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中共中央关于精神文明建设的决议、江泽民同志在视察《人民日报》时的讲话，都一再强调新闻宣传要牢牢把握正确的舆论导向，舆论工作是党和国家的前途和命运所系的工作。党中央关于“用正确的舆论引导人”的指示，发出已经几年了，为什么现在更为突出地强调这一点，需要我们认真领会、深刻思考。
舆论是公众对社会的评价和对社会事件、人物所表达的意见，具有一定的一致性、强烈度，持续一定的时间，并对社会或事态的发展产生影响。它是某种共同性的社会心理和社会思潮的表露，同时亦是实现社会调控的制约力量。以上关于舆论的一般定义，对于现实的我国社会来说，表现的形式有些特殊。
1992年，我国的改革开放进入了社会主义市场经济时期。从计划经济转轨到市场经济，这不是语义用词的变化，变化也不仅限于经济运行模式。自我利益意识的唤起、竞争和利益的分流、社会风险的增大、生活节奏的加快等等，给人们带来了希望，同时也带来了压力。社会的瞬息万变和繁杂纷扰，加剧了人们内心世界的冲击与碰撞。那年的一份千人心理调查问卷表明，有61.9%的人感到“有压力”，其中37.2%感到“压力很大”。[1]然而，世间最脆弱的恰恰是人的心灵。没有人文精神和价值取向的经济增长，不是文明的经济增长，也不是现代社会追求的目标。
与此相关的是在这种社会情境下的舆论形态。利益的分流造成我国纷繁的涉及局部利益的舆论远远多于全局性质的舆论，“显舆论”和“行为舆论”也大都是局部的和地方的；而焦虑、紧张、茫然、失落、疲惫，以及对社会的陌生感等转轨时期的社会心理，则造成对社会评价的情绪化，不论在局部或全局，以情绪表现为特征的“潜舆论”成为一种主要的舆论形态。显然，以利益为基础的舆论的分散化和情绪化会对社会生态带来破坏性影响。
舆论是自发产生的，带有非理性的成分，它在表达公众意志的同时，也集中了各种短见和偏见。因而黑格尔说：“公共舆论是人民表达他们意志和意见的无机方式。”“在公共舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起”。[2]实行民主要重视舆论；社会的稳定和理智，则还要重视对舆论的正确引导。
在计划经济的条件下，对舆论的引导主要依靠传统权威和感召权威（指领袖人格的感召）。而在市场经济的条件下，这两种权威的引导力度自然减弱，许多引导工作被推向社会，其中最为重要的对舆论引导的主体，便是影响力极大的大众传播媒介。大众传播媒介也是由人掌握的，同样经历着市场经济条件下的改革，对社会主义市场经济的认识也有一个过程。实行市场经济之初，我国大众传播媒介在党的领导下对舆论的引导，总体上是正确的，但具体到一些媒介，舆论引导上的失误，也引起了社会、经济、文化诸方面的局部震荡。积近几年舆论导向成功的经验与失误的教训，现在理解舆论工作的重要性，体会是十分深刻的，实在不是随便说说的。
为了深刻理解最近中央关于舆论导向的指示精神，下面谈一下舆论引导中的几个问题，及其引导方法。
一，对“社会主义市场经济”认识的引导，要注意科学性。
市场经济对于原来的计划经济来说，是一个巨大的社会经济结构的大变动。以前人们不知逐利，也不敢逐利，把它当做社会主义的对立面加以批判、否定和歪曲。一旦承认了按规则谋利的合法性，会产生一种反弹，在对市场经济全然无知的或知之不多的条件下，致富的欲望陡然上升，“规则”被忽视。许多人以为，只要政策一时“管不到”，能抓住机会“捞一把”的行为，就是市场经济的行为，就是“有本事”；“发财”是市场经济的唯一目的。而这时对舆论的导向，却显得较为薄弱。倒是关于中国超级大亨扫描、机关办公司、文教卫生部门搞创收、有奖销售等等，在一些媒介上热闹一时。舆论本来对市场经济就有不少曲解，这无异于火上浇油。
