宁波服装业：民族品牌启示录，本文主要内容关键词为：宁波论文,启示录论文,服装业论文,民族论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年，在我国诸多滨海明星城市中，浙江省宁波市可谓一路走红。走红的原因大致有二。一是现代化泱泱大港迅速浮出水面；二是服装产业群日益崛起，称雄全国。
大量数据为宁波服装业今日的辉煌做出了最清晰的注脚：作为公认的中国服装生产四大区域板块之一， 目前宁波共有村以上服装企业约900家， 其中“杉杉”与“雅戈尔”两家大型集团公司分别稳居中国服装工业八强的第二、第三位。1995年，全市服装总销售额超过100 亿元，接近全国的十分之一，当年出口额20亿元以上。更引人瞩目的是，在这里，名震大江南北乃至开始走向世界的著名服装品牌济济汇聚：名列全国十大服装名牌、十大西服名牌榜首的“杉杉”西服；两度摘得中国名牌衬衫之冠的“雅戈尔”衬衫；年销售额逾4 亿元遥居全国第一的“一休童装”；跻身全国同行四强的“棒棒”棉针织内衣；人称中国西裤第一品牌的“步云”西裤，以及“罗蒙”西服、“布利杰”T恤、 “太平鸟”休闲装、“欧德力”衬衫等，灿若群星。
纵观今天的宁波服装业，种种现象颇为耐人寻味：当地著名服装品牌声名之响、密度之大，国内无谁可比，但其间竟没有一块舶来之洋牌；宁波服装业再创辉煌、著名品牌真正红透半边天，基本上始于九十年代。而这五、六年正逢境外企业从输出产品到输出资本、输出品牌步步紧逼，国内许多企业备感艰难。风大浪急中，宁波民族服装工业日益壮大，民族品牌的旗帜愈艳。
民族事业和世界品牌
走进浙江欧德力集团公司大楼，直扑眼帘的是两行醒目的大字：“我们在献身一种事业——民族的事业；我们在树立一种品牌——世界的品牌”。
这家公司的董事长何方礼三十出头，朝气勃发，敢想敢冒，在宁波服装界素有奇人之称。奇人自然会有奇事。
上海浦东金桥出口加工区是目前我国开发最为成功的一块样板开发区，位于该开发区共有纵横街道17条，几乎全部被在此间投资的外国大公司买断路名：夏普路、理光路、贝尔路等等。
这一切，足以让人望而怯步。然而，也有不信邪的。
1995年初，一家中国服装企业悄悄来到这一“世界企业之窗”投资办厂，并把自己的企业名称同样深深地刻上了门前一条长约2公里， 与西门子路南北并行的街道的路牌。这家企业正是来自宁波的欧德力集团公司。开设于欧德力路沿途的日本国日立电化机器有限公司曾几次通过金桥开发区管委会找到何方礼，迫切希望能花巨资，转卖欧德力路名权，改称日立路。何方礼始终没有点头。
有人说何方礼狂，不知天高地厚；有人笑何方礼傻，不会算经济帐。可何方礼自有思虑，出语惊人：路名事小，却是一种象征。在金桥这一强手云集的世界经济竞技场，不应该没有中国企业的一席之地。
在宁波许多服装企业，你可以感受到一股浓烈的民族精神。
地处宁海县的宁波一休集团股份有限公司创建时仅有员工数十名、家当2万元和8000元债务。而十年后，已拥有净资产过亿元， 连续四年蝉联全国最畅销国产儿童服装第一名，“一休”品牌家喻户晓。近年，米奇妙、蜜雪儿、七彩屋等国外童装纷纷抢滩。“一休”树大招风，竞争压力首当其冲。曾有不少外商以投资控股、品牌转换门庭为条件登门商谈，均被“一休”婉拒。
全国八届人大代表、人称“中国童装女王”的公司董事长陈华皎对此的解释是，如果单就企业利益而言，这也不失为便捷的生路之一。但由于“一休”童装多年来鹤立国内同行，号召力举足轻重，一旦披上洋衣，换上洋牌，消失的恐怕就不只是“一休”，甚至是中国童装业的底气。这笔大帐不能不算。
后顾前瞻，陈华皎信心满怀也不无忧虑：这些年社会上不少人崇洋心理盲目膨胀。有的消费者只要一看标贴国产品牌就觉得必低人一等，唯洋是求；而有的企业经营者面对海外军团咄咄逼人，便惶惶然六神无主，认定自己八辈子没戏。哀莫大于心死。某些国人心态的畸变，将是中国民族工业、民族品牌振兴发展的最大障碍。
棒棒针织内衣有限公司可算是宁波服装业一匹最年轻的“黑马”。创建不足一年，其产品销售额的标杆竟直追“三枪”、“豪门”、“宜而爽”等棉针织内衣著名品牌，跻身全国同行四强。
