奋斗者符号的营销价值及其作用机制研究——基于奋斗者形象明星林书豪的视角，本文主要内容关键词为：奋斗者论文,视角论文,符号论文,机制论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修回日期：2013-12-04
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1002-9753(2013)12-0185-08
一、引言
奋斗者符号作为一种抽象性、象征性的文化符号具有特殊的营销价值。这一营销价值通常通过奋斗者形象明星承载的奋斗者文化符号予以体现、推动和实现。国际体育明星林书豪——应对挫折、克服困难、不屈不挠奋斗者形象，塑造了一个奋力拼搏、乐观向上的奋斗者符号。这一文化符号无疑蕴含潜在的、多元的和巨大的营销价值。
近年来，一些学者也注意到了明星奋斗者符号的营销价值问题：所罗门(2002)指出，明星身上往往承载了大量的文化符号，明星的力量能够生效是因为明星体现了文化含义[1]。而面对困难不屈不挠的奋斗者形象是一种广泛存在于社会文化中的强有力文化符号，能对人们产生巨大的吸引力。Kim等人(2008)的研究表明人们对竞争中处于劣势的一方(球队、企业等)会更加报以同情和支持，并认为观看劣势方的成功会更富戏剧性，从而更容易吸引人们的注意[2]。Paharia等人(2011)则将人们对奋斗者的支持引入营销领域，并提出通过讲述企业由小到大、不断克服困难的励志性传记故事，可以引发消费者对企业的支持[3]。
本研究以励志性传记作为打造明星奋斗者形象的手段，将奋斗者形象这一文化符号应用到明星代言的企业营销领域，进一步探讨奋斗者符号的营销价值及其作用机制。主要解决两个问题：(1)采用励志性传记打造明星的奋斗者形象能否提高明星的代言效果，如果能，其作用机制是什么。(2)奋斗者形象明星的励志性传记故事存在的戏剧化效应能否提高消费者关注和口碑传播，从而促进产业的影响力。
二、理论构建与分析假设
(一)奋斗者符号理论的基本内涵
(1)奋斗者符号的定义与特征
什么是奋斗者?一般可分为语言学中的“奋斗者”与符号学中的“奋斗者”两种情况。
语言学中的“奋斗者”：在中文里，奋斗者一词，主要是指为达到或实现一定目的、目标而努力干、努力拼搏的人。在英文中，奋斗者一词有striver、struggler、fighter与underdog等词义相似单词，主要是指比赛中不被看好者、竞争中的失败者或处于劣势的一方。
符号学中的“奋斗者”：“符号是被认为携带意义的感知”[4]。奋斗者正是一种广泛存在于社会中富含文化意义和文化价值的符号。从符号理论的观点来看，奋斗者具有更为丰富的涵义。所谓奋斗者就是指在缺少资源和境遇不佳的情况下，为了实现一定的目标而艰苦奋斗、克服困难、勇于挑战、努力拼搏、不屈不挠、奋发向上的人。例如，奋斗者形象的典型代表——体育明星林书豪，就是符号学中的“奋斗者”，它超越了语言学中的“奋斗者”的涵义与意义。结合Niditch(1987)[5]、Kim等(2008)[2]和Paharia等(2011)[3]等学者的研究，本文认为奋斗者符号是一种具有奋斗、励志、拼搏与挑战等特性与精神的文化符号。要定义奋斗者符号，要从以下两个方面进行分析。1)消极或不利方面：a.比赛中不被看好者；b.竞争中的失败者；c.处于劣势的一方；d.受迫害或压迫者；e.不受尊重者；f.受歧视者。2)积极或有利方面：a.艰苦奋斗、克服困难者；b.勇于挑战、努力拼搏者；c.不屈不挠、奋发向上者；d.旺盛斗志、持久激情者；e.由弱变强、以弱胜强者；f.险中求胜、平中求贵者。综合来看，奋斗者符号具有奋斗性、励志性、拼搏性、挑战性、乐观性、激情性与戏剧性的特征。
(2)奋斗者符号的表现形式与类型
奋斗者符号是一种具体的文化符号，与文化符号之间是一般与个别关系、普遍与特殊关系、共性与个性关系。从构成要素来看，奋斗者符号包括奋斗人物(或企业)、奋斗境遇、奋斗精神、奋斗特征、奋斗过程等。
