“从媒体到受众”：政府危机传播效果的二级评估模式建构，本文主要内容关键词为：受众论文,危机论文,效果论文,模式论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“政府、媒体、公众”这三个危机信息传播的结构性要素，在危机的信息流动过程中互动、博弈，构成危机的信息传播生态。作为重要传播主体的政府，是公共信息的主要拥有者，也是危机传播中的权威信源，在危机信息传播过程中起着非常重要的作用，也是整个危机处置进程中的关键一环，对化解危机、赢得公众信任、塑造政府良好形象有着积极的意义。
“人类的任何传播活动都是有目的的”，这是传播效果研究的逻辑起点，也是本文研究的主驱力，如何测量以政府为主体的危机传播行为的目的是否达成则成为本文主要的研究对象。
了解危机信息传播的过程特点，建构相应的评估模式和标准。考虑“政府—媒体—公众”在这一过程中的互动，通过对媒体的内容分析与文本分析，以及受众调查来实现危机传播的二级效果评估模式的建构。
一、危机信息传播的过程分析
危机信息传播过程中可能会出现各类的信息流动模式，包括环环相扣的线性传播、层层递进的树状传播、由点到面的放射传播、广源散点的复合传播。危机爆发后，各种信源被激活，并通过各自的传播渠道达到目标受众，受众通过对信息的初级辨别形成意见，以指导自己接下来的行动。这一过程，政府、媒体、受众形成一定的信息传播通路，而其他信源的内容则可以被认为是政府信息发布行为的“噪音”，可能干扰和阻止政府信息顺利达到受众。受众对事件信息的接收渠道多元，大众传播、组织传播、人际传播、各类新兴互动媒体传播相互交融，形成一个“众生喧哗”的场域，这一传播过程可以用图1复合式图形来解释。
从复合式传播的图解中，可以将危机传播中政府的发布行为部分截取下来（虚线），一个较为明晰的，以政府为传播主体的信息传播模式呈现出来，对于这一模式终端的效果研究是本文的主要研究对象，由于危机传播本身的复杂性和参与的多主体性，致使完整模式显得有些复杂，而这一模式对于本研究的意义在于，展现了“突发事件政府新闻发布”的传播背景，有利于理解和分析政府新闻发布的行为和最终的传播效果。而在这个模式之中，由于危机的本质不同、政府所选择的渠道和策略的不同，也呈现出不同向度的信息传播模式，新闻发布模式的选择是政府的行为，有其目的和期待的效果，而不同模式间对于目的的达成又各有优劣，对于政府本身来说，即使是一场突发事件的新闻发布会，也将会是以一种模式为主，兼顾其他的状态，这对于我们分析政府新闻发布行为有着积极的帮助。下面分析的模式，以公关大师格鲁尼格与亨特在1984年所建立的公共关系的四种模式作为借鉴与基础，用从单向到双向的过程作为横坐标，从价值宣教到事实陈述为纵坐标，并以“言说”的策略作为辅助线来展开对这四种类型的分析：
图1 突发事件中信息传播的多元渠道及复合流动
图2 突发事件中政府新闻发布模式综合分析
1.单向宣传模式
以传播者为主导的单向传播，目的是宣传传播者自身行为的合法性或优越性，是最传统的模式，却也是目前危机传播中使用最为普遍的一种模式。公共危机发生后，政府作为事件处置主体通过开会传达，通过大众媒体发布政府公告，召开新闻发布会等多种形式向公众宣传党和政府防范、处理危机的方针政策以及政府已经采取的措施，并向公众传授公共安全与危机应对的知识，帮助公众了解潜在的风险和危机可能影响的范围，全面、清晰地对危机的情况给予介绍与预测。这种自上而下，由点到面的传播模式具有较为强大的影响力与权威性，政府可以充分利用此点，围绕突发事件的处置进行“议题设置”，获得潜移默化的宣传效果；同时，通过领导人讲话或新闻发言人代表政府表明对危机处置的立场与态度，特别是政府为此付出的努力，采取的各类相应措施来达到宣传的目的。这种由政府通过媒介强力推动的宣传攻势，对于强化公众的安全防范意识，提高应对危机的能力是十分有效的，特别是在危机的应急阶段，这种方式可以帮助公众稳定情绪，消除不必要的恐惧感，同时保持适度的警觉，以避免新危机出现时可能出现的新一轮慌乱。另外，在巨大灾难来临的时候，这种方式还是社会力量动员的最优手段，在于一种号召与呼唤的力量。
