旅游地网络口碑营销优势及营销策略，本文主要内容关键词为：旅游地论文,营销策略论文,口碑论文,优势论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对于旅游地来说，旅游口碑是旅游者在完成一项旅游活动后，对旅游产品和服务做出综合评价并向他人进行传播的过程。由于所有旅游产品的核心是服务，旅游产品主要通过服务体验来满足旅游者的需要。而以服务体验为核心的旅游产品大多具备空间上的不可转移性、生产与消费的时间同一性、时间上的不可储存性等特征，当旅游者做出旅游决策时，提前获取该地旅游产品的相关信息就显得十分必要[1]。鉴于媒体信息泛滥、浮夸不实，对潜在旅游者的影响力和吸引力都大为减弱。在这种情况下，旅游口碑传播则成为旅游者获取旅游产品信息的主要途径和可靠源泉。旅游口碑能提供有关旅游地产品翔实的信息，能降低旅游者心理预期与实际体验之间的差距，能有效地减少旅游者感觉中的购买风险，提高满意度，并有助于促进潜在的旅游者做出购买决策[2-3]。
Dellarocas(2003)[4]指出：由于网络独有的特性，口碑传播被赋予了新的意义。在网络环境下，互联网成了产品口碑和意见交换的主要平台，传统的以口头语言方式出现的口碑传播发展为以文字、图片或几种形式并存的网络口碑传播方式。而互联网转载和复制的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和放大。网络口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点，消费者的口碑将比以往更具有影响力[5]，因此，网络口碑传播也被现代营销者称为“具有病毒特色”的传播模式，对旅游者和旅游目的地的品牌管理都产生了更加深刻的影响。
旅游口碑是大多数出游者获得旅游信息并据此做出旅游决策的主要途径。据国外旅游市场研究机构的调查，决定去一个旅游目的地的诸种因素中，口碑宣传的作用占45％[2]。艾瑞市场咨询公司(iReseareh)根据网络市场(eMarketer)发布的数据整理显示，越来越多的美国人在考虑度假产品时依赖亲戚、朋友，甚至是网络陌生人的建议[6]。同时，艾瑞咨询统计数据也显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达1672.9亿元，较2010年的1037.4亿元增长61.3％[7]。显然，随着网络旅游市场的发展，越来越多的旅游者通过网络信息进行旅游相关决策，旅游口碑在网络消费中的重要性越来越明显。作为一种新兴网络营销方式，旅游网络口碑营销的应用价值也正逐渐被越来越多的旅游地所认识和高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一[8]。因此，如何应用旅游网络口碑这一营销工具成为旅游地及企业在网络时代进行营销创新必须面临的首要问题。本文将对这一问题进行初步探讨。
一、旅游网络口碑传播的渠道
(一)博客
“博客”也称网络日志或网络日记，是一种新型的口碑传播方式。“旅游博客”这一说法是从博客内容的角度来概括某些博客的。这些博客除了符合博客的特征之外，最突出的是其内容或多或少涉及了旅游活动六要素中的某几个甚至全部要素。也即是说，旅游者将自己的旅游体验通过日志的形式发布后供大众浏览。当今很多博客网站都有旅游专栏，把众多旅游者的博客或日志聚合到一个网站下，其他网友通过链接可以浏览到相关的帖子，并进行回复和转贴，形成旅游网络口碑的传递。
(二)虚拟社区
首先，许多旅游者会将自己日常的旅游经历和体验发布在一些综合的虚拟社区(如人人网，天涯社区)，与好友进行交流和分享。另外，随着生活水平的提高，旅游在人们日常生活中占据的地位越来越重要，逐渐成为人们放松和休闲的主要方式，由此许多的旅游专门社区论坛应运而生。这些虚拟社区是一群对旅游产品有共同兴趣与需求的人在这里分享和讨论有关该旅游地产品和服务的一切信息[9]，这更倾向于是一个C2C的信息交流平台。譬如，旅游咨询社区(tripadvisor.com)就是消费者分享他们关于旅游体验的虚拟社区，这个网站被认为是世界上最大的无偏见的旅游体验交换平台，在该网站上，可以了解到世界各地旅游者在旅游地的具体行程安排、旅游景点、酒店、餐馆、娱乐体验的真实故事，该网站上的旅游游记或攻略超过几百万条，而且都是旅游者对旅游地的客观评价，并且每天甚至每分钟都有旅游者在论坛上进行真实的更新。