奋斗者符号的表现形式：可以是一种思想文化、一种奋斗精神、一个拼搏者，也可以是一个时事人物、一个体育明星、一个影视明星或一个明星企业。
奋斗者符号的类型：根据奋斗者符号的特征，可将奋斗者符号划分为奋斗型、励志型、传奇型、拼搏型、挑战型与乐观型等类型。
(3)奋斗者符号的主要功能与实现途径
奋斗者符号的主要功能：一是表述功能；二是传播功能；三是思考功能；四是载体功能；五是中介功能；六是象征功能。
奋斗者符号的实现途径：励志性传记，包括书籍型励志性传记与影视片励志性传记等。
励志性传记是奋斗者形象的实现途径与反映手段。励志性传记是Paharia等人(2011)在研究中首次提出的，是一种塑造奋斗者形象的手段。由于奋斗者形象具备外部的不利条件和内部的激情和斗志，因此从两个角度讲述传记故事便可产生奋斗者形象。进一步而言，所谓励志性传记就是专门讲述一个人在过去的成长过程中面对外部的不利条件，依靠自身的激情和斗志挑战困难的故事[3]。
(4)奋斗者形象：体育明星林书豪
NBA体育明星林书豪是奋斗者形象的典型代表与化身。林书豪就是一个时代版的奋斗者符号。林书豪是谁?他是自1947年以来第一位进入NBA的美籍华裔球员，自1953年以来第一位进入NBA的哈佛大学学生，美国常春藤大学联盟10年来第一位NBA球员[6]。
1)个人简历。林书豪，男，美籍华裔人，祖籍福建省漳浦县。1988年8月，林书豪出生于美国西岸洛杉矶的帕罗奥多的一个基督教家庭。2002-2006年就读于美国洛杉矶的帕罗奥图高中，2010年毕业于哈佛大学，获经济学学位。林书豪，身高191厘米(6英尺3英寸)，体重91公斤(200磅)，美国职业篮球运动员，司职控球后卫，2011年12月效力于NBA休斯敦火箭队。
2)参赛生涯。林书豪从青少年时代开始打篮球。林书豪在高中2005-2006赛季中入选了加州第一阵容并荣获北加利福尼亚州二级联赛年度最佳球员称号。林书豪在哈佛大学校期间担任校篮球队的队长，场上位置为司职控球后卫。大学四年中，多次参加各类篮球比赛，但并非每次比赛成绩都优良或比较突出。
3)挫折经历。林书豪一直被安排司职控球后卫，认为只能是替补队员。a.林书豪在高中毕业之后的求学之路并不顺畅。先后申请美国常春藤联盟学校、加利福尼亚大学伯克利分校、斯坦福大学、加利福尼亚大学洛杉矶分校、太平洋十校联盟等名校均未成功。b.哈佛大学助理教练比尔·霍顿起初对于林书豪的场上能力“印象平平”。c.林书豪在哈佛大学一年级赛季里被教练认为“是球队中身体最弱的一个”。d.2010年NBA选秀大会上没有任何一支球队选择林书豪。e.2010年11月林书豪三次被金州勇士队下放到NBA发展联盟的雷诺大角羊队。f.2011年12月9日在训练营开营的第一天勇士队裁掉了林书豪。g.2011年12月24日，在赛季开始前，休斯敦火箭队裁掉了林书豪。h.2012年1月17日，林书豪被休斯敦火箭队下放到NBA发展联盟的艾利湾海鹰队。i.2012年2月4日-20月14日，林书豪在7场首发比赛中共出现45次失误，是自1977-1978赛季有个人失误统计以来最高的纪录。j.2012年3月，在这个赛季结束后，膝盖手术后的林书豪成为一名受限制的自由球员，一些人仍然相信林书豪是一个替补球员。
4)骄人业绩。林书豪在屡败屡战与屡战屡胜两种交替状态之中，坚持理想，努力拼搏奋斗，由此取得了一系列骄人业绩：a.2008-2009赛季，林书豪全票入选了常春藤联盟的第一阵容。b.2010年7月21日，林书豪与金州勇士球队签约，成为首位进入NBA的美籍华裔球员。c.2010年8月勇士队的“亚洲文化之夜”比赛中林书豪迎来了自己的NBA首秀。d.2010年8月在“亚洲文化之夜”对阵洛杉矶湖人队的比赛中，林书豪获得了自己在NBA的第一个进球，送出3次助攻，并且创纪录地送出4次抢断。e.2011年9月，林书豪荣膺亚洲俱乐部冠军联赛赛最有价值球员(MVP)。f.2012年2月11日，林书豪凭借在自己四场首发比赛中砍下的场均27.3分、8.3次助攻和2.0次抢断带领尼克斯队取得四连胜，荣膺NBA东部周最佳球员。g.2012年2月14日，林书豪成为NBA历史上第一位在自己前5场首发比赛中均获得至少20分并送出7次助攻的球员。h.2012年2月17日，林书豪正式入选NBA全明星新秀赛。i.2012年2月17日，林书豪登上2月27日将出刊的美国时代周刊亚洲版封面。j.2012年4月18日，《时代》杂志公布全世界100位最有影响力的人物大名单，林书豪一枝独秀，名列榜首。
