知识付费盈利模式问题及对策
——以“得到APP”为例

刘慧琳 刘莉琼

(武汉商学院 工商管理学院，湖北 武汉 430056)

摘 要： 近年来随着线上支付的普及，知识付费行业得到了较快发展。“得到APP”作为知识付费领域的先行者、排头兵，其发展历程和盈利模式有着不可复制的特点。通过分析得到APP的盈利模式，分析存在的问题，从内容、UGC和反馈等方面结合实际提出可行性对策。特别是创新性提出场景化营销模式，以为知识付费困境突破提供借鉴。

关键词： 知识付费；“得到APP”；盈利模式

1 “得到APP ”在知识付费浪潮中的发展历程

1.1 知识付费的定义和发展

知识付费作为一项快速发展的新型网络服务，从广义上来说就是将教育、知识变成产品或服务，实现其商业价值。知识付费的过程就是知识分享者借助互联网平台将碎片化的知识以付费的形式分享给有闲暇时间、寻求知识消费个体的活动。2015年果壳推出了付费一对一的咨询应用“在行”，罗辑思维推出“得到APP”，知识付费开始萌芽。2016年被称为知识付费元年，随着以分答、知乎Live、喜马拉雅FM等为代表的新一批知识付费平台上线，知识付费用户迅速增长，系统逐渐正规化，进入高速发展时期。2017年，中国知识付费产业规模达到49亿元，喜马拉雅FM激活用户突破3.5亿人,这一年知识付费的发展呈爆发式增长。2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019年用户规模将达3.87亿人。随着知识产权保护政策加强、线上支付的普及，知识付费市场未来还会不断扩大。

1.2 “得到APP ”的发展历程

(1)罗辑思维的发展。2012年12月，罗振宇的知识型脱口秀节目《罗辑思维》上线，累计播出205集节目，优酷、喜马拉雅等平台的播放量超过10亿人次，优酷上粉丝高达181万，成功地建立了一批有着情感认同的忠实用户。2013年8月，罗辑思维首次推出付费会员制，5 500个会员名额仅半天售罄。这种会员制也成功地开启了自媒体的商业变现模式。2014年，罗辑思维微信公众号粉丝数突破200万。

(2)得到APP的出现。2015年5月“得到APP”上线，主打省时高效的碎片化学习阅读，服务内容包括但不限于电子书、音频、订阅专栏等。罗振宇秉承着“得到”平台绝对不会接受第二名的理念，在挑选知识付费服务提供者时，使得APP上的主讲人都是该行业领域内的高手。在2016年6月，“得到APP”推出第一个名人付费订阅专栏“李翔商业内参”，当天的订阅数就破1万人，订阅额超200万元。在知识付费的实验中，“得到APP”率先验证了在信息过载时代，有效知识的匮乏以及其平台知识的商业价值。2017年9月，“得到APP”推出年度会员服务“每天听本书”，真正实现“解放双手”碎片化学习。2018年推出“得到大学”，通过线上学习线下交流的方式进一步实现终身学习的愿望。“得到APP”培养了用户对付费模式的认同和对优质内容的追求, 通过付费的方式及时获取精准有效的信息, 满足用户的知识需求, 是当前应对碎片化时代信息泛滥的应有之策, 有一定的市场活跃空间。在知识付费的浪潮中，“得到APP”成为了罗辑思维新型知识变现平台。

2 “得到APP ”盈利模式

罗辑思维作为“得到APP”的前身，起初是围绕热门话题并创作优质内容，以此达到吸引受众积累粉丝并售书盈利的目的。在粉丝经济时代下，罗辑思维的铁杆粉丝们凭借着超强的购买力，为后继“得到APP”的推出打好了坚实的经济基础。同时“得到APP”的推出也给罗辑思维带来了新一轮的盈利。

