试论广告预算，本文主要内容关键词为：试论论文,预算论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“我们应该支出多少钱，这绝对是个关键问题，因为广告投入费用对我们制作出什么样的广告有重大影响。……然而，这却是一个特别不容易回答的问题”（注：[英]约翰·威廉姆斯赫尔斯特和阿德利安·马克：《当代广告运作》，周伏平译、钱锋校译，[北京]企业管理出版社2001年版，第56页。）。约翰·威廉姆斯赫尔斯特和阿德利安·马克在他们的名著《当代广告运作》中这样写道。的确，广告作为一种付费的传播形式，与生俱来地脱离不了金钱。然而，每一次广告活动、每一年度广告计划究竟应该花费多少钱？这决不是一个简单的问题。事实上，它受到各个相关性因素，特别是变量因素的影响，要想准确地把握是十分困难的。广告预算是一种科学性、战略性的投资。因而，科学地探讨广告预算策略问题对广告运作来说具有极高的科学价值和实践指导意义。
一、广告预算的内涵与意义
广告预算是企业广告活动中所计划使用的总费用。或者说，是企业投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。作为使用计划，广告预算是以货币形式说明的广告计划；作为控制计划，它又在财务上决定计划执行的规模和进程。具体来说，广告预算就是指在一定时期内，企业打算在广告宣传方面所投放的资金，它规定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。
编制广告预算对于企业而言具有战略与实践的双重意义。其一，能有效且合理地解决广告费与企业利益的关系。对一个企业而言，广告费既非越少越好，也非多多益善。广告活动的规模和费用大小，应与企业的生产与流通规模相适应，即需掌握适度原则，在发展中求节约。广告预算的制定，为解决这一关系，架起了桥梁；其二，为评价广告效果提供了明确的经济指标。评价广告效果的首要依据就是看广告活动是否或在多大程度上实现了广告目标的要求。由于广告预算中对开支作了明确规定，因而可以直接对每一广告活动的花费与效果间的关系进行明确比较，并用以结算广告活动的经济效益；其三，使广告经费使用更富计划性。通过广告预算，可以有计划地使用广告经费，以使有限的广告费用满足全年度的营销需要。广告预算对每一项活动、每一段时间、每一种媒体上应投入多少经费都作了合理分配，这就保证了广告经费有计划的合理支出，从而避免随意性；其四，能促进广告效果的提高。广告经费是企业的一种投资，既然为广告投了资，就应当发挥它的作用，为企业带来更大的效益。周密合理的广告预算对这种支出作了明确合理的安排，有助于使每一项具体广告活动尽可能达到较理想的效果，从而促进整个广告活动效果的提高；其五，作为广告活动的有效控制手段。通过广告预算，广告主可以对广告费用的多少、分配到哪些方面、起到何种效果等，做出完整、系统的规定。这样，企业就可以有效地对广告活动进行管理和控制，从而确保广告活动按计划进行；其六，使广告活动中责任性增强、避免浪费。广告预算可以促使当事人提高责任感，充分合理地利用资金，从而避免和减少资金运作中的不良现象和浪费。
二、广告预算和内容确定
既然广告预算是企业为广告活动所付出的所有经费，那么，这所有经费具体包括哪些部分呢？美国“印刷者的墨汁”杂志曾运用白、灰、黑三色单的方法列表界定了广告经费的内容。这种方法实施性强，划分也较为确切。
表中白色单子是可以支出的广告费，灰色单子是考虑是否支出的广告费，黑色单子是不得支出的广告费。此法划分十分明确，但在应用时却又显得过分繁杂，特别是对于中小企业来说更是如此，因为中小企业往往只需根据自己常用的广告费支出项目情况，大致划分即可。此外，可以支出的广告费项目的多少，是根据企业经营性的广告活动范围来决定的，而考虑是否支出的广告费与不得支出的广告费的项目，究竟哪些应列入，哪些不应列入企业广告费开支，则应根据企业处理广告促销和公共关系宣传的习惯和规定来定。因此，本表在实际运用中不够简捷和灵活。
