证券公司客户关系管理信息系统及营销，本文主要内容关键词为：信息系统论文,证券公司论文,客户关系管理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、营销策略的演进过程
十九世纪初期，是大众营销(Mass Marketing)手法大张旗鼓的时候；大众营销，是指销售者重视大量生产、大量配销及大量促销一项产品给所有的购买者，以亨利福特(Henry Ford)提供T型汽车给所有购买者为典范(Kolter,1998)。1991年，著名的行销大师Mckenna提出了关系营销(Relationship Marketing)的理论，紧接着另一个革命性的营销理念“一对一营销”(One to One Marketing)也随之而起(Allen,Kania & Yaeckel,1998)。
关系营销作为对以往各种营销观念的总结和发展，指的是与建立、发展和维持成功的关系交换所进行的一切活动(Morgan & Hunt,1994)。关系营销包括几个要素：以个别客户为分析单位，利用信息科技与资料库等工具建立个别客户档案，提供个性化的产品与服务，建立与客户之间长期性的结合以获取其终身价值。关系营销与传统的交易营销在观念上有许多不同之处。交易营销是指厂商着眼于单次的交换或交易，分析的单位是单次的市场交易，厂商的利润来源就是该次的交易，是一种相当短期的时间观点。
二、证券公司市场营销和客户管理的内涵
1、以智能代理人的角色重新定位证券公司
不论是传统企业也好，或是新兴的网络公司也好，都应该从服务消费者的角度来面对网络。也因为如此，证券公司往往会面临重新定位的问题。证券公司在推行一对一营销时，必须将自己定位成“可信赖的智能代理人”，以拥有强大的记忆功能为基本条件。也就是证券公司必须有能力成为消费者最信赖的咨询对象，因为通过网络科技及数据库的整合，企业能够对每一位消费者的基本资料、偏好、消费习惯如数家珍，进而提供完全符合消费者需求的个人化服务。而证券公司的重新定位，虽然会面临组织内部的强大挑战，但有助于发展“重视顾客而非重视产品”的组织文化。
2、以最终顾客的角度重新思考营销策略
二十一世纪的消费者需求更趋多样；大量制造、运用大众媒体进行大众营销的观念已不敷未来消费者的需求，掌握消费者的需求，才会是证券公司的成功关键。同时，经由网络，不论是语音、电子邮件、移动通讯上网等多元化接口，证券公司都将直接接触到每一位消费者，而对消费者而言，可借此管道与证券公司进行一对一的互动。因此，证券公司应从最终客户的角度对原有营销策略进行反思。
3、建立及管理数字化数据库系统
未来证券公司所管理的对象是顾客及顾客行为，而品牌经理会被满足顾客需求的客户经理所取代(Newell,1997)。顾客资料已经成为公司的重要资产，内容丰富的数据库，可为证券公司提供一种强大的竞争优势。证券公司可以根据其所推出的某项优惠，寻找出符合此项优惠的不同群体或个人，并对他们可能产生响应的机率进行评比，进而发掘新客源。
4、规划一对一网络营销架构
证券公司规划一对一网络营销架构可以分为两个平台；一是维护客户关系的平台(customer interaction platform)，其功能是让证券公司和客户能持续接触与沟通。此沟通是双向的，一方面透过各种接口使企业可以执行销售活动计划，一方面证券公司同时可通过这些管道，搜集到和客户有关的种种信息，包括静态的销售记录和动态的顾客响应等，以作为分析的原始资料。二是客户知识发掘平台(customer knowledge platform)，主要牵涉信息技术面的应用，包括资料仓储的建置步骤和资料的分析。将搜集回来的客户相关资料，应用各种分析方法，找出隐藏在庞大资料背后的知识。
5、让顾客安心
证券公司若希望一对一行销能持续带来效益的话，建立彼此互信的关系将会是唯一的途径。一个能为客户隐私权把关，同时提供价值交换服务的企业，才会深受消费者的青睐。要让顾客在接受服务的每一个环节都感到放心。
三、证券公司市场营销的发展趋势：客户关系管理(CRM)
1、客户关系管理的共识
CRM作为一种管理现象早就存在，但作为一种管理思想和管理技术，则是最早开始于美国，近年才兴起的。CRM是由20世纪80年代初期接触管理延伸发展而来，接触管理(contact management)即专门以收集客户与公司连接的所有资讯为主，而到1999年初，演变为包括电话服务中心与支持资料分析的客户服务功能，主要强调服务功能的客户关怀(customer care)。在进入电子化时代，CRM有了更大的应用与发展空间，进一步延伸到应用信息科技来整合规划、营销与客户服务，提供为客户量身订做的服务，以提高客户忠诚度和企业营运效益，因此CRM与企业整体经营管理有了更深的结合。