2.1 订阅专栏、付费语音图书分享的盈利模式

目前，市场上的主流支付平台都致力于将知识进行产品化的包装，并通过移动端变现，如表1所示。

“得到APP”付费课程中免费试听的音频时长较短，缺乏已购买用户的评价，用户不能较好地了解产品详情，影响用户购买意愿。并且由于课程的虚拟性，用户一旦购买就无法退款退货，后续也欠缺课程知识是否有用以及课程优缺点的评价。在订阅专栏里很多付费课程是全年的，用户在前期试听阶段觉得满意，但无法预料中后期的课程内容与用户预期价值是否有落差，于是会谨慎选择。缺少评价和反馈机制会使知识传播闭合，不利于知识的更新，难以实现增值。用户无法参与到付费知识传播这一过程中，造成复购率不高，平台的黏性下降。

今年以来，降低增值税税率、扩大增值税留抵退税范围、放宽享受减半征收企业所得税优惠的小型微利企业标准、提高企业研发费用税前加计扣除比例、个税改革等一系列减税降负措施先后落地。谈到税收优惠政策落实，昆药集团股份有限公司财务人员张佳佳说：“我们每年的研发投入在1个亿左右，享受研发费用加计扣除政策有效缓解了资金压力，加大了企业研发的信心。”

表1 主流知识付费平台对比

2.2 周边物品销售、承接广告的盈利模式

“得到APP”在不断拓展盈利范围，在知识内容变现盈利的同时还开设了周边物品销售的商城。商城内产品种类繁多，不仅有线上课程纸质版图书，还有周边商品以及办公、数码和生活用品等。在付费获取知识的同时，销售周边物品既可有效地吸引用户、增加黏性，又能提高盈利收支。同时“得到APP”作为商业化的产物，像众多平台一样承接广告得到一定的盈利点。而广告又包括两种模式：一种是直接广告，即平台通过广告商购买广告位或者进行赞助内容获利，如2018年7月得到携手江苏卫视出品的知识型脱口秀《知识就是力量》；另一种则是间接广告，以知识产品内容吸引用户，再针对目标用户提供产品或服务，根据用户的年龄、消费习惯、浏览历史记录等进行数据分析，从而向潜在用户推送广告，吸引用户进而产生消费。

3 “得到APP ”盈利模式分析

3.1 内容存在一定同质化

在对比主流知识付费APP时，发现“得到APP”的内容来源中缺少用户生成项，这既体现了产品精品化定位的战略特点，又暴露出了内容来源局限性的问题。如何做到既保证“得到APP”精品化又提高用户体验和黏度，成为其突破困境的难题。对“得到APP”而言，用户不仅仅是付费方，更是口碑营销的传播者、产品生产的参与者、资源的共享者，海量的用户数据构成他们改进产品和运营策略的重要依据。可见用户对于知识付费平台的重要性。当前“得到APP”盈利模式中，存在知识内容来源缺少用户生成项这一现象，导致了用户间交流的缺失，用户体验的降低，平台活跃度不高的问题，提高用户的参与度与服务质量变得尤其重要。

3.2 UGC 的缺失带来平台灵活性不够

“得到APP”的创始人之一罗振宇，是互联网时代具有敏锐洞察力的商人。在互联网信息爆炸的时代，人们更加地渴望知识和成功，然而繁杂的知识摄取不仅消耗时间精力，还缺乏实用性。罗振宇发现这一现象并推出“得到APP”，让用户利用起碎片化的时间获取最高效的知识，创造获取知识的捷径。而当下职场管理、自我提升、金融理财等受到过多的关注，这些内容成为付费课程的重要部分，出现内容雷同，限制了用户的购买行为。知识付费本身没有错，但具有较强的功利性且大肆谈论成功学就存在问题。知识的沉淀与质变需要时间，人的成功也不是一蹴而就的。偏商业化功利性的知识传播毕竟不是知识付费平台的长久之计。随着人们消费升级，产品筛选意识加强，真正贴近人们生活并能解决生活困境的知识传播才能经久不衰。

