“宜家效应”对旅游体验项目设计的启示，本文主要内容关键词为：宜家论文,启示论文,效应论文,项目论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游是游客在异地短暂的另类生活体验，是一种以自由、创造和发展为目的的体验消费。相应地，旅游开发的基本任务就是根据旅游资源赋存状况和社会需求，为游客创设独特、深刻、丰富的体验。体验需要设计。旅游体验的重要载体是活动项目，旅游体验项目设计是旅游地开发的重要内容。我国许多旅游地都创设了具有代表性的旅游体验项目，它们已成为当地的旅游名片，例如云南傣族园泼水狂欢、沧源摸你黑、丽江古城放河灯，等等。不过，与实施“两业”战略、打造旅游升级版的要求相比，各地的旅游体验项目开发还不够，在数量和质量上都还有巨大的提升空间。同时，学术界关于旅游体验项目设计的理论研究也不够深入，在解释力和指导力上都无法满足实践的需要。有鉴于此，本文基于行为经济学的视角，引入美国行为经济学家丹·艾瑞里(Dan Ariely)的怪诞行为学研究成果，拟对旅游体验创设与项目设计进行一些思考。 一、“宜家效应”：现象与解释 (一)“宜家模式” 宜家(IKEA)是一个总部位于瑞典、门市遍及全球的家居用品销售公司。它采用全球化的采购模式，从各贸易区域采购后，将货品运抵各分销中心，再送至商场。目前，宜家已成为全球最大的家具家居用品商家，被称为20世纪少数几个商业奇迹之一。 无疑，宜家的成功是多种因素综合作用的结果，如独立自主的品牌经营、独特的研发设计体系、严格的供货商管理措施、开创性的营销方式等[1]。其中，最引人瞩目的要数其客户自行组装产品的销售模式。消费者购买家居产品时，可以向卖场明确地提出购买需求，也可以自己进行安装或将现有的部件进行创意组合，这被称为“宜家模式”。丹·艾瑞里曾利用宜家家具进行了系列实验，规定：对于一款家具，参与者可以选择购买该家具的零部件自行组装，或是购买成品家具。结果表明，67％的参与者选择自行组装[2](P80-81)。这说明了宜家模式的受欢迎程度。 (二)“宜家效应” 显然，普通消费者并非组装家具的专业人士，费时费力自不必说，自己组装的家具还很可能不如购买的成品美观、结实。可是，为什么宜家模式会受到消费者的普遍青睐呢?艾瑞里研究发现，人们组装家具时的付出会让人在认识家具本身价值时产生偏差：消费者对自己亲手组装的家具的喜爱程度会超过对同等品质的成品家具的喜爱。就像有的消费者的感觉那样，“尽管书橱歪七扭八不太结实，放不了多少书，但它毕竟是我装起来的”[3](P63-64)。艾瑞里把这种现象称为“宜家效应”(the Ikea effect)。“宜家效应”的核心观点可以表述为：人们自己制作某一物品时，对它投入的劳动(情感)越多，就越容易对它产生依恋和自豪感，也就越容易高估该物品的价值。 蛋糕粉的案例从另一方面印证了“宜家效应”。20世纪40年代后期，各种“即时”烘烤配料在美国上市。主妇们做馅饼时并不在意脆皮用的是不是配置粉，但做蛋糕时大都不认可只需要加水调和就可以入炉烤制的蛋糕配置粉。有学者研究后认为，蛋糕制作过程中有个分界点，超过了这一点，主妇们就会感觉蛋糕不是她们“亲手做的”了。为了解决这个问题，美国市场心理学理论的先驱欧内斯特·迪希特(Ernest Dichter)提出，把蛋糕粉的部分配料去掉，让主妇们根据各自的喜好添加配料。品食乐公司照做后，蛋糕粉的销量大增。其中的奥秘就在于：在蛋糕粉里加入鸡蛋和其他一两种配料，就足以把蛋糕从“柜台货”提升为拿得上台面的家制点心[3](P63-64)。不难看出，迪希特的“蛋糕粉理论”与“宜家效应”如出一辙，从不同的方面说明了一个道理：投入劳动会对劳动成果产生依恋，增加自豪感和成果专属感。 (三)“宜家效应”的扩展 艾瑞里与哈佛大学商学院教授迈克·诺顿(Mike Norton)、耶鲁大学研究员丹尼尔·莫孔(Daniel Mokong)一起进行了系列实验，研究结果显示了人类努力的四条重要法则：第一，人们对某一事物付出的努力不仅给它带来改变，也改变了自己对它的评价。