基于4C理论的“双十一”旅游产品网络促销研究——以携程网与中青旅为例，本文主要内容关键词为：为例论文,旅游产品论文,理论论文,双十论文,青旅论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
网络营销一直是旅游企业的重要营销渠道。目前，除了有专业旅游网站如携程、芒果、艺龙等，近几年还出现不少新兴在线旅游平台，如途牛旅游网、同程旅游网、去哪儿网、驴妈妈和“阿里旅行·去啊”①等。此外，不少景区还运用手机APP、微信、微博以及微电影进行旅游产品的“智慧营销”。虽然各大旅游网站以及在线旅游服务商(OTA)都在积极完善旅游产品线上销售的营销手段与渠道，努力提升自己在网络营销方面的成熟度，却极少注意到“双十一”这一特殊的营销契机，到2013年才首次加入“双十一”的网络促销。 一、研究回顾 近些年，国内外有关旅游产品网络促销的研究主要集中在网络旅游消费者参与心理和行为研究、旅游在线预订意向和市场研究以及旅游目的地网络营销研究等几个方面。 (一)网络旅游消费者参与心理和行为研究 泰勒等(Taylor，et al.)将刘冰的“七维选股技术”拓展到旅游研究领域，进而挖掘出消费者对旅游产品的偏好与喜爱，尤其是关于住宿与饮食方面[1]；艾奥安娜等(Ioanna，et al.)提出，社会媒介(SM)以及新型信息交流技术(ICTs)的发展给旅游者的行为模式带来了很大的影响，尤其是旅游产品的青年消费者，他们在使用新的技术方面占据着相当大的比重，揭示使用新型社会媒介与信息交流技术对青年旅游者旅游决策的影响[2]；马丁(San Martín)等认为，绩效预期(performance expectancy)、付出预期(effort expectancy)、社会影响(social influence)、促进条件(facilitating conditions)和创新精神(innovativeness)是影响在线预订意图与行为的重要因素[3]，林(Lin)等则对消费者从线上到线下的信息搜寻行为模式展开研究，并建立概念模型[4]。 谢礼珊和关新华基于在线旅游服务提供者和顾客的调查，对在线旅游服务提供者顾客需求知识进行探索性研究[5]；姚唐和郑秋莹在总结有关研究的基础上，对网络旅游消费者参与心理与行为进行实证研究，提出了旅游网站熟悉度和服务规范度对消费者在线参与旅游网站心理和行为的影响模型[6]；吕洋洋、白凯以携程网为例，研究旅游交易网站消费者的评价维度，并运用扎根理论建立模型[7]。 (二)旅游在线预订意向和市场研究 劳等(Law，et al.)综合回顾并分析了历年来互联网在旅游业的应用及其发展，同时指出“电子旅游”未来的发展，论证并陈述了互联网的飞速发展对旅游发展结构的重大影响。劳等(Law，et al.)指出了一直以来学术界在“电子旅游”领域所做出的努力与成果，及其正在面对以及将要面对的挑战[8-9]。 江金波和梁方方以携程网为例，运用探索性因子分析及结构方程模型，探讨了旅游电子商务成熟度对在线旅游预订意向的影响机制[10]；李君轶和杨敏则将研究视角定格在基于关键词选择的在线旅游信息搜寻行为模式研究，认为关键词输入行为是研究游客信息搜寻行为的关键内容[11]。在应对在线旅游市场方面，鲍富元对旅游在线预订市场的成长策略进行分析，他指出要在发展环境、服务管理和竞争合作三个方面去促成旅游在线预订市场实现新成长的模式[12]；杨路明等着重研究研究电子商务对旅游市场结构的影响[13]；詹兆宗探讨了旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略[14]。 (三)旅游目的地网络营销研究 萨米拉等(Samira，et al.)回顾并总结了数字经济的发展，并通过分析互联网在旅游业的应用，得出数字经济对各方面的影响[15]。