3.3 售后体验有待提升，需完善用户评价和反馈机制

为12.7 mm，锤体质量为2.5 kg。机器可以实时记录冲击能量、力、位移、冲击速度和时间等数据。通过改变落锤的下落高度，获得不同的冲击能量，试验分别为5 J、20 J、45 J，对应的冲击速度分别为2 m/s、4 m/s和6 m/s，所有的试验均在室温下进行。

各平台都有其各具特色的盈利模式，以罗辑思维的“得到APP”为例，199元/年、199元/9个月的订阅专栏是得到APP的主盈利模式。其中还有99元/50讲、30讲的大师课，19.9元的精品课，用以满足不同需求和消费层次的人群。专栏订阅是一种用户预付课程费用，主讲人以年为单位提供内容的服务类型，用户一次性全额付清所有费用，但需要一定时间等待作者更新完毕。目前为止，“得到APP”中的订阅专栏里上线了有115门付费课程，覆盖了商业、科学、人文、社科等6大板块，每个订阅课程平均订阅数高达7.8万人。“得到APP”作为目前知识付费中门槛最高的平台，展现出了其强大的营收能力。同时“得到APP”推出的“每天听本书”“电子书”作为付费语音图书干货分享的盈利模式。

4 “得到APP ”盈利模式优化对策

4.1 提高内容生产与服务质量，细化产品分类

场景无处不在，如今网络时代知识产品以及服务设计要想充分考虑用户体验，场景化思维是不可缺少的一部分。“得到APP”盈利模式需要探索与创新。充分运用场景要素，通过社群营销形式为用户提供连接体验，实现精准化的知识传播。利用大数据和算法推荐，为用户打造个性化定制学习场景。平台根据用户的消费水平、学习偏好、文化程度等借助算法匹配，对用户数据深度挖掘，捕捉用户需求点，进而有针对性地提供推荐。同时，“得到APP”还可以引进AR技术，打造三维立体式动态虚拟场景，真正实现寓教于乐，增强互动性，提升用户体验感。使更多志趣相投的用户聚集到一起，分享知识、交流情感，形成社群效应。利用场景社交可以使用户之间形成情感共鸣和价值认同感，还可以形成反馈，从而增加用户生成项，提高用户黏性和平台活跃度。具体措施如下：

4.2 注重场景营销，提高平台活跃度

“得到APP”应注意维护自身品牌形象和口碑，依靠消费者知识盲从的心理弱点进行营销始终不是积极长远的盈利之道。任何一个产业若想实现长久发展，必然离不开内涵建设。知识付费作为一种文化服务，高品质的知识内容是其维持生命力的根本，实用性强的知识传播才能引起用户的共鸣。所以“得到APP”在知识内容设计方面应该更加系统化、优质化、专业化，注重自身内容质量的审视与打磨，少一些功利主义，多一些实用性。同时内容体系向垂直化、纵深化发展，细分市场和消费者需求，提供能满足用户学习、工作、生活的知识和经验，使本身对知识选择感到迷茫的用户也能有更合适的选择。在知识的来源方面也该有着更高的要求，以各个领域的专家、学者为主，平台对知识的筛选为辅，打造有价值、有内涵的知识类产品。就目前的产品种类而言，“得到APP”还需进一步对细分市场进行挖掘，提供个性化、稀缺性、跨度大的产品和服务。完善内容体系，丰富产品内容，以优质的知识产品吸引用户，才能实现更高效的二次消费，给平台带来持久的盈利。

微课作为一种以视频为载体的新型教学方式，以其多情境的教学模式突破了传统课堂教学的局限，为化学教学提供了新的教学理念，新课改注重学生素质的培养，微课具有资源丰富、主题明确、内容精简短小、观看方便的特点，对课堂教学的不足进行了弥补，更为学生自主学习带来便利，在教学中被广泛的应用.与新课程改革倡导的思想一致，是促进学生主动性学习，培养学生良好探究习惯的有效途径.

