消费情感对服务质量和顾客满意感影响的实证研究，本文主要内容关键词为：服务质量论文,顾客满意论文,实证研究论文,情感论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1003-5192(2008)03-0029-07
1 引言
服务业的迅猛发展是我们所处的当前经济时代区别于以往的最鲜明的特征之一。与传统制造业相比，顾客在服务过程中需要更多的精力和情感投入，来应付服务业中普遍存在的人际交互行为。服务人员很容易观察到的现象是，顾客在消费过程中存在不同的情绪状态，一个兴奋的顾客往往比一个沮丧的顾客更容易沟通和接触，对服务质量也更为满意。由此可见，如果服务人员可以对顾客情感有更多的了解，并采取有效措施，无疑会提高企业的服务效率和质量，使顾客更为满意。我国服务企业的服务水平相对落后，目前，服务质量问题正开始受到越来越多的关注(例如银行排队事件)。对顾客情感问题的研究，有助于促进服务业质量的提高，有着重要的现实意义。
对消费情感与顾客行为关系的研究，也是近年来学术研究的热点。利用心理学与营销学理论，该领域的研究取得很大进展。与国外相比，国内在该领域的研究尚处于起步阶段，仅有的几篇文献也以定性研究为主，多为综述性成果，实证研究尤其缺乏[1]。由于在文化背景方面的差异，国外成果并不能轻易照搬到我国企业的实践中来。因此在国内展开对消费情感的研究，无论是对国外已有的研究结论进行检验，还是针对中国实际提出新的理论观点，在学术研究上都是非常必要和有意义的。
本研究以银行服务业为背景，采取问卷调查的方式，实证考察消费情感对顾客服务质量评价和顾客满意的影响机制。本文首先对以往文献进行了回顾，在已有研究成果基础上，提出本文的消费情感的概念模型以及若干假设，随后介绍样本的收集过程并进行了数据分析，最后对本文得到的研究结果进行了讨论，并在结论中指明了进一步的研究方向。
2 文献综述
2.1 服务质量
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nroos提出了感知服务质量的概念(Perceived Service Quality)，即认为服务质量取决于顾客所期望的质量和所体验到的质量之间的差距，至今仍然是服务质量研究领域最为重要的理论基础[2]。随后，Parasuraman，Zeithamal和Berry(简称PZB)基于服务质量差距分析模型，提出了重要的测度服务质量的SERVQUAL量表[3]。但是被广泛使用的“感知服务质量”概念和SERVQUAL量表都是建立在顾客对服务质量的认知评价基础上的。近来的研究注意到，顾客对产品和服务的评价并不仅仅基于对产品和服务属性的理性认知评价，顾客也通过他们的主观情感感受进行评价[4]。Edvardsson认为认知和情感响应共同形成感知服务质量的基础[5]。
由于本文研究目的是要对顾客情感和顾客认知在解释总体服务质量时的作用进行考察比较，以揭示顾客情感对服务质量的影响，因此本研究界定了感知服务质量与整体服务质量两个概念，以期更准确地度量顾客对服务质量的真实评价。其中，沿用以往定义，感知服务质量指顾客对服务绩效的认知评价结果，并采用被广泛认可的SERVQUAL方法对其进行度量；而整体服务质量则被设定为顾客对服务的全面评价，既包括认知方面又包括情感方面的。
2.2 顾客满意
对顾客满意度的研究一直吸引着学术界和实践者的浓厚兴趣。目前学术界普遍认为顾客满意是消费者的期望和实际感知效果之间差异的函数。美国营销学者Oliver于1980年提出满意度的“期望—实绩”模型，该模型对顾客满意形成过程做出如下解释：顾客在消费之前会根据以往的消费经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务的期望，在随后的消费中感受产品或服务的实际绩效水平，最后将感受到的实际绩效与期望标准进行比较判断。如果实际绩效达到或超过顾客的期望，顾客就会感到满意，否则就会感到不满[6]。许多学者对“期望—实绩模型”进行了大量的实证检验，研究结果大都支持这个模型[7]。
