加入WTO与北京书业的发展，本文主要内容关键词为：北京论文,WTO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G239.271
[文献标识码]A
[文章编号]1005-0310(2001)01-0121-05
文化是北京在21世纪发展的支柱产业之一，故而书业在北京未来21世纪新经济结构中占有着重要的地位。
加入WTO，是当前我国社会经济生活中的一件大事，它的双向效应——促进发展和市场冲击，不仅会改变未来中国与世界的关系，而且会改变国内社会经济生活的方方面面。这种巨大变化将对北京的书业产生什么影响，这种影响将给产业发展带来什么前景，北京面对这一形势如何采取对策，是我们亟待研究的问题。
1 加入WTO对于中国的双向效应
加入WTO，是中国政府为实现我国“三步走”战略的一项重大战略决策和战略步骤。加入WTO，对改善21世纪前期中国发展的外部环境，实现经济持续、快速、健康的发展，具有十分关键的意义。
“入世”意味着中国自1986年申请“复关”以来历时13年的艰苦谈判终告结束，中国人长期被排斥在世界经济主流之外的时代即将结束，它为中国社会与国际社会的全面接轨搭起了一座牢固的制度化桥梁，从根本上解决了中国1971年以来在国际舞台上单条腿走路的问题。“入世”将给21世纪发展的中国带来多方面积极的影响。
但同时，中国也必须承受加入WTO的双向效应，即促进发展与市场冲击并存，收益与风险并存。我国“入世”谈判的核心议题是开放市场。市场开放，是经济全球化的特征。开放市场，参与经济全球化，对于发展中国家可谓双刃剑，会有两方面的效应：一方面获得更多的发展机遇，享受到经济全球化带来的好处；另一方面，由于市场开放，外国资本进入，民族工业承受冲击，且鉴于国内市场机制及监控体系不健全，会产生经济不安全，如金融危机、经济危机等，从而付出代价。从东南亚金融危机的经验教训中，让人们看到，经济全球化对于发展中国家未必乐观，原来认为参与经济全球化就可以带来大投资、大市场、大发展、大利益的想法过于天真，相反，经济不安全因素给发展中国家带来的害处使发展中国家潜在的危机重重。
尽管如此，经济全球化是今日世界的大势所趋，没有任何一个国家能独立于该体系之外而取得自身的发展！美国可谓实力雄厚，一国的国民生产总值已达8万亿美元，是中国的8倍，却仍需借助国际力量发展自己，寡边主义虽然在其国内有所反映，但始终不能成为政府政策的主旋律，相反美国还要拼命在区域经济一体化和全球经济一体化中占尽好处，原因便在于此。因此，长久独立于世界经济主流之外是不明智的，对经济全球化采取对抗、回避、拒绝态度更是愚蠢的。对于中国，要想成为一个经济大国，成为世界经济特别是世界经济主流的组成部分，必须参与经济全球化进程。
书业当属21世纪中国大发展的产业。随着科学教育在国家战略发展中的重要性提高，图书作为科学教育的传播载体和途径，其生产和经营将获得空前发展，前景十分广阔。中国加入WTO后，经济走向国际化，中国经济社会与国际经济体制接轨将带来制度创新和市场冲击，这种制度变革和市场冲击所引起的中国社会方方面面的巨大变化，都会直接或间接对北京书业产生影响。因此，对于北京的出版发行产业，尽管未来发展前景可观，市场广阔，但路途并非平坦从容，也将面临着严峻挑战。这种挑战主要来自于三个方面：1)市场国际化的挑战。开放市场，外资、外商进入国内，势必加剧市场竞争和利益争夺，改变市场格局和利益分配格局。相对于资本实力雄厚、市场运作经验丰富的外商来说，北京书业企业实力差距较大；2)市场新技术化和规范化的挑战。外国资本进入国内，同时也将新的技术、新的经营观念、新的市场组织形式及国际市场规则引进中国，从而对北京书业企业提出新的市场课题；3)国内同行企业的挑战。在市场竞争内容、形式、烈度、对象都发生变化后，国内图书市场格局将重新调整，可能会“几家欢乐几家愁”。届时，北京出版发行产业的地位、既得利益也会发生调整。迎接挑战的最好方法，一是了解国际市场规则；二是把握中国政府的开放节奏；三是迅速扩充实力；四是通过调整寻找到恰当的市场定位；五是获得足够的资金和人才支持。