平台通过大数据收集用户数据后，区分出不同层级用户群体和不同场景。再根据用户的资料、浏览习惯等分析用户的行为导向，制定出适合不同群体的学习内容板块。围绕学习板块和用户兴趣等将用户进行分类，构建起学习场景。而这一场景主要围绕普通用户、主讲人和一些知识达人展开。平台主讲人在这一过程中主要发挥专业知识输出和答疑解惑作用，知识达人即一些学习笔记、粉丝较多并且乐于分享的用户，他们在这一过程中能活跃学习氛围，引起用户讨论、思考。普通用户能够身临其境地与知识达人、主讲人进行讨论、交流，打破以往被动接受知识的固定模式，系统学习还可引导用户深度思考，提高学习能力。

The current density in the canal can be estimated by the Ohm law as below[5]:

图1 场景结构

4.3 健全评价和反馈机制，加大推广力度

完善的评价反馈机制有利于知识付费产品的发展。知识产品的售卖和购买不仅仅是一种知识输出，更重要的是在这一过程中维系与用户之间的社交关系。如果用户能看到彼此的购买评价，并且能与其他买家产生互动，将会大大提高付费课程价值透明度，便于新用户选择。同时，优质课程还能形成口碑效应，增加销量。效果不好的课程，收集用户反馈，便于改进。虽然前期有罗辑思维视频、微信公众号的社群推广，使得部分忠实粉丝了解并下载了“得到APP”，但是随着知识付费的发展及日益成熟，各大知识付费平台不断完善自身的社群运营并提高用户参与度，“得到APP”却在平台的推广及知名度的提升上显得被动。例如知乎、喜马拉雅FM在平台定位及社群运营上本就占有优势，喜马拉雅FM平台还推出“123知识狂欢节”“66会员日”“好好说话”等产品都曾取得不错的收益。知识付费平台的发展，带来了互联网下新型的盈利模式。然而付费平台的推广、营销是必不可少的，想让公众参与，先得让公众知道、了解。例如设立品牌消费节日，既有利于平台提高知名度，又能满足用户消费需求。如果“得到APP”能建立良好的口碑及平台形象，并进行一定程度的平台推广，用户量将会有极大地提升，所带来的经济收益也不可估量。

5 结语

“得到APP”的发展历程及盈利模式无疑是知识付费领域中的典型案例，有其不可替代的发展历程及优秀的经营之道；然而其盈利模式仍需不断探索与创新，才能在饱受争议的知识付费领域中立于不败之地，在质疑声中不断前行。在保证高品质内容输出的同时，提升平台的趣味性、互动性、娱乐性是其在盈利模式上需要改进的地方。提高用户体验度，细分市场及用户需求，为优质文化知识的传播做贡献。达到真正意义上的全民知识付费路还很长，“得到APP”任重道远。

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Problems and Countermeasures of Knowledge Payment Profit Model

LIU Huilin LIU Liqiong

(Department of BusinessAdministration,Wuhan Business University, Wuhan 430056, China)

Abstract ：In recent years, with the popularization of online payment, the knowledge payment industry has been developed well. As a pioneer in the field of knowledge payment, "Get" App has its development process and profit model that cannot be duplicated. After analyzing the profit model of the App, found some problems . Therefore, putting forward feasible solutions from the aspects of content, UGC and feedback in combination with the actual situation, and the scene-based marketing model is innovatively proposed to promote its better development and provide reference for breaking through the difficulties of knowledge payment.

Key words ：knowledge payment; "Get" App; profit model

中图分类号： F49

文献标识码： A

doi： 10.3969/j.issn.1672-2272.201906001

作者简介： 刘慧琳(1998—)，女，武汉商学院工商管理学院学生，研究方向：电子商务；刘莉琼(1979-)，女，博士，武汉商学院工商管理学院副教授，研究方向：电子商务。

收稿日期： 2019-05-28

(责任编辑：吴 汉)

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