旅游动机定量分析及其对策研究，本文主要内容关键词为：定量分析论文,动机论文,对策研究论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1007-9556(1999)04-0100-04
当人类即将迈入21世纪，新世纪的帷幕就要拉开的时候，我们发现世界正处在这样的时代——遍及全球的旅游黄金时代即将到来。随着全球经济的持续增长，特别是原来不发达的第三世界国家逐渐发达起来，人们的闲暇时间的逐步增加和收入的不断提高，交通、通讯技术的不断进步，发展中国家越来越开放，旅游手续愈加方便，旅游费用不断下降，旅游动机将呈现多元化、高档次化、文明化。那么，人们的旅游动机呈现何种状态？如何满足人们变化各异的旅游动机的需要并加以正确引导，以推动旅游业这一“朝阳产业”的迅猛发展？这是摆在我们面前的又一崭新的课题。
一、旅游动机及其层次
“旅游”是从英文"tourism"翻译过来的。原意为游览的嗜好，引申为有关游览的学问。而从事旅游活动的主体为"tourist"，即旅游者。旅游作为一种重要的人类活动，它的最低需求是从一个地方到另一个地方（除上下班通勤以外）。事实上，旅游包含着很多动机。对于旅游现象，就动机而言，世界上的许多学者和机构怀着极大的兴趣从不同角度进行了研究。学者Mathieson和Wall认为：旅游是在通常的居住地和工作地以外、到达目的地的暂时性活动，这种活动通常在逗留的状态下进行，同时，建造各种设施以迎合旅游者的需要。这一定义把旅游作为一种亚活动，即游览、宜人和娱乐活动的总和。旅游的动机主要是空间的变更以及利用目的地的旅游设施寻求消遣、休养和愉悦。另一个学者Ryan认为：旅游是一种对离家在外住宿并需要各种服务供给的需求，与此同时，也伴随着各种形式的组合支出创造相关产业的收入、增加就业的活动……人们通过旅游方式形成心理上的恩惠，这种恩惠来源于离开一个地区去游历一个新的地方、新的环境，以摆脱工作的限制和通常在家的生活模式。这里，Ryan首先从经济和企业角度对旅游进行诠释，把旅游描绘为一种货币流，包括：消费者支出，企业的收入、费用和利润，通过对其进行研究可以了解旅游对相关国家和地区的影响。然后，Ryan又强调了旅游对人的心理方面的影响。事实上，旅游的功能早已超越了对一国、企业经济和个人心理的影响，它还包括着广泛的社会、文化、环境范畴的影响。也就是说，旅游动机不仅包括消费者心理上需要恩惠的最原始的动机，政府和旅游产业创造收入和增加就业的动机，还包括着更加深层的动机。联合国教科文组织在关于“21世纪的关键问题”的国际专家圆桌会议上界定并预测了旅游未来发展的优先地位，着重指出：要把文化作为旅游的核心和灵魂，文化和旅游的关系应当受到长期的密切的关注。无论对政府、企业还是对旅游者而言，文化动机是一种多主体的、多重的、更高层次的动机。就旅游者这一主体而言，笔者认为：旅游动机是维持和推动旅游者进行活动的内部原因和实质动力。若按由低到高排序可以区分为5个层次。第一个层次为放松动机。即：旅游者通过离开自身的定居地到另一个地方短时期逗留，去观赏异地风光，体验异国风情，揭示异地特色，使身心得到放松、休息和恢复。第二个层次为刺激动机。即：旅游者通过空间的转移，了解国内外各方面的知识，得到新的经历，亲临其境地接触世界各地居民，欣赏变换奇妙的自然风光，体验异地文
化，考察不同生活制度，以寻求新的感受、新的刺激，形成新的思想。第三个层次为关系动机。即：旅游者通过外出旅游，结交朋友、建立友谊、给予爱、获得爱或逃避社会关系、解除人际烦扰或建立商务伙伴关系。第四个层次为发展动机。即：旅游者在身处异地的文化氛围中，培养多种兴趣，得到新的知识，掌握新的技能，增加新的阅历，获得异地的奖赏，提高个人声望和魅力，成为旅游鉴赏家，获得他人尊敬，发展自我潜能。第五个层次为实现动机。即：旅游者借助于旅游，充分地利用各种旅游资源，发挥客体对主体的能动作用，丰富、改变、创造人的精神素质，主宰自己的人生，获得更高的成就，实现自己的梦想和精神价值。许多生物学家、地理学家、文学家、画家都是从旅游考察中获得丰富的创作源泉的。