2 北京书业的发展规模和特点
北京书业存在广义和狭义两种概念：
1)广义的北京书业，包含在京的中央所属出版发行单位和北京市所属的出版发行单位，前者约有200多家，其数量和质量都在全国书业中举足轻重。如老字号的出版单位：商务印书馆、中华书局、三联书店；新闻出版署直属出版社：人民出版社、人民文学出版社、人民美术出版社；各部委所属出版社：教育部的人民教育出版社和高等教育出版社、信息产业部的电子出版社、城乡建设部的机械工业出版社和建筑工业出版社、卫生部的人民卫生出版社；作为后起之秀的大学出版社：北京大学出版社、清华大学出版社、中国人民大学出版社、北京师范大学出版社、外语教学与研究出版社等等，其经营规模都在年销售1.5亿码洋以上，像教育部所属的人民教育出版社和高等教育出版社每年仅利润就将近2个亿和7000万～8000万，这些出版社通过多年的经营和发展，都在自己的领域中形成了出版特色，整体素质堪称国内一流。
2)狭义的北京书业，仅指北京市新闻出版局所辖的出版发行单位，约有20家出版单位和北京市新华书店为主体的发行系统。这种狭义的北京书业正是本文的研究对象所在。这些北京地方的出版发行单位相比较上述中央级出版社和全国其他地方出版发行单位，至少存在着三方面差距：
a.在全国书业中所占比重不大。这主要表现在出版单位的数量较少，仅是全国出版单位总数的三十几分之一；北京市属发行系统的销售码洋在全国各省市中排名仅居中等水平。
b.经营规模和经济效益不是全国最好的，例如，除北京出版社出版集团外，其余各家市属出版单位年销售额在几千万码洋的很少，个别出版单位甚至低于1000万，这比起人民教育出版社、高等教育出版社、商务印书馆、电子出版社和北大、清华、外语教学与研究等大学出版社以及江苏、山东等省的教育出版社，差距显而易见。即使是北京出版社出版集团，如果将其4亿多的年销售码洋分摊在8家出版社和4家期刊身上，情况也就不乐观了。
c.体制和内部机制改革相对较落后。应该说，这个问题在全国书业中普遍存在，我国书业的整体改革都落后于国家总体改革进程，如我国出版发行产业至今尚未实现政企脱钩，市场化程度也有限，还冠以事业单位的名称和编制，虽然也搞企业化经营，但由于体制改革滞后，距离建立现代企业制度比起其他行业还要相差很远。但即便如此，北京书业的改革步伐在全国也是相对慢的。如组建北京出版社出版集团，以北京出版社出版集团与上海世纪出版集团相比，后者由多家出版社组建而成，集团内可以形成专业分工，优势互补，产生互动效应，所以一经组建，便激发出新的活力；而北京出版社出版集团所包容的8家出版社，本来就是原北京出版社的副牌社，一家人，血缘太近，难以形成互补关系，这反映了改革者的魄力还不大，改革的力度也趋于保守。北京书业中虽不乏皎皎者，但总体上说改革的步子迈得不快，政企不分束缚手脚，内部机制改革又比较迟缓，造成产业发展难上高水平。
从以上意义上讲，北京书业对改革的需求更为迫切，迎接加入WTO和未来新经济挑战的任务更为严峻。
3 接受挑战，北京书业的发展对策
3.1 规模发展，资产重组