1993年，一家电视台推出了一个系列专访节目，邀请的嘉宾是20位下海后短期内成为百万富翁的人。记者告诉人们：他们“拣了一条捷径到罗马”，“他们的未来不是梦”，“朋友，你没有理由与频频闪现的机遇女神擦肩而过。”[3]请他们做嘉宾，因为在媒介和相应的受众眼里有一种关于“成功”的实利主义的观念，即“发财”，发财致富本身成了人的价值。其实，就是资本主义的伦理，也仅把发财作为确证和完善自己的方式。
直到1994年，《人民日报》等中央的几家报刊连续发表理论文章，对社会主义市场经济给予了较为科学的说明，才渐渐扭转了舆论的片面性认识。
为了形成关于社会主义市场经济认识的科学舆论，需要营造健康的舆论氛围，多做以下几个方面的转化工作：1,把对财富的贪欲冲动、单纯的谋利动机转变为一种社会成就感和社会责任感。2,把投机风气和虚幻的泡沫经济转变为一种实业精神。3,把欺骗和损人利己、以邻为壑的经济交往手段和观念，转变为互惠互利观念和遵守规范的行为；4,把功利主义地掠夺自然资源的短期行为意识，转变为可持续发展的人与环境统一的观念。当舆论在这些问题上变得较为清醒时，才易于接受较为深些的理论认识。
二，政策口号的提出和宣传要慎之又慎，以浸润、渐进的方式影响舆论。
人的心理是有两面性的，对于新奇的事物，由于被激发而接受起来较快；但在平静之后，心灵深处原来的“主我”若与进入自身的“客我”不和谐，便会发生冲突，造成各种情绪化的潜舆论。实行市场经济之初，人们有一种解放感，似乎可以摆脱一切，放手赚大钱了，对于一些过激的否定过去做法的宣传口号也易于接受。传播媒介多少也有这样一种冲动，于是提出过一些不适当的口号或说法，对舆论的影响相当大。
例如，1992年提出的“打破三铁”（铁饭碗、铁工资、铁交椅），口号从一家报纸蔓延各家报纸和广播电台、电视台，变成了系列报道。一时它成为人们考虑问题的参考框架。然而，它很快又带来了更多的心理恐慌，因为人们习惯了几十年的计划经济体制，超静态的生活圈子即使被一种话语突然打破，面对广阔而陌生的世界，各种不安也会油然而生。一位被调查者这样说：“改革的进一步深化给我们带来了不少机遇，但机遇又总是伴随着风险到来的。对于机遇，我们缺少能力去把握；对于风险，我们怀着极大的不安想躲避它。在这个似曾相识的世界里，我们有一种被抛弃的感觉。”[4]显然，把本来是一种可能的渐进的趋势，说成马上实行的措施，造成的社会心理冲击是不小的。
其他诸如一个人（或一条信息）救活一个厂、干什么最挣钱就干什么、将军事、政治斗争的谋略用于社会主义的经济竞争、建立在理论偏执基础上的大学生辩论赛等等，也都是一时被公众接受，而后引发谴责性舆论四起的口号、说法和报道。至于“文化搭台，经济唱戏”之类的提法，由于简单化的宣传而形成的舆论，则经常把文化视为经济活动的附庸，或直接变成商品广告的托词，从而泯灭了文化的独立品格，这是当事人所意料不及的。
近两年，不少媒介总结了经验教训，引导舆论积极而谨慎。精神文明建设决议中关于思想道德建设、文化事业的目标，使用的各种口号或说法，也是在这几年引导舆论的探索中得出的，对于舆论的生成和定位将产生良好的效果。
三，软性的大众文化潮中，对舆论的引导要“硬”。
当代社会生活节奏不断加快，人们的心理负荷加大，同时面对着“话语爆炸”而传播开来的大量信息。他们不能回避这些信息，回避意味着对环境的疏离，而接受或同化这些信息是能力和精力所不及的。于是，产生了对待信息的平面化倾向。软性的大众文化正是契合这一需要发展起来的。这是一种商业性的、工业生产流程式的文化。公众通过这些东西，灵魂的焦虑和骚乱被温柔地安抚，埋藏在心中的黯然萎缩了的梦被点燃，无数琐细、纤弱瞬间汇成愉悦的生命漩涡。它的出现有合理性的一面，而大众传播媒介正是这类文化的承载者。
