全球传播中的中国话语权建构，本文主要内容关键词为：中国论文,话语权论文,全球论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国的国际形象很大程度上依赖外国媒体的转播。因此，必须重视西方一些负面报道对中国的不良影响，除了抓住不断发展我国的综合国力这个根本之外，在对外传播领域要采取积极有效的应对措施。
一、国家要完善对外传播政策
1.增加信息公开的领域
中国官员中普遍存在一种“怕见记者，特别是外国记者”的现象，并且习惯于“报喜不报忧”，往往对外国记者采取消极的躲避办法，这样反而使外国记者产生疑问。这种现象在2003年的非典时期表现尤其突出。另外，西方记者认为中国政府对新闻报道设置的障碍很多：外出采访事先要申请，但不一定能得到许可；到实地采访时有当地官方陪同；翻译必须由官方服务机构安排等。
列宁说过：“只有当群众知道一切，才能判断一切，并且自觉从事一切时，国家才会有力量。”①2003年以来，中央政府和地方政府开始实施的新闻发言人制度，在面临负面新闻时，中国政府要以公开的政策，不回避困难，不遮掩问题，只要不是涉及国家机密和国家安全的领域，在法律政策允许范围内，尽可能对外信息公开，让流言止于智者。
2.促进对外文化交流
中国国家形象不仅是由新闻媒体塑造，对外交流也很重要。只有加强交流，才能消除误解和偏见。如2003年10月至2004年7月，中国在法国举办文化年；2004年秋季至2005年7月，法国在中国举办文化年。2006年和2007年分别在中国和俄罗斯互办国家年，让中国的经济文化成果展示给外国普通民众，使他们对中国的实际情况有直观认识。2003年以米，中国政府在世界各地建立了100多所孔子学院，教授普通话，使外国人对中国的语言和文化进一步了解。
“不仅要让中国了解世界，而且要让世界了解中国。”让中国经济文化成果走出去固然重要，我们还要大力发展对外旅游业，让更多的外国民众到中国来旅游观光，使他们看到中国的发展状况。尤其要重视邀请友好人士，专家学者到中国来访问，让他们作为“意见领袖”，发表对中国的看法，再通过“二级传播机制”，影响普通民众。
二、做大做强对外媒体
1.扶持重点对外传播媒体
目前，新华社、中央电视台，中国国际广播电台、人民日报是中国开展对外传播的国家级媒体，它们是我国对外传播的主力军。但是与美国之音、BBC等发达国家的对外媒体相比，我国的对外媒体实力不强。路透社1998年的收入就相当于人民币325亿元，是中国当年所有报纸广告收入和发行总收入270亿元的1.2倍。中国8，800多种期刊中，每期发行量在一万册以下的有5，000多种，10万册以上的仅有500多种，与国外的《读者文摘》等媒体动辄百万甚至上千万册的发行量相比，显然达不到规模经济的要求。②
对外传播是国家的一项长期任务，直接为国家的内政外交服务。国家要给予对外媒体一定的政策与资金支持，使他们有足够的后盾。
2.对外媒体要加快培养人才
对外传播对人才的要求很高，既要有深厚的汉语和外语功底，也要懂得我国的对外传播及外交方针政策，还要熟悉国际规则和对象国的历史文化和现状。这种人才在国内的新闻院校的毕业生中少之又少。因此，有条件的大学应该发展对外传播相关的专业，为对外媒体提供合格人才。
3.对外传播体制改革
在当前信息海量的世界，对外新闻媒体要转变思路，确立全球意识，还要积极与国际传播界进行全方位、高层次的互利合作，采取市场化运作走向经济自主独立，扩大我国对外传播媒体的传播效果。
2002年3月，新闻集团下属的星空卫视在广东落地的同时，中央电视台的英语频道(CCTV-9)也通过新闻集团旗下的福克斯新闻网进入美国。新华社控股的新华财经有限公司在2004年初达成交易，收购法国新闻社的亚洲财经新闻业务。新华财经将控制法国新闻社全资子公司亚太金融新闻在亚洲的12个分社。这笔收购将扩大新华财经的报道覆盖面，并帮助公司获得新的客户。③
作为我国首家也是目前惟一的全国性英语日报，《中国日报》经过20多年的发展，已经成为我国目前惟一能自负盈亏的对外传播媒体，并形成自己的报系。包括《中国日报》，《北京周末》、《上海英文星报》、《21世纪报》、《中国专稿》等。中国日报报系的策略是以子报养母报，市场化运作，这是值得其他对外传播媒体借鉴的。
4.实施本土化战略
中国的对外传播媒体不妨大胆采用本土化战略，在保持立场的同时，根据不同国家的情况来制作不同节目，以适合不同国家的受众需求。在人才使用上，技术性的一般岗位也可以雇用当地的人才，让他们为中国的对外传播服务。《中国专稿》于1992年3月创刊，最初与以美国中小城市报纸为主组成的全国报业协会刊物《发行人参考报》合作，由其夹送发行8，000份左右。经过三年的摸索，逐步提高了合作层级，于1995年11月开始，随《华盛顿邮报》的《全国周刊》发行10万份左右。该报是美国国会必读报刊之一，其中98％为私人订阅，拥有美国国会议员、华府官员，以及新闻机构和研究机构的高层次读者。《中国专稿》从文化、教育、科技和社会入手，以生动、平实的口吻讲述中国人民在生活、文化和艺术上的深厚底蕴和美好追求，反映中华民族对国际大家庭的杰出贡献，引起国外读者的共鸣。
三、改革对外报道活动
1.回归新闻本原：真实、迅速、准确