由上述讨论可知，“期望—实绩模型”实际上将顾客满意描述为一种理性的认知评价过程，强调了认知过程(期望、实绩与差距)对顾客满意度的影响，而忽略了情感因素的作用。PZB发现，对顾客满意感影响最大的不是比较标准与感知绩效产生的差距，而是顾客情感[8]。Westbrook的实证研究也表明，情感因素与认知因素对顾客满意感的影响基本相同[9]。此后，Oliver也认为应该在满意度的“期望—实绩”模型中，增加对情感变量的作用的考察[10]。但是，目前很多文献依然采用传统的“期望—实绩”模型对顾客满意进行研究，消费情感对顾客满意的影响仍未得到应有重视[11]。
2.3 消费情感
Westbrook和Oliver是较早在营销环境中对情感展开研究的学者，他们将消费情感定义为“在产品使用或消费经历中所引发的一系列特定的情感反应”[12]。Menon和Dube则对消费情感的来源进行了进一步的考察，认为“消费情感是顾客对产品的属性与最终获得的消费价值的情感性反应”[13]。人类的情感表现形式多种多样。在营销研究中，大多数学者将消费情感分为积极情感和消极情感，在进行实证研究时，也大都从这两个方面来计量消费情感。
顾客在消费过程中，可能经历多种情感。Westbrook指出，积极和消极情感是相互独立的，也就是说，顾客在一次服务经历中，可能同时体验到兴奋、高兴等积极情感和烦恼、愤怒等消极情感[9]。这一结论表明人的情感心理过程是相当复杂的。Oliver对积极情绪与消极情绪同时存在的现象给予了解释：由于一个产品或服务可能存在多种属性，对某个属性表现的肯定会带来顾客的积极情绪，而对某个属性表现的否定则造成顾客的消极情绪[14]。这些积极和消极情绪汇总成顾客对该产品/服务的整体情绪。
不同情感对顾客满意和服务质量评价的影响是大不相同的。总的来说，大部分研究都支持顾客的积极情感与顾客满意度水平和服务质量评价正相关的结论。但是对于消极情感与顾客满意的关系，到目前尚未有统一的结论[1]。Oliver认为要解决这一问题，研究者需要对消极情感进行进一步的分类，以归因理论为依据，他将消极情感按归因属性分为三类：外在归因、自我归因和情境归因的消极情感[14]。Oliver的研究改变了“消极情绪导致不满意”这一相对简单的认识，有助于对二者关系更为深入和全面的诠释。
回顾该领域现有文献，不难发现，尽管学者们对服务质量和顾客满意进行了大量研究，但都是基于认知模型基础上的。现有研究中，对消费情感、服务质量和顾客满意之间关系进行实证检验的研究仍然较为有限(尤其是国内)，对消费情感的认识和结论还存在诸多分歧。而将情感进行归因分类，进一步探讨情感归因对服务质量和顾客满意影响的研究更为缺乏。作者希望通过本文的研究，力求解决以下问题。
(1)在服务质量和顾客满意度的影响模型中同时包括认知和情感变量的度量，以期对服务质量和顾客满意做出更全面的解释和更准确的理解；
(2)采用实证研究的方法，研究消费情感归因对服务质量和满意形成的影响；
(3)与国外已有研究结论比较，考察不同文化背景下消费情感的表现差异。
3 研究模型与假设
3.1 概念模型的提出
美国著名学者Weiner在社会心理学研究中提出了“因果归因—情绪反应和对行为结果的预期—后继行为”的理论框架[15]。该理论认为，人类出于认知平衡的心理需要，总是习惯于对某类行为的因果关系进行推断；对结果的归因随之会激发人们特定的情绪；这些情感反应进而影响其下一步的行为预期和实际行为。这一理论很好地描述和解释了人的行为动机。
本研究借鉴Weiner的这一框架，建立起本文的概念模型，如图1所示。按照Weiner的行为链，在一次服务经历中，顾客总是要对服务过程和结果进行归因，不同的归因结果也导致了顾客的不同消费情感状态。顾客的这些认知和情感因素同时影响其对整体服务质量的评价，并直接或通过整体服务质量间接影响着顾客满意度。由模型还可知，顾客对服务同时进行认知性和情感性的评价，并且这种认知和情感行为是相互影响的。
图1概念模型
