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［中图分类号］G302 ［文献标识码］A ［文章编号］1671-511x（2010）03-0018-05
微笑曲线最早是由台湾宏碁集团（ACER）董事长施振荣先生根据波特的竞争理论[1]，同时在他多年从事IT行业的经验基础之上提出的，最初是用来描述个人计算机制造流程中各环节的附加价值的变化（见图1）。
图1 最初的微笑曲线[1]
微笑曲线自提出以后在全球IT行业得到广泛的推崇，宏碁公司以身作则，其取得的辉煌成功更为微笑曲线添加了神奇的色彩。微笑曲线在各个行业和各个地区也得到了广泛的运用，主要集中在两个方向：产业经济学领域和区域经济学领域，各个主体都希望能提升其产业和区域在微笑曲线上的位置，向两端延伸。从而获得更大的附加值。
在微笑曲线得到充分应用的同时，学术界也从不同角度分析影响附加值或高或低的原因，决定附加价值高低的主要因素，是进入障碍与能力累积效果。高者例如持有品牌、情感营销、资本雄厚、设备复杂，以及技术开发等；低者则多为市场开放和市场进入壁垒低从而导致竞争激烈等。相对而言，对微笑曲线本身的研究似乎较为零散，在质和量上显得不足。知识论的研究由来已久，主要在认识论领域，应用到企业界，主要是知识管理。本文试图由知识论的层面来解析微笑曲线，一方面将知识论扩展到产业链，另一方面从哲学层面考察产业链各环节背后的知识及其演变。
一、编码知识、隐性知识及其价值
知识可以有各种分类，波兰尼将知识区分为隐性知识和编码知识①。这一点已经成为学术界的共识。隐性知识和编码知识还可以进一步细分，编码知识可分为非嵌入编码知识和嵌入编码知识，前者不分主体、不论对象，不考虑场合，如万有引力定律；后者为特定的主体所有，如工程师的专利，适应特定对象，如限于企业员工的规章制度，以及适用于特定场合，如实验室的条例。
隐性知识可分为客观的隐性知识和主观的隐性知识，前者如农民、工匠以及艺术家难以言传的经验，如庖丁解牛，“得心”方能应手，厨师炒菜的“火候”等。人们认识事物的过程、方法，其中有些部分也属于这种类型。这种客观的隐性知识是编码知识的原料，经由抽象、概括、提炼，迟早可以编码。另一类隐性知识则更紧密地与主体相联系。曹雪芹在他的《红楼梦》中写到黛玉临死时说“宝玉你好……”，后人只能从这些省略号中去意会黛玉未尽之言，意会曹雪芹的意图。另外，还有看问题的角度、处理问题的能力，特别是如何处理编码知识等，也与主体不可分割。隐性知识，特别是其中的主观部分，关系到人的内心世界，属于个人或群体，一个组织或地区，因而不具有普遍性。隐性知识的载体是人，是生命，与生命和机体结合在一起，因而是一种嵌入的、黏着的、内存的知识。难以或不能与其生命载体相分离而转移到非生命载体上去，不能如编码知识那样进行交流和为人们所共享。隐性知识不能如编码知识那样以很小的成本简单、直接地由阅读、听课等途径获得，只有在长期的实践过程中“边干边学”。这样，每个个人，每个群体，就在其独特的经历和环境中，在其独特的工作和交往中，形成了与之难以或不可分离的属于其自己的隐性知识。隐性知识是个体生命的一部分，在此意义上，隐性知识是有生命的知识。