图3 单向宣传模式
2.单向信息模式
从公共关系的发展来看，单向信息模式诞生于20世纪初，又被称为“公众信息”模式，是以发布中立的信息为主旨的传播模式。在危机传播过程中，这种模式是让真相重现的主要方式，描述事件发生的过程，目前的发展态势以及未来可能的结果。政府运用这种模式通过各种渠道不断地与目标受众进行交流与沟通，虽然仍然是单向度的，但是这一过程是客观的信息传递，不带有任何控制与说服的成分，更加容易让人接受，也是尊重公众理性的一种体现。“用事实说话”是对这一模式的最好诠释，可以通过新闻发布会、情况说明会，以及在事发现场设立新闻中心，使媒体可以更接近事件发生地，进行较为逼真的客观报道。事情的进展、不断更新的统计数据、相关利益群体的状态等等都是需要向公众和利益相关者提供的。
图4 单向信息模式
3.双向劝服模式
“双向劝服模式”又称“双向非对称模式”或“科学劝说模式”，出现在20世纪20年代，是以劝服为宗旨的传播模式，虽然强调了公众反馈的意义，但是这一过程是被组织牢牢控制的，是于组织有利，又唯组织所用的。对于“双向”，主要是区别于前两种模式，而更强调受众的反馈和与受众的互动。当然，这种互动对于传者来说是可控的，是根据传者需要可以调整的。而且“双向”的主要意义在于传者根据了解到的公众的反馈，去调整下一个阶段的传播行为，以提高信息传递的有效性，以为“说服”的目的服务。而“科学”的意义在于传者通过调查、论证后，冷静地用摆事实、讲道理的方式让受众接受他们传递的信息内容。对于实现这种模式的主要方法是请“第三方专家”介入信息的发布过程，以更客观、更科学、更具说服力的方式将事件发展与需要公众注意的问题呈现出来，最终达到“说服”的效果。这种劝服模式不是宣传，也不是一般意义上的信息传播，而是通过这一过程达到让受者接受信息并改变态度与行为的目的，重在“明示结论”、“诉诸理性”，对传播者的权威性有了更高的要求。
图5 双向劝服模式
4.双向对称模式
到了20世纪60年代，才出现了“双向对称模式”。这种模式强调公关的目的之一是相互了解，并真正与相关公众交流意见和信息。①双向对称模式是一种传受双方对话沟通、双向理解的模式，最根本是通过搭建平台来开通对话的渠道，这种对话本身是双向对等的，没有任何一方拥有控制这种互动的权力，允许各种意见、观点、信息、看法获得最充分地交流、碰撞与融合。信息不对称是危机传播最大的障碍，这与危机传播本身的出发点是相违背的，所以必须要创造机会和条件实现这种双向交流与沟通，最大限度地让双方在意见和行为上统一，使危机变成机遇。政府在危机发生后，要快速、及时、准确地率先发声，以调整信息不对称的局面，然后就要转变工作思路，主动征求公众的意见，听取公众愿望及要求，并以此作为下一步工作的依据，来不断调整策略及其实施。这是双方良性互动的一种最佳模式，能够促成双方的相互了解与信任；同时，突发事件的处置主体政府还要主动接受媒体与公众的监督，不断改正存在的问题。从对双向对称模式的特点分析看，由于较为顺畅的沟通，使公众与危机管理部门的目标与利益相一致，较易形成一种平衡，是较为理想的传播模式。
图6 双向对称模式
二、传播效果研究的对象化分析
