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“招商是怎么一回事？用中国传统的说文解字来分析颇有意思：‘招’字左边是一个提手，右边上刀下口。那意思就好像是：一个人提着一把刀站在门口，凡是进得门来的，来一个宰一个，来两个宰一双。”
“当然，这是一种戏说，但是招商在中国发展10年，其形象并不是人们想象的那样美好。”在“国际立新2003创业峰会”上，国际立新总裁宋岱峰忧心忡忡地对记者说。
宋岱峰说，招商是一种非常优秀的经济形态，纵观世界上经济发达的地区，它的招商经济一定相当发达。但遗憾的是，在中国，招商已经成为“骗钱”的代名词，招商已经成为“招伤”的同义语。
尽管中国招商市场良莠不齐，但民间3000亿元的资本还游走在招商和“招伤”的边缘。有多少期盼发财的中小投资者被骗得血本无归，有多少希望致富的人被骗得倾家荡产。
中国招商市场，这个最具成长性的经济形态，却成了藏污纳垢最多的地方……
上篇 透过开满鲜花的陷阱
“拷贝别人的财富”、“低成本、低风险、高回报的发财之路”，出现在各种媒体上形形色色的招商类广告或信息，竭力地向人们描绘着一个诱人愿景：选择招商加盟，就是拥抱巨大的财富！
但是，透过开满迷人鲜花的月亮，我们也看到，在招商双赢预期的背后，也隐藏着种种主观和非主观的招商“陷阱”。
赤裸裸的圈钱陷阱
2002年初，在海口爆出的“养蝎大王”周基湖半年骗得2000多万元的案例，可以说是利用招商的幌子，骗取投资者信任来“圈钱”的经典。
湖北武汉人周基湖，2001年5月来到海口，以伪造的银行进账单和海口市中达会计师事务所的“验资报告”，注册成立了“海南联久生物科技有限公司”。他自诩“获全国星火科技成果奖”、“全国十大杰出青年”、“科技企业家”等，在省市报纸上大肆进行虚假广告宣传，甚至借助公众媒体，炮制出了“养蝎致富典型莫亚亿半年赚千万元”、“养蝎圆了轿车梦”的虚假新闻。
很快，在根本没有提取蝎毒的技术人员与技术设备的情况下，周基湖利用未注入1分钱资金的联久公司，靠动用养蝎户的押金来维持运作，通过营造公司“有能力履行合同和高额回报”的氛围，引诱不明真相的群众上门，与其签订代养合同，公司从中攫取巨额押金。经粗略审计，自2001年5月17日至2001年12月29日止，周基湖共跟1059人签订代养合同，骗取押金2192万余元。
2001年“爆烤鸭”在哈尔滨的“挂羊头卖狗肉”，2001年台湾“快可立”连锁冷饮店骗取全国数十家加盟商……招商，这个在新世纪最具有活力的经济形态，几乎在国内一片风声鹤唳，闻之色变。
一个本该是在财富光芒照耀下蓬勃发展的产业，为什么屡次抖出诈骗的案件？
“由于招商本身‘三快三省’、‘先款后货’（有形的和无形的）的诸多优点，因而也常常被一些别有用心的人当成其致富的法宝。凑合或虚拟一个产品，编造一套概念和理论，许诺一堆美丽的谎言，就能轻易骗取招商对象的信任。从最早的所谓技术转让、特种养殖开始，陷阱在招商市场上就从来没有少过。”宋岱峰说起业界存在的问题，感触良多。
从最初赤裸裸的骗、蒙、哄、吹，发展到现在的打法律擦边球、抓商家的心理弱点，少数心怀叵测的“招商专业户”其手段越高超，花招越多样，在中小投资者心头的疑虑就越难以消除，招商产业面前的阴云就越难以散去。
虚无缥缈的赢利陷阱
“错过这一页你将损失200万元，真正精明的商人，会懂得借势而动”、“1:10的投资回报”、“依葫芦画瓢，年入50万～100万元的稳妥方案”、“60亿元的市场空间”……无疑，这样的广告语都是围绕着满足投资者追求高利润这样一个心理特点来设计的。
要让经销商对产品或项目产生兴趣，达成合作，高额的利润是“第一诱惑力”，因此，许多招商企业在此方面“狠下猛料”，极尽夸张之能事，把产品的利润空间描绘得极其巨大，但却空洞无物。“绝大多数情况下，招商中赢利陷阱的存在，和利润回报、市场空间和占有率几个方面密不可分。”国际立新中国区总裁宋岱峰为记者做分析：
一是虚拟高利润空间。
