著的销售增长和市场地位提升，它们开始在家电零售领域取代传统的家电零售而占据主导地位。业内观察家刘步尘指出，在2006年两起大型并购之后，2007年的家电连锁业依然是大动作不断。首先是苏宁公告称将募集24亿元资金用于250家连锁店发展及沈阳物流中心上海、武汉旗舰店购置，接着又盛传国美即将启动“百店工程”，实施买断销售，驱逐厂家促销人员①。家电连锁行业领头军的动作如此之频繁可谓前所未有，行业间竞争也可谓越来越白热化。这样的现象不禁引人思索，驱使家电业竞争如此激烈的原因到底是什么呢？
家电零售连锁企业的竞争环境包括同行业中的现有竞争对手和潜在竞争对手的整体状况。家电零售连锁企业通过收集和分析竞争对手信息，跟踪并预测竞争对手的行动、反应和意图，能够及时调整自己的战略以保持竞争优势。在竞争策略的选择方面，我们可以从经济学理论入手对其进行分析：西方经济学将寡头市场定义为少数厂商完全控制一个行业的市场结构。由于就目前国内状况来看，以国美、苏宁为代表的家电连锁业明显带有寡头垄断的性质，故将其视为一个多寡头的垄断市场。另外，由于家电连锁业带有明显的产品同质的特征，所以我们的研究建立在古诺模型和斯塔克尔伯格模型的基础上。利用多寡头环境下的利润比较解释家电连锁业巨头争相采取积极市场行动的原因。
二、两种典型的寡头进入方式原理
寡头市场被认为是一种普遍存在的市场。古诺模型及斯塔克尔伯格模型是建立在不同假设基础上的两种典型的寡头进入方式。
1.古诺模型及其扩展。法国经济学家古诺最早提出了一个数学模型，用以考察一个行业中仅有两个生产厂商的所谓双头垄断的情况。该模型后来被命名为古诺模型。古诺模型假定，寡头市场仅有两个生产厂商，他们生产同质的产品，两个厂商以相同的成本进行生产，并且在所能涉及的任何产量范围内，单位成本是固定不变的，两个厂商都掌握市场需求情况，他们都面临共同的线性需求曲线，各厂商根据对手采取的行动，并假定对手继续如此行事，来做出自己的决策。
在此基础上我们可以扩展得到多寡头的古诺竞争模型：博弈参与方为寡头Ei，i=1，…，n，n≥2，寡头Ei(i=1，…，n)同时行动；行动时任何寡头都不知道其他任何寡头的产量决策；每个寡头需要在产量上做出战略选择，使利润最大化。
2.斯塔克尔伯格模型及其扩展。德国经济学家、希特勒的财政部部长斯塔克尔伯格在修正古诺模型基础上，提出了另一个双寡头模型。斯塔克尔伯格模型中的寡头既有跟随者，又有领导者，领导者先行动，进行生产；且不知道跟随者的产量决策；跟随者后行动，根据观测到的领导者的产量决定自己的产量；其他假设条件与古诺模型相同。
同样，在双寡头斯塔克尔伯格模型基础上我们得到多寡头的斯塔克尔伯格模型：博弈参与方为寡头Ei(i=1，…，n，n≥2)；寡头E1先行动，进行生产；寡头E1行动时不知道寡头Ei(i=2，…，n)将采取的产量决策；寡头Ei(i=2，…，n)后行动，根据观测到的寡头E1的产量决定自己的产量；寡头Ei(i=2，…，n)之间并不知道任何一方的产量决策；每个寡头需要在产量上做出战略选择，使利润最大化。
三、基于多寡头垄断模型的利润最大化分析
为了方便研究，首先我们根据经典的古诺模型和斯塔克尔伯格模型做出假定：
2.斯塔克尔伯格模型中厂商利润分析。在斯塔克尔伯格模型的假设中，有一家厂商作为先动者，率先开发市场，而其他厂商跟随其行动，先动者无法预知后动者的选择，但后动者可以根据先动者的产量做出行动令
为先动寡头，首先进入市场，选择其产量
，后动寡头根据产量选择自己的产量q[，i]，则此时先动寡头的利润为：
3.两种模型的利润比较。
古诺模型同时行动寡头企业利润为
即古诺模型中厂商利润小于斯塔克尔伯格模型跟随着利润②。
四、家电连锁业目前状况的经济解释
通过对多寡头的古诺模型和斯塔克尔伯格模型进行分析我们可以看出，如果参与市场竞争的寡头数目并不是很多，那么寡头在利益最大化的考虑下会采取积极的市场进入策略。相对的，当参与市场竞争的寡头数目达到一定数量时，那么寡头选择成为斯塔克尔伯格模型的跟随者会使利润达到最大化。就目前我国的家电连锁业的现状来看，或许称之为双寡头市场过于绝对，但毋庸置疑寡头数量远没有达到临界点。这样看来，面对莫测的厂商博弈、激烈的市场竞争以及外资零售业大军压境，国内家电零售连锁企业除了继续完善内部机制外，抓住一切时机，采取积极的市场进入政策才是家电连锁行业的正确决策，才能取得未来的竞争发展优势。