3.2 模型假设
认知与情感之间存在紧密关系的观点已为心理学家们普遍认同。认知加工过程中不可避免地会有情感的介入，情感对信息处理过程、注意、记忆和决策等认知活动均存在显著的影响。而且，积极和消极的情感分别会对认知造成正面的或负面的影响。同时，情感也要受到认知过程的调节。据此，本文有如下假设：
H1 消费情感与认知评价相互影响。
在心理学领域对情感进行测量时普遍应用的是Izard提出的分化情感量表(DESⅡ)，将情感划分为积极情感和消极情感两个维度[16]。为了更好地揭示消费情感对顾客满意和服务质量评价的作用，根据Smith[17]以及Oliver [14]的观点，本研究将消费情感细分为外在归因、自我归因和情境归因的消极情感。由前面讨论可知，顾客情感和顾客认知都是服务质量和顾客满意度的基本属性，对二者有重要影响。并且，按照国外学者的研究结论，不同归因类型的消极情感对顾客满意和服务质量的影响是不同[1]。例如Dube和Menon的研究发现，只有外在归因的消极情感才会导致顾客不满意，而其余两种情绪与购后满意正相关[18]。本研究基本采用已有研究结论，但认为情境归因的消极情感对顾客满意的影响虽应显著存在，但具体影响方向应视情况而定，并不存在必然的正向或负向关系[14]。因此，本文有如下假设：
H2a、H3a积极情感分别对整体服务质量/顾客满意度具有直接正向影响效用。
H2b、H3b自我归因的消极情感对整体服务质量/顾客满意度具有直接正向影响效用。
H2c、H3c外在归因的消极情感对整体服务质量/顾客满意度具有直接负向影响效用。
H2d、H3d情境归因的消极情感与整体服务质量/顾客满意度显著相关。
此外，虽然不是本文研究重点，但作者仍然需要就顾客认知在情感影响下对顾客满意的作用做出考察。以往对服务质量和顾客满意度的研究都是基于顾客的认知评价的，认为顾客的认知过程极大影响着服务质量和满意度正相关。同时，顾客满意和服务质量之间的关系一直是服务营销领域研究的焦点问题，两个变量之间高度相关的关系不存在争议[11]。据此，本文提出如下假设：
H4 认知评价对整体服务质量有显著正向影响。
H5 认知评价对顾客满意度有显著正向影响。
H6 整体服务质量对顾客满意度有显著正向影响。
4 调研设计
4.1 问卷设计
本研究采用问卷调查的方式来实证检验上述假设模型。在大量文献研究的基础上，作者设计了初步的调查问卷。接下来通过个人访谈和预调查，研究者对各测量指标可靠性和内容有效性进行了分析，对各问项的语义和语境进行了一定修改，最终确定了正式问卷。问卷量表具体来源及说明如表1所示。在问卷中，所有问项均采用7刻度Likert量表(1=“完全不同意”，7=“完全同意”)。
4.2 数据收集
受访者根据他们在商业银行的消费经历来完成问卷。本研究中，调研对象为就读于西安某高校管理学院的本科生和研究生。之所以选择学生样本，一是有利于数据的采集方便；另一方面，管理专业的学生可以更好地理解和完成问卷，保证研究者获得受访者的真实意愿。此外，根据国外学者的研究结论，采用具有高度相似性的样本能够做出更为准确的预测和对理论更为严格的检验[19]。因此，选择学生样本能够很好地满足本研究的目的。
本次调查共计发放问卷300份，收回271份，回收率为90.3％；剔除数据不全等无效问卷后，获得有效问卷248份，问卷有效率为82.7％。受访者人口统计特征如下：男性占53％；88.3％的受访者年龄在25～30岁之间；本科生为24％，其余为硕士及硕士以上。另外，50％以上的被调研对象有超过3年的银行服务经历，表明受访者具有较丰富的银行服务经历，样本对商业银行顾客具有一定程度代表性。
5 数据分析
5.1 数据信度与效度分析
数据可靠性考察一组项目是否在计量同一概念，是衡量数据质量的一个重要的指标。本文采用Cronbach α系数来测度量表内部的一致可靠性。计算结果如表2所示。在本次研究中，所有计量尺度的内部一致性系数都在0.75和0.9之间，表明各个计量尺度都比较可靠。
