中国商业企业顾客满意度模型的构建，本文主要内容关键词为：中国论文,模型论文,顾客满意度论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F717 文献标志码：A 文章编号：1009-6116(2010)03-0063-06
西方国家的顾客满意度研究从20世纪70年代开始，并在80、90年代得到重要的发展。从90年代开始，顾客满意度的潮流开始影响到中国，到目前，中国许多学者和管理人员都逐渐认同顾客满意度的理论，并加以应用。一些行业和企业测量了顾客满意度，例如汽车行业、电信行业和银行业等。在测量顾客满意度的实践中，主要采用美国顾客满意度指数(American Customer Satisfaction Index，ACSI)模型，这是世界上影响最为广泛的模型。瑞典、欧洲、挪威等①国家和地区也根据各自的特点，分别采用自己的顾客满意度指数模型。中国商业企业的顾客满意度模型研究，目前还没有成熟的成果。一些企业主要参考ACSI模型，但有些讨论认为中国商业企业应该有适应自身的满意度模型。本文基于对商业企业的实证研究，与耐用消费品企业进行对比，探讨ACSI模型中各变量对于中国商业企业的适用情况，以对中国商业企业顾客满意度模型的确立和发展提供借鉴。
一、实证数据
商业企业的顾客满意度研究，目的是通过考察顾客满意度水平及其变化，测量商业企业的服务水平，找到影响顾客满意度的因素，并对不利的因素进行改进。某商业企业通过问卷进行电话调查，样本量200，相比较的另一家企业提供耐用消费品及相关服务，进行入户访问，样本量也是200。两个企业的顾客满意度测评均参考ACSI模型(图1)。两个企业顾客满意度模型中的变量有所不同(表1)。
图1 ACSI模型图示
商业企业主要衡量服务的满意度，因此没有包括产品质量感知；而耐用消费品企业衡量某产品及相关服务的满意度，既有产品质量感知，也有服务质量感知。商业企业满意度模型与ACSI的显变量基本一致，只有顾客忠诚度的价格承受能力改为对提供良好服务的信心。耐用消费品企业满意度模型与ACSI的不同之处有：顾客投诉的显变量除了是否投诉，还增加了对解决投诉的满意度、如果出现问题对解决投诉的信心；顾客忠诚度的显变量除了ACSI中是否继续购买以及价格承受能力，还增加了向他人推荐的可能性。因此，商业企业中，顾客投诉用一个显变量衡量；顾客忠诚度用两个显变量衡量；而耐用消费品企业中，顾客投诉用三个显变量衡量；顾客忠诚度用四个显变量衡量。
二、中国商业企业顾客满意度模型中的具体变量研究
1.顾客期望变量
目前影响力最大的美国顾客满意度模型(ACSI)是建立在期望——感知差距理论(也称GAP理论)的基础上，模型中的一个重要变量就是顾客期望。但Johnson et al.(1995)基于瑞士顾客满意度模型(Sweden Customer Satisfaction Barometer，SCSB)的数据，考察了顾客期望对顾客满意度的影响程度，结果表明没有直接的影响。
在我国的市场经济中，对于某些垄断行业，顾客多年来一直使用相关的产品和服务，谈到顾客期望，顾客很难评价。但对于商业企业，目前的竞争比较激烈，尤其是对于一些刚进入中国市场、或者刚进入中国某些地区的商业企业，顾客会在体验商业服务前通过品牌宣传(例如广告)、媒体相关资料或口碑对企业形成一定的顾客期望。
基于商业企业和耐用消费品企业的数据，采用ACSI使用的偏最小二乘(Partial Least Square，PLS)方法[1]，分别估计两个模型：具有期望变量；没有期望变量。得到的路径系数估计结果(表2)。