1999年，是国内出版发行业加速产业化进程的一年。出版的产业化，发行的产业化，光盘生产者产业化，传媒的产业化，不仅已迫在眉睫，其本身也积聚了相当的力量。市场“跑马圈地”正在成为各出版发行单位自觉或不自觉的行为，流通领域异常活跃，各种市场势力的较量正在形成新的格局。
1999年2月24日，上海世纪出版集团在沪宣告成立。它是经中宣部和新闻出版署批准试点并揭牌的我国第一个出版集团。该集团由上海人民出版社、上海教育出版社，上海译文出版社、汉语大词典出版社、上海图书公司联合组成，为上海市新闻出版局所属正局级单位。上海世纪出版集团在设计上参照世界顶级出版集团，在框架运作上更多采用经济杠杆。北京书业随即也有相应动向，如组建北京出版社出版集团和北京新华外文图书集团。这表明，大型化是国内书业迎接中国加入WTO和经济全球化浪潮的首先动向。
但这种组建大型企业集团的方式也存在着以下问题：
1)集团的产生依靠行政主管部门推动。在韩国金融危机后，人们对这种由政府出面组建大型企业集团做法的成功性及持续发展力量产生疑问。
2)在今天的国际市场上，特别在新经济环境下最有活力、发展最快的企业还是中小企业。中国组建企业的巨型航母，如果没有内部被组合企业的充分发展，单靠大型化产生企业发展效益，恐怕难以实现预期目标。
尽管如此，在应对外国资本的大举进攻面前，首先把自己作大，利用资本集中方式，恐怕是唯一见效快的权宜之计了。北京书业发展中的一个最大弱点就是规模小，因此通过资产重组扩大规模是首当其冲的发展策略之一。但是，资产重组的概念并不是简单把企业扩大，而应按照市场竞争的需要，从增强自身活力和竞争力出发，改变企业的资源配置，进行优化和重新组合。资产重组的成功在于重组后的企业能否产生激励发展的内部动力，其竞争力能否产生倍加的效果。因此，在资产重组中，重要的是抓优势互补，只有资源能够互补，才能产生出效益倍加的效果；不能互补，就没有互动，就不存在联合作战的基础。当前国际上强强联合、公司重组之风越演越烈，其核心是优化配置、优势互补。我国出版发行企业都是国有，且都是行政主管，不存在兼并可能，只能优势互补。不能互补的企业还要等待机会或继续寻求新的合作伙伴，政府或上级主管部门不要一厢情愿“拉郎配”，否则不仅不能产生新的竞争实力，还会成为包袱、弱化自身实力。
如前所述，北京出版社出版集团如果与上海世纪出版集团相比，它是同室结亲，血缘太近，原本7个副牌社的市场经营就与北京出版社裹在一起，成立集团，只是名称改变，实质并无改变，没有优势互补就难以产生新的活力。因此还要开渠引水，招婿纳亲，寻求新的合作伙伴，以达到资源共享、市场共用、提高效率、事半功倍。
3.2 重点突破，遍地开花
中国加入WTO后，中国经济及企业发展将在更大规模和更深程度上与国际接轨，国际上的制度改革和创新趋势、新市场观念和组织形式以及新技术将对国内产生日益加深的影响，将会推动国内体制改革加速、产业结构调整加快、国内市场趋于统一，中国的经济格局以及国内各地的产业动向也将发生很大改变，各地方都会重新培育自己的产业优势。北京书业既然要在国内图书市场上建立自己的相对优势，实现产业的大发展，就应抓住近二三年的时间大干快上，以最快的速度，在短期内培育出自己的产业群，途径是重点突破，遍地开花。
北京地区有近20家出版社和一个新华书店发行系统，其实力并非旗鼓相当。政府部门可选择一些发展前途好的出版单位予以重点扶持，还可以在不同时期，确定不同的扶持重点。重点扶持不等于当靠山，甚至越俎代庖。重点扶持是给政策，给发展的宽松环境，在关键时刻和重点项目上给予资金支持。政府或行政主管部门应多充当雪中送炭的角色，而少来大包大揽、锦上添花之事，以避免受资助企业产生依赖性或发展堕性，使政策效应递减。重点扶持的好处是集中优势，见效快，让某些出版社和发行单位发展得快一些，可以产生以点带（代）面的效果。这里有两层含义：一是火车头效果，起到带动其他的作用；二是代表北京市在全国图书市场格局中占得一席之地，这如同体育竞技一样，哪怕是一花独放也算是北京市出了名。