奋斗者形象明星林书豪被媒体和粉丝誉为“林封面、林疯狂、豪小子”。需要加以说明的是：事实上，林书豪的篮球生涯并非一帆风顺，相反走得颇为辛苦。不论是在高中、大学，还是签约NBA球队，经常受到社会歧视、质疑与不尊重。篮球是一项属于白人和黑人的运动。在黑人当道的美国篮球圈里，黄皮肤的华裔球员生存空间非常狭隘。不少美国人认为：黄种人的篮球水平，只有美国高中生水平；亚裔球员“不适宜从事篮球运动”。林书豪的成功既是其本人持之以恒、不屈不挠、锲而不舍的结果，也是其本人屡败屡战、临危受命、善抓机遇的结果，正是这些品格特征使林书豪变成了奋斗者符号的化身。
(二)奋斗者符号理论的分析假设
(1)奋斗者形象明星的认同与代言效果
奋斗者符号之所以能够产生营销价值，根本原因是因为这一文化符号具有消费功能。符号观的消费者理论认为，消费者借助消费的符号功能而表达自己的理想、愿望和追求，自觉或不自觉地在消费的表现实践中创造或再生产消费的象征秩序(王宁，2011)[7]。消费者不仅仅是购买产品提供的实用功能，满足物质需要，同样会通过购买产品，消费产品所具有的符号象征意义。而消费者最终会选择承载什么样符号的品牌作为消费对象，最重要的影响因素是自我一致性。消费者会选择能够反映实际或理想自我概念的品牌，避免和自我概念不一致的品牌(Aaker等，2004)[8]。也就是说消费者会选择自我认同的文化符号作为消费对象。
奋斗者形象明星承载的文化符号更能够得到消费者的认同，是因为消费者在奋斗者形象明星身上看到了自己的生活影子。现实生活中每个人都有自己的希望和梦想，都希望能在良好的条件下，赢得生活中所有的竞争，实现自己的梦想，但大多数人并没有如此幸运。在追求梦想的过程中，人们总会遇到挫折与障碍这些外部不利条件，尽管缺少资源和背景，却仍要依靠自己的激情和斗志去克服困难，争取成功。正是这种处境与经历的相似性及面对困境时奋斗者形象明星表现出的优良品质，使人们对奋斗者形象明星具有更高的认同感。
根据以上论述，我们将结合语意迁移模型(McCracken，1989)[9]进一步分析奋斗者形象明星提升代言效果的作用机制。语意迁移模型是用于解释明星代言作用机制的理论。该模型的语意是指明星所具有的个人形象和文化符号象征价值。根据这一理论，明星代言包含三个语意传递阶段。第一阶段，明星由于自身的经历、成就和形象在一定的文化环境中被赋予一定的文化符号意义。第二阶段，通过明星代言产品，明星自身承载的文化符号传递到产品上。第三阶段，消费者通过购买产品分享到了文化符号的象征性意义。
因此奋斗者形象明星提升代言效果的机制可以理解为：明星由于励志性传记形成了一种奋斗者形象，并通过代言将其传递到代言品牌上。而由于奋斗者形象作为文化符号和消费者的自我概念相一致，能够得到消费者的自我认同，因此消费者愿意购买明星所代言的品牌，以分享传递到品牌的奋斗者形象。基于此，提出以下假设：
H1：相对非励志性传记明星，消费者对励志性传记明星代言的品牌具有更好的品牌态度评价和更高的购买意向。
H2：消费者对励志性传记明星所代言品牌的更好品牌态度评价和更高购买意向是通过消费者对明星的认同作为中介变量的。
(2)励志性传记明星的戏剧性与消费者注意和口碑传播
从奋斗者形象的定义我们可以知道，奋斗者由于缺少资源，面对外部的不利条件，被认为较少成功的可能性，而最终却取得了成功，这种出乎意料的后果极富戏剧性。Kim等人(2008)在研究中也提及奋斗者的故事更加具有戏剧性。而这样一种更富戏剧性的明星，显然更能吸引消费者的注意力[2]。因此得出假设：