广告费用开支表，《印刷者的墨汁》也于1960年刊出，随后在1980年由帕拉斯科得到验证。应列入广告开支的费用有：1、媒介时间和空间的费用，2、为争取消费者而花费的媒介费用，3、形象广告费用，4、广告材料费用，5、电话簿广告费用，6、广告试验费用；可以列入、也可以不列入的费用有：1、广告咨询费用，2、消费者手册编印费用，3、直接邮寄费用，4、区域性广告协作费用，5、参加广告协会的费用，6、接受者研究费用，7、定期出版上的广告费用，8、企业广告部门的工作经费，9、企业广告部门人员的工资等等。
综合以上内容，并结合我国国情，我们作出如下简要归纳，企业应支出的正常广告费用应为如下五类：第一、广告调查、广告策划费用。此类费用包括：支付于产品调查、市场调查、消费者调查、广告创意与策划、广告效果测定、购买统计部门和调研机构资料的费用；第二、广告设计、广告制作费用；第三、媒介发布费用。购买媒介的时间、空间用于刊播、发布广告的费用；第四、广告人员的行政经费。包括广告工作人员的办公、出差、管理的经费；第五、广告活动的机动经费。主要用于应付意外情况，如市场出现特殊情况，需临时采取一些应变措施。
三、广告预算设定的影响要素与设定标准探究
全面、周到地考虑影响广告预算的各种因素是确定科学合理的广告预算的前提。广告活动达成最终效果，要受多种因素的影响，因而确定广告费用预算时也应该考虑到如下多个影响因素：第一、市场要素，目标市场的范围、大小及潜力，目标市场的性质及区域分散程度，目标市场中品牌占有率；第二、产品要素，产品生命周期中所处地位，产品品牌忠实度；第三、销售要素，预定销售目标（销售额及利润）；第四、竞争要素，竞争企业动向及其广告战略、广告费、商品竞争手段；第五、媒体要素，包括媒体使用形式与媒体变化情况。
广告费分类表（注：[台]樊志育：《最新实用广告》，[北京]中国友谊出版公司1995年版，第305页，第308页。）
资料：柏木重秋编著《广告机能论》P.117 1979年版
广告预算的设定有一定的标准，美国全国广告主协会为此设定了广告预算查核表。
四、广告预算的设定步骤与分配方式解析
广告预算的设定有六个步骤，第一步，广告预算的研究调查。收集有关销售额、广告、行销计划、流通、竞争等过去资料以及目前情报，特别是要分析上一年度的销售情况，分析历年来本企业产品的销售周期性，从中找出本企业销售活动的规律性，以预测下一年度销售情况并进而确定广告费用分配；第二步，确定广告投资量。通过分析企业整体营销目标计划与市场环境，提出广告投资总额的计算方法和依据；第三步，制定广告总预算。确定一个年度中广告经营的总体分配方案，按季度、月度将广告费中的固定开支分配下来；第四步，制定广告的分类预算。在总预算指导下，将总预算确定的广告费用具体分配到不同产品、地区及媒介上；第五步，拟订控制与评估标准。必须确定各笔广告支出所要达到广告的效果，以及对每一时期每一项广告开支的记录方法；第六步，设置预留机动经费。广告预算中除确定固定开支外，还应对一定比例的机动开支做出预算，此为预留机动经费。同时还应界定预留金的投入条件、时机及效果评估办法。
广告预算设定查核表（注：[台]樊志育：《最新实用广告》，[北京]中国友谊出版公司1995年版，第305页，第308页。）
资料：本表依据美国广告主协会订定 1967
在设定了广告预算内容之后，应该根据广告目标，按照广告计划的各项细目的要求，将广告预算总额分配到各个广告活动的项目上去即所谓广告预算的分配问题。广告预算的分配共分八类：第一、媒介间分配，计划选定的各种媒介间的广告费用分配，例如报纸广告占多少费用、电视广告占多少费用等；第二、媒介内分配，在媒介间分配中，同种媒介的划块分配结果在不同媒介单位间的再分配，如电视广告项目中各种电视台分配多少；第三、地区间分配，广告目标规定中，广告对象处在不同区域，依据此种需要在各区域间分摊广告费，实行区域切块分配，如各城市间、国内外等；第四、时间的分配，长期广告活动中，存在年度、季度、月度广告费分配；第五、商品的分配，指不同广告产品间的广告费用分配；第六、广告对象分配，即按照不同广告对象，如团体用户和企业用户、最终消费者等来分配广告费；第七、广告流程分配，即将广告费用配置在调研、策划、设计、制作、媒介发布等运作程序之上；第八、部门的分配，是指企业内外的广告费分配，如自营广告费与他营广告费的分配。此外，还有公共关系、企业形象广告和观念广告等也应予以费用分配。以上各种分配标准，不可个别单独考虑，相互间有密切的关连性，应予以综合运用。