“遍地开花”的含义是每个出版社和发行单位都充分发展，形成百花争艳的局面。从北京书业的发展情况看，企业普遍规模不大，在这种情况下搞联合、成立集团，效果会大打折扣。如果北京市准备将出版发行产业作为未来经济的支柱产业之一在21世纪大发展的话，今天首先要做的不是先搞集团化，而是先鼓励和支持各出版发行单位的个体化、个性化的发展。待这些企业个体充分发展膨胀，且经过市场竞争的筛选和磨炼，形成产品的个性化特点，然后在此基础上再搞强强联合，其效果要比目前的弱弱联合强许多。
既要应付不久将来国际大资本企业的竞争，又要通过市场让企业充分发展，在时间处理上似乎存在两难，但如果把这个问题放到空间上来认识和处理，问题就比较容易解决了。在近二三年内，市政府及其行政主管部门在权限内应尽量放开政策，对于有基础、有较好发展前景、重点扶持一下就能上去的，采取重点突破原则，政府全力支持，使其总体规模迅速上台阶，成为北京市对外竞争的排头兵；对于基础较差、政府力量有限不能列入重点支持的，则放宽政策，让其自我充分发展，在市场中优胜劣汰。经过若干时间发展，能够从市场上胜出的企业，政府可以将其新列入重点支持对象，也可穿针引线帮助企业实现横向联合。这样双管齐下以保证北京书业在近二三年中产业面貌有一个大转变。
3.3 放权松绑，鼓励竞争
国内书业尚未实现政企脱钩，为此出版发行企业深感手脚被束缚。如何处理与上级主管部门的关系，往往是企业需经常考虑的问题，这样势必影响到企业自我发展的积极性，以及对市场经营的用心程度。因此有必要对出版发行企业放权松绑。政企脱钩是根本，即使政企一时不能完全脱钩，北京市有关主管部门为了支持出版发行产业的发展，可以在自己权限内，尽量给予发展的宽松环境，或有力的政策支持。但这种放权松绑，应该是政策一致的，因为政策不一致会造成社社之间、社店之间苦乐不均的情况，不利于公平竞争。在市场经济下，竞争是必不可少的，政府应当鼓励竞争，而且是公平竞争，通过竞争机制产生的市场得胜者才是真正的胜者，才有实力参与国际竞争。
3.4 借助“东风”，双飞双赢
所谓东风，外来之力也。双赢，是当前国际市场竞争特点的一个变化，由以削弱竞争对手为前提的、你死我活的竞争方式向以双方皆赢（尽管双方的得益可能多寡不等）为前提的、优势互补、利益共享、相互依托的竞争方式转化。竞争与合作，相互促进，辩证统一。客观地说，在北京如果撇开中央所属出版发行单位，仅就北京市属出版发行单位说，尚无优势可言。北京地区的优势在于它汇集了全国数量最多的出版发行单位，这是数量的优势；同时大量的出版发行单位是中央所属的、全国顶尖的出版发行单位，这是质量的优势。利用这一独有的资源优势，应是北京书业大发展的“东风”。中央所属出版发行单位驻在北京，也要利用北京地区的资源，如人才、资金、市场、信息等均可共享，如果北京书业能够通过各种渠道与之展开交流与合作，既作为竞争对手，又是合作伙伴，双飞双赢，产生互动效应，便如同借到“东风”，可以加快自身发展。
3.5 公开招聘，引进人才
北京书业之所以优势不明显，一是规模不大，二是效益不高，三是缺少内部激励机制和活力，四是人才短缺。而其中问题的核心是缺少优秀的社级领导干部和部门负责人。解决这一问题可以通过公开招聘，公开招聘社级领导干部和部门负责人，引进优秀人才。北京的出版发行单位200多家，人才济济，不愁招不到优秀的出版发行方面的人才，关键是能够诚心引进，不拘一格降人才。如果能够较好解决领导人问题，又能真正放手让人才大干，其余问题应该说不难解决。
