如何远离超市清场，本文主要内容关键词为：超市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
问题
案例：
易经理是湖南某商贸公司的销售经理，产品没有进场的时候，总是想尽一切办法进场，以为进入这些大型超市后就有比较好的销量。但真是很糟糕，公司本月销量排名又是倒数第二位！易经理发愁极了，连续三个月公司销售量总是上不去，尤其在A超市排名总在后面。刚刚交了高额进场费，就面临退场的危险。
大型超市目前还是一种稀缺资源，特别是对中小型企业来说，进入大型超市是市场提升的一块跳板。进入大型超市是许多中小企业梦寐以求的事情。但大型超市“扶强不扶弱”，他们不会用宝贵的货架资源来培育弱势品牌。于是就有一个严峻的问题摆在我们面前，即退场！这是每个供货商都必须面对的问题。那么，我们如何面对这一问题？如何才能远离超市清场？
解答：
一般来说被超市清场的情况有：单品在卖场同类产品中连续3个月排名靠后，不能给卖场带来较多利润，这往往是主要因素。此外还有产品质量出现问题、超市要求与供应商终止合作关系，供应商与超市的客情关系破裂、合同条款谈崩、供应商出现违规行为等等。要避免出现这些情况，就要提前做好相应准备：
一、 进场之前认真评估，消除退场隐患
之所以出现退场问题，还要究根于进场。进场不难，有钱就行。但有些企业盲目入驻，费用付出不少，结果不是赔钱骑虎难下，就是因销量太少而被清理出门。
因此，供货商在进场前要科学评估。一方面要分析该超市所投入的费用是多少，另一方面要分析该超市所产生的销量和毛利是多少，从而计算投入产出比，预估可能发生的盈亏。这是规避超市清场的前期准备。
进场之前的评估要注意：
1.供货商对超市的投入不仅仅是进场费，还包括进场后的各种费用，比如陈列费、特价促销费用、导购人员工资和赠品费用等等。进场费基本上是固定费用，进场后的终端促销费用是变动费用。在某些情况下，进场后所需要的变动费用远远超过固定费用。
通常情况下，供货商计算投入产出比的周期为1年，最多2年。如果2年还不能收回所有的费用投资，还不能取得盈亏平衡，那么就应该考虑暂时放弃进入该超市。
2.进超市前，还要对自己的实力和竞品的实力做一个仔细衡量，绝不打无把握之仗。在同类产品中，一个超市的销量主要集中在前5名。如果通过努力，你的销量不能进入前5名，那么就不宜进入该超市。因为排在5名以后的产品销量就很少了。
二、 先建设好一支专业的超市营销队伍，再进入超市
1.进入新市场之初，不要急于进大型超市。
产品刚进入一个新的区域市场，品牌影响力往往不足，市场没有一定的基础。此外，大型超市的竞争相当激烈，供货商在没有弄清楚市场特点之前就盲目进入，往往导致销售人员面对激烈复杂的竞争无所适从，甚至整个市场都可能被大型超市拖垮。产品进入超市前应做好全面评估和整体策划，避免产品仓促进场后因产品滞销而被退场的情况发生。
建议中小企业进大型超市之前，先做外围积蓄力量。在做好传统批发渠道和周边市场的同时，可进入门槛较低的中小型超市和其他零售店，先做出业绩来。
同时，通过做外围又可取得运作该区域市场的第一手资料，为进场后的超市运作做好前期准备工作，比如筛选进场品种、拟定进场后的终端促销策略和做好导购人员的储备等。产品在市场上具备一定的知名度和一定的市场份额后，再主攻大型超市。
2.先建设好一支专业的超市营销队伍，再进入大型超市。
超市运作是一套专业性极强的运作体系，需要专业人员。但是许多企业往往对此没有足够重视，一些企业即使面临清场危机，也没想到是因自己的工作人员不专业出了问题。其实许多商品被清场，很大一部分原因是违反了超市的运作规则，是不懂行的结果。
因此，供应商在进军超市之前，要建立一支专业超市营销队伍，直接针对超市进行专业的业务跟进、产品维护、销售维护、客情维护等工作。终端管理要求是极其细致与全面的，哪个环节都不可忽视。
三、 产品进场的前期，先进入“量大”的品种
有些供货商在进场前，没有对超市同类产品的销售和竞争情况进行调查分析。因受进场条码费的限制，选择部分产品条码入场时，只单纯考虑产品的利润空间，只注意“利大”的品种，所以导致进场后产品滞销。
进场的系列品种中要有一些畅销的单品，来保证整体销售量。同时，考虑到高额的进场费用和终端运作费用，也要有一些利润高的单品，以保证整体销售毛利。应注意“量大”品种和“利大”的品种进行合理组合。通常“量大”品种的利润都很低，所以必须有若干个“利大”品种的利润弥补“量大”品种利润的不足。
产品进场的前期，先进入“量大”的品种，先在超市站稳脚跟，打好产品进入卖场的第一仗，后续进场产品再考虑“利大”的品种。如此分步骤、分阶段来达到“量大”品种和“利大”品种的合理组合。
四、 跟进终端促销，避免末位淘汰