二、旅游动机的定量统计分析
为使我国旅游产业部门、管理部门了解旅游者的旅游动机，扩大旅游的活动空间，打破旅游以国界为限的封闭状态，形成统一的世界旅游体系，现利用我们国民生活课题组的抽样调查资料对其进行归纳、整理、分析如下：
（一）旅游动机的重要性呈梯状，其层次普遍偏低
被调查者的旅游度假抽样调查结果（参见表1第2列）显示，旅游动机的重要性呈梯状。具体地说，若根据旅游动机的重要性不同进行排序，并分别给予1-7分，1分为最低分，7分为最高分。从中可以看出：精神放松、发现新地方和新事情、逃避城市生活的喧嚣、体力放松、清静的气氛和增长知识的重要性分值均超过5分，其中，精神放松的重要性居首，这反映了放松仍是人们最主要的旅游动机。由于现代社会充满了竞争和工作压力，劳动仍然是人们获取生活资料的主要手段，人们需要借助于旅游来轻松头脑、摆脱烦恼、休养生息，并给后续的工作和学习注入新的活力。相应地，发挥自我想象、向自我能力挑战、在运动中发挥体能和技巧、发展密切的友谊的重要性分值均在2-3分之间，这表明较高层次的动机在人们心目中还未占取应有的地位，人们旅游动机的层次普遍偏低。
（二）不同群体旅游者的旅游动机呈不同态势
显见，表1所列的14项旅游动机之间具有一定的相关性，为提高分析效率，故采用因子分析的方法对其进行归纳，形成4个因子，较大因子截荷值列于表1第3列。第一因子命名为社会因子，它在同其他人在一起、与朋友度过快乐时光、同其他人交朋友、发展密切的友谊、获得感情上的归属这5项中具有较大的载荷，载荷值分别为0.87、0.82、0.76、0.71.、0.60。第二因子命名为放松因子，它在精神放松、清静的气氛、体力放松、避免城市生活的喧嚣这4项中具有较大的载荷，其载荷值分别为0.84、0.79、0.75、0.76。第三个因子命名为知识因子，它在增长知识、发现新地方和新事情、发挥自我想象3项中的具有较大的载荷，其载荷值分别为0.82、0.74、0.69。第四个因子命名为技能因子，它在运动中发挥体能和技巧、向自我能力挑战这2项中具有较大的载荷，其载荷值分别为0.86、0.77。经过测算这4个因子间的相关系数都很低，其绝对值在0.09-0.21之间。因此，可以用这4个因子作为上述14项旅游动机的综合变量对旅游者进行聚类，将旅游者分为11类。这11类旅游者旅游动机的特征归纳成表2（见表2）。
从表2可以看出，不同类别的旅游者所占比例依次递减，其中：各种目的的放松者占整个群体的75%，处于绝对优势，这从另一个角度说明了绝大多数旅游者的旅游动机尚处于原始状态，寻求高层次的旅游动机的气侯尚未形成。与此同时，不同类别的旅游者在4个动机因子上的表现也呈现出不同的特征。比如：非想象型放松者的知识性、放松性分值高，而社会性、技能性的分值低，其旅游动机主要在于获取知识，显然不同于大多数人所认知的那种放松者。精力充沛型放松者的技能因子分值高，知识和社会因子较低，倾向于运用文体技能达到锻炼和放松的目的。知识型技能者在知识和技能两方面、心理型放松者在心智上的放松方面要求特别高，相对地，在其他方面的要求并不强烈，甚至很低。
（三）不同群体的旅游者对旅游目的地的选择偏好各异