另外，为了检验样本数据的有效性，作者使用LISERL 8.53软件对测量模型进行验证性因子分析。对22个感知服务质量属性的验证性因子分析结果显示，所有测量指标在各自计量的概念上的因子载荷都高度显著(因子负荷最小值为0.51，T值最小值为7.48)；对10个情感属性指标的验证性因子分析结果显示，所有指标在各自测量潜变量上的因子载荷也都高度显著(因子负荷最小值为0.42，T值最小值为3.55)，表明样本数据有较高的会聚有效性。同时，各潜变量解释的计量指标方差均大于该变量和其他潜变量的共同方差，表明本研究样本数据有很高的判别有效性。
此外，在对DES情感量表的验证性因子分析中，分析结果证实了Oliver和Smith的情感维度分类。愉快、有趣、惊喜构成了积极情感维度，厌恶、轻蔑、恼火则归类于外在归因的消极情感，自我归因的消极情感由内疚和难为情组成，情境归因的消极情感则包括担心、沮丧等情感。
5.2 结构模型的验证
在本文的结构模型中，顾客的感知服务质量是二阶因子。为了简化研究，首先要对该二阶因子进行降阶处理。通过降阶处理，原一阶因子就变成了测量指标，原二阶因子则成为一阶因子。由于在前面验证性因子分析中已经证明这些测量指标的有效性，这样的降阶处理方式是合理的。
概念模型采用LISERL8.53进行验证，协方差矩阵作为输入。模型的主要拟合度指标如下：X[2]/df=2.85，NFl、NNFI、CFI、IFI、GFI、RFI等指标值分别是0.97、0.98、0.98、0.97、0.86、0.96，只有GFI小于0.90，但是该差异属于可以接受的范围；SRMR为0.056，小于0.08；RMSEA为0.069，小于0.10。分析结果表明假设模型与样本数据的拟合程度很好。
5.3 假设的证明
概念模型的标准化路径系数如表3所示。
由表中数据可知，(1)积极情感和外在归因的消极情感对顾客的服务质量感知分别有显著的正向和负向影响，H1得到部分支持；(2)积极情感对整体服务质量和顾客满意有显著的正向影响，外在归因的消极情感对二者有显著负向影响，支持H2a、H3a、H2c、H3c；(3)H2b、H3b负向关系显著，但是与假设正向影响方向相反；H2d、H3d关系不显著，因此均被拒绝；(4)顾客感知服务质量对整体服务质量和顾客满意有显著的正向影响，H4、H5得到验证支持；(5)整体服务质量对顾客满意有显著的正向影响，H6显著成立。
5.4 分层回归分析
最后作者使用Spss 11.0软件，将受访者性别、年龄、学历、接受服务年限等变量作为控制变量，以顾客整体服务质量评价和顾客满意为因变量，进行分层回归分析。回归分析结果表明，在0.05显著性水平时，未发现控制变量组与顾客满意等因变量存在显著的相关关系；而感知服务质量和积极情感、外在归因和自我归因的消极情感等变量，则以0.01的显著水平进入回归方程，并共同解释了整体服务质量评价和顾客满意各自58％和49％的方差。以上分析结果说明本研究概念模型可以很好地解释样本数据。
6 讨论
6.1 顾客消费情感的测量及分类
如前所述，按照传统心理学理论，消费情感被分为积极情感和消极情感。但是为了能够更好地解释情感对顾客满意等购后行为的影响，Oliver提出消极情感应按归因进一步细分[14]。该分类方法陆续被国外其他学者采用，并被证明是有效的，但在国内学者的研究中却很少得到应用。本研究通过结构方程模型，对情感量表进行了验证性因子分析，在中国文化背景下证明了情感按归因分类的合理性和有效性，确认了Oliver的消费情感四因子分类方法。研究结果表明消费情感可分为积极情感、外在归因、自我归因和情境归因的消极情感，并且通过路径分析，证明了这些不同情感因子对顾客满意和服务质量具有不同的影响。
6.2 消费情感与顾客认知
情感与认知都是人类重要的心理现象，如前所述，尽管对谁因谁果的问题依然存在争论，但是目前学术界趋于一致的观点是，二者之间存在紧密相关的关系。本研究也证明了这一结论。研究结果表明，积极情感与顾客认知之间存在着显著的正相关关系，自我和外在归因的消极情感与顾客认知之间显著负相关。这与心理学研究中对于情感与认知关系的研究结论是一致的。