基于旅游产品的网络团购，涂玮等通过空间分析方法，研究“十一黄金周”虚拟旅游流的空间分布差异及其形成的动力机制，又以拉手网、窝窝团、糯米网团购产品为例研究旅游地团购产品网络营销规模的空间差异、团购流向、省际流向等特征。[16-18]。从游客需求的角度出发，李君轶认为，我国旅游目的地网站应该充分考虑游客需求，以满足游客需求为目标，进一步从不同层级的旅游营销功能上进行提升[19]。张柳和马耀峰等采用SPSS17.0统计软件，利用多指标综合评价的主成分分析法以及多层次分析法对旅游目的地网络营销系统与旅游产业发展进行耦合分析，帮助旅游目的地制定正确的网络营销及产业发展政策[20]。 从国内外的旅游产品网络促销研究来看：相比国外较为丰富的旅游网络促销研究，国内相关研究还处在一个初步摸索阶段，但近两年出现了较好增长态势。在案例选取上，多数学者选择以携程网为研究对象，肯定了携程网的典型性与代表性；在研究视角上，大多是停留在对传统节假日的研究，而基于“双十一”的旅游产品的网络促销研究尚属空白。 为此，文章聚焦“双十一”，选择携程网与中青旅为研究案例，分析“双十一”旅游产品网络促销的现状以及存在的问题，明确旅游企业未来发展趋势并提出发展建议，具有实践与理论的双重价值。 二、基于4C理论的携程网和中青旅网络促销分析 1990年，美国营销专家劳特朋教授提出4C理论。不同于以产品为导向的4P理论，它以消费者需求为导向，重新设定市场营销组合的四个基本要素，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。该理论强调企业首先应把追求消费者满意放在第一位，其次应尽量降低消费者的购买成本，然后应充分考虑消费者的购买便利，最后应以消费者为中心加强有效的双向沟通。4C理论恰好迎合了“双十一”网络促销市场重视顾客导向、购买成本低、方便快捷以及及时跟顾客沟通的特点。 文章在研究数据的获取方面，采用网上论坛调研和搜索引擎检索等方法进行。网上论坛调研指通过BBS(景域旅游营销、旅行社计调网、腾讯旅游论坛、购物论坛等)和新闻组对企业的产品进行网上调研。许多企业设立BBS以供访问者对企业产品进行讨论，或者与某些专题的新闻组进行讨论，以便更深入地调研，获取有关资料。搜索引擎检索，文章选择了在国内影响力最大的电子商务专业媒体的“亿邦动力网”和国内首家新经济门户站点“艾瑞网”。 (一)携程网“双十一”网络促销分析 1.参与现状 回顾2013年的“双十一”促销，携程敏锐地嗅到了这一营销契机，不但推出了团购酒店、机票、旅游的特价活动，同时专为“光棍们”提供了“11元参团旅游抢购，参与双11湿身脱光派对”的活动；2014年，携程联合800多家旅行社和供应商共同让利，平均折扣达到5折，1分钟之内就被抢订完十几条线路。携程发布的“双十一”旅游热度排行榜显示，截至2014年11月11日14:00点，有几十万人参与秒杀活动，上网预订旅游产品已然成为常态；2015年，在前两年的营销基础上，携程又增加了“看跑男，领红包”“双十一77元畅住全国7天连锁”等活动，同时携手春秋航空打造“9元起飞”的机票限购活动。此外，携程率先给出“双十一旅游产品承诺”，确保消费者的价格知情权，保障消费者顺利出游，让消费者全面放心地享受在线旅游发展的福利。 2.基于4C理论的营销策略 结合以往的促销模式，携程根据用户反馈，总结顾客需求，在营销策略上的改进主要表现在三个方面： 第一，提高顾客购买的便捷性，将销售重点全面转向手机客户端。比达咨询(BigData)统计数据显示(图1)，携程旅游APP的下载量增长迅速，与去哪儿的差值逐渐缩小。可见，携程倾听顾客的声音，注意到手机客户端使用群体的发展趋势，为消费者提供了更便捷的购买途径，取得了良好的营销效果。
标签：中青旅论文; 携程论文; 网络促销论文; 市场营销论文; 双十一论文; 携程机票论文; 顾客价值论文; 电子商务论文; 北京旅行社论文; 上海旅行社论文;