(三)旅游网站
(1)旅游官方网站的留言板。很多旅游目的地和旅游企业的官方网站会在旅游产品或者旅游目的地的栏目内设置上留言板，由网友发表对该旅游产品的评价，其他网友可以浏览和回复，这形成了旅游网络口碑的传递。
(2)旅游专业网站论坛。许多旅游专业网站(例如携程旅游网，悠哉旅游网)除了为旅游者提供外出旅游所需的信息和相关预订服务外，还会开设在线旅游论坛，旅游者在论坛上分享他们在目的地的旅游体验，并对旅游新手提出在旅游线路设计、交通、食宿、购物、娱乐等各个方面提出有针对性的建议，供其他旅游者参考。
(四)点评类网站
最近几年，互联网上出现了这样一类网站，如大众点评网和口碑网，这些网站是购物网站的一个分支，这一类网站提供了这样一个交流平台，使消费者能自由发表对于餐馆、住宿、旅游休闲企业的评价，以便使其他人能方便地浏览到作者对这些旅游企业的真实评价，传递关于旅游口碑的信息。
(五)网络群组
网络群组是网络上一群有一定关系和共同特征(如背景、经历、职业等)的人为了方便在线交流而专门建立的具体群组，如QQ群，谷歌群(Google Group)等。目前，我国网友普遍使用的QQ群是腾讯公司推出的多人聊天交流服务，群主在创建群以后，可以邀请朋友或者有共同兴趣爱好的人到一个群里面聊天。在群内除了聊天，腾讯还提供了群空间服务，在群空间中，用户可以使用群BBS、相册、共享文件等多种方式进行交流。网络群组的理念是群聚精彩，共享信息。网民将旅游照片、旅游后的感受和评价发布到关系群组上，这也是网友进行旅游口碑传播的主要方式之一。
(六)即时通讯软件和电子邮件
通过E-mail、QQ聊天室、MSN等通信软件，旅游者可以方便地与自己熟悉的人、亲朋好友之间分享自己的旅游经验，将口碑扩散开去。
以上不同的传播渠道具有不同的传播方式[10]。根据交流方式的特征进行分类，可以分为一对一，一对多，多对多3种类型。比如，博客、虚拟社区、网络群组为多对多传播；旅游网站，产品评论网站和聊天室为一对多传播；电子邮件和即时通信工具为一对一传播。另外，不同的传播渠道具有不同的交互特点，根据交互水平特征可以分为2类[11]。一是同步传播，即交流主体在交流时间上保持一致性。网络群组，聊天室和即时通讯属于同步传播方式。二是异步传播，即交流主体不需要同时在线就能完成的网上口碑传播活动。博客、虚拟社区、旅游网站、电子邮件传播与扩散属于异步传播方式。与传统口碑比，由于网络口碑渠道具有的一对多或多对多的传播特性，因此网络口碑能够不断地被迅速放大，以更快的速度进行旅游网络口碑扩散[10](Litvin et al.，2008)，因此对旅游者和旅游地的影响更大。
二、旅游网络口碑的营销优势
(一)旅游网络口碑可以长期保存
传统口碑是口头语言的沟通，信息稍纵即逝，且信息在口口相传中很容易扭曲，无法追根溯源。旅游网络口碑是“写”或“拍”的口碑，它是以文字、图片或视频的形式张贴在博客、虚拟社区等社交网络平台上，可以长期保存，并以主题为核心累积大量的相关评论和信息，即使出现信息扭曲的现象也可以根据张贴的时间追根溯源。“写”口碑经过消费者深思熟虑，比“说”口碑更能清楚、理性地表达意见，内容更加规范和专业化，避免误解。因此，网络口碑可以长期保存，便于旅游者反复查询，对旅游产品、服务、旅游地及企业形象、品牌等将持续不断地产生影响，不会因事件的过去而销声匿迹。
(二)旅游网络口碑信息内容丰富全面