3.6 突出特色，力创品牌
特色和品牌都代表着企业的形象，而特色和品牌说到底是一个市场定位问题。在今天的市场上，特别是前瞻中国加入WTO后的图书市场，如何进行产品定位，是出版社发展中的战略决策。如今的作者和读者，对出版单位已有一定选择，越是好的出版社，越能揽入好的书稿，畅销书、再版书成为这些出版社销售额和利润增长的重要来源，也使出版社经营进入良性循环。
1996年，外语教学与研究出版社为一本书投资100万元做广告，从此使中国书业改变了没有品牌的形象，也使中国书业进入了品牌竞争的时代。如今，一些出版社以“品牌、规模、特色”为核心，展开图书市场运作，上品牌、上档次，扩大市场占有份额。市场竞争中，企业拼的是好的选题、综合实力和市场营销手段。而在市场的背后拼的是企业品牌、规模和特色。中国书业，只有大而强者、小而精者才能生存和发展。既不强也不精就只好当弱者。
目前，北京书业中除北京出版社出版集团以外，其他出版社的专业特色或经营特色均不明显。这就需要下大力气，调整好市场定位，逐渐建立起自己的品牌形象。
3.7 另辟蹊径，网络发行
互联网、电子图书、网上书店的相继出现，使图书销售从观念到方式发生彻底革命。网络销售正在取代传统书店。1997年国内图书市场的调整也表明，中国书业竞争时代已经全面来临。书店经营各具特色，销售者在市场上努力寻求适合自己发展的定位。如北京城里涌现出不少特色书店。在上海，读者俱乐部抢滩中国，开业不久便吸收了几千万会员，图书销售额直线上升。中国加入WTO后，国际上一些新型图书市场组织形式将随同中国市场的逐渐开放而登陆中国，这些新的市场组织形式以及网上销售将使原有计划经济下的新华书店发行系统面临严峻挑战。
因此，北京新华书店系统应加快内部经营机制转换、优化组织结构、推进技术进步，特别是在改革中把握高起点，加快发展图书网络经营，更新技术与制度创新同步进行，尽快改变日益被动的地位。
3.8 规范市场，健全法律
面对加入WTO和对图书发行市场的首先开放，我国图书市场有待进一步规范化。早在1996年国家新闻出版署对“如何培育和规范图书市场”已提出了基本思路和目标体系，包括六方面的内容：1)发展和完善图书市场网络体系；2)推行多种购销形式，建立新型购销关系；3)建立和完善市场规则，加强市场管理；4)加快国有书店经营机制转换，进一步发挥主渠道作用；5)加强农村发行，繁荣农村图书市场；6)重视在发行领域的技术改造和运用现代化技术提高发行质量、管理水平。
根据我国“入世”的承诺和形势要求，当前还应在上述改革目标的基础上作出新的安排和调整。这包括：
1)了解世界贸易组织对出版业的管理。
2)了解我国政府“入世”后对市场开放的安排。从目前情况看，出版市场的开放过渡期尚可以有6～8年，图书发行市场将很快开放。“入世”后，国内图书、报刊、音像及电子出版物的发行市场会面临着更加激烈的来自外资与内资的挑战。
3)尽快熟悉并遵守世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》（简称TRIPs）规定，注意目前我国著作权法及实施条例与世界贸易组织TRIPs规定存在一定差距。一方面需要通过进一步完善国内法律体系，从根本上解决内外差异问题，同时出版发行企业要加快学习、熟悉世界贸易组织TRIPs的有关规定，以避免“触雷”犯法。
4)审查现有法律及市场规定，使市场管理体系及法律体系都能与“入世”后的国际市场接轨。
5)北京书业企业及行政管理人员全员培训，学习并尽快掌握国际市场规则、惯例和有关知识产权保护的法律规定。
[收稿日期]2000-11-11