外资进入中国传媒业态势与政府规制创新，本文主要内容关键词为：进入中国论文,态势论文,外资论文,规制论文,传媒业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
基于传媒的经济与文化双重属性，世界各国与地区普遍对传媒外资进入有所管制，中国也不例外，在过去相当长的时间内，我们比较重视传媒意识形态方面的作用，忽略了它的产业属性，封闭运行，不仅排斥国外资本和民营资本，而且对国有资本以及传媒业内资本的相互投资都有严格限制，虽然维持了传媒资本的纯洁性，但严重阻滞了中国传媒业发展，损害了中国文化传承、传播与文明积累绩效。根据形势发展需要，2001年8月，我国从政策上微启了业外资本进入传媒业的大门，入世后特别是2005年以来，国务院及国家相关部门颁布了一系列非公有资本进入传媒业的文件与法规，标志着传媒业改革开始进入了一个新阶段。中国传媒业成为外商投资重点关注的行业之一，中国传媒业格局发生了引人注目的重大变化。
一、外资进入中国传媒业态势
（一）外资进入的总量和影响逐渐扩大
2001年中国加入世贸组织后出台了一系列传媒业法规制度，包括2003年5月的《外资投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》、2004年1月的《中外合作音像制品分销企业管理办法》、2004年11月的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》等，标志着中国在出版物分销市场和节目制作领域的资本合作进入了新时期。在此背景下，等候已久的各家外资传媒迅速行动起来。贝塔斯曼集团于2003年底首家夺得了书报刊零售全国连锁牌照。并于2005年5月第一个与国内出版集团合资成立了图书发行有限公司，取得了图书批发“资格”。路透社、彭博社、道琼斯等大通讯社及一些大的图片社都以各种方式在中国发展用户。2004年8月19日，亚马逊公司收购卓越网100％的股权，构成最大一宗中国出版业外资投资案。2004年10月，中影集团与华纳影视公司、横店集团合资成立中国首家中外合资影业公司——华纳横店影视公司，这也是中国首家中外合资电影娱乐公司。一个多月后，索尼影视国际电视公司和中影集团也宣布，成立华索影视数字制作有限公司。全球最大的传媒娱乐集团维亚康姆则在2004年4月份就已经与上海文广传媒集团签署协议，合资组建了一家电视节目制作公司。
据统计，从中国加入世贸组织至2005年，已有60多家外资媒体在国内设立了办事机构，并拟申请投资设立书报刊分销企业；2005年8月，新华社公布六部委联合下发《关于加强文化产品进口管理的办法》表示原则上不再批准境外卫星电视频道在境内落地，但这之前，已经有33个境外电视频道获准在中国“有限”落地；在2004年全国超过1200亿元的广告营业额中，超过1／5的市场份额被不到20家的国际知名外资大广告公司包揽[1]，外资成为中国出版业重要组成部分。
（二）外资进入模式多样化
外资进入中国传媒的模式呈现多样化特点，主要表现在以下几个方面：
（1）兼并收购。一是国际传媒集团直接兼并中国的传媒企业；二是通过资本市场上的收购行为打开中国传媒产业的大门。典型的如香港的TOM。
（2）直接投资。根据投资方式、分配方式、风险方式、回收投资方式、承担责任方式、清算方式的不同可分为中外合资、中外合作、外商独资和外商投资股份有限公司。如华纳兄弟公司自2002年以来已投资近3000万美元在中国合资建设影院，2004年成立的影视制作机构中影华纳横店影视有限公司，时代华纳占其中30％的股份。上海世纪出版集团先后与美国索尼音乐集团联手建设音像制作基地，与日本万代集团联手共建动画创作基地等也属于此类。在印刷业，2004年外商投资印刷企业55家，投资总额1.33亿美元。
（3）品牌合作。品牌合作是特许经营的模式，只涉及到国际传媒集团的无形资产，不涉及资本金与股权的交易，美国迪斯尼公司与中国海虹控股合作的方式，就属于这种模式。
（4）版权合作。根据《出版管理条例》，境外期刊进入中国市场目前有两种方式：一是通过国家指定的出版物进出口公司进口原版期刊，国内销售采取订户定购的方式，目前只有少量的社科类、生活类境外期刊经国家新闻出版总署批准后，在宾馆、饭店等特定的场所公开零售。二是版权合作，中方在不改变办刊宗旨和刊名的前提下，有选择地使用国外合作方刊物中的部分图文内容，选用内容的终审权由中方掌握，外方不得介入。新闻出版总署在这些杂志引用外刊资料比重方面，有硬性规定，如时尚类杂志控制在50％以内，而科技类杂志由于其对现代化建设的进步意义则规定在60％至70％甚或更高。2004年新闻出版总署批准《时尚健康》等8家杂志社与国外的版权机构合作。2003年上海外语教育出版社与麦克米伦出版社以版权合作的形式出版“中学英语阅读系列”等。