旅游地或企业通过正式的信息渠道传播旅游信息，必须有大量的资金投入。由于受资金、时间和篇幅的限制，旅游地或企业传播的信息量有限，只能是有选择地来传播关键的信息。这种信息的不全面、不深入，对于潜在旅游者尽快形成购买决策的影响就受到了一定局限。相形之下，旅游网络口碑宣传是通过旅游者口口相传来传播旅游信息，由于旅游网络口碑内容多以旅游者的旅游经历、经验和建议为主，其中所包含的吃、住、行、游、购、娱等旅游资讯非常丰富，读者可以从中了解到旅游者所经历过的全部旅游活动。也就是说，旅游者的口碑宣传可以把旅游者亲身经历过的方方面面的信息，比较完整地传播给潜在旅游者，而且没有资金的约束和时间的限制，因此传播的信息量内容丰富，也更加全面。另外，大多数旅游网络口碑采用的是图文并茂的表现形式。照片能更直观地将旅途中的所见所闻呈现在读者面前，配以画龙点睛的文字说明，使得旅游网络口碑的内容更生动形象，轻松易懂。这对读者潜在的旅游需求无疑起到了很好的刺激作用。
(三)旅游网络口碑影响范围大传播速度快
传统口碑是面对面的人际传播，被视为利益分享，多存在于强连带社会关系网，其传播速度较慢，影响范围较小。网络口碑以计算机为媒介，可以实现一对多和多对多传播，况且网络社区内参与人是匿名的，构成网络环境下典型的弱连带社会关系。传播学理论认为，弱连带关系更便于信息的传播，这使信息像病毒一样在网络内蔓延，产生极大的社会影响力。其中，良好的口碑宣传对旅游目的地形象提升和潜在旅游者的购买行为产生积极影响，而消极的口碑宣传必然会降低旅游者对目的地形象的感知，促使潜在旅游者打消旅游念头。如2009年1月澳大利亚昆士兰旅游局面向全球高薪招聘大堡礁汉密尔顿岛守岛人，招聘人员工作的内容侧重于通过每周更新的旅游博客和网上相册向外界报告其在大堡礁各岛的探险历程。这份由被招聘人员撰写的旅游博客口碑使得昆士兰旅游地受到高度的关注，极大提升了昆士兰的旅游形象[12]。如“故宫星巴克事件”就是因央视主持人的一篇博文，在几日之内迅速地被网民转贴，对星巴克和故宫的形象产生很大的负面影响。
(四)旅游网络口碑有更强的可信度和说服力
作为服务产品，旅游产品具有无形性、生产消费的同时性、不可贮存性以及信息的不对称性等特点，旅游者在购买前很难准确地评价旅游产品质量的好坏优劣，这无疑增加了旅游者的购买风险。为了尽量减少购买决策的失误带来的风险，旅游者往往易于接受非正式信息渠道(例如亲朋好友或曾经接受过类似服务的其他旅游者)传播的旅游信息，并认为这类信息比较可信，有较少的偏见，是亲身经历过和接受过服务的真实感受。大量研究表明，旅游者对旅游地或企业通过正式的信息渠道传播的旅游信息保持一定的戒备心理，往往会认为这类信息有夸大宣传甚至含有虚假的成分[13]。旅游网络口碑提供使用者导向的信息，是旅游者对产品或服务的亲身体验，是旅游后信息的反馈。其他旅游者也会认为网络口碑的提供者是与自己相似的普通人，不会受企业操控。因此，网络口碑信息比营销人员提供的信息更为真实。以往的研究认为，连带的社会关系使接收者对传播者有更强的信任，其口碑影响力较强。在网络环境下，网民匿名和互不相识的弱连带关系也确实影响了接收者对传播者的信任感，然而，传播者与接收者的感知相似又能有效提升信息的说服力[14]。因此，旅游网络口碑通过更为形象生动的文字描述和图片、视频播放，更容易营造情感体验的磁场，影响接收者的感情，进而影响他们对旅游目的地和旅游企业的态度，最终影响旅游者的决策和购买行为。
三、旅游网络口碑营销策略
旅游业和旅游产品的特性与口碑营销有着天然的契合性，Web2.0的出现和发展为旅游口碑营销插上了翅膀，使得旅游口碑营销有了更广阔高效的平台。因此，旅游营销人员应密切关注这一新型的网络营销工具，采取相应的营销策略进行网络口碑营销，将旅游网络口碑作为旅游地进行品牌影响力传播的平台和最有效工具。
(一)建立旅游地和旅游企业博客及微博客
博客和微博客是旅游地和企业开展网络口碑营销的一种有效手段。在具体方法上，可以选择在官方网站自建博客频道、使用博客托管服务商或者第三方企业博客平台来完成博客的建设[15]。在此基础上，目的地旅游局和旅游企业可以组织内部骨干或技术专家，以个人的身份在博客上发布一些专业的旅游相关文章。博客的内容不再是枯燥的旅游产品信息，可以从不同的视角对旅游地文化、产品、服务等进行介绍和提供建议。与传统的营销方式比较，博客不是直接向潜在旅游者推销产品，而是影响他们购买产品的思想，起到潜移默化的作用。