在编码知识和隐性知识之间并无截然分明的界限。一方面，在编码知识一侧处处可见隐性知识的印记。在知识创造的过程上，最初的编码知识中留有明显的隐性知识的印记，编码知识的每一步提升，都在不同程度上经由隐性知识的阶段。在层次上，不同范围嵌入编码知识的背后在不同程度上都“黏着”有隐性知识，因此难以在更普遍的范围内交流、共享。正如波兰尼所言，默会（隐性）知识是自足的，而明确（编码）知识则必须依赖于被默会地理解和运用。因此，所有的知识不是默会知识就是植根于默会知识。其中，嵌入编码知识与隐性知识更有千丝万缕的联系。同一类主体，如亲友、同学、同事、战友、同行、商场中的伙伴等等，其极致或许是夫妇之间的心领神会；面对同一类对象，如“为了一个共同的目标走到一起来了”；以及处于同一语境，如同舟共济，全球化等。在这三种情况中，同一类主体间拥有更多共享的隐性知识。
另一方面，隐性知识可以转化为编码知识。其一，客观的隐性知识可以转化为编码知识。例如古人在画直角的经验中提炼出“勾三股四弦五”，在古埃及丈量土地的经验中提炼出欧几里得几何。其二，隐性知识随着拥有的人数增多而编码化。隶属群体最大的隐性知识与编码知识只有一步之遥。在社会的意义上说，嵌入编码知识和为个人所有的隐性知识是私人知识，而非嵌入编码知识和为公众所有的隐性知识则是公共知识。
可以由两个层面理解知识的价值。其一是对社会的价值。任何知识，只有为他人共享，为社会所用，才有价值。由上可知，非嵌入编码知识可以通过学习、培训和阅读等方便的途径，在不同范围、不同场合以及不同人群中彼此交流和共享。嵌入编码知识则必须在特定范围、场合，以及人群中传播。隐性知识虽也可以潜移默化地发挥作用，但需要特定的语境，花费更大的时间成本，要在相应的人群中形成信任的氛围乃至共同的价值观，因而相对而言较难实现社会价值。其二是对知识拥有者的价值。非嵌入编码知识方便传播，然而一旦为社会所共享，这项知识也就失去了价值。多年前，人们说“学会数理化，走遍天下都不怕”，现在看来就显得可笑了。数理化是非嵌入编码知识，人人都学得会，计算机甚至可以做得更好。于是，对于个人来说，重要的便是隐性知识，是属于自己的别人拿不走的知识。记得19世纪的大文豪歌德曾说，那些达官贵人崇拜我的知识，知识人人都可以学会；我之所以是歌德，是因为我的内心。此处，歌德所说的“知识”就是非嵌入编码知识，而“内心”，则是独一无二地属于歌德的主观的隐性知识。
这两个层面密切相关。一方面，个人的隐性知识如没有社会化的途径，对于社会来说，其价值等于零，对于个人虽然仍有其价值，但不完整不充分。隐性知识社会化的途径可以是师徒传授，但范围有限，耗时良多。大规模的捷径是知识的编码。另一方面，非嵌入编码知识因共享而贬值，因而需要不断创造，而创造则主要依赖个人的隐性知识，同时，知识最终的接受也需要隐性知识。必须指出，隐性知识和嵌入编码知识只有面对需求才具有价值，其价值与需求（深度和广度）成正比。
二、微笑曲线及其形成过程背后的知识
微笑曲线实际上是附加值曲线的一个特例，后者以价值链为横坐标、附加值为纵坐标。最早的价值链分析始于波特，他将价值链分成进货后勤、生产经营、发货后勤、市场营销和服务五个基本活动以及四个辅助活动。后来学者们将价值链简化为设计研发、生产制造和营销及服务三大环节。据相关数据显示：在高技术领域，处于两端的研发设计和销售服务各占利润20％－25％，中间加工环节利润只有5％[2]。微笑曲线揭示了技术和品牌对于提升产品附加值的重要意义。