人们在制作某种物品时投入劳动，并因制作而生爱意，随之而来的就是对它估价过高。在很大程度上，人们意识不到这种高估其价值的倾向。第二，付出越多，产生的爱恋越深。投入的劳动越多，作品凝聚的价值就越高，对它的感情也就越深。第三，人们对自己作品的高估深入骨髓，导致人们经常误以为别人也和自己的看法相同。第四，如果付出巨大的努力仍然没有获得成功，人们就不会对其产生更多的依恋。投入努力确实能增加人们的依恋，但这必须是在经过努力最终获得成功之后。如果付出了努力却没有获得成功，人们对作品的依恋程度将急剧下降[3](P78-79)。这四点结论有内在的关联，可以被视为“宜家效应”的扩展。 二、“宜家效应”与旅游体验的创生 “宜家效应”告诉我们，消费者更加看重自己能够参与创意的产品。在更深层次上，“宜家效应”揭示了人对存在感、成就感、专属感的需要。这对精神性产品的生产与营销具有深刻的启示意义，对旅游活动的项目设计、体验生产、价值创造具有重要的指导作用。 (一)“宜家效应”视角下的新型休闲旅游观 通常认为，休闲、旅游是人们在自由时间内进行的非社会责任性的活动，是从劳动的疲惫、倦怠、压迫感中解放出来，补充能源以进行再生产的手段。从这一点出发，绝大多数人将休闲置于劳动的对立面。正如艾瑞里指出的那样，可能很多人认为理想的度假就是在异国沙滩上懒洋洋地躺着，享用别人送上的莫吉托鸡尾酒(Mojito)。这样，人们虽然得到了休闲时光，却失去了意义更深的劳动享受。为此，他建议：如果你想得到更大的享受，有些事自己多出点力还是值得的[3](P78-79)。 “宜家效应”促使我们对休闲旅游(游憩)与劳动之间关系进行重新认识。劳动，尤其是出于自身爱好的创造性劳动，常常可以使人产生更加长远与深刻的满足。因此，休闲旅游中不能简单地排斥劳动。游客固然需要解脱感、自由感、快乐感，但他们还需要存在感、自主感、超越感、成就感。法国社会学家杜马哲迪尔(Dumazedie)曾指出，休闲是指人们为了休息、转换心情、增长知识而自发地参与可以自由发挥创造力的任何社会活动的总称，它包括三个密不可分的部分：放松、娱乐、个人发展[4](P88-89)。不难看出，只要符合上述目的，劳动也可以是休闲旅游的一种活动形式，只是，这种劳动不像平时一样带有强迫、责任、紧张等含义。此外，“个人发展”是一个在休闲旅游服务与管理中值得重视的要素。 (二)“宜家效应”视角下的旅游价值创造观 在“宜家模式”中，顾客的角色发生了变化，他们不再是单纯的消费者，他们通过自行组装家具而参与了产品的生产。从这个意义上讲，顾客不再仅仅是消费者，也是价值的创造者。这对重新定位旅游者在旅游活动中的角色大有裨益。 根据传统的认识，旅游产品是旅游企业凭借旅游资源和设施向旅游者提供的能够满足其需求的服务的总和。据此而论，企业是旅游产品的生产者，是旅游价值的创造者；旅游者是产品的消费者，是价值的实现者。现代营销学突破了这种认识，提出了顾客参与理论，认为顾客是价值创造中的重要角色。另外，UGC(User Generated Content)即用户生成内容日益成为企业的经营与管理理念[5]。在实践中，旅游者经常通过参与、互动的形式，与旅游从业人员或社区居民一起完成某种体验。在不少时候，旅游服务人员要根据旅游者的反应对活动项目进行调整。由是观之，旅游者并不是完全被动地进行消费。从某种意义上说，旅游者才是旅游产品真正的生产者，同时也是旅游产品的消费者[6]。研究证明，顾客参与能够促进新产品开发、提升顾客满意度，能够促进服务质量的提高、提升企业绩效，有利于旅游服务自身经济价值和社会价值的实现，有助于旅游者心理需求和精神体验需求的满足[7]。 (三)“宜家效应”视角下的旅游体验生产观 以往，学术界普遍认为，旅游体验的创设是旅游地开发的重要任务，相关责任主体包括地方政府、社区居民、创意阶层、旅游企业。对于景区而言，旅游体验的生产主要由旅游企业来负责。