H3：相对非励志性传记明星，消费者对励志性传记明星更加关注。
随着网络的普及，在现代社会中口碑传播具有越来越大的影响力。Balter(2008)的研究表明，将近70％的购买行为受到口碑传播的影响[10]。尤其在中国的文化背景下，顾客对人际关系较为重视，相对于西方国家而言更倾向于使自己的行为和外部期待(社会规范)一致，更习惯结合别人的观点做出购买决策，口碑传播的影响力更强(邵景波等，2012)[11]。同时根据口碑传播的理论，引人入胜的内容会增强消费者的口碑传播意愿(Chen和Rodgers，2006)[12]。由于励志性传记明星的故事更加富于戏剧性和引人入胜。所以得出假设：
H4：相对非励志性传记的明星，消费者更加乐于对励志性传记明星进行口碑传播。
三、研究设计与假检验分析
(一)研究设计与材料选取
(1)实验设计与实验样本
实验设计采用单因素，即明星类型(励志性传记/非励志性传记)实验设计，因变量为品牌评价、购买意向、明星的认同度、戏剧化感知、关注程度和口碑传播意愿。
实验样本：实验参与者为中山大学在校大学生65名，删除5份不完整数据，最后对60名被试的数据进行了分析，其中女29名，男31名，平均年龄21岁。
(2)实验材料选取与预测试
为控制明星的熟悉程度等对明星代言效果的影响，实验采取虚拟材料。其中包含励志性传记明星的材料为“李达是一名运动员，从小就很喜欢现在所从事的运动，但是由于家境贫寒，小时候一直无法接受到比较好的训练，但他通过自己不懈的努力，不断提高自己的能力，进入了省队，在省队中从替补打起，通过艰苦的训练，不断提升自己的实力，最终获得了主力的位置，由于表现优异，最终入选了国家队。”而与此相对的不包含励志性传记的明星材料为“李达是一名运动员，他出身于运动员世家，从小就接受了比较好的训练，顺利地进入了省队，在省队中，他一直处于首发位置，由于表现优异，最终入选了国家队。”
为确定实验材料是否符合奋斗者具有更多的外部不利条件、激情和意志的定义，选取20名大学生阅读两种材料，要求针对“哪个明星具有更高的激情和斗志?”和“哪个传记具有更多的外部不利条件?”进行选择。被试更多的选择励志性传记的明星更加具有激情和斗志(95％)，具有更多的外部不利条件(100％)，证明实验材料符合励志性传记的定义。
(3)实验流程
实验采用纸笔测验，在被试到达指定实验地点后，将被试随机分配到励志性传记组和非励志性传记组。接着请被试阅读明星传记材料，励志性传记组的被试阅读励志性传记材料。非励志性传记组阅读非励志性传记材料。在被试阅读材料之后，对因变量：品牌评价、购买意向、明星的认同度、戏剧化感知、关注程度和口碑传播意愿进行打分(均为7点计分)。
(二)假设检验及结果分析
(1)品牌态度的影响
将两个品牌态度的题目(喜欢/不喜欢、值得拥有/不值得拥有)使用平均数合并为一个指标(α=0.81)，采用明星类型(励志性传记/非励志性传记)单因素方差分析，结果表明，明星类型对品牌态度的影响显著：F明星类型(1，58)=11.76，p＜0.01，均值比较M励志性传记=4.33＞M非励志性传记=3.63，H1假设中品牌评价指标得证，即相对非励志性传记明星，消费者对励志性传记明星代言品牌具有更好的态度评价。
根据检验中介作用的三步回归方法进行层级回归分析，检验结果如表1所示。从方程1可以看出，明星类型对品牌评价具有显著的正向影响(β=0.42，P＜0.01)。由于采用虚拟变量编码将励志性传记明星编码为1，而非励志性传记的明星编码为0，因此相对非励志性传记的明星，消费者对励志性传记明星代言的品牌具有更好的品牌态度评价，由此也说明H1假设中品牌评价的指标获得了统计数据的支持。由方程2可以看出，明星类型对消费者的认同感具有显著的正向影响(β=0.42，P＜0.01)，说明相对非励志性传记明星，消费者对励志性传记明星具有更高的认同程度。比较方程1和方程3可知，在加入认同感到回归方程中后，明星类型对品牌评价的解释力有所下降(β由0.42降为0.28)，但对品牌态度仍然具有显著的正向影响(β=0.28，P＜0.05)，由此可知，认同度在明星类型对品牌态度的正向影响关系中发挥着部分中介作用。因此H2假设中消费者对励志性传记明星代言品牌的更好品牌态度评价是通过消费者对于明星的认同作为中介的也获得了统计数据的支持。
