顾客资产份额研究，本文主要内容关键词为：份额论文,顾客论文,资产论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、由市场份额向顾客资产份额的回归
在传统的营销理念和实践中，占主导地位的是交易型市场营销。大多数厂商衡量营销绩效的根本指标是市场份额。企业不断在市场上推出新产品，掀起广告狂潮或是大搞派送促销，以力求吸引新顾客，力图扩大市场份额。甚至理论界在分析企业、品牌竞争优势时，第一反应就是分析其所占市场份额。正如科特勒所言：“大多数的营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的顾客，而不是保持顾客方面，强调创造交易而不是关系。”（注：菲利浦，科特勒：《营销管理——分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，第10版，第44页。）
但如果我们对顾客的结构进行分析，却发现这一指标并不能反应竞争态势的真正内涵。我们可以利用消费者利润周期来进行分析。消费者购买行为包括三个阶段：新的购买者，持续购买者，流失购买者。打一个简单的比方：漏斗里的水象征着持续购买者，进入的水则是表示新的购买者，流失的水即代表流失购买者。我们可以假设流失购买者的购买行为具有一致性，即其会购买与过去一样数量的产品，那么该数量产品给企业带来的利润，就是所谓的“机会利润”（Opportunity Profit），它是一个与机会成本类似的概念。
假定某一行业有两个品牌A和B，其市场份额目前是一样的。其利润周期模型如图1和图2所示。
图1 品牌A利润周期
图2 品牌B利润周期
品牌A和B目前市场份额是一样的，而且从利润周期图中可以看出，它们当前都取得了2 ％的增长（新消费者的购买量减去流失消费者的购买量），但是，这两个品牌未来的发展潜力、它们的竞争能力是一样的吗？答案无疑是否定的。品牌A 的市场份额和增长率主要是通过吸引新购买者来实现的，其新购买者数量占到了50％，而流失率高达60％，而品牌B只有20％。一方面， 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍，它需要花费更多的精力和费用， 去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。一个公司如果能将顾客流失率降低5％，其利润就能增加25％～85％（注：菲利浦， 科特勒：《营销管理——分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社（第10版），第44页。），可以断定，品牌A的盈利能力远低于品牌B。另一方面，从未来的发展趋势看，随着市场演进进入成熟阶段，潜在市场已经瓜分完毕，全部细分市场都被竞争者占领和提供服务。争取新客户开始面临着越来越高的转移成本和竞争对手激烈的争夺。企业即使通过低价格、大规模广告、促销等手段取得了较大的市场份额，也必然付出惨重的代价，往往得不偿失。而且，刚刚辛辛苦苦占领的市场份额往往又在下一回合的广告大战、促销大战中被竞争对手重新夺回。因此，新消费者比例曲线形态如图3所示。
图3 新消费者比例曲线
因此，品牌A较高的新顾客比例不可能维持很长时间， 随着竞争的激烈，新顾客比例低于其60％的顾客流失率后，品牌A 将很快步入衰退，而品牌B发展的主要基础则是其高达80％的忠诚顾客， 它的发展将十分平稳（如图4所示）。
图4 品牌A、B发展曲线
我们还可以利用利润周期这一概念进行进一步的分析。假设还有一个品牌C，其利润周期如图5所示。
图5 品牌C的利润周期