“进场难，进场后要卖得好更难。”产品进场仅仅是“万里长征走完了第一步”，进入大型超市以后，迫在眉睫的问题是如何在强手如林的卖场站稳脚跟。产品进场后，必须尽快扩大销量，积极采取终端促销措施，使产品在超市动销起来，打好第一仗。这些都需要供货商有全面细致的终端启动方案。若进场后对产品不闻不问，幻想产品自然销售也能销得不错，就很有可能被淘汰出场。
超市渠道竞争激烈，终端促销几乎成了常规销售手段。非强势品牌进入大型超市，如果没有促销，还不如不进。中小企业品牌力弱，进超市如果促销跟不上，要不了几个月，就会因为销量太小，被超市列入降排面、多收费用乃至清场的黑名单。
如果观察那些能在卖场站稳脚跟的非一线品牌，基本上可以概括为“前3个月活动不断”，以此在短时间内提升销量。
案例：扬子江保鲜奶后来者居上
武汉扬子江保鲜奶在2002年初进入长沙市场后，与本土保鲜奶品牌展开一场超市争夺战，其策略如下：
一、首先在各超市同时开展大量免费品尝活动，让大部分消费者了解其品味，并重点推荐有特色的品种，使人们易于记住扬子江品牌；
二、针对竞品重点推荐特浓和脱脂、草莓味鲜奶三个品种，使其销量在单品上取得突破；
三、不断开展买一赠一活动，在促销和超市宣传力度上压倒其他竞品；
四、轮番的品种特价活动，使其他企业难以跟进。
通过一段时间的系列推广，扬子江保鲜奶在长沙超市的零售销量稳居同类产品首位，有效避免了超市的末位淘汰，同时也带动了社区销量的增长。
五、 勿忘做好客情关系
有这样一个问题，部分超市在商品退场问题上没有统一的标准，或者即使有标准，在执行时也并不严格按标准执行，这就涉及另外一些因素，如客情关系。
任何终端投入都要得到超市支持才能发挥更好的效果。在对超市的投入中，首先要做好客情关系，因为良好的客情是开展超市工作的润滑剂。要重视与超市关键人物的沟通和交流，如仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管和财务出纳，进行周期性拜访，多听取他们的意见和建议，以改进工作，增进合作，促进他们对企业的产品完全认可，对自己各种工作提供有力支持。与他们保持良好关系是所有超市工作的基础。
案例：客情关系化解下柜危机
某品牌鲜奶产品进入超市时间不长，但销售势头看好。一次因配送出现问题，保鲜奶变质，当天在超市造成十多起质量投诉。按超市规定一个月内投诉达6次的企业将无条件下柜，于是采购部对该企业作出下柜处理决定。由于该企业同现场管理部的课长有良好的客情关系，该课长亲自出面处理，提出该企业产品销售量不错，平时质量较稳定，应该再给一次机会，这样该保鲜奶企业化解了一次被下柜的危机。
六、 利用大型超市带动区域市场，多渠道覆盖市场
企业花如此大的代价运作超市，目的之一就是把大型超市作为市场突破口，通过大型超市迅速带动整个区域市场的销售，通过多渠道分销实现全面市场覆盖。
所以，在做好大型超市的同时，要利用大型超市的示范效应，加紧其他渠道的建设和分销。万一因为大型超市的运作费用太高或者竞争太激烈而退出，也只是丧失了大型超市这一条渠道，通过其他渠道分销的目的已达到，网络结构已比较安全，此时就不会导致区域市场全面丧失。
七、 中小企业应集中投入，不要四面出击
越来越多的企业把目光转到超市的终端营销上，其竞争激烈程度也日渐白热化，使企业在超市终端的投入不断攀升，激烈的终端竞争给中小企业造成巨大压力。
中小企业品牌影响力弱，资源有限，在激烈竞争的超市消耗战中明显处于劣势。中小企业必须制定适合自己的终端策略，在全局劣势中寻求局部优势。
1.与其做大塘里的小鱼，不如做小塘里的大鱼
超市终端竞争越来越激烈，只有少数企业的终端促销能从众多企业的包围中脱颖而出，而大部分企业都被淹没了。所以，面对超市终端竞争，要么从包围圈中跳出来，要么被淹没。
对于中小企业来说，要从包围圈中跳出来，只有在超市的终端促销上形成局部优势，才有获胜的可能。“与其做大塘里的小鱼，不如做小塘里的大鱼。”中小企业应正确选择那些能使自己形成竞争优势的超市进行投资，确保自己能从众多企业的包围中脱颖而出。
2.宁缺毋滥
在众多企业的终端促销互相干扰的情况下，只有在超市终端制造足够大的影响，才能引起消费者注意。中小企业不要四面出击，不要平均分配资源。若四面出击则分散力量，很容易导致各个超市投入不够，投入不够就难以形成胜出优势。凡进行投资的超市必须形成优势，否则，最终只能在众多企业的多重夹击下退出超市。
总之，在中小企业的人力、物力、财力都有限的现实条件下，企业应注重终端建设的质量，而不是终端的数量。集中优势兵力重点扶持几个终端，待时机成熟后再增加新的终端客户。经营终端时本着“做好一个点，盘活一个面”的原则，像下围棋一样，做到以点带线、以线带面，最终达成盘活全局的目的。