（5）节目交换。目前，国际传媒集团与国内电视台合作，其经营方式主要有两种：收取版权费和换取广告时间。省级以上的电视台付版权费的方式居多，而地方电视台和有线台大多以广告时间来交换，如维亚康姆。
（6）直接进入。以卫星电视为例，境外卫视在大陆落地，通过中国广电管理当局的审批，以取得在内地的播映权。目前已进入内地的有香港的无线、亚视、凤凰卫视和阳光卫视等。
（7）对等落地。外资媒体与中国媒体根据对等原则允许对方卫星频道在自己境内落地。美国在线—时代华纳公司的卫星非新闻类中文文艺节目在我国珠江三角洲落地，中国的CCTV-4套节目也通过该公司上了美国的卫星频道。作为MTV落地的交换条件，美国维亚康姆公司帮助CCTV-9陆续在美国一些城市的酒店落地。2002年，星空卫视在广东地区落地，作为对等条件，星空传媒集团的姊妹公司福克斯有线网将安排中央电视台的英语频道CCTV-9在美国播出。
（三）注重持续发展，旨在长远
从外资传媒企业经营发展情况看，外资资金实力、管理能力、品牌等高于内资企业，虽然也注重扩张速度，但其发展更注重理性，注重发展自己的优势业态。[2] 外资企业在国外市场发展的一个重要策略就是市场渗透策略，即“先亏损，后赢利”。这在中国传媒业也不例外，因此也出现一些外资传媒企业长期亏损而不倒的现象。这种策略的用意主要体现于三个方面：一是利用低价策略，增强竞争力，提高占领市场的速度；二是从利润中提取资金，用于开设新点的投资，减少纳税额；三是增加合资者的经济负担，在适当时机迫使合资者减少股权，而自己以较好的价格增加股权。如1995年进入中国的贝塔斯曼，一直在亏损了近8年之后，2003年才首度在中国区实现赢利。
二、中国传媒业外资进入规制调整的必要性
入世以来，中国不断调整传媒投融资政策，自2001年8月以来，颁布了一系列文件，并对外资进入中国传媒业进行了一系列规制，主要包括外资主体资质、外资进入规模、外资进入速度、外资进入结构、外资产权比重、传播内容标准等等。逐渐开放传媒业，推动传媒业向内容产业转型。[3] 然而，规制的力度和深度仍然还不够，不能适应外资进入的变化。主要表现在两个方面：
（一）外资逐利冲击国内规制体系
对于中国的传媒市场来说，外资的进入无疑会激活中国传媒市场的活力，现有机制将在竞争中得到锻炼和成长，这有利于中国市场的进一步成熟和规范，有利于打破现有传媒行业的市场垄断并形成有效竞争机制。但同时我们也应该高度关注外资逐利可能带来的一些违规行为和负面影响，建立科学完善的传媒外资进入规制体系。
（1）节目间接落地。在目前的监管政策下，严禁通过广电有线网传送境外卫星电视节目。而有些地方有线台为了争取收视率，私下会将境外频道传送给用户。新闻集团看到了这一灰色市场，为一些地方台提供卫星信号接收设备来收看包括星空卫视在内的新闻集团的节目。2004年底，新闻集团、团中央网络影视中心等几家单位共同组建了一家合资公司，负责青海卫视的广告经营。有媒体认为在中国电视媒体尚未全面开放的时候，获得了广告经营权实际上就是部分获得了包括内容在内的媒体控制权。借助青海卫视这一平台，星空卫视间接实现了真正的节目全国落地。这一次，星空卫视的步伐显然迈得有点快，不到一年，即2005年8月被叫停。在2005年新一轮的政策紧收中，这种违背监管政策的举动被执法部门查处。
（2）绕开合资门槛。在加入世贸组织的前一周，信息产业部颁布《外商投资电信企业管理规定》，规定必须成立严格意义上的合资公司并取得执照后才能加入竞争。然而5年后，情况明显变得复杂，大大小小的外资公司发明出种种绕开行规的办法。比如，通过入股或控股持有许可证的中国公司，就可以直接使用合作者的资源，又或者以提供技术、设备等名义上的合作方式，通过中国公司来运营自己的业务。在互联网领域，并购则成为外资进入中国的重要渠道，而他们并购的只是在开曼群岛设立的各种“壳”公司。雅虎公司已经历和3721公司、阿里巴巴集团的两次并购，电子商务巨头亚马逊也通过收购卓越网进入中国。一两年间，中外之间的合并不断发生，造就出复杂的股权结构。按照现有规定，如果公司的业务经营权改变，比如控股股东发生变更，原公司取得的许可证都应该重新申请，但很少有公司会主动给自己“找麻烦”。