就大众文化的内容而言，亦有健康卑劣、精细粗糙之分。问题在于作为大众文化载体的媒介，如何对舆论进行引导。一些媒介为追逐商业利益而对质量并不高的大众文化作品的炒作，是舆论导向在这方面的显著误区。一个无名庶子可以在一夜之间被炒成著名“影视歌星”，一部平庸的影视剧尚未拍完，已被说成是“不朽之作”，而且常常采取强大的宣传攻势，造成舆论一边倒的假象。这种情况只要出现几次，媒介对舆论的影响便产生相反的效果，因为公众相信的是自己的眼睛和耳朵。
媒介本身对大众文化的导向，主要通过文化批评，没有批评就没有选择。但是不少媒介的批评也商业化了，即被“收买”了，变成了广告化评论。至于打着弘扬传统文化旗号表现帝王将相、才子佳人、江湖术士之类的作品，对其陈腐观念的批评更是少见，大众媒介对于舆论的引导在这方面“硬”不起来。
大众文化对舆论的影响，不是靠信息的直接输入，而是靠公众自由选择。因而，这方面舆论引导的目标是提高大众的审美能力。否则，大众文化除了给人以感觉刺激、交流的机会和逃遁的场所之外，没有任何人本价值。
选择作品成为公众的一种态度，决定着作品的命运。因而，对作者来说，影响舆论的唯一办法就是挖掘作品本身的魅力。将高雅文艺融入大众文化，或使主旋律作品采用一些娱乐性作品的技巧，不失为一种示范作用。例如电影《蒋筑英》中使用的惊险和悬念技巧、MTV《五月的鲜花》雄壮的画面背景。语必关风始动人，革命历史题材、反映当代正面形象的题材、古典高雅音乐等的内容，与大众文化作品的某些技巧相结合而产生的一系列作品得到普遍认同，说明我们现在已经探索出一条雅俗共赏引导大众文化的路子。
四，分流舆论，营造健康的消费环境。
如今的世界，已经充满着广告。广告代表着公众在基本物质消费得到保证以后，有选择地面对更高一层的物质享受、信息传递、精神需求和文化品位。因而，接受广告意味着同时接受了某种商品所对应的消费方式，所代表的知识结构和文化行为。90年代的我国广告，推销商品的同时亦明显地推销着一种超前的享受方式，人们的生活被改造了，炫耀性消费和相应的浮躁性心态已经表现为一种舆论形态。
广告的载体主要是大众传播媒介。与一般的传播内容不同，广告属于媒介的经营部分。按照新闻的职业道德，经营行为要与新闻业务分离。然而，利益的驱动，使得一些媒介的编辑部与广告商的违法行为联通一气，引起舆论的震荡。诸如某人弃文从商暴富、某大款住总统套间享受一晚、某地百万元豪门宴等等真真假假的新闻，由于无原则追求耸人听闻和轰动效应，也带动了高消费舆论的升级。
远的不说，1996年内，某省多家媒介上出现“有个便宜你拣不拣，我们将派送1000份价值123元的礼品”广告字样，结果由于拥挤造成某商场发生骚乱。某市广播电台宣布，某山庄将于中午12时用飞机撒现金兑奖券8万元。某市晚报突然在头版刊登启事，告诉读者三天后的早上6:30当地电视台将有特别节目，结果是一家酒厂的广告。某省会的多家报纸组织“播下幸福的种子，托起明天的太阳”促销活动，凡某年内8字头月、日出生的中学生参加，有可能得到白酒6—12瓶！[5]
广告本身有广告法、反不正当竞争法和消费者权益保障法等的约束，但法律只能管到行为和内容的明显违法部分，广告中隐含的价值观，则是大众传播媒介舆论监督的对象。一方面允许合法广告的刊登，一方面媒介有权进行评论，抵消广告可能产生的负面效应，这便是舆论分流，一种引导舆论的方式。即使是人们感到不错的广告，像双汇火腿肠的电视广告，那火腿肠战胜爱情的幽默效果中，流露出的却是现代人感情的脆弱。至于诱导高消费、暗示色情、以“洋”为参照系的广告（中国的XO、中国的皮尔·卡丹、东方威尼斯等等），都需要媒介的评论，消解其中的消极面。
《文汇报》1996年7月组织的倡导什么样生活方式的讨论，由读者最后提出“量入为出、结构均衡、理性选择、追求多样、健康向上”的20字消费口诀，已成为一种舆论。