在对危机传播研究的历史考察中，最经典的公关和语艺取向都对分析危机传播过程与效果有着较为积极的意义，而随后兴起的批判取向成功地由“传者中心”转移到了“传受互动”，从社会文化的理论视角出发，将受众的力量重视起来，强调了危机传播是一个动态的话语冲突与调和的过程，这本身就对新媒体环境下的危机传播研究有着重要的启示作用，本文的研究更倾向于将三者的整合，包括从分析对象的选择、方法的运用和反应策略的实施上。首先，从对象分析的完整性上看，本文在下面结合案例的分析时将同时注意危机不同阶段政府所实施的传播策略——政府新闻发布行为分析，即强调危机公关取向上的“过程”，又同时将分析重点放在语艺取向上——政府新闻发布的文本分析，最后聚焦于策略实施后的“效能”，一方面是媒体效能，另一方面是公众反馈。从对研究文献的梳理中发现，在危机传播的研究中，策略内容是研究者兴趣的核心所在，至于策略运用之后的效果，包括媒体和一般大众对危机处置的评价，鲜见以客观指标为基准的研究②。对于政府新闻发布会的效果研究亦如此，虽然介入了对媒体报道的分析，但是还是没有相对来说较为完善的评价体系，而对受众的考察则更是少之又少，原因也主要在于操作层面上，大规模的受众调查需要人力、物力、财力的支持，笔者作为在校学生，同样面临这样的压力，但是为了达到研究的完整性，还是从方法、操作尽量规范的基础上，克服人力、财力的困难，从数据的收集上看，以一手为主，兼顾二手数据，以期构建一个较为完整的突发事件政府新闻发布效果分析的框架。
对于突发事件政府新闻发布传播效果的研究，主要理论切入点为危机传播，一个特殊的传播主体是政府，而对其效果的考察可以按着危机传播流程将效果分成几个不同的层次，而对象化的确定则从以下几个方面着手：
1、从信息发布所处的内外部环境来看，突发事件的发生，会伴随着一定程度的社会波动，社会有机体的平衡被打破，通过危机传播策略的实现，或减少或放大这种“社会波动”，从系统论的角度实现社会有机体的再平衡，并使这种平衡得到最大化的维持。
2、从传播的主体看，政府在突发事件中作为危机处置的主体和信息发布的主体，希望通过新闻发布满足公众的知情权、提供公众必须的应对信息，实现社会稳定与社会动员力量。
3、从传播的渠道看，媒介既是传播渠道，又是第一层次的传播客体，媒介效果（对于传播主体政府来说，可以能动地认为是媒介效能）考察的并不是传统意义上的媒介对社会与公众的影响，而是指政府的危机传播策略在媒体上的反馈，包括对危机本身和政府危机处置的报道情况及报道性质。
4、从信息的接受者看，受众通过媒体获知政府危机传播的内容，并完成对信息的知晓、分析、推测和参与，以指导自己应对危机或参与到危机处置的“观看过程”，同时形成对政府新闻发布行为的评价。对政府新闻发布行为的评价，将以“公信力”作为要素的核心，其合理性在于：任何沟通的关键都是建立信任。危机的发生意味着原来的系统平衡被打破，对主体曾经的信任“存量”构成威胁，如果是非常重大的突发事件，强大的冲击力很容易摧毁人们心目中原先的信任。而危机传播过程中，需要唤起公众的信心与信任，在政府和公众之间，建立起信任关系。
三、危机传播的效果评估的分析框架
对突发事件政府新闻发布效果的分析，本文将试图在方法上给予前瞻性与开拓性的完善，并用于实战，反馈出一些可以反映实际问题的数据，为推动突发事件政府新闻发布本身的进步贡献力量。从“政府—公众”的目标、责任取向，传者的意图需要在受者身上起作用，以影响其对某一事件的认知，并进而使其在态度、行为层面获得改变。而大众媒体在这一过程中起着“中介”的作用，这一中介并不是被动的传输机器，而是有其自身定位的机构，由一个个具备主观再造能力的个体组成，个体间的相互影响，机构本身的定位与属性也影响着个体对信息的采集与加工，所谓“新闻框架”由此诞生并具有巨大的解释力。对于媒体在这一过程中的作用，以及政府、媒体、公众的互动关系，有一段关于媒体在政治传播中的作用，分析得较为精辟到位，“正是通过媒体，公众讨论得以组织起来，现代选举得以奉行。政治和社会的真实性得以构建。从规范的角度来说，媒体应该通过提供免费的和精确的信息为公民提供方便，使他们能通过拥有足够的信息享受民主权利，从事有关各种政治选择的讨论。然而公众却不能控制表达的内容，通常仅仅只能对媒体内容做出反应。在传播选举信息和解释随之而来的公众生活、事件及问题时，媒体如何做和做什么是至关重要的。当媒体学者讨论媒体对受众的影响时，精英们已经认识到媒体的重要性，并且企图圈定问题，设定媒体表达的背景和故事，引导人们关注某些问题，转移对其他问题的关注。由于传统媒体首先被吸引观众的愿望所驱使，新闻和政治传播议程就受制于观众对媒体的期望值——观众的需要。”③