品牌C与品牌B利润周期的惟一区别在于20 ％的流失购买者只占了6％的销售量。这说明品牌C 成功地将盈利能力最高的重度消费者留了下来，流失的都是一些轻度消费者。因此，它的顾客质量明显优于品牌A和B，尽管市场份额都相同，其发展潜力和竞争优势是非常明显的。
通过利润周期的分析我们发现，市场份额只是一个时点的概念，它无法反映在这种目前平稳发展的市场份额表层下的暗流，而这股暗流恰恰反映了企业未来竞争优势的变化趋势。市场份额是生产者导向的概念，其落脚点是企业产品的销售情况，而不是为顾客创造的价值。市场份额反映的只是过去，企业或许有很高的市场份额，但顾客可能正在不断流失；或者是企业目前市场份额较低，但所有顾客却很忠诚。市场份额反映的情况往往只是表象，它无法反映企业在未来的发展趋势，企业可能在一段时间内通过价格折扣，高强度促销等手段获得了较高的份额，但这只是暂时的、表面的，它并不能保证企业未来可以获得可持续发展。
通过高的市场份额来维系企业竞争优势是一种短视行为，只见树木不见森林，我们且称之为“交易近视症”。一度占据中国保健品市场半壁江山的“三株口服液”，一夜之间就风消云散，正是市场份额导向所造成的恶果。
我们有必要考虑一个新的、面向未来、顾客导向的指标来衡量企业品牌的竞争能力，作为企业工作的指针。我们认为，这个指标就是顾客资产份额。顾客资产是指企业所有顾客终身价值折现现值的总和。换句话说，我们认为，顾客的价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起来，就是顾客资产。（注：罗兰·T ·拉斯特等著：《驾驭顾客资产——如何利用顾客终身价值塑造企业战略》，第6页， 企业管理出版社，2001年版。）顾客资产在市场中所占份额就是顾客资产份额。
如表1所示，市场份额着眼于产品，计算的基础是产品的销售； 顾客资产份额着眼于顾客，其考虑的根基是顾客价值。市场份额着眼于过去，它反映了企业过去工作所产生的绩效；顾客资产份额着眼于未来，它关注顾客未来能给企业带来多少价值。不难判断，两个品牌也许目前市场份额相同，但是，顾客资产份额高的品牌将成为市场的胜利者。
表1 市场份额与顾客资产份额比较
市场份额顾客资产份额
交易导向关系导向
着眼于过去 着眼于未来
关注产品销售关注顾客价值
时点概念时段概念
反映表象反映发展趋势
二、顾客资产份额的评估
顾客资产份额的基础是顾客终生价值。评估顾客资产份额的第一步，就是评估顾客终生价值（出于操作层的因素，我们把顾客价值贡献定义为从顾客那儿所获得的毛利，即收入减去产品直接成本）。
首先，我们需要建立一个品牌选择转换矩阵（Switching matrix）。如图6所示，矩阵中，最上面一行表示本次购买品牌A的顾客可能会发生的品牌购买转换情形：40％的顾客下次购买时会选择品牌A，20 ％的顾客会选择品牌B，40％的顾客会选择品牌C。同样，品牌B 的顾客中会有10％转向品牌A，有80％会依然选择品牌B，有10％会转而选择购买品牌C。
利用品牌转换矩阵，如果知道某顾客最近一次购买所选择的品牌，就可利用上述转换矩阵分析出以后该顾客每次购买各品牌的概率。我们称之为品牌期望概率。
图6 品牌选择转换矩阵
在了解其品牌期望概率后，我们可以估算该顾客终身价值了。如果用L[,Vi]表示顾客i的终身价值，t表示平均购买周期，即两次购买的时间间隔，T是计算终生价值的总时间长度，d是贴现率，Fit是在时间t上顾客i对某品牌的期望购买频率。Π[,it]是顾客I 每次购买的平均价值贡献，我们可用下式估算顾客的终身价值。
实际上，我们没有必要去收集所有消费者的信息，而可以用抽样的方法加以替代。
