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(供《IT时代周刊》专稿)
尼尔·雷克汉姆(Neil Backham)在他的著作《SPIN销售法》中曾揭示，“在小价值或简单销售中获得成功的策略对于复杂的、高价值的销售不起作用。”他发现，为了取得更大的、更为复杂的销售成功，销售人员在解决问题时，在讲述他们的服务或产品的好处之前，应去深入了解顾客所面临的问题。
这样看来，销售人员的行为更像是顾问。因此产生了“顾问式销售”这个概念。对客户来说，“顾问式销售”的流程通常比强加给他们产品和服务感觉要好一些。而对于销售人员来说，却可能是更痛苦的事情，至少是更加困难的。原因是如果他们想进行一次关于客户需求的有意义的谈话，他们就需要更成熟的提问技巧和对于客户业务更精髓的知识。
在当代，人们销售他们的想法、服务及产品的方式，无论是在组织的内部还是外部也需变化。为此，我提出了I Owe U销售策略。回顾一下，我们就能够看到，随着竞争的日益激烈，销售机构在寻求新的方法建立顾客忠诚度并保持利润率，他们研究高获利性的咨询业务，并且看到了他们能够复制的模式。
销售面临挑战
现在的许多销售行为都专注于说服人们购买也许并不真正需要，或至少不是立刻需要的东西。残酷的价格战、激烈的竞争及超高的、短期化的销售目标驱动着销售人员，他们的表现对于客户来说可能难以接受，但销售人员自己也会经常感到很不自在。
为了更好地理解这一点，我们曾请合作过的销售人员告诉我们，目前他们在与自己合作的客户眼中是怎样的。然后我们又问了他们对此的期望如何。在不同的领域中，得到的结果惊人的一致。我们认为，结果很好地总结出了如今销售人员所面临的挑战。
有销售人员表示，仅仅是在需要我销售的产品或服务时，或是当我认为他们有需求时，客户才与我谈论。每一次的工作都有清晰的开始和结束。即使对于最小的错误，他们也会有所责备。每次都需要重新做方案。产品管理和渠道管理似乎占了我的全部时间。
如此的局面是怎样形成的？事实上，很多销售人员是从他们的同事那里或者从培训中学到的销售技能。那些培训课程的设计要么已过时，要么仅仅适合销售相对简单、低成本的产品。有时，他们会回忆别人向自己兜售的经历，而这也会反映在他们向别人销售时所采用的方式中。
这种方式被持续使用的例子屡见不鲜：商店的营业员告诉你试穿的衣服对于你再合适不过；健身指导教练使你相信每天15分钟就会让你得到梦想中的腹部肌肉；甚至IT公司也会宣称，安装了他们网络数据库系统，你所有的员工会突然改变他们的工作方式且变得空前团结。
在低成本、大数量的消费环境中，这种策略的使用更为普遍，比如原料和零配件、办公用品以及交通。在这里，产品或服务被看做是商品，而客户作出决定的标准就是价格。
我们的一位客户，在一家很大的全球性公司董事会任职。他最近对我们说了一个很有趣的现象，他碰到的许多专业人士已经改善了进行销售的方式，但是在一天结束时，他们却还是没把事情做不好。他说，“然后他们就变得两眼呆滞无神，等待着出卖他们待售产品的机会。”
I Owe U
I Owe U(我欠你)的销售方式，是对客户与销售人员之间关系的180度的转换。而前提是销售人员“欠”客户的，而不是客户欠销售人员一张订单。
所谓销售人员欠客户，指客户投资了时间来与销售人员见面，并应销售人员要求透露了他们公司的信息，其中有一些信息可能是高度机密的。有些时候，客户也许甚至已作出购买承诺。那么，这些真实或潜在的投资理所当然得到一些回报。