对于危机传播“二级效果”的评估模式建构，其意义主要表现在：1.评估对象的进一步明确；2.评估方法的科学、有效与易操作化；3.完整、全面地呈现效果；4.根据危机的本质与发展阶段，可对评估模式本身的局部使用。对于危机传播基本过程的分析对建构效果评估模式是非常必要的，尤其是将传播效果研究作为一个系统来考察，在突发事件发生后，政府作为信息资源主要拥有者会将信息处理后，按官方途径进行传播；但还有一些消息是直接通过其他途径进行传播的，政府只能管控一部分信息的内容和渠道，而不能完全把控。因此，在受众面前，就会混杂着各种声音，呈现出不同的语境，此时受众会面临信源的信任问题，这是态度的关键点。如果公众信任这个信源，就会更加认可传播内容；如果不信任信源，而且传播内容和其原有的信仰及价值观相抵触，公众反而可能会更加质疑传播内容。
四、危机传播效果的指标及操作化定义
对于突发事件政府新闻发布传播效果的分析，其指标可以分为三个大类，即政府信息发布行为的分析指标、媒体效能的分析指标、受众反馈的分析指标，三类分析指标比较全面地涵盖了整个危机传播过程的各个要素，并直指传播效果。下面就对各类指标进行具体的分析：
1.政府信息发布行为的分析指标
对于这一部分的指标建立，主要是根据“政府议程——媒体议程——公众议程”的框架来系统全面了解危机传播效果，对政府传播行为分析的必要性在上文已经介绍过，而且效果的结果呈现也可以用来反观政府发布行为的优劣，对推动突发事件政府新闻发布工作有着重要意义。
2.媒体效能的分析指标
大众媒体对突发事件的报道具有议题建构的效果：媒体对于突发事件处理的评价也会建构社会大众对于政府或某类社会组织对危机处理能力的认知与态度④。Siomkos的调查就发现，消费者对于组织危机处理能力的评价会受到媒体报道评价的影响。④由此可以推知，大众媒体的危机报道内容应该成为危机传播效果的一类指标。而在这类指标中，对媒体报道引用信源的分析和报道性质的判断将成为传播效果可操作化的内容。
3.受众反馈的分析指标
公众作为信息接受者，是突发事件政府新闻发布传播效果的最终端，也是传播的目的性所在，政府希望通过大众媒体这样的传播渠道，及时传播危机应对、事件处置、政府措施等内容给公众，让公众采取恰当的危机应对行为，减少危机本身的危害，维护社会在一定程度上的稳定。对公众反馈这一类指标的考察，主要包括公众对媒体的接触情况、接收信息后在认知、态度、行为等方面的改变等等。而本文将公众属性作为效果评估的附属指标，也列在“受众”层次的效果评估指标体系中，以便了解效果评估的受众定位和细分状况，为提升政府新闻发布传播效果提供有针对性的策略。
表1 政府信息发布行为的分析指标
图7 危机传播效果分析框架
五、危机传播效果评估操作方法
1.定量方法
在定量方法方面，需要对两部分内容进行调查研究，一方面是受众，另一方面是媒体文本内容。
(1)针对受众调查的方法介绍
针对受众的效果评估调查是所有评估中最难组织实施的部分，也是长久以来此类调查未能广泛开展的主要原因。对这一部分的操作，要根据突发事件的类型、发生地点和呈现出的主要特点来进行受众样本的选择和抽样方法的确定。如果事件属于地方性的突发事件，有相对明确和集中的受众群体，最好在一个地方选择随机抽样的方式，让样本更具代表性。如果属于全国性的事件，且事件的直接利益相关者较少，更多的是事件的关注者，可以根据各方面的条件选择抽样框和抽样方式。可以采用的调查方式主要有：网络调查、电话调查和面访调查等。
①网络调查