以产品招商为例，一种方式是按产品的批发价目1～3折从生产企业拿货包销，然后改换包装，加产品新概念，重新报出一个高出原价几倍甚至十几倍的价格，至于消费者能否接受就另当别论。记者了解到这样的情况：2001年河北某企业“运作”的感冒胶囊，原零售价为2元／瓶，经改装成胶囊后，家鸡变凤凰：13.5元／盒（颗的剂量与片相同），其“让利空间”自然就大了；另一种是表面看给加盟商扣率很低，市场扶持承诺较少，但大多都是等首笔货款揣进腰包，货物一经出手，便和厂家没多大关系了，而加盟商往往疏忽的是大量的市场开发费用。
二是虚拟大市场空间。
单纯地按区域人口数推算，按消费者存在的比例推算，使用一些模糊用语，因此，就出现了类似“据统计，每人每年裤子的消费量为两条，以中等地级市40万人计，我们只需占领10%的市场，每条××牌西裤赚30元，一年的纯利润就是240万元”的情况。如果百万富翁都是这么算出来的话，那也太容易了。40万人中有多少人是西裤的潜在消费者？有多少人是该价位的目标消费者？显然，在虚拟的前提下，越大的市场空间是越没有多大实际意义的。
三是虚拟高市场占有率。
“如果每人消费1盒……”，“如果每个终端每天卖掉1盒……”都是在没有充分考虑市场背景和自身背景的情况下推出的结论。要知道一个新产品要想达到一定的市场占有率，是由诸多因素影响的。因此，这类数据本身对销售获利的参考价值并不大。
王志纲工作室策划总监任国刚认为：中小投资者在运作项目时，应该适当调低赢利预期，以一种正常心态操作市场。
看上去很美的包装陷阱
招商企业明白，只有产品被市场终端消化，商家才能真正受益。拿保健食品为例，他们一般采用如下手法来“包装”自己的产品，且美其名曰“创意”，玩出很多一时难辨真伪的花样。
从功能、概念和功效角度来玩：为了达到吸引商家的目的，不惜违反法律、法规，夸大功能、功效甚至杜撰一些美妙的新概念。例如，卫生部从未批准过“改善性功能”和“增高”功能的保健食品，一些企业竟堂而皇之地大肆宣传这些功能，擅自宣称其食品是“免疫调节”功能的产品，并夸大成了具有“美容”功能的产品；或者直接宣传疗效或暗示疗效——“奇迹般地为数万患者解除或减轻了病痛的折磨”等；要么“偷换概念”，明明是“营养素补充剂”，却大肆宣称其具有“特定保健功能”。
也有从权威性角度来玩的：以“事实”胜过雄辩为指导思想，扣上权威机构的帽子加以侧面佐证。例如，在宣传过程中经常会有像“通过美国FDA认证”、“据世界卫生组织公布”等字样；要么杜撰一个远离招商区域的“旺销”市场来正面印证，如在北方市场招商时，则说南方某某城市日销百万，经销商日进万金；还有的故弄玄虚地标出几个区域——此地已经有经销商不再招商，以烘托区域经销权炙手可热、机会稍纵即逝的氛围；或者干脆叫上几个“托”以身说法，自己给自己写感谢信等。
至于最终的结果，市场会给出真实的答案：等投资者真正运作市场时，要么被执法部门封杀，要么因无疗效消费者不接受，继而产品被封存在商家的仓库里，投资者成了最直接的受害者。而对于招商企业而言，极端地关注产品或项目的包装，无疑成了“买椟还珠”的主儿，一个很好的产品也可能因为包装的失策而陷入困境。
华丽的包装能吸引人关注，但对产品或项目包装的“偏食”习惯，则在无意中为市场营销设置了一个极具隐蔽性的陷阱。
中篇 招商，还是招“伤”？
在古希腊的纳索帕斯山脚下，有一块石碑，赫然刻着“认识自我……”
然而在招商行为中，招商企业只顾看着远方，而忽略自身条件并妄自行事，殊不知一个个问题就是横在去路上的一道道障碍。跨不过，就轰然倒塌；跨过了，也精疲力竭……
华而不实广告病
“打造巨富新生代”、“免费铺底”、“零成本启动”、“百亿市场在召唤”、“国际品牌就这样轻松拥有”……作为招商行为的关键环节，做好广告和宣传，招商就成功了一半！这成为众多招商企业孜孜不倦的追求。然而，尽管各自都用上了不同的蛊惑人心的字句，但越来越理性的市场却并不领情。
“对于大多数新产品、新项目来说，招商广告是第一次亮相，虽然关注人群以业内人士为主，但能否赢得‘碰头彩’不仅对招商成功至关重要，对产品及企业形象也影响颇深，直接影响着产品上市后能否取得良好的销售业绩。”某知名财经媒体广告部李主任告诉记者。
