Blog与创新#183;扩散，本文主要内容关键词为：Blog论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在经历了上一轮网络泡沫之后，互联网上再没有比Blog更激动人心的概念了。尽管三年前中国才开始出现少数Blog，但Blog扩散速度惊人，越来越多的中国人开始创建自己的Blog。有媒体披露，目前中国博客的数量已经达到200～300万人。Blog正成为继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式。
一 Blog——一种全新的网络传播方式
Blog（又称博客、博客日志、网络日志），是一种全新的网上信息传播方式，它立足网络资源来表达个人思想，按时间顺序排列文档并组成各种栏目，两侧通常还可以有补充材料，一般大量使用链接并频繁更新。Blog就像一本空白的网络日记本，使用者可以在上面粘贴想表达的任何信息，而且可以根据自己的需要随时更改、发送。Blog的使用者被称为Blogger，可以随时到Blog目录集网站登记，这样其Blog标题就会出现在目录集中，其他人如果对这一主题感兴趣，就可以登陆阅读、回复信息与作者交流，或在自己的Blog上发表意见，与之形成链接。从这个意义上看，Blog更像是一种特殊的网络个人出版形式。（注：方兴东、孙坚花，《Blog，个人日记挑战传媒巨头》，南方周末。）
Blog诞生的时间并不长。它来源于web log（网络日志）的缩写，最早出现在美国。起初，Bloggers将其每天浏览网站的心得和意见记录下来，并予以公开，给其他人参考和遵循。但随着Blogging快速扩张，目前网络上数以千计的Bloggers发表和张贴Blog的目的已经有很大的差异，Blog已成为家庭、公司、部门和团队之间越来越盛行的沟通工具，因为它也逐渐被应用在企业内部网络(Intranet)。据说Blog是由一群海归人士引入中国，并给它起了个中文名字——博客。国内最早的Blog网站可能是方兴东先生创办的“博客中国”。在网络上发表Blog的构想始于1998年，到了2000年真正开始流行起来，2002年在互联网历史上被称为“博客之年”。
从传播学角度看，Blog不同于广播、电视、报纸等传统媒体，它是一种私人或半私人的浏览器，供人们自由言论，是真正意义上的个人媒体，具有个人性；同时，博客作为一种“零进入门槛”（即零编辑、零技术、零体制、零成本、零形式）的网络个人出版方式，具有开放性。从传播方式上看，博客颠覆了传统的“点对面”传播，前所未有地实现了“面对面”的横向传播，具有交互性。博客的出现把人们带入了一个全新的传播视野。（注：方东兴、王俊秀，《博客：E时代的盗火者》，中国方正出版社。）
二 Blog,S形创新与扩散
创新与扩散理论。创新与扩散是一种创新随着时间推移通过某种渠道在社会系统成员中传播的过程，与其他传播过程不同之处在于传播的对象对于采用创新的个人与单位而言具有新奇性和不确定性。（注：李彬，《传播学引论》，新华出版社。）创新与扩散理论指出，任何一种新事物，比如新观念、新发明、新风尚等，从诞生到为人们接受继而流行起来，都会经历一个在社会系统中推广或扩散的过程。一个创新扩散的过程具有四个基本要素，分别是创新、传播渠道、时间和社会系统。扩散的过程就是传播的过程，它与人际传播和大众传播密不可分。博客也是如此。Blog最早在美国出现以后，或通过人际渠道，或借助媒介网络，逐渐向全球各地辐射蔓延。
Blog的创新与扩散。当今在创新扩散研究中最负盛名的要属美国传播学者罗杰斯了。他在著名的创新扩散模式中指出，整个创新扩散过程分为三个阶段，即前提、过程和后果，实际上就是创新的准备、创新的扩散和创新的结局。
罗杰斯认为，从个人认知新方式到采取行动这一意向决定过程，包括了5个阶段（注：Everett M.Rogers,《Diffusion of Innovations》.）：(1)获知阶段。个人已接触新方式，但知之甚少，还没有获得有关的全部信息。最初的博客原型网站主要是罗列Web上新兴的网站索引。1994年1月，美国人Justin Hall开办“Justin's Home Page”（Justin的个人网页）。这个时期只是收集各种地下秘密的链接。这个重要的个人网站可以算得上是最早的博客网站之一。1997年12月，Jorn Barger运行的“Robot Wisdom Weblog”第一次使用weblog这个名字，最早开始用weblog这个术语来描述那些有评论和链接而且持续更新的个人网站。这一时期，人们开始接触到Blog的相关信息，但人数并不多，影响也不广泛。(2)关心阶段。个人对新方式发生兴趣，想要获得更详细的信息。1998年的“德拉吉报道”让世界第一次真正感受到了博客的力量。1999年8月，美国人Pyra发布Blogger，成为当时最受欢迎的基于Web的blogging工具，并逐渐普及到主流互联网用户。2001年，博客在“9.11”恐怖袭击中挺身而出，满足了人们对这一事件更深入更全面的了解，Blog以一个陌生的名字和网络地下世界进入了主流媒体的视野。人们对博客这一新的信息传播方式产生浓厚的兴趣，越来越多的人开始想要深入了解博客这一新事物。(3)评价阶段。个人在头脑中构想新方式现在和将来的状况，联系自身需要，决定是否试用，即一种“假想试用”。随着Blog为越来越多的人们所熟知，人们开始评价它的各方面特性并结合自身情况考虑使用。(4)试用阶段。