(2)购买意向的影响
根据检验中介作用的三步回归方法进行层级回归分析，采用明星类型(励志性传记/非励志性传记)单因素方差分析，结果表明，明星类型对于消费者的购买意向的影响显著：F明星类型(1，58)=12.72，p＜0.01，均值比较M励志性传记=4.60＞M非励志性传记=3.60，H1假设中购买意向的指标得证，即相对非励志性传记明星，消费者对励志性传记明星代言的品牌具有更高购买意向得证。
根据检验中介作用的三步回归方法进行层级回归分析，检验结果如表2所示。从方程1可以看出，明星类型对购买意向具有显著的正向影响(β=0.42，P＜0.01)。由于采用虚拟变量编码将励志性传记明星编码为1，而非励志性传记的明星编码为0，因此相对非励志性传记明星，消费者对励志性传记明星代言的品牌具有更高的购买意向，由此也说明H1假设中购买意向的指标获得了统计数据的支持。由方程2可以看出，明星类型对消费者的认同感具有显著的正向影响(β=0.42，P＜0.01)，说明相对非励志性传记明星，消费者对励志性传记明星具有更高的认同程度。比较方程1和方程3可知，在加入认同至回归方程中后，明星类型对品牌评价的解释力有所下降(β由0.42降为0.29)，但对品牌态度仍然具有显著的正向影响(β=0.29，P＜0.05)。由此可知，认同度在明星类型对购买意向的正向影响关系中发挥着部分中介作用，因此假设H2中消费者对励志性传记明星代言品牌的更高购买意向是通过消费者对明星的认同作为中介的假设也获得了统计数据的支持。
(3)明星类型对吸引注意力的影响
以观看电视中正在直播李达所从事运动的比赛和观看电视中正在直播的李达的比赛两个题目取平均值(α=0.78)，作为考察消费者对明星的关注程度传的指标。采用明星类型(励志性品牌传记/非励志性品牌传记)单因素方差分析，结果表明，明星类型的主效应显著：F明星类型(1，58)=11.28，P＜0.01，均值比较M励志性传记=5.13＞M非励志性传记=3.82，表明相对非励志性传记明星，励志性传记明星更能得到消费者的关注，H3假设得证。
根据前文的理论分析，这种注意力吸引效应是由于相对非励志性传记明星，励志性传记明星的故事更加具有戏剧性。单因素方差分析表明明星类型对于戏剧化感知的影响显著：F明星类型(1，58)=10.56，P＜0.01，均值比较M励志性传记=4.70＞M非励志性传记=3.30，表明与预想一致，相对非励志性传记明星，消费者对励志性传记明星具有更高的戏剧化感知。
(4)明星类型对口碑传播的影响
将把李达的故事告诉朋友和同朋友聊起李达的故事两个题目取平均值(α=0.91)，作为考察消费者对于明星的口碑传播意愿的指标。采用明星类型(励志性品牌传记/非励志性品牌传记)单因素方差分析，结果表明，明星类型的主效应显著：F明星类型(1，58)=10.57，P＜0.01，均值比较M励志性传记=4.71＞M非励志性传记=3.30，表明相对非励志性传记的明星，励志性传记明星更能得到消费者的口碑传播，H4假设得证。
四、结论及其启示
(一)结论
本研究以奋斗者形象明星所具备的营销价值为研究对象，通过理论构建、研究设计与假设检验等的研究分析，我们可以得到以下结论：
(1)奋斗者形象明星具有更好的代言效果
在明星代言方面，相对非奋斗者形象，明星奋斗者形象明星具有更好的代言效果。这种良好的代言效果是以消费者对奋斗者形象明星更高的认同为中介变量的。
(2)奋斗者形象更能提升产业的影响力
在提升产业的影响力方面，由于奋斗者形象明星的励志性传记故事更富戏剧性，从而更能吸引消费者的注意力和促进消费者进行的口碑传播，提升明星所在行业的影响力。根据本研究的结果，我们可以透视出奋斗者符号在企业和产业层面的营销价值。一方面由于奋斗者符号这一文化符号具有可迁移性，可以通过代言、联盟(如赞助电影等)形式来实现文化符号意义迁移，从而提升企业在营销上的文化软实力。另一方面通过赋予与产业相关因素具有吸引力的文化符号，同样可以引发人们对产业的关注，从而提升产业的影响力。