“棒棒”出世不长，惊人之举却不少。这家公司的正式开业日是去年9月18日。从浙江义乌前往宁波开疆拓土的公司总经理楼东红称， 这“9·18”绝非图个数字吉利， 而意味着当年日本侵占我国东三省的国耻日。正是由于这特殊的敏感，棒棒公司的开业庆典在当地引起了不小的震荡。一些收到请柬的领导官员没有如约露面。
这还不算。开业前后，棒棒公司曾向孙毅等老将军建议设立国防科技基金会，并慷然捐款10万元。同时，楼东红又亲率人马北上狼牙山，祭拜抗日英烈。
如此等等不能不招来八方疑虑：弘扬民族精神，振兴民族工业、民族品牌与大势所趋的对外开放之间，究竟怎样理解如何看待？
疑虑并非始于今日。八十年代以来，与开放大潮相伴随，一批批设计新颖、品质卓然的海外服装纷纷涌进国门，涌到了红帮裁缝的传人们面前。在内外激烈竞争的冲击下，宁波上千家服装企业先后萎缩甚至消失。于是有人迷茫，有的艾怨。然而，现实却使越来越多的宁波服装业经营者们认识到，只有学习汲取别人最好的，才能真正壮大最优的。
大量吸纳外资，是宁波服装业品尝到的第一只开放甜果。1989年以来，雅戈尔集团股份有限公司先后引进外资1亿多元。缘于此， 德国的自动化验布机、意大利的全电脑衬衫生产流水线、世界最先进的全棉免烫HP成衣加工设备等连连走进这个昔日靠数把裁缝刀和几台脚踏式缝纫机起家的知青裁缝铺，为创就“雅戈尔”品牌奠定了坚实的基石。前不久，老牌服装大国英国纺织协会秘书长在“雅戈尔”参观后叹服不已：“我跑了150多个国家，像这样的技术设备水平屈指可数。 ”据不完全统计，近年宁波服装业引进的外资累计超过10亿元。
对宁波服装业来说，坚持开放并不仅仅意味着外来资本的吸纳，向世界看齐的企业理念，与国际惯例接轨的经营机制，以及种种全新的意识、视野和活力，无一不是对外开放的催生物。
在棒棒公司，开放的清新之风同样扑面而来。总经理楼东红感慨而言：“当初我们之所以在‘9·18’开业， 是为了告诉全体员工与社会，在融入世界经济发展大潮的过程中，不要忘记了过去，不要丧失了自我。这与狭隘的民族主义是完全不同的。历史早有明证，恰恰是矫枉过正后极易抬头的狭隘的民族主义，对振兴民族工业、民族品牌才是真正有害的。”
开放只会淘汰落后，开放将培育真正的强者。宁波市委、市政府决策层对这一点始终坚定不移。事实也正是如此。近十年间，宁波服装企业从过去的3000多家减少到约900家， 但整个服装产业的经济总量却迅猛增大，著名品牌迭出。有资料表明，目前宁波服装业总产量的70%以上来自于名牌企业。
品牌之争是资本实力之争
海外洋牌对民族工业、民族品牌形成强烈冲击波的关键支撑点究竟是什么？一些经济界资深人士分析认为，以近些年不少国外品牌在我国抢滩登陆、频频得手的共同特征看，品牌之争无疑取决于经营机制之争与国民心态之争，同时更重要的是资本实力之争。
经历了领先几十年甚至上百年的积累之后，在这场品牌对擂中，国外企业早已成为资本极为雄厚的超重量级挑战者。对此，如果国内企业再按挣一元钱投入一元钱简单再生产的思维定式经营，恐怕连对擂的资格都无法获得。这些年，宁波服装界的许多企业很大程度上是依靠独具特色的形象包装、大覆盖量的宣传投入快速打响品牌的。但缺乏资本支撑的品牌是脆弱的，随时有被挤垮、吞没的危险。
令人欣喜的是，资本意识已开始逐步植根于宁波服装业。如何利用先行一步的品牌优势不断渗透、延伸，拉动资本超常规迅速扩张，并以更大的“资本蛋糕”树立品牌，正日益成为许多宁波服装业经营者的共同选择。
雅戈尔集团股份有限公司是这一探索的成功实践者。1993年8月， “雅戈尔”出资60万元买下了一家资不抵债的纤维毛纺织厂。经过借助自身品牌“包装”，仅仅几个月后，又将它推出与日本、 香港等地的4家企业合资，成立总投资为600万元的中冠纺织制衣有限公司。 “雅戈尔”以原纤维毛纺织厂的厂房设备升值折价160万元控股， 实现了从60万元到160万元及至600万元的两度资本扩张。去年，中冠公司销售额达2600万元，创利500万元。在此前后， “雅戈尔”接连以兼并中小亏损企业，改造包装后“多家投资或控股”的方式，创办了10余家子公司，短短几年间，掌握起约3亿元资本的运作主动权。同时， “雅戈尔”还利用自身品牌的强大号召力，积极实行多业延伸，涉足开拓金融、建筑、房地产、国际贸易等多个领域，回报极为可观。1995年，“雅戈尔”衬衫生产以外的销售收入即达5.2亿元。如今， 该集团公司的总资产超过6亿元，4年膨胀了20多倍。