如表3所示：不同旅游动机特点所形成的不同旅游者群体对旅游目的地的选择偏好不尽相同。喜好喧嚣者在夜生活和酒巴两项的评估值分别为4.3和3.6，在所有的类中最高，并分别高于均值2.6和2.3，这反映了这类人的兴趣范畴，而他们对当地的历史古迹、文化、自然景观等几乎没有什么兴趣，其评估值分别为2.8、3.2、4.3，低于均值4.7、5.0、6.3。与此相反的是，结交朋友者、观察型放松者、智能活跃型游历者却把一个地方的历史古迹、文化、自然景观作为渴望的旅游动机，他们三项的评估值分别为6.1、6.3、6.9;5.9、5.7、6.4;5.1、5.4、6.5，显然分别高于均值4.7、5.0、6.3。心理型放松者除了儿童设施、舒适两项的评估值3.3、6.3分别高于均值2.7、6.1以外，其它各项的评估值全部低于均值，这反映了这类人的需求集中点。此外，各个群体对旅游地属性评估值的均值由高至低排序为：自然景观(6.3)、舒适(6.1)、膳宿(6.0)、交通(5.9)、当地新闻(5.8)、气侯(5.6)、文化(5.0)、历史古迹(4.7)、服务(3.6)、交往(3.3)、儿童设施(2.7)、夜生活(2.6)、酒巴(2.3)。这一序列反映旅游的递进性。一般而言，旅游者旅游的中心目的是为了观赏旅游地的自然风光，附之以基本的生活需求，进而与当地的文化产生碰撞、交流，促进不同民族、不同地区、不同国家的文化融合与进步。
三、旅游动机的发展对策
从上述样本资料的定量分析，我们可以更清晰地看到：旅游动机作为人类特有的一种需求，的确存在着不同的偏好、不同的层次。目前，在世界范围内，绝大多数旅游者的旅游动机仍处于初级的放松层次，社会、知识、技能层次或关系、发展、实现层次尚处于不成熟状态，旅游的精神价值、文化价值和经济价值还未得到充分的开发和利用。我认为，若从宏观的角度出发，需要采取如下政策。
（一）保持旅游业的朝阳产业的地位
这是满足旅游动机的物质前提。据有关专家预测：21世纪将成为世界旅游业的“亚太世纪”。这是因为旅游业具有创汇能力强、换汇成本低、消耗较少，在国际上具有竞争优势。它可以利用其经济乘数强的特性，直接或间接地带动相关产业的发展，并能以较低的就业成本增加就业机会，促进改革开放，扩大国际交流，促进区域间经济和社会的协调发展。我国具有得天独厚的、丰富宜人的旅游资源，旅游市场前景广阔，因而旅游业必将成为我国国民经济新的增长点，成为永远的朝阳产业。据统计，“九五”期间，我国有22个省份已把旅游业作为重要产业，其中，有10个省份已把旅游业作为支柱产业，有7个省份已把旅游业作为重要产业和先导产业，有5个省份已把旅游业作为第三产业中的先导产业或龙头产业。可见，保持旅游业的优先发展地位这一战略体现了前瞻性与现实性的统一。
（二）完善我国旅游管理体制
这是满足旅游动机的政治前提。要继续扩大对外开放，保持政治、经济政策的稳定，充分利用经济、法律、行政手段，使我国旅游业提供的产品、设施、服务、交通通讯市场化、国际化、安全化、现代化、网络化。要加强旅游环境资源的保护和管理，开辟生态旅游这一新的旅游形式，增加旅游人力资本的投资，引进先进的管理和监测技术，规范旅游业的运作行为。通过旅游专业和在职培训，培养合格的旅游人才。如同注册会计师、律师资格证书一样，建立相应的旅游资格顾问或服务证书考试制度，有效地改善旅游服务。与国外旅游机构保持密切的联系和广泛的交流，提供国际、国内旅游变化趋势和旅游者需求的变化，及时调整和选择市场目标，更新产品和服务。充分利用新闻广告手段，宣传旅游信息，增强旅游资信的时效性和明晰度。
（三）广泛传播旅游艺术和技术
这是满足旅游动机的文化前提。要利用各种媒体、采用各种教育手段广泛传播旅游艺术和技术，使旅游者不仅具有旅游动机，而且具有享受旅游的能力，提高旅游观赏素质和品位，增强旅游的审美情趣和修养。将旅游与个人的潜能相结合，融入自然与社会，提高交际能力，开阔知识视野。正如英国的一句谚语所言：“世界就像一本书，不外出旅行，就只读了书中的一页”。的确，通过旅游学习书本上不易找到或根本找不到的感性知识，以及书本上虽有记载但尚待考证和深入观察的知识，如文化古迹、人文艺术、风土人情、风俗习惯、地理气侯等方面的知识，提高文化素养，扩大知识面，了解并认识社会，体验人生，使旅游者的学问、能力、素养更上一层楼，达到更高的境界。