企业无形资产及其经营策略，本文主要内容关键词为：经营策略论文,无形资产论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
无形资产(Itangible assets)概念的形成，已有60多年历史。1927年，有位中国学者名叫杨众先，在美国发表了世界上最早的无形资产专著之一——《无形资产论》。对于无形资产及其评估计算，至今尚未形成统一的说法。但是有一点，无论在学术上还是在实践中都是无疑义的，那就是无形资产是企业的经济资源，在企业经营策略和战略中占有重要的位置。
无形资产的魅力和地位
美国可口可乐有位老板曾气度不凡地夸口说，若有一天可口可乐公司所有厂房设施一夜之间化为灰烬，第二天将会有银行排队来争取提供贷款，因为可口可乐的牌子不会倒。不要以为此乃戏言，这从一定程度上道出一个事实，即反映了品牌——无形资产的组成因素之一在现代企业经营中的魅力。反过来说，并非随便哪家公司的老板都可以这样夸口的。纽约出版的《金融世界》从1992年起每年公布一次世界商业品牌排行榜。去年，可口可乐以360亿美元之巨，荣登榜首。要知道，360亿美元的品牌价值约分别为可口可乐公司账面资产和年销售总额的三倍！
十余年前，无形资产开始进入我国经济活动。这两年，无形资产在传媒中频频亮相。虽说无论是操作还是报道，都有许多欠规范之处，然而毕竟已经引起了企业与群众的注意。
1993年8月，青岛啤酒股份公司组建时，评估出青岛啤酒商标价值为2.1亿元。
广东的今日集团斥1000万巨资买下马俊仁的营养液配方之后，在半年时间里到各地拍卖经销权，获得1500万元。
上海华联商厦到嘉兴合资开办“浙江上海华联商厦”，“华联商厦”四字店名折价800万元。
上海的编结设计师陈红与香港一家公司联办时装贸易公司，她的设计技术作价360万元，占公司股份的50%。随后，陈红又以自己的设计技术分别与日本铃丰等合股办公司。据称，陈红拥有的无形资产价值超过1000万元。
目前从传媒见知的大陆无形资产最高评估值为“全聚德”牌号。北京嘉诚资产评估有限公司为北京全聚德烤鸭集团公司作的“全聚德”牌号无形资产评估显示，以1994年1月1日为基准日，该牌号单项无形资产的社会公允价值为2.6946亿元。
可以预料，今后几年，国内无形资产的评估将会形成热潮。尽管其中不乏赶浪者，但应该肯定的是，无形资产已经登上了我国经济舞台。这一点，同世界无形资产产权及其交易的发展是一致的。20世纪60年代以来，以专利、商标和专有技术等为内容的特许权贸易以不断翻番的速度发展。该项贸易在1955年的统计值约为5亿美元。进入90年代后，这项贸易的统计值已高达千亿美元。
无形资产的分类及其内涵
根据1993年7月1日开始实施的我国《企业会计准则》，企业资产分为流动资产、长期投资、固定资产、无形资产、递延资产和其他资产共六大类。在西方会计学中，常把固定资产、无形资产和递耗资产合并为一大类，即长期资产。
无形资产，用会计语言说，即企业长期使用而不具有实物形态和活动性的资产，一般表现为企业拥有的特殊权利。根据无形资产的价值计量特点，通常把无形资产分为可以确指的无形资产和不可确指的无形资产两大类。
可以确指的无形资产，多数属于权利，可以转让使用；少数是事先付出的费用，可以在以后获利。它们主要有以下十种：1.商号、品牌及商标权。2.专利权。3.版权。4.专营特许权。专营特许权有两种：一是政府给予的特许权，企业可以使用公有财产或在一定地区享有经营某种特殊业务；二是企业依照签定的合约从另一企业获得使用其商号、商标、专利、制造方法、技术窍门等的权利。5.租赁权。6.特有技术。7.销售和供应渠道（名录）。8.开办费。9.研究开发成本。研究和开发成本意味着未来的收益。10.非竞争协议。通过签定协议，企业获得在一定期限内或一定地域内以一定价格向对方采购或出售产品的权利。
不可确指的无形资产通常就是指商誉(Goodwill)。对商誉这个词，不能望文生义地认为就是商业信誉。事实上，目前这个误解是普遍存在的。