站在上述知识论的立场来看，在一般的产业链上，研发环节创造知识，无疑需要隐性知识，所创造知识的产权属于企业，是嵌入编码知识；制造环节中的知识可以是某种复杂的技艺，也可以是流水线上简单的操作，前者具有隐性知识的特征，后者基本上是非嵌入编码知识；在销售环节，既包含消费者对产品本身及其品牌的认知和接受程度，也包含营销人员的介绍和服务，其背后是隐性知识和嵌入编码知识。总体而言，在产业链的两端即研发和销售环节，主要是隐性知识和嵌入编码知识，中间可能是隐性知识和非嵌入编码知识。随着产品技术含量的升高，隐性知识在两端的比重将增加，而在制造环节则相反，隐性知识的比重下降，而非嵌入编码知识的比重增加。
施振荣在《再造宏碁》中这样描述：“一九九三年初，我和同仁面对面沟通，先从分析传统产业的附加价值开始，再导入电脑业在发生产业变革前后，上下游附加价值分布的改变状况，得出新的电脑业附加价值曲线，已由原先向下弯曲的弧形曲线，一百八十度翻转为向上弯曲的曲线；而原先位于附加价值最高点的系统组装，也变成附加价值最低的部分。”即由图1中的虚线变成实线。
这种变化，或施振荣所说的“产业变革”是怎样发生的？
微笑曲线并非存在于产品生命周期的全过程，即引入期、成长期、成熟期和衰退期，各阶段微笑曲线的“笑容”各异。
在产品引入期，企业的战略目标是投资于研发环节，提高产品的功能和质量，或开发新产品。在引入初期，关于新产品的生产、制造、使用和维修等方面的知识还比较粗糙，没有完全规范成形，即使在企业内部也没有完全编码和共享。这一时期在研发环节的知识主要是客观隐性知识和嵌入编码知识。同时，由于付出高昂的研发成本，因而在研发阶段的利润较小。在销售阶段，只有很少的人尝试新产品。为了推介产品说服客户购买，营销成本很高，广告费用大。没有建立起顾客对新产品的信任，品牌尚未确立，也不存在完善的营销体系。知识较为混乱。在制造阶段，由于技术尚不完善，操作工人在相当程度上需要摸索，在特定的环境中学习和适应，寻找协调的细节，存在大量不确定因素。总之，在产品引入期，产业链上的研发、制造和销售环节的知识相对而言都处于朦胧或混沌状态。不过，由于产品刚刚出现，很少或几乎没有竞争者，企业可以比较自主地对引入期产品进行定价，于是处于该阶段的企业，往往具有较高的总附加值。附加值分配到由研发到销售的整个过程，三个环节的附加值可能相差不大，或者中间的生产环节的附加值稍大，如图1的虚线部分，即两端低，中间高。这是因为新产品一开始的加工设备还不完善，有一些依靠自主技能、自主设备工艺，如需要高级技工的技能和经验，充斥着隐性知识，难以传播、交流与共享，所以附加值高一些。
无论是产品的引入、成长，还是成熟期，产业链上的研发环节都是创造价值的环节，是在特定语境（如硅谷）的隐性知识氛围中创造新的嵌入编码知识，涉及个人的创新能力和宽松的环境。这是一般竞争者难以企及的门槛。在此意义上可以说，创新，就是在宽松的环境中享受充分自由。2006年诺贝尔经济学奖得主菲尔普斯认为，“资本主义最大的成就可能在于：将工作从程式化、无聊，变为一种变化、刺激、挑战、解决问题、探索甚至是发现”[3]。
产品进入成长期的标志是产品销量节节攀升，产品的购买群已经扩大。
在研发环节，关于新产品的知识逐步成形、编码，在企业内实现共享，进而形成标准，以及拥有专利。这样，一方面研发成本下降，编码知识在企业内共享，另一方面以专利对企业外实施封闭，于是，研发环节的知识就是嵌入编码知识，具有较高的进入的壁垒或门槛。研发环节的附加值由此得以提升。企业严格的保密也是出于这样的意图。如苹果严格实施保密政策，从事敏感项目的苹果员工必须经过诸多级别的保密审查，否则可能会因为泄密和无心说漏嘴而遭到解雇。其高管甚至会向公司一些部门故意发送错误信息，以便追查泄密源[4]。