五、编制广告预算的方法
（一）销售比率法：
1、销售额百分率法：
把一年度预计的销售额的百分之几用作广告实应投入的总费用。所使用的比率，常以过去经验或生产指导方针等来加以决定。例如，如果去年销售总金额为200万人民币，而为广告拨款所选定的数额为4％，则明年预算会是8万人民币。
这种方法由于将广告费用与销售额直接挂起钩来，因而计算上快捷、简便，容易被众多厂商所接受。但是，这一方法也有着明显的缺点，当销售好时，广告预算增加，销售不好时，广告费减少，这与“广告应产生销售”的基本准则恰好相反。因而，往往不能适应迅速变化的市场环境，使企业无法按产品品种和经营地区的具体情况灵活提取广告费。
2、毛利百分率法：
此法是以公司或品牌毛利百分比为准（销货净额-货物成本）计算所决定的广告预算。例如，假使公司一年毛利100万人民币的产品，以6％投资广告费用，则明年广告费为6万人民币（其利弊同上）。
3、销售单位法：
此一方法与销售百分率法相似但并不完全一样。此法以每单位销售金额或生产金额来分配广告预算，即规定每一销售单位上有一定数目的广告费，用这一单位广告费乘上总的销售数量，就得到企业总的广告费用。
这种以单位商品摊配广告费的方法，计算简单，多销则多拨广告费，特别适合薄利多销的商品。另外，汽车行业也经常采用。这种方法也有明显缺陷，在未产生销售效果前，单位配比的决定往往是武断的，常常使广告缺乏提前投入量。
（二）目标任务法：（DAGMAR法）
广告预算根据想达成的预定目标或任务来制定，下一年度将进行哪些工作？每次任务需多少经费？然后再累计出所需的总体广告经费。这一方法是根据确切的目标与任务，而不是依据过去的经验或未来的效果。这一方法是（Russell Hcolley）科利于1961年在《广告目标之制定》（简称“DAGMAR”）一书中提出的。
从理论上讲，这是一种理想的科学方法，在一切编制广告预算的方法中最合乎逻辑，既不会造成浪费，又不会造成经费短缺。然而，正是由于太过理想，企业界很难实际运用。因为，企业往往很难在下年度到来之前，就能准确地确定一个年度要展开什么运动？每项具体的广告活动费用花费多少？由此看来，这一方法的主要优点可能是有能力于事后确定广告费花得是否适当，而非在于制定原始的预算。
（三）竞争法
大多数人衡量一家公司广告费用的高低，往往以广告费用占营业额比例的多少作为衡量标准。这的确是十分重要的，但是，如果把广告费用当作战略费用，则其衡量标准应放在市场上这一行业的广告投入比例的背景之中，换言之，应该将目标转移至广告费的绝对值之上。
过去，百事可乐的营业额仅约为可口可乐的五分之一，但两家公司的广告金额却大体相当，若就营业额比例来看，百事毫无道理地比可口高出了20％-30％的广告费用。然而，百事多年来投注于广告上的心血已渐有回报，目前，百事每年营业额约80亿美元，几乎逼近了可口可乐的营业额，此正意味着百事可乐是采取竞争法编列广告费的，并取得了应有的成果。
事实上，广告费用的高低和竞争对手的关联性极大。这种根据市场竞争状况编制广告费用的方法，特别适合于市场竞争激烈，企业需要凭借广告来加强竞争力量的情况。
1、竞争对抗法