由表2可见，顾客期望对满意度的影响分别是0.062和0.030，都非常小。如果删去顾客期望，路径系数的变化很小。商业企业中，质量感知对顾客满意度的影响，从0.540增加至0.587(+0.047)，价格感知对满意度的影响从0.480增加至0.489(+0.009)。耐用消费品企业中，产品质量感知对顾客满意度的影响从0.224增加至0.279(+0.055)，服务质量感知对顾客满意度的影响从0.363增加至0.370(+0.007)，价值感知对顾客满意度的影响从0.304增加至0.310(+0.006)。对于顾客满意度的结果变量——顾客投诉和顾客忠诚度，路径系数估计结果几乎没有变化。
由上可知，顾客期望的主要作用在于解释质量感知，对价值感知的解释作用相对较小。如果模型中关注的是顾客满意度和顾客忠诚度，那么不考虑顾客期望的影响，对路径系数的估计没有显著的影响。
2.价值感知变量
在中国的顾客满意度模型中，可以将质量感知理解为价值感知的原因，也可以理解为构成价值感知的一个主要组成部分，作为价值感知的一个显变量。
目前我国的产品质量和服务质量仍是顾客很关心的问题。从这个角度考虑，质量感知的单独测量非常必要。该变量的测量结果，有助于比较各行业的质量水平，更有效的对质量较低的行业进行政府监督和社会监督。同时，质量感知的测量结果也可以用于比较某行业内各公司的产品质量或服务质量。
对于商业企业而言，质量感知主要就是顾客对商业服务的质量评价。对于耐用消费品行业，质量感知则既包括产品质量的感知，也包括相关服务质量的感知。根据上表中的结果，价值感知对顾客满意度的影响比较大。商业企业中，价值感知的路径系数是0.480，成为影响顾客满意度的最重要因素；耐用消费品企业中，价值感知的路径系数是0.302，是在产品质量感知之后，影响满意度的次重要因素；如果删去顾客期望变量，价值感知对顾客满意度的路径系数还会增加。
3.顾客投诉变量
在欧洲顾客满意度模型(European Customer Satisfaction Index，ECSI)中，由于欧洲的市场经济非常成熟，投诉机制相当完善，因此没有包含顾客投诉变量。我国的顾客满意度模型，能否像欧洲那样，删掉顾客投诉变量？对商业企业和耐用消费品企业，分别估计具有顾客投诉变量和没有顾客投诉变量的模型(表3)。
顾客投诉对顾客忠诚度的影响分别是0.063和-0.059，路径系数非常小。如果删去顾客投诉，只有顾客满意度对顾客忠诚度的路径系数有变化，且变化比较小：商业企业中，由0.667降低至0.654(-0.013)，耐用消费品企业中，路径系数由0.714增加至0.751(+0.037)。其他路径系数基本没有变化。
考察路径系数估计结果，顾客投诉对模型的影响较小。但该变量受到顾客满意度的影响较大，在商业企业中是-0.255，在耐用消费品企业中，路径系数是-0.518。说明该变量作为顾客满意度的结果是合适的，但作为顾客忠诚度的原因，还缺乏实证依据。
目前我国很多知名大企业设立了投诉热线，完善了投诉处理机制。但仍有很大部分企业，这方面的工作还很欠缺。而且，中国的地区经济发展不平衡，在经济发达城市，消费者的投诉意识已经形成，但在许多欠发达地区，消费者还没有形成有产品或服务问题要投诉的观念。
因此，顾客投诉变量在我国有存在的现实基础，该变量加入模型，测量的结果也可以对比不同行业、不同企业的投诉处理水平，促进企业重视减少消费者投诉、解决消费者投诉，同时提高消费者自我保护意识。
4.企业形象和顾客关系变量
Cassel & Eklof(2001)的研究结果表明，企业形象与顾客满意度有非常密切的关系，能显著增加模型的解释能力。企业形象即企业的品牌形象，是中国企业目前面临的一个重大问题，也就是如何由“中国制造”发展成为“中国创造”，形成自己的独立品牌。在这样的经济背景下，企业形象变量纳入顾客满意度模型也是现实的选择，可以衡量各行业的企业在企业品牌和企业形象方面的发展状况。