记者采访中，福建一家招商企业总经理表示：自己现在已经很难找到有效的招商传播手段，因为投入大量的宣传费用，但广告招商效果实在差强人意。
婷美集团董事长周枫认为，为争夺投资者而不顾一切地吹嘘，客观合理运作广告就成空谈。由此构成的广告陷阱，一方面直接误导了投资者，另一方面也会蒙蔽企业的视线。
“从现状上来看，大家觉得招商市场很乱，实际上最初的乱是从广告乱开始的。我关注了一下最近各种产品的招商广告，觉得其中很多都是一种急功近利、赌博的心态，整个招商领域像一个大赌场，大家想通过尽可能简单的方式获得最大的利益。”国文企划机构总经理陈锡文的剖析，一针见血地指出招商广告的症结所在。而事实上，海吹、胡夸的招商广告，自以为能吸引来投资者的关注，但往往就落了个“赔了夫人又折兵”的下场——既伤品牌又吸引不了来者。
盲目扩张症
福州华榕超市集团的黯然出局，被业界当作盲目扩张失败的一面镜子。
在1998年最兴旺时，华榕一度拥有连锁加盟店130家，营业额高达3.4亿元，并跻身全国零售行业百强之列。然而到2001年底，不到一个星期的时间里，100多家华榕连锁店便像推倒的多米诺骨牌，相继关门。说到这段痛彻心肺的经历，华榕总经理林越说：“是我们自己打倒了自己。”
在站稳脚跟后，自信的林越选择了一条扩张之路。为壮大自身规模，华榕采取加盟和特许经营的办法，大举招商旗帜，只要给华榕交上加盟费，就可以挂上华榕的牌子。华榕先后在南京、苏州、三明等地投资。根基不稳，导致曾经辉煌的大厦轰然倒塌，仅此一项就造成了1600万元的损失。
“成也招商加盟，败也招商加盟。”回顾从辉煌到惨淡的大起大落，林越说：“现在想想，想当中国的麦德龙不是说说就成的事。当时，来谈合作的人一多，就有点头脑发热，忽略了自己并不具备扩张的基础。”
不单是百货超市，在中国招商市场，遭遇盲目扩张陷阱，陷入进退维谷境地的招商企业和投资者大有人在。权威人士指出，招商对直接介入招商行为中的主体和客体，都有着特定和客观的要求，如果企业的自身素质和所具备的条件尚未成熟，没有达到规模经济所要求的水平，要想“一口吃成个胖子”，结果完全可能“消化不良”。因为在非良性运营的情况下，企业的效益与利润不仅不会随着规模的扩大而增长，反而会随着规模的扩大而减少。
“盲目扩张很可能导致扩张过度，进而造成管理滞后和自相残杀。与传统商业相比，连锁加盟对企业内部管理的要求高出好几倍，一旦总部管理出现疏漏，很可能酿成企业大出血。”小天鹅特许加盟管理中心总经理仇一认为，连锁企业盲目扩大经营规模，必然会遭遇管理松弛的陷阱，陷入规模和效益二者不能兼得的两难境地。
统计资料显示，2001年既是我国连锁公司经营规模扩张迈大步之年，但也是效益下滑之年。当年，中国连锁百强中的前91家公司，除人均效益（直营）有所增加外，每平方米营业面积的效益（直营）下降了0.15万元，平均纯利润率比上年下降0.32个百分点。
特许加盟是条双赢之路，投资者可以“借牌生财”，而招商企业更可善用投资者的资源来弥补资金、人力、店面等的不足，进而实现低成本规模扩张和利润最大化。但由此而生的盲目扩张陷阱，对于招商企业来说，除了给自己服下慢性毒药外，对更多“应招”的中小投资者来说，深陷泥淖后往往就是倾家荡产。而且，招商企业盲目扩张的范围和空间越宽，被拖入陷阱中的投资者必然越多。
“双赢”背后的合作困局
1995年10月，广东“烧鹅仔”在北京开的第一家特许经营连锁店——北京方庄烧鹅仔美食城开业之初，生意极其火爆，280元一斤的龙虾最多一天卖过100只，月营业额500多万元，日营业额最高的一天到过27万元。之后，“烧鹅仔”在北京11个月内连开5家连锁店，一度被业界惊呼为“烧鹅仔”现象。然而，时过境迁，2001年，“烧鹅仔”在京城全军覆没。
据了解，合作之初，“烧鹅仔”与各店的投资方相处得很愉快，但随着酒楼经营越来越好，双方的“蜜月期”结束。
“问题主要集中在由投资方控制的财务管理上，酒楼的生意很好，却不赚钱。比如说，账上洒水、海鲜等原材料费用很高，比市场零售价高15%～30%。三四年里，我们从北京7家店总共也就拿到三四百万元，其实，按营业额和毛利率计算，我们该拿的，光方庄店也不止这个数。”烧鹅仔集团董事长林伟成对此印象深刻。