IBM对CRM的理解是最为系统和有代表性的，可以代表当前人们对CRM的主流认识。IBM认为企业电子商务涵盖三个主要系统，即：ERP——企业资源规划系统、SCM——供应链管理系统以及CRM——客户关系管理系统。企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段整合各方面的信息，使企业对某一个客户的信息了解达到完整性和一致性，通过了解客户目前的需求和潜在客户的需求，适时地为客户提供产品和服务。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
2、CRM是解决方案，更是管理理念
——从产品导向到客户导向。从本质上说，CRM是一个“聚焦客户”的工具。CRM正是源于“以客户为中心”的理念，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。传统证券行业在特定的经济环境和管理背景下，以产品、内部管理为中心，属“生产导向”或者“产品导向”型组织，有利于合理利用企业内部资源，但往往忽略了客户的需求，券商并不重视与客户互动所产生的关系；CRM对于国内券商主要以产品为核心的业务模式是一个极大的颠覆。CRM通过和客户的不断互动，积累了解客户的程度，才能和客户维持良好的关系，使券商了解到客户关系产生的客户价值的重要性，CRM成为券商经营竞争策略之一。
——客户关怀是CRM的中心。客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。国际上一些权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论，“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”，“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”，“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”，“一个企业如果将其客户流失率降低5%的话，其利润就能增加25%-85%”。这些判断使我们能够清醒地认识到客户满意度与客户忠诚度之间的函数关系。
——关注客户的终身价值。如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常重要，保留什么样的客户，如何保留客户是对企业提出的重要课题。所有研究报告指出：客户与企业往来年限越长，对企业获利越有帮助（更多的采购，较低的服务成本）。根据Bain & Company and Mainspring的调查，消费性电子产业要在一位客户身上取得损益平衡，需要4年时间。然而，超过60%的客户在企业达到损益平衡前就离开了。IBM更以定量方式，描述客户留置(Retention)比率上升5%，可提高银行业85%的获利。此类研究数据显示，准确的营销规划、销售点执行以及已存在客户关系的维持是企业提高获利的不二法则。
——关系营销的实践。麦肯锡定义CRM为持续性的关系营销(Continuous Relationship Marketing)，并将CRM区分为四个发展进程：1、大众营销。针对广泛未经分类的客户寄发相同或类似的促销邮件。2、细分营销。瞄准特定客户群体，针对产品和服务寄发邮件。3、行为导向营销，观察主要客户的行为改变，持续推出目标明确的营销活动，甚至藉此引导客户行为趋势。4、全方位营销，一对一营销。
简单的说，营销观念已由以前的“广告信息般的大众营销转型为目标区隔营销”，也就是清楚界定不同价值的客户群，找出最有价值的客户，并以不同产品、不同渠道满足不同区隔的客户群，在关键时刻，提供最有价值客户一对一营销，强化客户的价值贡献。也就是在“正确的时间、将正确的产品服务及信息送到正确的客户手上”。
3、客户关系管理在证券公司的成功案例
在金融服务业使用CRM的信息科技，源自于众多方面的需求：顾客数量众多，对交易安全与正确性的要求程度提高，必须持续记录与掌握客户资料，资料必须能被实时撷取与补充，顾客要求全时且跨区域的交易便利性。目前CRM软件在“营销(Marketing)管理”与“销售(Sale)管理”方面较为成熟，正契合了证券业作为金融服务业的特质，因此证券业成为CRM使用最普遍的行业之一。