在制造环节，由于各项标准的制定，机器设备、工艺流程，以及产品质量等都已渐次定型，形成非嵌入编码知识。研发环节所创造的精深的知识被集成、封装在流水线和各种机器设备中，如同黑箱。黑箱中所集成的主要是科技知识，因而可称为科技黑箱[5]。科技黑箱指能满足需要的商品或服务，科技知识和其他要素被集成于某种框架内，消费者仅知道或关心其价格和功能，而对其究竟如何制作出来并能满足需要或不求甚解，或不感兴趣，或无从得知，或难以理解，如同面对黑箱。科技黑箱是非嵌入编码知识等要素的物化，知识和其他要素在使用之前就已经集成于其中，因而使用者只需按规程操作，便可得到合目的的结果，无需学习科技原理和制作过程。随着自动化程度的提高，设备和工艺很多都已程序化、通用化，也就是黑箱化，由隐性技术到编码技术。机器设备的操作变得越来越容易：“你只需按下按钮，剩下的由我们来做。”与此同时，使用者也就越来越“傻”，原先依赖隐性知识的技艺在相当程度上转化为非嵌入编码知识，不再是稀缺资源，只不过是“人类无差别的劳动”（马克思）。此外，在PC行业，一些源代码由保密到公开，从而导致技术壁垒降低。IBM开放产业标准，导致电脑组装业从附加值高峰跌落谷底。在新产品的成长阶段，在某种意义上可以说，研发环节创造价值，制造环节只是把价值的精神形态转化为物质形态。
全球化加剧了产业链制造环节附加值的下坠。一方面，发达国家社会保障和法制的严苛使商品和服务的经济成本和社会成本不断高涨，迫使他们要不断地寻找新的廉价的制造业基地，推动高耗能、高污染、高人工成本的产业向外转移[6]；另一方面，由于技术编码乃至黑箱化，只要有人有资源，谁都可以做。因为发展中国家崛起，巨大的就业压力和发展的愿望，愿意承接转移过来的产业。双方因全球化而接轨。随着更多的国家愿意以更低的成本参与，造成制造环节附加值的人为下坠。
销售是最后实现价值的环节，涉及营销、市场调研、顾客社会学和心理学分析等，涉及CI也就是企业形象塑造，其中涉及大量嵌入编码知识和隐性知识。正是在最后发生的具体的销售行为中，也就是由公司到总代理、分区代理、商场，最后是销售人员与消费者面对面的交流与沟通，消费者的试用或体验，销售人员的讲解与介绍，需要经众多细节，最后是一对一的交流，至此，研发等之前所有环节所创造的知识，最后方可能为生产者和消费者双方，也就是为社会创造价值。在所有这些面对面的交往中都需要隐性知识。客户会根据自己的文化背景经验等——隐性知识，来选择与自己隐性知识相互吻合的产品。再者，产品的技术含量越高，其中的情感也越高，这是高技术的高情感特征所决定了的。因而现在强调情感营销，视客户为亲人、朋友，用真情缔造和谐、互信、实行全程亲情化跟踪服务。正如国际营销大师菲利普·科特勒教授总结的那样：人们的消费已由数量消费、质量消费阶段进入到情感消费阶段。售后服务同样要处理人际关系，需要有沟通能力。销售环节还承担这样的任务：理解顾客的隐性知识，与之沟通，将其显性化，回过头来向企业的研发环节传播顾客的价值需求。
在整个销售环节中最重要的无疑是品牌。品牌在销售环节之所以重要，是因为由此所确立的信任，在信任的前提下，上述所有细节的交流变得畅通，人际间的隐性知识变得透明和公开。公司的品牌需要培育和管理，需要历史的积淀和特定社区或人群的认可，建立在长期的人际关系基础上，具有很强的地域性，很难被充分全球化——因为在其背后是与主体、对象和语境不可分割的嵌入编码知识和隐性知识。正如施振荣所说，营销就是要有差异化，也就是嵌入。与产业链的第一个环节即研发相比，品牌的附加值跟技术附加值不一样，前者是慢慢积累的，难以被其他竞争者模仿，时间越长其价值越大；而后者随着时间的流逝，例如专利过期，其价值就会一落千丈，即使在有效期，也会被竞争者模仿甚至超越，所以需要不断创新。
