国际观察：全面推进中国文化产业国际化_炎黄文化论文

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       黄永军

       北京求是园文化传播有限公司总经理

       英国伦敦 New Classic Press（新经典出版社）创始人

      中国改革开放三十多年所取得的辉煌成就，以及近年来举办的一系列国际赛事，极大地吸引了全球的注意力。一直以来，国际上尤其是西方国家对中国缺乏了解，或抱有成见，或存在误解，而这种情况正在慢慢改变。“中国模式”正史无前例地受到世界的瞩目，这给中国文化走出去带来了大好机遇。借助世界的中国文化注意力，增强中国文化影响力和竞争力，推进中国由文化资源大国转型为文化产业强国、现代文明强国，恰逢其时。

      从“走出去”到“走进去”

      根据世界贸易组织的统计，2010年我国电影音像服务出口为1.2亿美元，而美国同期电影音像服务出口达145.6亿美元，是中国的121倍。截至2010年底，我国新闻出版、广电音像、文化艺术和娱乐业等领域企业对外直接投资累计3.5亿美元，投资额仅占我国同期对外直接投资存量的0.1%。

      “文化走出去的灵魂不是简单地‘走出去’，而是实实在在地‘走进去’，进入西方主流演艺市场。作为纯粹以商业模式进入国际演艺市场的国有控股文化企业，我们深深体会到实施中国文化走出去战略是一个长期的战略。”在天创国际演艺制作交流有限公司副总经理张东辉看来，对传播中国文化而言，打造一个有效的海外展示平台，至关重要。“我们感到没有自己的演艺场所使我们在海外发展受到了局限。因此，我们决定全资收购白宫剧院，成为中国第一家在海外拥有产权剧院的中国演艺企业。”经过多年在白宫剧院和国际演艺市场的打拼，天创赢得了口碑。2013年白宫剧院决定推出由北京天创演艺公司制作的《马可·波罗传奇》。从2014年开始，白宫剧院将形成制度，每年选拔安排若干中国优秀剧目，进行演出。

      突破文化隔膜

      “十一五”时期，国产影片的海外票房和销售收入从19.14亿元增长到35.17亿元；电视节目出口总量从2006年的5000多小时增长到2011年的1.6万小时，出口金额从2006年的5000多万美元增长到2010年的6700万美元左右，一些具备实力的影视企业还在海外并购、运营电视媒体。

      变贸易“逆差”为“顺差”

      从2002年到2011年，中国版权贸易总量逐年增加，其中版权输出大幅度提高，版权贸易逆差情况得到较大改观，对发达国家的版权输出总量10年间增加了12倍，并从过去比较单一的图书期刊版权拓展到多种形态；与此同时，一批国内知名优秀作家的作品成功走向了世界，莫言获诺贝尔文学奖即是最佳证明。

      在美国亚马逊网站图书频道首页的醒目位置，“中国书店”作为唯一一家国家主题书店，为热爱中国文化、出版物的海外读者打开了一扇了解中国的便捷窗口；同时也为中国出版物的全球传播打开了一条新渠道。截至2012年9月底，亚马逊中国书店的规模已达15万种，实现销售数万册，3年内将达到50万种，开启了线上线下相结合的多元化、国际化的中国出版物出口新格局。作为海外图书馆馆藏中国书刊文献最大供货商、“中国书店”的开辟者，近年来，中国国际图书贸易集团公司除了为国内出版社“走出去”搭建平台，还进一步吸收国际出版发行资源，出版汉语教材、收购伦敦老牌华文书店——光华书店，收购法国百周年出版社，开展中国图书销售，形成了出版、批销、零售一体的新格局。中国国际图书贸易集团公司总经理孟祥杰说，我们主动应对市场变化和行业变革，将新技术、新业态与传统出口业务紧密结合并加快融合步伐，通过电子商务、数据加工等服务贸易，以及筹划发展数字出版，推动业务转型和产业升级，为占据未来出口市场制高点打好基础。