五，呼唤内在的道德良心，净化人文环境。
1995年北京青年状况调查表明，他们相当地愤世疾俗，不同程度地认为当前道德沦丧的占六成多，他们中有七成认为应当提倡奉献，但在现实中，却有半数以上承认采取少奉献和不奉献也索取的方式。其实，这种奇怪的脱节现象是跨文化的通例。几年前，欧洲一个价值研究小组在抽样调查中也发现，多数人对道德现状不满，而作出这种判断时便隐含着另一个不言而喻的判断：本人保持着恒定的道德水平。这种道德评价的自我高估心态，是显舆论的影子。在每个人的心灵深处，存在着对道德的矛盾态度：一方面相信自己应当是道德的，同时又怀疑自己能否是道德的。因此，媒介与其直接对道德滑坡进行谴责，或者要求狠斗私字一闪念，不如从揭示普通人心灵深处道德良心着手，来净化人文环境。近几年，我国的主要大众媒介便是从这一点着手，对舆论进行着不懈的引导工作。
《人民日报》的“读者之友”专版，自1995年10月以来，经常在“普通人的故事”、“人生一得”等栏目中，让普通人讲述自己做了微不足道的“好事”以后，得到一种快意的良心自我回报的感觉。中央电视台的“生活空间”节目，也常常从报道老百姓的生活中，揭示出人心灵的美好与善良。一个诚实人的心声，能够唤起一大群诚实人共鸣。遵循道德的舆论从这里产生，可能是实在的和持久的。
《人民日报》关于道德分境界和层次的讨论，也深深地触动了许多人的心。多数人不可能像英雄那样，但可以向他们学习。于是，这样的话得到了认同：“也许我确实成不了道德上的英雄，或者圣人，但我还是能够做一个有别于恶人的好人，有别于卑鄙者正直的人。”[7]从这样一个起点发展为公民意识，是较为容易的。一位安徽的豆腐倌，生意十分兴隆，却有十几天没有开张，仅仅因为他得了流感，为了不让顾客因吃了他的豆腐而感染。[8]显然，他清楚自己处在社会环境的哪一个环节，意识到自己在与他人的关系中分担的责任。这就是已经积淀到潜意识里的公民意识。
至于经济领域的道德问题，媒介的许多理论文章对舆论的引导基本是对头的。人们遵守道德是因为它能够给自己带来好处。对道德选择结果所做的酬赏——代价分析，是个体进行道德选择的基本心理基础。如果各方为防备其他方的欺骗而付出的代价过高（交易成本），那么经济领域必须的自律性的利他主义（道德）就变得十分需要了。
大众传播对社会的文化形态起着重要的建构作用，它通过引导舆论而使相应的社会文化形态内化为代代相承的社会性格。人需要理解和评价自己，对自身形象的反观是人最基本的精神需要。在当代，大众传播媒介提供了一面反观的镜子。如同马克思所说，“自由报刊是人民用来观察自己的一面精神上的镜子，而自我审视是智慧的首要条件。”[9]显然，我们的大众传播媒介对公众提供一面什么样的镜子，对舆论产生什么样的影响，其对国家前途和命运的意义，是不言而喻的。
注释：
[1]詹国枢《话说彷徨心理》，《经济日报》1992年11月25日。
[2]黑格尔《法哲学原理》第332、333页，商务印书馆1961年中文版。
[3]高小康《世纪晚钟》第99—100页，东方出版社1995年版。
[4]喻国明、刘夏阳《中国民意研究》第32页，中国人民大学出版社1993年版。
[5]邓海云《派送、撒钱与“二房”》，《人民日报》（海外版）1996年5月13日；文有仁《饶了孩子吧！》，《光明日报》1996年7月25日；肖华勇《“悬念广告”太坑人》，《人民日报》1996年7月8日。
[6]罗华、何怀宏《良心：首先是对义务的尊重》，《人民日报》1996年5月24日。
[7]杨继红《公民与公民意识》，《人民日报》1995年4月13日。
[8]《马克思恩格斯全集》中文第二版第1卷179页。第99—100页，东方出版社1995年版。