会计学上的商誉是指在正常、平等的竞争条件下，一个企业的获利超过同类企业一般获利水平的那部分价值，亦就是一个企业获得超额利润的能力，通常用现值表示。一个企业的商誉同该企业所处的地理位置、经营历史和行业经验、组织效率有关，当然也与商业信誉有关。
作为不可确指的无形资产，商誉同其它无形资产的一个主要区别在于，它不能离开企业实体进行单独交易。商誉是一个整体概念，一方面它是依附于某一特定企业（实体）的，另一方面它是不能“折零”使用的。商誉是随着企业产权的有偿转让的发生才出现的。你不能说一个处在正常经营中的企业的商誉是多少，也不能说，我拿出一点商誉来与人合作参股。上海有家名店到昆山联合开店，声称商誉和技术投资为80万。这里的“商誉”，显然是用错了概念。目前，有不少企业竞相委托资产评估机构为其评估“商誉”并进行公布，这不能视作是正当的竞争手段。
从管理学的角度考虑，企业的战略目标、规划实施计划、领导人素质、员工士气、企业的团结精神和风气、组织管理体制，等等，都属于无形资产。
无形资产的经营策略
每个企业都拥有潜在的无形资产来源。通过开发，可以使之变为企业拥有、能支配和实现经济价值的无形资产资源和存量。开发的特点首先表现为人、财、物的综合投入，可视为一种投资行为。无形资产经营策略的核心，就在于适时、适地、适当地对无形资产进行运用。无形资产同有形资产一样，也存在着磨损、贬值等问题。全面维护，是运用无形资产的保证。以下是十种无形资产经营及维护策略：
1.营造规范 由管理风格、规程和企业精神构成的企业文化建设是规范营造的手段和体现。知名的荷兰学者霍夫斯蒂把文化叫做“集体的思维模式”。考察世界上著名的企业，可发现每家都有自己的风格，并且每家的风格都具有各自的适应性。
2.塑造形象 企业形象的塑造，应该从里及表，由多层面构成。企业形象一方面取决于产品和服务质量，另一方面同企业主动所作的形象宣传关系密切。如果说20年前企业通过广告要建立的是企业“产品使者”形象的话，则今日优秀企业在追求的是“服务使者”和“公益使者”的形象。
3.获得特许 从其他企业手中获得经营某项业务的特许权是许多中小企业崛起壮大的秘决。获得特许的另一条途径是从政府获得进行某种业务的特权，如通讯、外贸、药品经营等。
4.购买专利 购买专利和技术是建立企业无形资产的一条捷径。日本在第二次世界大战后的25年中，花了100亿美元共引进26000多项技术专利并加以消化吸收，所获得的利益价值计算高达5000亿美元。
5.研究开发 通过独立或合作的研究，建立企业特有的和擅长的技术及工艺，形成具有竞争力的产品系列。目前日美一些优秀企业做到了两个10%：将销售额的10%左右用于研究开发，同时调用10%左右的优秀人才从事研究开发工作。
6.用好牌子 确定品牌系列是品牌策略的一个内容。有的企业对同类产品采用不同品牌名称，如香烟厂对不同档次的香烟用不同的牌子。有的企业将同一牌子用于不同的产品，如日本的松下、东芝和美国的“花花公子”等。
7.扩大市场 扩大市场既是企业品牌策略的必要手段，又是企业品牌策略永恒的目标。企业产品的市场占有率与品牌的市场占有率是两个概念。企业一般以扩大生产来充分利用品牌效应。企业也可以通过联营或直接转让品牌使用权来获利。“卖牌子”是一项需要审慎对待的事情，防止变成“砸牌子”。
8.全员维护 企业经营者的一个责任在于，唤起全体员工共同来维护企业无形资产的自觉意识。全员维护局面的形成，离不开制度的规范和约束。无怪有人把规范有效的企业制度本身视作企业的无形资产之一。
9.法律保护 法律保护的首要含义是通过法律手段确立企业无形资产的法律地位。商标注册的及时与到位就是一项典型的工作。中国的商标注册实行“申请在先原则”，一次申请（续展）时限为10年。现在商标抢注现象十分普遍。国内发行量达百余份的《读者文摘》杂志因美国同名杂志先在中国注册而被迫改名为《读者》。
10.系统管理 在企业实践中，无形资产与有形资产常常是边缘不清甚至相互渗透的，且无形资产及其作用贯穿于生产和经营管理的全过程。这就要求我们用系统思想来认识和设计，形成对无形资产的系统管理。如，员工士气是企业无形资产的组成因素。按系统管理思想，士气的调适应视企业的任务、环境等条件的变化而张驰有度。