这样，在产品生命周期的各个阶段，附加值曲线呈现出动态变化。引入期是两端低，中间高的上凸曲线；成长期是研发和销售环节曲线慢慢向上抬高，中间生产环节逐渐下坠，形成了中间的生产环节附加值低于两端附加值的“微笑曲线”。
三、启 示
由上述分析得到的启示是，重要的不是研发、制造和销售本身，而是在产业链这三个环节背后的知识。正是三个环节背后知识的不同，导致附加值巨大的差异。隐性知识和嵌入编码知识以其独特性、与主体不可分割，以及难以共享等特性而创造、获得并维持价值；非嵌入编码知识因不具备独特性，不特定地隶属于某个主体，以及充分共享，由此所创造和获得的价值微薄，并且这样的价值也不足以维持。
可以由这样的视角考察不同的产业及其生命周期的不同阶段。
在文化艺术和体育等行业，由于演艺者的独特性如周杰伦、赵本山，拥有与之不可分割，同时又为大众喜闻乐见的隐性知识，由于郎朗、薛伟在演奏中拥有的不可复制的技艺，由于紫砂壶制作者的见识和几十年制作的功力，由于姚明的技艺和无可比拟的影响力，如此等等，他们虽在类似于产业链上的“制造环节”，却同样创造并维持了难以想象的高附加值。
在报刊书籍等出版系统同样存在“微笑曲线”[7]。具有较高“技术含量”的报道的内容和观点的创新可以看做是“研发和设计”环节，编辑是“加工”环节，而对经济报道的有用性以及其所蕴含的商业价值的市场化则相对于“市场营销”环节。在出版社，策划编辑与作者面对面沟通，培育作者对出版社的信任，约稿组稿，需要隐性知识才能领取高额奖金；而文字编辑基本上是非嵌入编码知识，收入大概只是基本工资。
在生产者驱动的行业中，价值链具有资本和技术密集型产业的特征，如汽车、重型机械等；主要附加值份额偏向于制造及以上环节，从制造环节向销售环节延伸中，附加值递减，其曲线呈现出图2的情况。在购买者驱动的行业中，由大零售商、营销商和品牌商在国际生产网络（GPN）中扮演价值链的关键角色。主要附加值份额偏向于销售环节，从制造环节到销售环节，附加值递增，呈现出如图3的曲线。前者的高附加值称为技术附加值，表明在制造过程中有大量隐性知识。由于技术壁垒的存在，进入该行业的难度大，因此在技术环节保持着高的附加值。后者的高附加值称为品牌附加值，由于品牌和营销无形资产即隐性知识的存在，也阻挡了相当多的竞争者进入该行业，因此在品牌和营销环节具有高的附加值。
图2 生产者驱动行业
图3 购买者驱动行业
其实，即使在相对单一的制造业甚至组装业，也不是只能甘居于微笑曲线的谷底，“仰视研发和品牌”，其出路未必只是向微笑曲线的两端延伸。“真正的制造本身即包含着研发也包含着品牌”[8]。定制电脑的戴尔就是成功的一例。在满足个性化的独特需求时，即把无差异的非嵌入编码知识改编为B2C的嵌入编码知识，再加上周到的售后服务渐次确立起消费者的信任，于是销售环节的隐性知识也得到培育和发展。
总之，对应于微笑曲线上附加值的高低，产业链的划分和区别只是外在的形式，背后的隐性知识和嵌入编码知识才是本质。
［收稿日期］2010－01－09
注释：
① Tacit Knowledge和Coded Knowledge，有不同译法，如意会知识、默会知识；以及明言知识、显性知识等。