但是，“宜家效应”告诉我们，应注重旅游者的亲身参与和劳动创造。设计旅游体验活动项目时，要为旅游者提供参与的渠道和创造的舞台，促使旅游资源开发与产品设计由“陈列式展览”、“表演式展示”、“参与式互动”向“创意式体验”升级。 在实践中，旅游地经营管理人员关心的一个重要问题是：在旅游产品生产过程中，旅游者要投入到什么程度才能把它视为己出并心安理得地为它感到自豪呢?毕竟，旅游是一种暂时性的活动，在时间、精力、金钱等方面有预算约束。以“半成品烹饪”闻名的桑德拉·李(Sandra Lee)通过分析厨师的烹调行为，总结出了商场采购品与个性化处理之间准确的量化关系，提出了70/30黄金分割原理。根据这一原理，疲于奔命的厨师在烹调过程中，用70％的半成品和30％自己独出心裁的加工就能够感受到创造的快乐[3]。毋庸置疑，桑德拉平衡点的提出具有特别重要的意义。这一理论一改往日研究中措辞模糊不清的状况，为在旅游体验项目中合理确定游客参与所占的比例提供了更具操作性的指导。 三、基于“宜家效应”的旅游体验项目设计 根据上文分析，在旅游体验项目设计中应重视“宜家效应”，深刻理解“宜家效应”的本质，结合旅游地的资源特色和发展基础，顺应打造旅游升级版的时代需求，树立新型休闲旅游观、价值创造观和体验生产观，灵活运用“一中心、两度、三感”策略，即“以旅游者为中心，以提高旅游者的满意度、依恋度为目标，以加强旅游者的存在感、成就感、专属感为指向”，为游客精心打造创意体验。 (一)重新认识旅游服务企业和旅游者在旅游活动中的角色 旅游活动的主体是旅游者，故旅游企业应把旅游体验活动的主动权归还给旅游者。根据体验经济的理念，旅游企业应围绕旅游者创设体验场景、搭建体验舞台、提供相应服务，让旅游者作为主角来进行“演出”。简而言之，要“企业搭台、游客唱戏”，而不是现阶段的旅游者“走马观花”、“坐享其成”。旅游地经营管理部门应强化对“用户生成内容”这一理念的认识，依托当地的旅游资源，设计有利于游客参与的活动项目，为旅游者提供展示自己某种成就的机会，使他们形成专属于自己的记忆，并对旅游地产生依恋感。 以夜间旅游活动为例。不少旅游地认识到了“月光经济”的潜力，于是照搬“印象模式”，花费大量的人力、物力、财力，推出了舞台表演或实景表演。无疑，与过去“白天看庙，晚上睡觉”相比，推出夜间旅游活动是一个巨大的进步，它对于充分展示地方特色文化具有较大的促进作用。但是，在多数旅游演艺活动中，旅游者只是观众，无法参与进去，没有形成个人化的体验，更遑论存在感、成就感、专属感。西双版纳曼听公园的“澜沧江—湄公河之夜”在游客参与方面做得比较好，具有很高的参考价值和借鉴意义。他们在上半场室内演出中增加了游客走上舞台参与游戏、与主持人和演员互动等活动，在下半场则安排了室外的篝火狂欢(跳民族舞)、河灯祈福(放河灯)等环节。在这个旅游体验项目中，旅游者由原来的“旁观者”变成“局内人”，由“置身事外”变为“融入其中”，形成了丰富、深刻的体验，留下了终生难忘的印象。 (二)灵活运用DIY、CFP理念 DIY(Do It Yourself)常译为“自己动手做”，指不依赖或聘用专业的工匠，而是利用适当的工具与材料，自己动手进行居家住宅的修缮，后来泛指自己动手制作各种物品，如石膏彩绘、数字油画、蛋糕等。DIY既省钱，又能使物品具有独特性，更重要的是，它能使消费者在动手制作过程中感受到创造的乐趣。因此，这种方式受到消费者青睐[8](P25-26)。旅游地在体验项目设计中可以采用这种理念、借鉴这种形式。例如，为游客提供原材料、场地和技术指导，让游客自行设计、制作旅游产品。考虑到旅游者的时间预算约束、需求的个性化和运作成本，旅游地还可以提供另一种活动形式CFP。CFP即半成品(Semi-finished Products)，指经过了一定生产环节、仍需进一步加工的中间产品。CFP活动是指由旅游者自己来完成该产品剩下的生产环节。按照上文的分析，剩下的加工环节一般以占30％为宜。