这种策略对于销售复杂、高价值产品、服务的人员最为有效。其中包括，工业技术、投资咨询、专业服务机构等。一些组织机构和客户并不需要I Owe U所要建立的那种合作伙伴关系，这种情况下，投入太多的时间和精力是错误的。但是，我们同样不应该拒绝考虑这种组织机构，因为人和组织都能快速地变化，他们的购买行为也会随之变化。
我们把I Owe U的销售经历看作是一个旅程，初衷是帮助客户提高他们业务绩效。这目标根植于一个观念，如果销售人员关注于帮助而不是销售，那么从长期来看，会促成更多的交易。
这种不同的思维方式将带来不同的行为。举例来说，对于一些销售人员来说，他们会抓住任何可将焦点集中在他们的产品或服务上的有利的谈话机会。当客户谈起所面临的业务挑战时，销售人员一边倾听，一边思考怎样来适配他们的产品或服务。如果不合适，他们就会考虑其他的方式，从而能够把谈话转回他们感兴趣的领域。
面对“今天您来要跟我谈论什么呢？”这种典型的问题，那些掉进陷阱的销售人员在回答时通常会先描述他们的组织和产品或服务，并且分别列举他们的特性和益处。而一个I Owe U的销售人员会稍停片刻，在回答之前先思考，会认识到只有他们对客户有了更深入的理解，才能明智地谈论他们将如何帮助客户。同时告诉他们你希望通过分享你要的经历来理解和帮助他们。
客户而非顾客
字典中，“顾客”通常被定义为一位购买货物(或商品)或者服务的人。这个定义很简单地描述了一个简单的交易关系。
而“客户”这个词在狭义上定义为一个人，这个人使用专业人士或机构提供的服务；更广义地，是指一个依靠另一个人保护的人。
在商业背景下，与顾客的生意是交易关系，忠诚度很低，购买决定是基于明确的特性(如：利率、产品特性)以及价格。而与客户的生意经常是关于不那么明确的产品和服务(如：想法、质量建议、个人服务)及购买决定，而此时价格是一个因素，但不是主要因素。
I Owe U的销售人员，能辨识客户的苦痛，然后会仔细地诊断症状，试图理解潜在的原因。
因此，当我们注意到商业银行在他们的推销宣传品中更多地提到“客户”这个词时，我们也许不感到意外，因为他们想同企业顾客建立更深的关系。然而不幸的是，业务的变化比促销的言辞更难以实施。这可能体现在促销材料的用词与销售人员和客服专业人员的行为之间的不协调，他们持续地推销新的金融产品，而这些产品对于个人顾客来说也许根本就不合适。
但这不影响我们理解那些律师和会计师对于他们的客户所倾注的责任感。例如，即使销售人员在组织不能对客户兑现自己的承诺时，还在继续管理客户关系。虽然对于销售人员来说这也许会带来暂时的痛苦，因为他们必须应付一个不高兴的客户，但是这通常比把问题留给另一个对这件事情的理解更不深入(并且敏感性较弱)的人处理要好。而对于I Owe U的实践者来说，事情出了差错时，正是他们从之前在客户关系上进行的投资获得回报的时刻。
在去开会的路上，玛里琳中途绕道在一位前客户那里停留，并留下了一些前一年安装的一本系统使用手册。之前的客户名叫比尔·特恩，他谈论了禁止从在生产中使用童工的国家进口货物的新立法将如何影响陶瓷行业，甚至童工现象，而玛里琳甚至还谈到了她最近去印度出差时看到儿童在焰火工厂工作，这更像是在鼓励他继续他的话题。
最后，谈话转到了FuturePerfect的库存控制的主题，玛里琳解释了她要求与他会面的原因。玛里琳快速地进行了口头总结然后结束了会议，她说他们离开后会思考比尔所说的，并且看看FuturePerfect是否能以任何可能的方式提供帮助。
三个月后传来消息，“Bay刚刚与FuturePerfect确定，请他们为Bay开发一个新的全公司范围、覆盖全球所有办公室的库存管理体系。”这是FuturePerfect全年最大的项目。
5美分
随着前总裁伍德拉夫把每杯降至5美分，可口可乐开始行销全球。