因此家电连锁行业中的寡头，特别是作为领头军的国美和苏宁电器，要想立于不败之地，获取最大利润，都会选择积极的进入努力开发市场，通过增大企业产能，扩大市场影响力来塑造品牌，进而提升企业市场力，从而在抢占市场方面取得优势。家电零售连锁经营品牌在既具有品牌美誉度和市场影响力，又有雄厚的资金实力和人才储备，并拥有一定数量且经营良好的标准连锁店的时候，还必须要抓住时机进入品牌扩张期，迅速“跑马圈地”完成市场布局③，同时阻击竞争对手的发展，而不能成为寡头竞争中的“后动者”。
这样看来，家电连锁企业不仅规模越来越大，且各方面竞争越来越激烈也就不足为奇了。在这种先动优势的驱动下，家电连锁业的厂商竞争将会发展到一个新的阶段。由上述分析我们看出，新领域的进入是企业获得利润的最佳途径，我们不难得出，在家电连锁业规模扩张已经达到一定程度后，未来几年内，更多领域的拓展，例如尚未完全开拓的高端市场，或者开展网络营销会，积极地建设电子商务，开辟网上商城，实现网上交易使企业的业务模式进一步多元化同时也更好地为消费者提供多元化服务等，也许将成为整个行业实现量变到质变的转折点。
五、对今后家电连锁业发展方向的建议
面临这样一个寡头数目有限，市场前景开阔的寡头市场，竞争的激烈在所难免，家电连锁业的龙头老大纷纷使出各种招数，力求在第一时间抢占市场，但是我国家电连锁业尚属于刚刚开始飞速发展的阶段，激烈竞争之下不免存在很多隐患。面对莫测的厂商博弈以及外资零售业大军压境，国内家电连锁企业不仅要有规范的行业准则来加以约束，还要在实施品牌化、差异化等方面的基础上走一条长久发展之路。
1.加强行业立法，规范行业准则。连锁寡头出现的这种白热化竞争以及由此出现的各种不合理竞争手段也在一定程度上反映了我国相关的商业法规不够健全，因此只有加强连锁行业的立法规范，才能有效地控制住这种盲目竞争的状态，并在一定程度上减少社会资源的浪费和维护供货商的利益。总之，家电连锁经营商在追求规模效益和努力占领市场的同时，必须要有良好的行业规范来约束他们，否则这种并非长久之计的抢占市场难免会带来行业危机爆发。在特定的发展阶段，连锁扩张可以侧重于某一方面，但若想长久发展，绝不能忽略立法规范的作用。
2.完善企业产品差异化能力。就目前我国的家电连锁业来说，从产品范围、品牌、导购人员、售后服务等等方面来看，几乎找不到明显的差别，这也是我们可以利用上述模型对其进行分析的前提之一。产品差异不大时，一方面寡头厂商必须采取积极进入市场才能获取利润；另一方面在从市场结构和竞争博弈的角度来看，在一个生产能力充足的买方市场中，面临只对价格敏感的消费者，他们不得不面对一种不稳定的价格同盟，这也使得家电零售连锁业的行业利润率不断趋于下降。因此，企业若想能够不依靠盲目扩大市场和品名进行价格压低来获得更强的市场竞争力，就要致力于开发多维的产品，当一种产品丧失竞争优势时，可以有更多的产品可供选择，从而依靠产品差异化获得利润。国美内蒙古分部总经理王忠源指出，注重各方面细节的差异化竞争，才能赢得整体竞争优势，其中最重要的是定位的差异化。它是家电零售连锁企业在竞争中取得优势的最有力武器④。
3.改进盈利模式。盈利模式的改进有助于提升企业产品的市场力。这不仅包括采取更加积极的经营理念，针对顾客需求准确进行市场定位，并且还应做到在提供优质产品的基础上，提供优质服务，从自身提高，避免无序的恶性价格战。但由于市场自身特征，在价格战无法回避的情况下，企业就要做好努力提高提升供应链的管理水平，与供应商商讨制定产品计划、供货周期，提供新品研发、质量控制方面的信息，在产业链中实现“双赢”。
注释：
①刘步尘：“家电连锁业的‘三国志’”，载中国网。
②徐晋、廖刚、陈宏民：“多寡头古诺竞争与斯塔尔博格竞争的对比研究”，载《系统工程理论与实践》2006年第2期。
③王忠源：“中国家电零售企业连锁经营的战略规划”，载《现代家电》2007年第14期。
④王忠源：“中国家电零售企业连锁经营当前的战略选择”，载《现代家电》2007年第15期。
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