这种方式的调查有其最直接的优势，易操作、节省资金和人力。可以用于全国性的调查，但是样本选择的方法多半将是方便样本（Convenient Sample）。一方面可以通过E-mail系统去发放，研究者可以主动地寻求与事件有关联的群体，并通过滚雪球的方式增大样本量；另一方面，还可以直接通过设置“网上投票系统”的方式在网页上直接挂问卷，这种方式适合问卷设计简单且是封闭性问题，而且题目的量也不能太大，还要有一些填答的激励机制做配合。
②电话调查⑤
电话调查一般采用CATI系统随机拨打目标国家或地区公众的固定电话来展开相应的问卷调查。下面是电话号码的构成。
通过选择特定国家和地区区号，然后在局号后面随机生成电话号码，从而实现随机拨号，完成调查。对于固定电话普及率偏低的地区，需要区别对待，一种可能是经济发展水平低，因此没有安装固定电话，那么这种情形也需要借助入户／拦截调查或者定量调查与定性访谈结合实施；另一种是当地手机拥有量比较高，因此，固定电话陆续废除不用，这种情形需要将手机号码纳入抽样框中，进行随机拨号调查。在电话调查中，普遍会存在拒答现象，而且如果拒答率过高的话，会对样本的代表性造成严重影响，因此降低拒答率是电话调查重要的质量控制内容。
③面访调查
面访调查可以分为两种形式，一种是入户调查，按照科学的抽样方案，进入随机抽中的家庭进行调查访问，如果能够严格执行，其样本代表性在这几种受众调查方式中是最高的。入户调查的限制因素很多，能够顺利实施要看调查的地区、人口素质等，而且所用的成本费用一般较高。另一种形式是街头／公共场所拦截，通过在特定目标人群聚集的场所，按照一定甄别条件，对公众进行拦截访问。这种方式多采用等距抽样方式实施，并结合相应的人口属性配额要求，比如性别、年龄等。拦截面访虽然多采用等距抽样方法，但并不是严格意义的随机抽样，因此样本代表性也需谨慎考虑，多应用于探索性研究，另外由于执行便利，调查实施的成本费用相对入户较低。
(2)针对文本的方法介绍
选择突发事件发生前后，一个特定阶段的媒体报道样本进行分析，首先要注意对媒体的选择（平面媒体由于其本身的特点，比较方便事后的分析），同时选择哪些媒体也是需要推敲的，可以兼顾媒体的属性（党报、都市报）和地域（中央、地方）的特点。对报道的分析，可以运用内容分析的方法，得出量化的分析结论。同时，也要结合文本，做好修辞策略的分析。
2.定性方法
具体来说，主要采用深度访谈的方式开展定性研究。深度访谈的对象主要是政府危机处置的官员和媒体的记者，一方面了解政府在危机信息传播中主要使用的何种策略，操作的流程为何，是否合理；另一方面通过对媒体记者的深访，了解记者的新闻生产过程和对政府新闻发布行为的直接评价。这些内容，对于分析突发事件政府新闻发布的传播效果有着重要的意义，深入了解政府行为和媒体评价是互动关系得以开展的非常重要的环节。
对于危机传播效果研究来说，对信息传播模式的建构、对传播效果指标体系的确认都是研究的基础，而方法的选择也是研究具备科学性、有效性的前提。
本文系2011年教育部人文社会科学研究青年项目“重大突发公共事件的信息发布与传播效果研究”阶段性成果（项目批准号：11YJC860057）。
注释：
①〔英〕丹尼斯·麦奎尔、〔瑞典〕斯文·温德尔著：《大众传播模式论》，上海译文出版社，2008年。
②吴宜蓁著：《危机传播：公共关系与语艺观点的理论与实证》，苏州大学出版社，2000年，268页。
③希瑟·萨维尼，张文镝：《公众舆论、政治传播与互联网》，《国外理论动态》2004(09)。
④G.J.Siomkos:"On achieving exoneration after a product safety industrial crisis",Journal of Business & Industrial Marketing,1999,14(1):17—29.
⑤柯惠新、陈旭辉、李海春等：《我国对外传播效果评估体系的框架研究》，http://www.soic.china.cn/2009-11/24/content_3259690.htm,2009。