(3)奋斗者符号可以作为明星的文化象征符号
一方面，本研究将奋斗者形象应用到明星代言的领域，确定了奋斗者形象可以作为明星传递的文化象征符号，从而促进明星代言效果。这一结论丰富了明星可传递的语意文化符号。同时本研究分析验证了奋斗者的戏剧化效应对消费者注意及口碑传播这两个提升产业影响力的重要营销变量的作用，从而更加全面地探讨了奋斗者形象明星这一文化符号的营销价值。另一方面，本研究将符号消费、自我一致性理论和语意迁移模型相结合，阐明了通过励志性传记打造奋斗者形象提升代言效果的作用机制，并通过中介分析检验了这一作用路径。
(二)启示
第一，奋斗者符号有助于进一步提升强势品牌的知名度和影响力。
知名的、强势的品牌能够使企业获得更高的顾客忠诚度、更大的边际收益和额外的品牌延伸机会等多种营销优势(凯勒，2009)[13]。而该企业如果大胆使用奋斗者符号，可以使该品牌内容更加丰富、更具有戏剧性、传奇性，可以增加吸引力与关注度，从而进一步提升强势品牌的知名度和影响力。例如，美国耐克公司聘请林书豪担任全球著名品牌NIKE形象代言，就是一种使强者更强的选择，有助于提升NIKE品牌的知名度和影响力。
第二，奋斗者符号有助于提升弱势品牌的知名度与竞争力。
中国不少企业长期处于自主品牌缺失，品牌低端化的状态，一个重要原因正是缺少通过奋斗者符号去打造品牌的意识和能力。由于奋斗者符号具有可传递性，因此企业可以借助其它客体上存在的奋斗者形象传递到企业品牌上，利用奋斗者符号所具有的以弱胜强、由弱变强的文化特征在视角、观感上丰富弱势品牌的奋斗、拼搏与挑战等文化内涵。例如浙江吉利控股集团在收购了沃尔沃之后请林书豪代言，便不失为一个很好的尝试，有助于提升吉利这个在国际市场上仍然属于弱势品牌的知名度与竞争力。
第三，奋斗者符号有助于提升影视产业的竞争力和生命力。
文化影视产业可以通过塑造具有奋斗者形象明星的方式有效提升其吸引力、占有率和影响力。在现代文化产业作为国民经济战略性产业的地位日渐增强(吴忠泽，2006)[14]的今天，挖掘行业内明星的励志性故事，并赋予其奋斗者形象这一文化符号这一方式将发挥越来越重要的作用。同时由于奋斗者形象明星的励志性传记故事更富戏剧性和感染力，消费者更愿意和周围人群分享明星的故事，从而通过口碑传播扩大明星所在产业的影响力。
第四，要选择适合企业自身特征的奋斗者形象代言人。
根据明星代言的契合性理论(Til等，2000)[15]，当明星言人传递的文化符号与品牌所具备的或者需要具备的特点相符合时，明星代言才会取得好的效果。所以企业在选择明星代言时，要重视和考量明星身上承载的奋斗者文化符号，更要考量企业自身的性质、品种、功能、价格、区域等情况，由此决定选择适合企业特点、与企业文化相吻合的明星代言人。
第五，选择明星代言要重视奋斗者符号的认同感。
奋斗者符号的主要特征就是奋斗性、励志性、拼搏性、挑战性、乐观性、激情性与戏剧性。这些特性能够使消费者产生认同感。而这种认同感对于提升品牌价值具有重要的是意义，因为一个品牌只有传递消费者自我认同的文化符号，才能够使品牌和消费者建立长期关系(Aaker等，2004)[8]，而品牌关系又是品牌资产的重要驱动因素(钟帅和唐小飞，2012)[16]，能够增强消费者对于品牌的忠诚度(Escalas，2004)[17]，使品牌具有更高的品牌权益(Escalas和Bettman，2003)[18]。因此，企业在选择奋斗者形象代言人时，要特别重视奋斗者符号的认同感。
(三)研究局限与研究展望
本文的研究结论具有良好的启发性，但是采用的研究样本仅局限于大学生，使得研究结论的可推论性受到了限制。因此在未来的研究中，可尝试采用不同群体的样本进行研究，进一步验证现有分析结果的适用性。
标签：奋斗者论文;