基于4P理论在新媒体时代下故宫博物院营销分析
李馨雨 辽宁师范大学文学院
摘要： 近年来，故宫博物院凭借其独特的营销手段，在博物馆行业中占领了大部分的市场份额，这一现象引发了学界的热烈讨论。该文从营销学的角度出发，采取4P理论作为基础，深刻剖析故宫是如何在新媒体时代下进行运营的。
关键词： 故宫博物院；4P理论；营销学；新媒体
4P 理论是美国营销学学者杰瑞·麦卡锡在《营销学》中提出的一种营销组合策略，阐明了营销活动应从产品、价格、渠道、促销4 个维度综合发力，以产生最佳的营销效果。
一、渠道策略：以多元化方式强化品牌
首先是以社会化媒体为主的线上渠道。近两年，IP产业在国内逐渐兴起，风头正盛。其一，是因为IP形象可以作为一个符号与消费者进行表达与交流，简化传播过程中所要表达的文字语言，便于消费者的理解。其二，IP背后的巨大的经济价值，是吸引各大品牌纷纷加码IP产业的重要因素。故宫刚好发现这一利益点，开始专注于自己的IP打造。2014年，故宫发布公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，在文章中，雍正一改严肃认真的古代皇帝形象，这也开启了故宫贱萌接地气的IP形象之路。故宫采取这种差异化的营销手法，迅速获得了年轻消费群体的认可和接受。接下来，故宫从微博、微信等新媒体入手，通过明星效应加强受众对其的认可度，并强化IP形象在受众心智中的好感度。
末了，他也不禁欣喜：“所以考完MS，一件很开心的事情是在品酒时候，我的品酒笔记可以天马行空一点，自由度可以更大一点！另外，每个人都有自己一些偏好，无论是产区或者品种，还是酒的风格，考完试另一个比较开心的是我对自己偏好比较多的那些产区、品种或者风格，可以花更多一些时间。这两个都是挺开心的事情。”
其次是以线下实体店或主题活动为主的线下渠道。众所周知，故宫在文创产品领域一直做得风声水起。眼下，故宫不仅创新了产品形式，还拓展了产品领域，开设了一家一故宫背景主题的角楼火锅店，很好的借助了自身的特点和优势。这个创新型的举措在短时间内为故宫带来了良好的经济效益，但在社会效益上故宫却被质疑过份商业化，与故宫的品牌调性不相符合。
综上所述，与先前的营销模式对比，故宫推广方式上有所突破，但在线下渠道的实施的过程中，还是出现了诸多的问题。故此，故宫需要进行深入的市场调研，将商业化和艺术性更好地结合到一起，在提高经济效益的同时也要保证社会效益，不忘记自己传承传统文化的使命。
二、宣传策略：整合营销树立品牌形象
首先是产品即文化。将文化融入产品之中，使产品成为一个符号来满足消费者的精神需求，让消费者得到的也不仅仅是物质上的满足，还有它背后的文化理念。通过这一符号，消费者与品牌建立起情感关联，增强了对品牌的忠诚度。
最后是维护形象，即“双微通道”。微博和微信公众平台，现已是营销手段中最必不可少的一环。两者相较，微博的互动性更强一些，微信的服务性更胜一筹。故宫将二者的优势结合起来，在微博上走“亲民路线”，采取卖萌可爱的风格发话题，在实用性较强的微信上则走“便民路线”，提供网络预售门票等便民服务。通过“双微通道”，故宫可在长时期内维护好自己的形象，保持自己的关注度和忠诚度。
其次是传播形象，即“趣传媒”。在现在这个碎片化的时代，枯燥的文化知识很难引起受众的兴趣，想要受众主动去了解，就要在传播方式上与时俱进，增加趣味性。因此，在2018年故宫与网易联手开发了《绘真.妙笔千山》，该游戏通过趣味性较强的环节和高质量的游戏体验有利于增强受众对故宫的美誉度，强化故宫的品牌形象。
在当代社会，产品也不只是单单满足人们最基本的物质需求，还要能填补人们精神上的空缺。基于这一需求，文化、创意与商品相结合的故宫文创产品应运而生。
三、产品策略：“文化+创意+商品”
2）根据负载转矩、转速变化范围和起动频繁程度等要求，综合考虑电机的温升限度、过载能力和起动转矩，选择电动机的功率及确定电动机冷却通风方式.选择电动机的功率时，一般应留有余量，其负载率可在0.8～0.9范围内选取.
首先是定位形象，即“建立第一”。《定位》一书中提出：“第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。”当故宫作为博物馆行业中第一个进入消费者心智当中，他会在消费者脑海中留下深刻的“第一”印象，并在其心智中建立稳固的地位，即在受众心中定位形象。
其次是产品即创意。所谓创意，就是将受众思维中常规的事物反常规表现。故宫在受众的惯性思维中是严肃庄重的，因此其创意人员反其道而行之，设计了朝珠耳机、上方宝剑雨伞这些被打破了常规、赋予了全新功能的产品，符合现下年轻消费者的消费心理。
在众多影响价格确定的因素中，产品价值是最重要的。故宫产品的价值不仅体现在产品成本和市场需求上，更被其背后的历史文化价值和现成的IP形象价值所影响。以淘宝上的故宫博物院文创旗舰店为例，它就很清晰的将文创产品分为了四个档次，我们依次将其界定为纪念价值，观赏价值，工艺价值和收藏价值。纪念价值产品通常都是实用性较强的日用品，用于满足人们的纪念品需求，成本不高，但充分融入了故宫IP形象，创意性极强。观赏价值产品注重样式精美，融入传统纹样设计，有一定的历史文化价值。工艺价值产品，兼具实用性和艺术性，多数融入《千里江山图》《兰亭序帖》等字画藏品的元素。收藏价值产品多为字画藏品的临摹品，具有升值空间，满足受众的收藏需求。
四、价格策略：以价值为基础的多样定价
最后是产品即商品。无论是加入文化，还是辅以创意，文创产品归根结底还是一件商品，需要去达到它商业化的目的。既然是商品，就不能一成不变，而是需要不断的创新产品形式，不断拓展市场。
（3）财务共享中心的推广，使传统财务核算岗位大幅缩减。2017年11月8日，中国石化在总部召开共享服务推介会，宣布中国石化共享服务有限公司正式成立。这是中央企业成立的首家共享服务专业化公司，与此同时，也是大型央企瘦身健体、精简组织人员、重塑企业发展“年轻态”新的开始！比如，中石化财务共享中心东营分部，450人的团队，完成了原来753个“二级单位”的任务量；又如，海尔建立财务共享中心后，从事基础会计工作的人从原1800人，降到260人，效率之高，令人咋舌。
综上所述，故宫采取以价值为基础的多样定价策略，一方面使不同产品满足受众不同的心理需求。另一方面，有利于故宫通过大数据测算出接下来的营销方向。无论如何，从营销学的角度看，该定价策略成功起到了促进销售的作用。
五、结语
经过4P理论的分析，我们不难发现，在营销方法上，故宫借鉴了企业的商业化模式，从进行IP形象设立，到品牌形象的塑造，再到产品的研发，故宫对各种资源渠道进行了整合，并借助自身独特的地理位置和深厚的历史文化背景，摸索出了专属于故宫博物院的营销套路。
中国（河南）自由贸易试验区，是中国中央政府设立在河南的自由贸易试验区，主要位于河南省郑州市、开封市、洛阳市境内。
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