有必要强调的是，我们可以用S[,j]来对顾客关系作出量化评估， 但是顾客关系包括广度和深度两方面的涵义。譬如，一个大品牌和小品牌，就小品牌而言，尽管目前每个消费者都对其很忠诚，品牌发展势头很好，即品牌关系的深度较大，但由于品牌目前市场份额较低，现有消费群体较小，亦即品牌关系的广度较小，最终顾客资产份额可能较小。而另一个大品牌，尽管消费者满意度不高，转换购买的期望概率很大，但由于其目前市场份额较大，因此最终计算出的顾客资产份额很高，但这不能完全反映出品牌关系的深度和真实情况。因此，我们还可以引入另一个指标：平均顾客资产，即：P[,j]／N，我们认为，这个指标反映了顾客关系的深度。
三、市场——顾客份额矩阵
借鉴波士顿矩阵的思路，我们可以综合利用市场份额和顾客份额指标，建立市场—顾客份额矩阵（如图7所示）， 通过比较品牌的市场份额和顾客资产份额，来预测品牌的未来前景，并决定每一品牌的未来发展策略。
图7 市场—顾客份额矩阵
如果一个品牌的市场份额和顾客资产份额都很高，毫无疑问，这个品牌具有钻石般的价值。高的市场份额说明了在当前高的利润，而高的顾客资产份额则表示其行业领导地位固若磐石，它不仅在时下，而且在未来是消费者心目中的首选。钻石品牌的市场领导地位不可能通过价格战、促销攻势等短期行为来达到。它只能通过持之以恒的对品牌的虔诚和投资，通过不间断地对品牌属性加以改进，对品牌精神加以建构来取得。成为钻石品牌是任何一个品牌的终极目标。
夕阳无限好，只是近黄昏，夕阳品牌也具有高的市场份额，对整个产业发挥着重要影响力。但是由于品牌关系的不稳定性，流失的消费者所占比例居高不下，企业只能通过不断寻找新顾客来维持它的市场份额。因此尽管也拥有高的份额，但其利润水平要远低于钻石品牌，而且，低的顾客资产份额说明品牌本身对于消费者并不具有高的吸引力，消费者可能只是因为收入约束、促销等原因才购买，而在品牌属性、精神等方面并未获得或很难得到消费者认可。夕阳品牌还有一种可能就是其品牌精神、价值观在取得成功后不能及时适应潮流趋势的变化，历史的辉煌积淀了高的市场份额，但陈旧、落伍的理念，却成了继续前进的巨大障碍。例如“大白兔”糖果就属于这种情况，从长远来看，如不采取有效措施从核心上对品牌加以提升，夕阳品牌终有一天要退出竞争舞台。对于夕阳品牌而言，公司一方面可以考虑采取收割策略，减少对其市场投入，将市场份额优势尽快转化成现金流；另一方面也可以采取创新策略，在品牌属性、精神等方面加以改进，乃至于进行再定位，使品牌能够适应消费者的变化。
朝阳品牌是早上八九点钟的太阳，虽不是光芒万丈，但朝气蓬勃。从当前看，朝阳品牌市场份额不高，其知名度还有待于进一步开拓，但就现有客户而言，对于该品牌非常满意，已经与品牌建立了良好的品牌关系，在将来继续使用该品牌的可能性很大。在品牌关系的驱动下，朝阳品牌将持续获得的新购买者转变为持续购买者。回顾一下关于“漏斗”的比喻，当我们有效地遏制住了顾客流失之后，即使获取新顾客的速度较慢，终有一日朝阳品牌能获得高的市场份额，从而进化为钻石品牌。对于朝阳品牌，公司的当务之急是加大市场投入，建立品牌知名度，引导消费者试用；与此同时加强通路网络建设，提高市场覆盖程度。
瘦狗品牌几乎没有讨论的必要，它既没有现有的市场份额作为基础和支持，又对现有顾客缺乏足够的吸引力，瘦狗品牌往往只有顾客流出而缺乏顾客流入，市场前景十分悲观。
更进一步，我们还可以用这个工具来预测未来市场份额的变化情况。用顾客资产份额除以市场份额，得到的值我们称之为未来商数。未来商数大于1.0，表示企业的市场份额还有上升空间，小于1.0表示市场份额会减少。例如，某品牌市场份额为10％，顾客资产份额估计为20％，未来的商数为2，这表明该品牌的市场份额还有很大上升空间， 而另一品牌的市场份额为40％，顾客资产份额为10％，未来商数为0.25，这表明除非该品牌采取应对措施，否则市场份额将迅速下滑。从理论上讲，当市场份额等于顾客资产份额时，整个市场结构达到均衡状态。