与加盟各店的矛盾越来越多，账面上亏损的店也越来越多，“烧鹅仔”总部不得不终止与绝大多数投资方的合作。而“烧鹅仔”集团真正撤出后，加盟店的倒闭风潮顿时蔓延开来，两三年间“烧鹅仔”原招商加盟店几乎全国覆没。
很显然，没有处理好与被特许方的合同关系，出现管理上的失控，让一个“烫金招牌”褪色得惨不忍睹。在记者的调查中，一位采访对象谈及招商中的合作关系时，也用“农夫与蛇”的故事来形容——当农夫用自己的身体温暖了冻僵的蛇，蛇却毫不留情地咬了农夫一口。
中国特许经营协会有关人士指出，目前招商市场存在严重信用危机。一方面招商企业承诺不兑现，投资者经过多次投资失败，对招商产生天然的戒备；另一方面个体投资者不遵守“游戏规则”，首先考虑个体收益而置全局不顾，也使招商方意图难以实现。“招商方与投资者之间‘共存共荣’的经营结构，是容不得背叛和敌对的。出现合作的间隙，既增加了招商市场的交易成本，延长了招商时间，同时又严重危及双方的利益和整个招商行为的成效。”
事实上，不仅是盲目的扩张和缺乏诚信的合作，招商方和投资者在招商行为中，即使是细枝末节上的一点疏忽，都足以致使一个美好的愿望胎死腹中。
下篇 来了，招商制胜的时代
尽管稚嫩，但我们不能怀疑一棵茁壮的树苗会长成参天大树。
尽管“批量克隆百万富翁”还是神话，但在中国民间财富急剧膨胀的今天，我们没有理由怀疑这是一个“招商制胜”的时代！
从国外发达地区的经历看，当一个地区人均国民生产总值达到4000美元的时候，大量个人创业资本就会自发产生，尤其是招商加盟连锁的经营模式会大行其道。从权威机构的调查数据看，仅在长三角地区，拥有20万元以上资产和强烈创业投资欲望的人数就不低于3万。在整个中国，尤其是加入WTO之后，个人投资群正急剧扩大。从中国连锁经营协会的统计资料看，到2000年底中国内地就已有410个特许经营盟主、11000个特许经营网点，销售额1554.5亿元。预计到“十五”末期，全国连锁企业销售额将达到7000亿元，年均递增约35%……
“随着经济的高速发展，中国老百姓的小本经营已由导入期转向发展期，具有投资少、见效快、规模小等特点的特许经营便成为许多初创业者的首选，并将加速民间财富的积累。”在记者的调查中，对拥有着浓厚的时代背景的中国招商产业的发展前景，不少采访对象都表达了充分的信心和激情。
当然，在成长初级阶段，中国招商产业也必须面对市场规范和观念成熟的问题。
首先是招商制度的完善。在国际上，特许经营发展较快的国家和地区一般都有专门的法规和条例，以及成熟的行业规范和行业组织，规范特许经营母公司的经营行为和保护投资者的利益。而在我国，特许连锁经营等招商行为的出现时间很短，在这方面的法律法规和行业规范还很不完善。因此，如何制订出相应的法律法规，并将一些已经成熟的政策规定上升为法律，是中国招商市场图谋破冰的必然方向。
其次，招商企业也需要明白，招商实际上是一种营销手段，通过这种模式找到最适应你，最和你匹配的资源。“招商也分战略层和战术层，招商作为中介应该保证供应链利益最大化，而不是企业利益最大化。因为利益平衡的时候，招商企业利益最大化时投资者利益一定是最小化，惟一的变化就是把整个供应链进行平衡。”国际立新总裁宋岱峰一语中的。
但对于投资者而言，招商产业进入了发展时期，机不可失固然重要，但理性投资与观念成熟更为关键。“不要认为只要搞招商加盟就是一本万利、一劳永逸的事，也并不是所有的特许经营加盟者都可以赚钱。”中国连锁经营协会副秘书长裴亮提醒中小投资者：除了要冷静审慎识别“招商陷阱”之外，投资者首先要有兴趣从事选择的行业，这样加盟后可以积极地经营、发展；其次，在加盟前要考虑市场前景，有实际调研后，做起来才不会盲目；和不熟悉的品牌打交道，最好先和已有的加盟店进行交流、沟通，进行全面了解，为自己的下一步经营做好充分的准备。同时，投资者要对自己应承担的风险和义务了解清楚。
雄关漫道真如铁。经过10多年的市场演化，中国招商产业链可能尚未真正成型，但在中国经济高速发展的大背景下，它却实实在在描绘出了一幅招商制胜、财富喷发的时代画卷！