日益丰厚的资本滋养，使“雅戈尔”面对世界市场的风风雨雨羽翼渐展。在过去5年技改投入2亿元的基础上，“雅戈尔”计划在今后5 年再投入1.6亿元，到2000年仅制衣销售额即达20亿元，年产衬衫1000 万件，单体企业规模超过日、韩，夺亚洲第一。
探索是多样的。针对目前宁波服装业品牌众多，各树大旗，但其间虚实混杂，总体上仍较为松散的现状，近年，以“步云”、“欧德力”、“康狮”等企业为先行者，一种以品牌集聚的趋势也开始显山露水。
这种探索是以某一著名品牌为核心，在自愿互利的驱动下，与周边一些同业厂家形成金字塔式企业组合。后者一律以这一著名品牌替代各自原有的知名度、美誉度相对较低的品牌，并统一技术规程、统一质量保障。组合初期，拥有著名品牌的核心企业与相关厂家之间属于并不十分紧密的联合体，随后则逐步实行投资控股，最终实现资本的一体化集聚。
市场份额最大化是品牌战略的根本导向
中国从来是一个重名的国度，在这市场经济的商品经营活动中，争“名”乃为夺“利”，品牌战略的根本目的是为了实现市场份额占有的最大化。然而，对这一点的认识，并非人人一目了然。
近年，出现在宁波服装界两种反差强烈的事实颇为引人关注。八十年代以来，市二轻系统8家老牌服装企业先后放弃国内市场， 转而全力主攻外贸出口业务。一时间名声大振，各方赞誉纷起。但经历了短暂的兴旺之后，如今竟普遍负债累累，举步维艰，有的甚至濒临倒闭，企业品牌更是无从谈起。而与此同时，一大批靠全力拓展国内市场起步的乡镇、民营企业却蒸蒸日上，资本实力逐渐膀阔腰圆，品牌形象冉冉跃出地平线，并开始真正迈出走向国际市场的坚实步伐。
“这实际上是品牌战略把握国内市场与世界市场之间的辩证关系上的不同结果。”杉杉集团公司总裁郑永刚介绍说，这些年，“杉杉”的品牌战略以市场份额最大化为明确导向，在处理国内市场与世界市场之间的关系上，摆正两点认识：第一，国内市场与世界市场不是截然分开的，而是一个统一的概念。中国市场“解冻”较迟，开发相对便利，而这一市场在世界市场中所占的比例极大。从一定意义上讲，如果某个民族品牌能较充分地占有这个拥有十二亿人口的大市场，它就是世界名牌；第二，正由于国内市场待开发度之广阔，因此民族品牌即使开始努力进入国际市场，也绝不可丢下自家这块大“菜园”，让外人尽情开垦收获。否则，真叫是捡了绿豆没了西瓜。
郑永刚告诉记者，最近，该公司先后以年薪上百万元的高价，聘请了江浩一等日本、意大利服装界的一流设计大师、管理大师加盟“杉杉”，潜心把握世界市场脉搏。今年11月，公司将在日本东京举行中国杉杉西服大型新闻推荐会，并在东京大丸百货、崇光百货等中高档商厦开设专卖厅，力争在高起点上一举突进日本市场。此后的目标将是叩开纽约、巴黎等国际服装名城。这样做，一方面是为了逐步打开海外销售市场；另一方面，则更是为了“围魏救赵”，利用广泛的国际影响，进一步巩固增强杉杉西服在国内市场与洋牌争夺市场份额的品牌实力。
务实的品牌观的意义，并不仅仅囿于对两个市场关系的理性把握。
在“杉杉”与“雅戈尔”集团公司采访时，记者欣喜地了解到，作为中国服装业的两大“巨头”，它们都正雄心勃勃地加紧筹划，准备在几年内以投资控股的方式，收购国外服装企业及其成熟品牌，以期迅速打开国外市场。根据八十年代以来欧洲各国经济并不十分景气的情况，它们的收购目标均首选英、法、意等欧洲传统服装大国。
雅戈尔集团股份有限公司总裁李如成认为，由于历史、文化、经济等诸多复杂因素，国内品牌走向海外市场尤其是西方各国主流市场的征程将是十分艰难的。而通过投资控股，把国外服装企业的命脉与品牌捏在自己手里，同样可以实现市场份额占有最大化的目的，各种阻力相对较小。
“这就好比扭秧歌，退一是为了进二。”李如成颇为自信，侃侃笑谈：“当我们积累了经验，牢牢掌握了销售网络，民族品牌真正在世界市场登台亮相，实现‘名利双收’，也就会成为极自然的事。”