又称竞争对策法，即按照竞争企业的广告费来确定本企业的广告预算。整个行业的广告数额愈大，本企业的广告费也越大；反之则越少。这种广告费计算方法十分强硬，使用时应注意下列几点：一是，只有在市场竞争激烈，广告竞争也激烈，而且广告能对销售起到有效促进作用时，才可采用；二是，广告主须有良好的财力基础；三是，竞争对手的广告总额预算，必须反映出其整体广告活动态势；四是，实际广告活动主要看效果，并非只比花钱多少。竞争对抗法有两种计算办法：
（1）市场占有率法，其公式为，
场占有率
（2）增减百分法，其公式为，
广告预算=（1±竞争对手企业广告费增减率×上年广告费）
2、市场份额法
一个企业若想保持或提高在市场所占份额，其广告所占份额就应超出其市场所占的份额。这种方法所显示的是，要想在市场上保持并扩大所占份额，在广告上一定要气势超人才行。这一方法较之竞争对抗法更为强硬。
（四）未来市场占有率预测法
虽然，根据前面所述的方法，可以预测市场占有率未来的可能变化方向，但有很多商品很难根据这样的模式分析，立即判断出转换概率。即使这些模式分析可适用于价格变动不大的日常用品，但五年、十年之后的情形往往很难把握。
因此，日本经济新闻广告研究所针对这一缺陷，以广告效果作为营业额的前提，利用市场占有率中求出商品的知名度、理解度、确信度，再与其市场占有率相乘，即可预测出未来的市场占有率。例如，以国际、东芝、日立三大品牌来看日本目前彩电的市场占有率，依序为39.1％、28.2％、32.8％。不过，若以现有国际牌彩电使用者对其他品牌确信度来看（下次购买彩电拟购品牌），则国际彩电占47.1％、东芝25.5％、日立27.2％；同样地，现有东芝使用者对其他品牌确信度为：国际31.4％、东芝38.5％、日立30.1％；日立使用者对其他品牌的确信度为：国际30.5％、东芝23.2％、日立46.3％。这样，下一期各种品牌的市场占有率即可被推测出来。
（五）定量法
定量法比较适合于大规模企业，尤其是在广告费用庞大时。
1、优化法
在大多数情况下，企业未做广告之前也有一定的总销售额，当企业在广告上投入之后，销售量就有了一个增加量，销售额也会提高，当广告费用加到一定量时，销售额的增长率下降。此即所谓广告支出的报酬递减现象。因此，广告费用的投入就有一个最优化的选择问题。广告预算应该确定其最优额度。
2、模拟定量计算法
此法乃是任务计算法的模型模拟修正，即通过若干模型对企业的整体营销活动做仿真，然后预测企业的广告活动及所需费用。简单的定量方法只能看出一个大致的趋势，没有太大的实际作用。若想真正运用，必须有较复杂的模拟模型，再运用大量参数，通过计算机做出分析，才能得出较精确的结论。目前，国外不少大企业，正在逐步开始建立有关系统，采用计算机来对广告投入费用进行结算。
（六）资本投资法
此法以投资回收，或以花费于广告上的资本的某种回收为基准而评估广告预算。资本投资法视广告及其支出是一项资本投资，并对其投资回收加以测定。
这种方法的第一步是为特定广告专案测定资金成本。第二步是计算期望从广告投资回收折损率。操作的方式是估计将来每一期间的投资回收率，并计入时间因素造成的折损，直到所投金钱全部回收为止。这些估计的回收额均以折损率来加以计算，然后可知投资经过时间的价值。计算的公式为：
n=将来的期间，r=实际利率）
这一公式提示，必须要等待一个长时间才能把付出的投资回收，其明显的效果是这一将来所需付款额的现在价值。同样，当投资成本增加时，未来所需付款额的现在价值因而降低。
这一方法最明显的优点是当广告投资与其他资本支出进行比较时，能使决策层对广告投资回收有明确的了解。而最大的不足则在于，这种预算方法与广告的目标、任务缺少直接的关联性，因而，往往使决策层不能迅速地确定在某个期间中广告的价值。
上述六种方法，并未囊括广告预算的所有方法，而且，对上述各法也是仁者见仁、智者见智，每种方法都有支持者，也都有反对者。事实上，广告的经济效果很难用某一定量的方法规定，它是由多种因素所制约的，在复杂的市场情况中，最好的建议是，比较上述方法，选择一个较为贴切的加以利用，或将上述方法加以综合运用。
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