建国以来，中国的对外传播活动过分强调宣传目的，强调“以我为主”，以宣传为目的，忽视新闻本身的信息价值。新闻报道的时效不强，并且片面强调正面报道为主，又有报道失实之嫌等做法，以上种种表现使我国对外媒体的公信力大打折扣。再者，中国的对外媒体都是政府主办，西方人的思维习惯就是不相信政府，媒体要批评政府，如果新闻失实将会给我国带来不利影响。
对外传播应该回归到满足受众信息需要的层次上，尊重新闻的规律。对外报道上，首先要真实，玩不得一点虚假，在严格尊重事实的基础上报道。其次，注重时效，尤其是重大事件发生后不能拖延。第三，对外报道要注意事实的准确，哪怕是微不足道的细节也来不得半点马虎。
2.多使用客观报道手法
西方新闻界向来主张用客观报道手法，他们认为报道要多用事实，而少用判断。而我国国内报道手法往往过多地说教，这种文风也带到对外传播中。报道中过多使用“某某指出(强调)”一类的词，让外国受众觉得难以接受，宣传味太浓。有些对外媒体把国内的一些政治术语，如“三个代表”等生硬地搬到对外报道中，还不加解释，使国外受众不知所云。
因此，在对外报道中，我们不妨借用外国新闻报道的手法，多用新闻当事人的直接引语多用平衡报道，反映对立双方的意见，让受众自己得出结论。
3.内容鲜活，以人为本
1957年，周恩来总理就为《中国建设》规定了“以社会主义建设为范围，以生活为内容”。对外报道要坚持“原则的坚定性和形式的灵活性”，突出主旋律而丰富多彩。报道中国情况时要从给受众提供信息的角度考虑，多挖掘我国经济文化建设，社会发展中的、鲜活的、充满人情味的故事，以小见大，巧妙地把中国的实际情况展示给外国受众。
4.巧用意见领袖
西方受众有一种习惯认为，他们相信的信息源从高到低依次是：专家、媒体、政府，并且认为宣传是贬义词，等同于洗脑。由于我国的对外传播媒体都是政府所有，如果所有信息都是由我国官方发布，外国受众难免会有抵触情绪。因此，我国对外传播中，不妨多发挥对象国的专家学者的作用，和他们建立良好的关系，邀请他们中的对华友好人士到中国访问，实地了解情况，并在中国的对外传播媒体中发表对中国的看法，可以取得国外受众的信任，产生良好的效果。
据统计，北京和上海两个城市有20万以上的外国人，我国对外媒体要重视这部分人的作用，因为他们能亲眼目睹和切身体会到中国的发展与稳定，再看中国的对外媒体，相信我国的媒体。他们能承担起意见领袖的作用，向以亲身经历向本国的亲友介绍中国，消除偏见。
四、利用非新闻媒体途径对外传播
1.建立激励机制，调动民间参与对外传播
民间传播就是非官方身份的普通公众利用各种网络媒体、人际交往、群体传播等方式参与对外传播的方式。在对外传播中，民间传播有其独特之处：人民性、稳定性、灵活性、广泛性，这些特点决定了民间传播的“低风险性”，所以我国要重视民间传播的作用，进行方向性疏导，与官方对外媒体相辅相成，“两条腿走路”。
日本政府推动“动漫外交”，让漫画家画日本人时形象好一些，以“美化”日本人。对我们是很好的启示。我国要重视非政府组织的作用，可以设立种子基金，提供资金援助，培养一些与我国外交理念一致的团体，如高校、基金会、宗教团体等尤其是海外华人团体，在大方向上加以引导，让他们放手去做，为传播我国的良好形象服务。
人际传播也能成为对外传播的一个途径。上海有一位公司职员叫王建硕(网名为汉语拼音Wangjianshuo，他自称之所以不用英文名字是他想让外国人知道他是中国人)。他的英文博客的主要目的就是主要为在上海的外国人提供他所知的信息，内容包括如何到达上海，如何从浦东机场坐车到市中心，上海市有那几个出租车公司，各公司的服务如何，车是什么颜色的等等。他所提供的信息与其跨国背景以及博客网页良好的互动性相结合，通常都非常可读、及时和实用，从民间的角度获得了很好的国际传播效果。
2.加强公众媒介素养，普及对外传播知识
民间传播是对外传播活动的一部分，往往是无意识的，如果不慎也可能对一国外交造成不利影响。因此，我国必须对公民加强媒介素养教育，就是指导公民正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育，通过这种教育，培养公民具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与到对外传播活动中去，为塑造国家形象服务。
3.重视利用危机公关手段
俗话说“天有不测风云”，中国幅员辽阔，人口众多，难免会发生这样那样的天灾人祸。在信息发达的今天，如果还是抱着报喜不报忧的惯性思维对重大事故等公共危机“捂盖子”的话，就会使小道消息蔓延，损坏我国的形象。
在公共危机公关中，首先，政府部门发布信息要诚实公开；第二，政府部门发布信息要迅速及时，快速反应；第三，政府要抓住事情的主要矛盾，突出重点；第四，政府要让群众参与，在危机中群众广泛参与，群策群力是解决危机的强大动力。
注释：
①《列宁选集》第三卷，人民出版社1978年版，第361页。
②赵启正：《中国媒体：发展潜力巨大的产业》，2002年12月6日。
③郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社2004年版，第235-236页。
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