另一个重要的变量是顾客关系。在对不同企业的顾客满意度调查研究中，顾客经常会将与企业的关系作为重要的因素。一方面，消费者的长期固定的消费行为会形成消费习惯，形成一定的情感依赖；另一方面，在B2B的研究中，长期的合作关系也会加深互相的了解和信任，节约交易中的沟通成本，从感性的角度来看，也就是顾客关系比较好。目前我国还没有建立完善的信用评价机制，顾客的信任感是经济生活中重要的影响因素，因此，顾客关系变量的加入可以衡量各行业、以及行业内不同企业在顾客关系管理和顾客关系维系方面的发展状况。
这两个隐变量加入模型，主要的作用是解释顾客忠诚度。在没有采用这两个隐变量之前，主要通过顾客满意度解释顾客忠诚度，商业企业和耐用消费品企业中的路径系数分别是0.654和0.751。如果加入这两个变量后，模型中对顾客忠诚度的解释会更加充分，这还需要实际数据的验证。
5.顾客忠诚度变量
在ACSI中，价值感知对顾客忠诚度没有直接影响，价值感知对顾客忠诚度的影响完全通过顾客满意度这个中间变量。实际中的可能情况是，当顾客评价他们的忠诚度时，不仅考虑他们的满意程度，还可能会再考虑价值感知的因素。对商业企业和耐用消费品企业，分别估计两个模型，第一个模型中价值感知对顾客忠诚度有影响，第二个模型中价值感知对顾客忠诚度没有影响(表4)。
加入价值感知对顾客忠诚度的影响后，顾客满意度对顾客忠诚度的影响降低。商业企业中，路径系数从0.667降低为0.431(-0.236)；耐用消费品企业中，路径系数从0.714降低为0.568(-0.146)。表明价值感知对顾客忠诚度的影响，一部分通过顾客满意度间接影响，还有一部分是自身的直接影响。如果不加入价值感知对顾客忠诚度的影响，就不能衡量价值感知对忠诚度的直接影响。而在考察顾客忠诚度时，会希望了解影响该变量的所有因素。因此，建议模型中加入价值感知变量对顾客忠诚度变量的影响关系。
三、结论
以上结果表明，顾客期望对估计顾客满意度没有显著影响，价值感知和质量感知是影响顾客满意度的重要因素；顾客投诉作为顾客满意度的结果是合适的，但作为顾客忠诚度的原因，目前还缺乏实证依据，这也有可能是由于目前我国很多企业还没有建立完善的顾客投诉体系和投诉处理机制。因此，将该变量纳入顾客满意度模型中，可以促进我国的商业企业更重视顾客投诉的处理。
企业形象对消费者关于产品和服务的选择也具有重要的影响。顾客关系变量加入顾客满意度模型，无论对B2C的企业，还是B2B的企业，都具有现实的基础，许多企业也成立了相应的专门从事顾客关系管理的部门。因此，企业形象和顾客关系这两个变量加入顾客满意度模型，从指导企业实际工作的角度，具有重要的作用，但还需要在今后的实际数据中验证。综合上面的讨论，建议我国商业企业顾客满意度模型可以采取以下形式(见图2)。
图2 我国商业企业顾客满意度模型参考形式
确定我国商业企业顾客满意度模型中的变量及其相互之间作用机制，要基于我国的消费心理和消费行为研究，进行大量的实证分析。要研究不同地区和不同业态商业企业的顾客满意度数据，研究这些数据的分布特点，通过模型估计，比较各变量在模型中的解释效果，进一步完善模型，使模型具有兼容性和可比较性。本文只考虑了商业企业的实证数据，以及与耐用消费品企业的对比，具有一定的代表性，但模型的完善还需要更广泛的实证支持。
注释：
①隐变量不能直接测量，需要多个显变量来间接测量。这些显变量就可以转化为调查问卷中的问题。顾客期望通过顾客对产品/服务的总体期望来衡量；价值感知通过两个显变量衡量：给定质量的整体价格和给定价格的整体质量。顾客满意度通过三个显变量衡量：满意度、与理想产品/服务的比较和与期望的差距。顾客投诉通过特定时间段内，对产品/服务提出投诉的顾客比例来衡量。顾客忠诚度通过重购可能性和价格承受力(在不同价格水平购买产品/服务的可能性)来衡量。
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