目前，国内的客户关系管理应用还处于起步阶段，国内正在导入CRM的券商有国泰君安、大鹏、平安、天同等，而且多以callcenter、数据仓库建置居多，处于CRM实施的前期阶段，很少有企业真正做到了理论意义上的CRM，成功实施应用CRM的企业还较为鲜见。在美国投资银行界，客户关系管理受到广泛推崇，券商的传统业务主要为机构投资者服务，由于机构投资者的需求在不同年份随市场和经济情况波动较大，所以券商十分重视同客户保持长期稳定的关系。这其中以嘉信理财最为突出，可称之为实施CRM的典范。
嘉信理财是具有28年历史的全美知名的电子券商，创办人经营理念是“顾客关系的经营远胜于汲取利润”。核心价值理念是“提供顾客卓越的服务”。公司创办早年就持续性投入经费于信息科技系统的建立，是最早跨足电子券商领域的业者。由于嘉信理财很早就进行信息科技投资并能掌握其优势，同时在CRM系统策略上能够善用客户资料进行客户关系管理，造就其目前全美最大的网络券商地位。它在丹佛和印地安波里斯的两个庞大客服中心(call center)，可协助公司其他的分支机构来提供客户的电话服务，每年处理的电话服务高达950万次。由于大量搜集客户交易资料，分析投资人行为以提出更新的服务，因此强化了在营销渠道上的角色与地位。也由于能善用现代信息技术进行CRM，多年积累的客户基础加上技术背景与创新能力，使其在转型为网上券商时，能够比其他券商更成功。
4、证券公司导入成功的客户关系管理
——从管理高层和战略上重视。客户关系管理的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，涉及到到控体规划(Strategy)、创意(Creative)、技术集成(Solution Integrated)、内容管理(Contents Management)等多个方面的工作。证券公司要建立一套高效的CRM系统，必然会遇到业务流程重构、组织再造、企业资源配置等多方面的问题，因此实施CRM系统要获得证券公司高层管理者和发展战略上的支持。
——彻底了解客户。券商在客户确认上，应寻找利润贡献度最高的客户，应能够辨认重要客户，并了解企业资源在不同忠诚度客户上的使用情况。券商必须像管理其他资源一样对客户进行管理，做到像了解公司其他资源一样了解客户。
——降低客户成本。要培养忠诚客户，就必须降低客户成本，实现客户得到价值的最大化。CRM中强调客户联系渠道的集成，通过呼叫中心或联系中心集成客户联系渠道，及时准确地回答用户问题。券商建立呼叫中心是提升客户服务、降低客户成本的可行方法。
——整合的观念。券商各部门不仅关注自己的部门，而且要关注整个公司。客户衡量的是公司而不仅仅是某个部门。公司对分布于不同的部门、存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给公司内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。
——从建立数字仓库起步。数字仓库强调以资讯分析为核心，将散落在不同系统、不同形态的客户资料、交易数据、企业资源等，整合为一致的格式，提供企业决策主管、营销人员，让他们随时掌握客户行为变化，并针对市场状况制定相对应的营销策略。
——实施CRM的阶段。实施CRM需经历四个阶段：
识别客户(Identify)——对客户进行分类，建立客户档案。客户关系管理先从券商的客户分类开始，如根据证券行业的特殊性，把客户细分为激进型、稳健型、保守型、投机型等，找出什么类型的客户适合什么样的服务和投资策略。
对客户进行差异分析(Differentiate)——通过一系列可量化的指标如客户总资产、资产周转率、开户资金量等对客户群体进行分类，由此推断哪些客户群是最有可能购买现有产品和服务的客户，哪些对公司最有价值，并形成及时有效的统计分析报告制度，找出对公司最有价值和最有盈利潜力的客户群，定位目标客户，提供差异服务。
与客户保持良性接触(Interact)——经常与客户保持联系、交流，征求客户的意见，分析客户的反馈信息，如抱怨、调查信息、过失投诉、建议等，帮助评价客户满意度和客户关心的问题。
定制个性化服务(Customize)——针对不同的客户设计不同的服务模式，适应客户的需求，实现“一对一”的服务。
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