如果超过30％，旅游时间可能不允许，旅游者还可能产生畏难情绪；若少于30％，旅游者投入的时间和精力过少，或者难度系数太低，旅游者就很难将产品视为己出，从而感到骄傲和自豪。 在丽江古城，“许愿风铃”这一旅游商品销售兼旅游体验项目设计就体现了上述理念。过去，古城内的商家一般都是出售写有东巴文祝福话语的风铃给游客作为纪念品，游客回去后常常会赠送给亲朋好友。现在，商家不再单纯售卖风铃，而是提供由东巴木牌画和古道马铃组合而来的风铃，让游客来完成最后的加工程序：自己动手为亲朋好友写上祝福的文字，并悬挂在许愿风铃长廊上。“许愿风铃”的设计在一定程度上体现了DIY、CFP理念。商家提供的不是成品而是半成品，游客不再“坐享其成”而是“自己动手”，风铃不再带回家而是留在丽江。这虽然只是一个小型活动项目，但它对于提升游客游览过程中的存在感、满意度以及游客对丽江古城的依恋感是很有帮助的。目前，黑井古镇拟建盐文化博物馆。在旅游开发中，它完全可以推出DIY盐雕旅游体验项目，并依托该项目举办盐雕比赛，通过网络投票、游客投票、专家打分相结合的方式评选优秀盐雕作品，然后将其收藏在盐文化博物馆内。这不仅可以丰富盐文化博物馆的馆藏、促进博物馆的建设，还可以增强黑井古镇的旅游吸引力。 (三)结合旅游资源打造创意体验 最难忘的体验不会在增长的期望范围内发生，而会发生在期望的范围之外[9](P104)。在旅游体验生产中，仅有定制化是不够的，还必须有创意化。前者强调的是个性、差异，亦即“量身定做”、“与众不同”，而后者的重点在于新颖性、独特性，亦即“出人意料”、“不期而遇”。创意能够通过变换或增加产品的内容、功能、审美特征等来提升消费者的感受，为消费者提供潜在价值。此外，富于联想和个性的创意也更能引起消费者的注意[10]。所以，为了强化游客的感受和印象，旅游地应努力通过旅游项目为游客提供创意体验。所谓创意体验，是指在特定区域环境内，基于有形或无形产品的局部或整体特征、由创意相关因素引发的接触者从未经历且无法预期的一次性心理正效应[10]。 创意体验是由跟创意相关的个人化体验刺激产生的。消费者认可的创意产品的首要特征就是有创意，并能唤起情感或情绪的积极反应[10]。这给旅游体验项目设计提出了很高的要求。创意体验设计代表着旅游策划的最高境界。例如，在新西兰尼尔森(Nelson)推出的“新西兰创意之旅”(Creative Tourism New Zealand)中，旅行社为游客安排了丰富的创意体验及学习活动，包括骨雕、木雕、学马里奥语、学当地烹饪等。昆明官渡古镇非物质遗产传习馆、西安大明宫遗址公园考古探索中心等处也设置有这种活动形式。除了这种参与性创意体验之外，还有一种就是真人演绎式互动体验项目。在绍兴鲁镇景区，游客在观赏鲁迅笔下的江南水乡风光时，冷不防就会与阿Q、祥林嫂、九斤老太等耳熟能详的人物打个照面，给人一个惊喜。河南内乡县衙景区策划推出了“大堂升堂审案”表演节目，将古代官衙文化“活化”，丰富了游客的活动体验。其实，在此基础上，还可策划推出游客“升堂审案”体验项目：选取人们耳熟能详的古代司法故事(如审理潘金莲与西门庆案件)作为素材，由景区工作人员扮演原告和被告，让游客扮演知县，体验审案过程。由于游客的学历、职业、爱好不同，因此“审案”过程具有不确定性，可能会出现出人意料的环节，这就体现出体验活动的创意性。当然，这要求景区工作人员事先与参与活动的游客进行充分沟通，以免发生出格的事情。 四、结语 开发个性化、体验化旅游产品，让游客慢旅行、深体验是当今旅游产业转型升级的客观要求。让游客享有独特、深刻、丰富的旅游体验并非像过溜索、骑大象那么简单，它需要研究、策划和设计。行为经济学家总结出的“宜家效应”揭示了消费者的“劳动”与“依恋”、“参与”与“评价”之间的关系，给旅游体验项目设计带来很大的启示。旅游地应准确理解旅游者的需求尤其是隐性需求，正确认识打造旅游升级版的要求，科学设计参与方式、体验对象和创意内容，增强旅游者的成就感，提升满意度，培育依恋感，努力由观光型旅游地向体验型旅游地转变。