通过博客这种个性化的营销方式，借助网络口碑的力量，把旅游博客做成一个专业的咨询和服务平台，成为行业内的“意见领袖”，最终刺激和影响旅游者的购买行为。目前，我国很多旅游地都有开设博客，微博客在旅游地的应用也已经如火如荼地展开。自2009年12月香港旅游发展局最早在新浪、腾讯网站建立官方微博以来，在不到两年的时间里，上至国家旅游局，下到省、市、各区县旅游局，旅游局开设官方微博的数量在政府序列中名列前茅，截至2011年7月8日，全国有30多个省区市的旅游部门在新浪开通实名认证微博296家，在腾讯开通微博的旅游部门也多达190家，且数量还在不断增加。作为一种新兴网络营销方式，旅游博客和微博客营销的应用价值也正逐渐被越来越多的旅游地所认识和高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一。
(二)随时监控旅游网络口碑信息
传统口碑通过私人信息交换传播，营销人员几乎不可能观察和监控口碑的产生和传播过程，只有谣言对目的地造成危害后才能意识到它的存在，此时采取补救性的营销活动已经是亡羊补牢。网络口碑以虚拟社区、博客、聊天室为载体，以文字或图片的形式累积，提供了大量的关于旅游产品无污染的一手评论。营销人员可以随时监控旅游者反馈，及时了解旅游者对该旅游地的意见和建议，给予积极的回复或解释，降低旅游者的购买疑虑和购后的失调，改善旅游者的整体体验[14]。此外，旅游网络口碑也反映了旅游地及相关企业存在的问题，营销人员及时将旅游者的意见反馈给相关部门，并采取有效措施进行改进，有利于旅游地整体服务质量的提高，并最终提高旅游者的满意度和忠诚度。
(三)适当刺激正面旅游网络口碑信息的传播
有研究认为，旅游者对作为享乐性需求的旅游活动更关注积极、正面的旅游信息，而对负面信息会打折扣。因此，旅游营销人员应鼓励和刺激正面网络口碑，消除负面口碑的消极影响。当前，一些专业的网络旅游博客已经成为了旅游行业内的“意见领袖”，他们将在旅游地旅游的体验以及心得、看法发表在自己的博客、社区论坛或关系群上，其观点和评价也会影响很多旅游者的旅游决策。旅游地如果能够加强与意见领袖的交流，比如通过意见带头人有针对性地传播正面口碑，则会收到意想不到的效果。此外旅游地及企业可以通过这种形式减少负面传播的影响，避免负面口碑传播所带来的消极的影响。
虚拟社区中的“意见领袖”可以根据评论者在社区中的等级和贡献帖子的支持率来选择，如大众点评网用鲜花数来表示发帖者的支持率，并将评论者分为不同的等级，那些高等级和鲜花数多的就是社区的活跃分子，是该社区的意见带头人。旅游营销人员可以选择与自己目标市场人口特征一致的“意见领袖”，邀请他们到旅游地去访问或参加活动，丰富他们的知识，刺激他们传播正面的网络口碑。另外，旅游营销人员也可用奖励的方式鼓励高满意度的消费者上网发布正面口碑。
(四)设立讨论区或与专业讨论区建立链接
旅游营销人员在进行目的地网页设计时，不仅注重交易元素，更要注重关系元素。有学者建议，允许消费者通过本公司的网站进行互动交流能帮助和助推消费者与公司之间的关系，增加销售额[14]。旅游地营销组织应在旅游网站内建立讨论区，以方便旅游者信息的获取和交流，通过旅游者网络口碑对旅游地及企业进行免费的宣传。此外，与专业旅游虚拟社区进行合作，让旅游者通过链接方式能够快速搜寻到旅游地相关信息也是一个非常重要的举措。例如，携程旅游网，其论坛社区提供一个对具体旅游产品评估的星级评分，这个系统包括平均得分、评论者人数、评论阅读人数，它十分适用于专门知识较低的旅游者，便利其判断产品的价值，便于旅游者找到关于旅游地的更全面、更客观的旅游网络口碑信息。
总之，随着网络应用的快速普及和迅猛发展，旅游网络口碑已经成为一种新型的传播方式，改变着人们的出游方式，越来越多的旅游者开始并习惯于通过文字、图片、视频等记录方式来全面展示自己的出游“心得”、分享出游乐趣，提供旅游建议和咨询；越来越多的旅游者也习惯通过网络平台感受到他人旅游的乐趣，并获得出行所需要的相关旅游信息。因此，旅游营销人员应密切关注这一新型的网络营销工具，并进行相应的网络口碑营销，增加旅游产品的销售，提升旅游者的旅游体验，并最终实现旅游地的品牌管理。