为探明新方式的效果，先以小规模形式适用之，即一种可行性的测试，或“预备演习”，观察是否适合自己的情况。被称为“博客之年”的2002年，博客进入快速发展时期，越来越多的人加入到了博客当中。据不完全统计，到2002年底，全世界自觉实践的blogger数量已经达到上百万之众。2004年底，《华盛顿邮报》发表文章声称博客已走向主流。(5)采用阶段。个人决定采用还是拒绝采用新方式，是否在大范围内实施。2003年，博客大获全胜。2005年，根据Pew对美国互联网用户的调查，美国现在有800万人写blog，27%的互联网用户阅读blog，12%的互联网用户在blog上发表过评论，blog作为一种媒体，在美国已经具有较大的影响力。博客力量的日益壮大引起了广泛的关注，主流网络媒体纷纷吸引博客加盟，企业界和政界开始引入博客作为新的交流和沟通工具。
Blog的创新与扩散的传播过程经历了三个阶段，恰好符合世界上新事物发展的S曲线过程。传播学者罗杰斯在新事物发展的S曲线理论（注：Everett M.Rogers,《Diffusion of Innovations》.）中指出，几乎大部分新思想、新事物的创新扩散的传播过程是呈“S”形曲线。开头人数很少，扩散的进程很慢，当人数增加到居民的10%～25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近于最大饱和点时再次慢下来。罗杰斯把创新的采用者分为五类，以区分创新采用率不同的个人或其他决策单位，分别是：创新者、早期采用者、早期追随者、后期跟随者和滞后者。他通过对以上五类创新采用者的归纳，阐明了各类成员在新事物的创新扩散中的作用。在创新扩散的过程中，早期的采用者为后来的普及提供了必要的帮助。这些早期采用者就是愿意率先使用新技术、新产品等新事物并甘愿为之承担风险的那部分人。他们不仅能够接受新产品初期的局限性，还经常通过口头传播，使他们所处各群体的意见领袖们相信并采用新产品。之后，意见领袖们又向处在他们人际传播范围中的受众扩散影响，于是更多的人接受新产品。就这样，新事物通过人际传播和大众传播迅速地扩散开来。Blog的创新与扩散也正是如此。1998年著名的“德吉拉报道”（克林顿与莱温斯基的丑闻报道）让世界第一次感受到Blog的力量，引领了美国的舆论导向，越来越多的人开始知道并关注Blog；2001年的“9.11”事件成为博客发展的分水岭，人们从幸存者的博客日志中看到了对恐怖事件最深刻的反思与讨论，博客开始步入主流；2002年博客进入快速发展时期，越来越多的人加入到了博客当中。就这样，博客这一新生事物在全球范围内迅速地扩散开来。
创新扩散的传播渠道基本上分为两种，即大众媒体和人际关系网络。首先，大众传播媒介的信息传播与新事物的采用与传播之间有着密切的关系。博客诞生之初，已经具有相当成熟和完备的信息技术基础，媒介云集、传播发达的社会信息环境，给博客提供了良好的扩散温床，大众传播为公众提供了有关Blog的各种知识，迅速为广大公众所熟知。在扩散过程的早期，大众传播媒介的影响力是不可取代的。在Blog的故乡美国，1998年的“德吉拉报道”和“9.11”事件，都是通过网络媒体这一平台为人们所注意，博客也越来越为人们所熟知，队伍迅速壮大。在中国，博客还是一个刚刚兴起的新事物，博客真正进入寻常百姓视线，是在王吉鹏与互联网反黄事件以及木子美的日记事件成为媒体竞相报道的暴风眼，传统媒体和网络媒体都给予了极大的关注。在这股冲击波的强力推动下，博客这种新的网络传播方式为越来越多的普通网民所关注。与此同时，人际传播的长处在新旧事物的冲突阶段及劝服阶段则体现得更为明显。已有研究表明，大众媒体在开始阶段能促使创新被人们广泛了解，而人际关系渠道在形成和改变人们对于新事物的观念和态度方面更有效，从而影响到人们采纳还是拒绝这种创新。博客为人们认识之后，是否被公众接受以至亲身尝试，媒介的影响便显得无能为力，而这时对博客已有亲身体验的人的看法便显得至关重要，他们的倾向往往决定了人们是否愿意试用新事物。罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的。在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用，共同促成社会中的发明和创新被采纳。
三、从扩散看Blog的发展前景
纵观历史发展，所有的新技术都从其诞生之初就在不停地扩散、发展和进步，从电话、电视机、计算机、网络、手机到Blog，都是如此。这些新的事物对我们的生活产生了意义深远的影响。今天你Blog了吗？已经成为一个时代网络问候语。在这个网络化的时代，Blog正在以它独特的优势迅猛发展。站在不同的角度解读，会发现Blog不同的内涵。在社会观察家看来，Blog重新划分了传统世界的权利格局，帮助草根阶层赢得更多的社会话语权；在媒体从业者看来，Blog意味着充满活力的崭新的媒体形式，借助聚合链接功能，Blog使信息传播更直接更迅捷；在博客们的眼中，Blog则是表达、分享、管理自己思想的工具，代表了互联网时代新的生活态度和生存状态。频繁更新、简洁明了和个性化的传播特性，使Blog成为互联网的新宠。作为新媒体的代表，博客将带来全新体验的个人传播、深度沟通和全息商务。以个人为中心的博客的兴起与扩散，也正是第二代互联网门户的核心所在。
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