6.3 消费情感与整体服务质量和顾客满意的关系
以往关于服务质量和顾客满意度的研究中，对顾客情感的关注较少。本文研究结果表明，在顾客对服务质量评价和满意度形成过程中，认知和情感因素在共同发挥着重要作用，两者共同解释了顾客满意和整体服务质量的大部分方差。消费情感不仅直接影响着顾客满意和整体服务质量评价，也通过顾客认知过程对二者产生间接影响。进一步，积极情感对顾客满意和整体服务质量有显著正向作用，自我和外在归因的消极情感则有显著的负向影响。该结果表明，顾客的情感状态是相当复杂的心理现象。在一次服务经历中，积极和消极情感可以同时存在，并对顾客行为意向起着完全不同的作用。
另外，Dube的研究发现，情境引发的消极情感与顾客满意正相关[18]。但是本文结果并未支持Dube的结论，情景归因的消极情感并未展现出与顾客满意的显著相关关系。由于本研究是依托银行服务背景展开的，而银行服务在包括环境等诸方面标准化程度都较高。这可能导致消费者在银行服务中，很少感受到由环境引发情绪带来的影响。这也在某种程度上验证了作者前述观点：在消费过程中，归因于情境的消极情感与顾客满意或许并不存在必然的相关关系，其具体的影响形式应该视服务业种类等情况而定。
6.4 不同文化背景下的差异
国外学者将自我归因的消极情感界定为“由于顾客自身原因导致产生的消极情感”[17]。在商业银行服务背景下，最简单事例如顾客由于密码输入错误导致ATM机吞卡而产生的消极情绪。由于该情感是由于顾客自身原因引起的，所以大多数学者都认为该情感的作用机制应区别于其他消极情感。以往国外实证研究结果也大都显示，与外在归因的消极情感与顾客满意显著负相关不同，自我归因的情感对顾客满意或是存在正向影响或是无影响[1]。
但是在本研究中，与国外已有结论不同，我们发现，预设的正向关系并未被证实，自我归因的消极情感对顾客满意显现出显著负向影响作用。究其原因，作者推断，本研究与国外研究之间受访对象文化背景的差异可能是一个重要因素。归因理论的最新研究进展表明，归因模式随着文化背景不同而变化：以个人主义为代表的西方文化倾向于用自身原因来解释社会现象(内控型)，而集体主义为代表的中国文化对象则倾向于外在的、不可控因素的归因(外控型)[20]。因此，作者推断，相比于西方消费者，在服务过程中，中国顾客更习惯于把由自身原因引起的服务问题或事故归咎于企业，从而引起他们对服务的评价和满意度的降低。目前国内该领域的研究尚处于起步阶段，因此，对于这一论断的正确性和合理性，仍然需要更多在国内背景下开展的理论和实证研究的支持和证明。
7 结论
服务质量和顾客满意对服务企业的重要性已经得到了学术界和管理者的普遍认同。然而，已有的关于服务质量和满意度的研究绝大多数都是基于顾客的认知评价进行的，顾客情感的重要性还没有得到足够的认识。本研究采用实证研究的方法，在同一模型中同时探讨了顾客情感、顾客认知、服务质量和顾客满意度之间的关系，并依据归因理论对顾客情感与各变量的关系进行了更为深入的分析。研究结果表明，顾客消费情感与顾客认知显著相关，并且与顾客认知一起显著影响着整体服务质量和顾客满意。其中，积极情感对两者有显著正向影响，而自我和外在归因的消极情感则与两者显著负相关。值得注意的是，自我归因的消极情感对中国消费者的影响表现出与西方文化背景下截然不同的特性。
综上所述，本研究的开展丰富了消费情感领域的研究成果，尤其是促进了该领域在国内的研究展开，有助于学术界和服务企业对服务质量和顾客满意的认识更趋全面。但是本研究也存在着以下局限。首先，本研究中调研对象都是在校学生，虽然学生样本在银行服务研究中具有一定的代表性，但就研究的普适性来说，样本类型需要进一步的丰富；其次，本次调查的研究背景是银行服务，特殊的研究背景可能会对研究结果造成一定的影响。未来的研究应进一步在其他类型的服务业中展开实证研究，对本文模型的合理性和结果的普遍适用性进行检验。
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