      全面开启文化产业国际化时代

      新的历史时期，在机遇与挑战并存的大背景下，国家更应清醒地分析文化产业发展形势，认真地权衡利弊并有所作为，助推中国文化产业进入国际化时代。

      第一，全方位多渠道展开对外文化交流：对外文化交流的根本目的在于让世界各国的人们更好地了解中国发展，分享中国现代文明，为中国市场培育海外消费者。基于这些出发点，文化部门可考虑抓住时机搭建国际文化对话平台，并力争形成长效机制，进一步强化“中国注意力”的影响；加快中国海外文化中心、孔子学院等对外文化交流机构的投资建设，以此为载体推进汉语教育事业及中国文化传播；拓展交流合作领域，鼓励人民团体、民间组织、民营企业和个人从事对外文化交流以淡化其政治色彩，简化程序，为民间力量参与对外文化交流提供便捷通道。

      第二，培育大型跨国文化集团：要发挥国有文化企业在对外文化贸易方面的主导作用，鼓励投资主体多元化，形成一批具有竞争优势的品牌文化企业和集团。具体的操作层面，需要落实规范资产转让权、深化国企转制等环节。早在2005年，文化部就设立了4个国家文化产品出口示范基地，包括上海城市舞蹈有限公司、北京派格太合环球文化传媒投资有限公司、天创国际演艺制作交流有限公司、中国对外文化集团。近年来这些文化企业在塑造自身品牌、开展对外文化交流、对外文化产品与服务出口等方面所作的努力，为中国文化走出去作了非常有益的尝试。成立一年多的上海国际文化服务贸易平台截止2009年已与近20家企业达成战略合作意向或签订了合作协议，利用上海在国际经济、金融、贸易等方面的综合优势，为中国文化企业走向国际市场提供了政策、经验等优势条件；而2009年初刚组建完毕的发现东方（中国）国际传媒集团，也有望成为“中国文化走出去”的重要传播平台。

      第三，充分发挥港澳深地区国际化桥梁作用：港澳深地区的文化渊源及历史背景在中国文化产业内外统筹中非常值得重视。

      由于历史原因，港澳地区与西方国家的沟通联系更为有效，而港澳企业所具有的很多有利的国际性条件，内地企业非常欠缺。内地文化投资进入港澳，既可以保留中国元素，又更易于融入西方社会，其投资收益也可纳入中国体系。例如，香港拥有大批达到国际水准的法律、会计、管理等服务中心，是文化企业进入国际市场可借助的资源之一；香港知识产权制度方面的优势，也可为内地提供具有自主创新产权保障的技术转移平台。此外，譬如“优秀人才入境计划”等特区政策，为内地的文化创意人才提供了一条国际化通道。以凤凰卫视为代表的港澳优秀的国际性传媒机构，今后也可为我国文化产业实现国际化突破提供较成熟的传播渠道政策方面，2003年，中国政府与香港、澳门特别行政区政府分别签署了《关于建立更紧密经贸关系的安排》，针对内地与港澳服务贸易制定了许多具体措施，提高了内地与香港经济交流与合作的水平。但该协议中多数条款主要侧重港澳投资进入内地，且文化相关产品和服务中，除视听产品和娱乐服务外，对其它相关文化产业的关注尚不足。而就目前而言，内地文化企业对此类资源利用也还不够。

      第四，直通海外投建文化产业基地：文化产业作为一种产业，只有在充分竞争的市场环境、相对成熟的运作机制以及优秀创意人才集聚等等的前提下才会迸发出产业自身所具有的巨大价值。而国际金融危机的冲击导致海外投资成本大幅下降，为中国出海建立文化产业基地或产业集聚区，提供了难得的机遇。

      总之，中国的文化产业要想健康发展，必须拥有国内外两个市场，这两个市场又要以国内市场为根基。对于文化产业输出，开拓国际市场的办法有很多种，可以通过对份额最大的文化产品进行价值的重塑改造，使其所承载的文化价值适合于国外大众的审美，积极发展新型文化产业，提升文化产品的层级，增强我国文化产业的国际竞争力，建设具有民族品牌的文化产业骨干企业，使其具有参与和争夺国际市场的全方位的综合实力和能力。在新的文化产业发展趋势下，如何以文化资源为依托，以结构调整为主线，以体制改革为突破口，在继续发展传统优势文化产业的同时，大力扶持新型文化产业发展，促进新型产业与文化产业的融合，进而不断提高中国文化产业的国际化水平，已成为中国长远产业战略着重点之一。

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