（3）借“版权合作”之名行“中文版”之实。国外出版机构与国内杂志的合作，大致有三种模式：版权合作、变相租赁和合资经营。版权合作是以国内杂志为主，双方的合作仅限于外刊内容的引进，而无资金投入。变相租赁和合资经营，都牵涉到资本真正进入，当然仅限于发行、广告等经营层面的合作，不允许染指编辑权。尽管新闻出版总署尚未批准过一家境外杂志的中文版，但是借由灵活的版权合作，境外杂志变相推出了中文版本的内容产品，如日本专业建筑杂志“a＋u”。2006年3月，美国著名音乐文化杂志《滚石》试水中国市场。首期的12.5万册全部售罄。但仅出刊一期就被上海音像出版局叫停。叫停原因有二：一是万华传媒与《音画世界》杂志的合作属私下交易，未报主管部门审批，属于非法出版。二是封面英文刊名ROLLING STONE过于张扬，不符合相关方面的规定。
（二）外资准入规制制度供给不足，预警机制缺乏
综观中国传媒外资准入规制，我们可以发现：一方面，国家需要传媒业引进外资，吸纳境外同业先进的管理、技术、市场等，以增强活力，壮大实力，提高竞争力；另一方面，对可能产生与已经产生的负面影响缺乏信心，制度供给不足，需要提高执政能力，增强执政自信心。
（1）规制与现实矛盾。《广播电视管理条例》《出版管理条例》以及中办17号文件，禁止外资投资经营新闻传媒，禁止外商投资出版领域。现实中却有一些电视台、报刊具有外资背景。
（2）立法级别不高，权威性差，“暂行规定”多。
（3）随意“调整”政策，急放急收，缺乏外资准入的全面战略，立法随意而且模糊，业界无法跟上政策制定多变的思路，令人没有安全感。典型的如2004年11月，国家广播电影电视总局和商务部联合发布44号令，允许外资入股国内广播电视制作产业，放开了外国资本的进入或者以节目方式的进入。但2005年4月，由文化部、国家广电总局、新闻出版总署等五部门共同颁布的《关于文化领域引进外资的若干意见》则将已被允许开放的电视、电影内容制作行业划入禁区。
（4）外资危机预警机制尚未建立。外资在促进中国经济社会发展的同时，其负面影响力也越来越明显。建立外资危机预防体系是“十一五”期间中国引资新方向。由于文化本身已经成为国家利益均衡的一个重要参数和力量，对文化市场的开发、控制和利用，对文化产业的调整、提升和转型，对文化观念的渗透和反渗透，对文化意识形态的入侵与反入侵，已经成为全球化背景下国家间利益争夺的重要内容。对本国的文化利益，尤其是那些涉及国家文化安全和民族文化传统传承的重要内容，实施必要的保护，是WTO的原则精神。因此，我们须借鉴国外教训与经验，建立科学的传媒安全预警系统和保护性屏障。
三、中国传媒业外资准入规制创新
2006年11月，“入世”过渡期结束，中国全方位进入“世贸组织”，外资进入传媒业成为一种必然趋势，面对外资进入传媒业的正负效应，国家有关部门应完善以传媒投资主体多元化为核心的传媒产业规制体系，并以积极的传媒规制迎接外资进入的挑战。
（一）外资准入规制思路
总结近些年中国传媒规制，不难发现“欲放又止，探步前行”可以作为其主要的特点。传媒规制的特殊性在于，既要促进市场开放，又要加强内容控制，即在产业发展与文化安全之间取得平衡。一方面，由于经济全球化和新技术革命，开放市场是传媒业发展的必然要求。另一方面，传媒具有意识形态属性和舆论导向功能，涉及文化安全，必须从中国国情和国家利益出发加以适当的管制。目前我国对外资进入中国传媒市场的规制主要集中在市场准入方面，缺乏对其业务运营监控和风险防范规制，有必要建立起一套新型又适合中国国情的传媒外资准入规制体系，实现从行政管理到法规监管、从分业监管到宏观调控转变，重视内控制度建设，强调市场机制的作用，以实现安全与效益并重的监管目标。
（1）传媒开放底线：文化安全、意识形态安全。传媒由于其自身的影响力、渗透力、支配力和显在性质，备受瞩目。尤其是跨国大型传媒集团，挟资本、技术、管理优势，给被进入国造成很大的意识形态威胁和经济威胁。基于传媒的双重属性，传媒开放首先考虑的是政治安全问题。正确的舆论导向，一直是党和政府强调的第一前提，直接影响到内容的限制，对某些环节开放的限制。其次是文化主动控制权。从国家政策角度来讲，就是在合资企业中强调对股份的绝对控股。第三才是经济利益的考虑。同时，只有做大做强才能维护政治安全、文化安全与产业安全，国家的文化安全最终在于自身文化的竞争力。
在国际上，文化服务并未被纳入一般服务贸易范畴。世界许多国家和地区，如欧盟、法国、加拿大等都制定了相应的文化保护政策来限制其他国家文化资本的进入，特别是美国文化资本的进入。法国还提出了“文化例外”原则。他们对电视台播出节目内容有所限制，对外国文化资本进入本国广电、出版领域也有严格的限制，所以这样一些限制总体上来讲是国际贸易中的通常做法。因此，在严格履行WTO承诺的同时，我们也要保护好国内的文化市场，坚守好文化阵地，确保国家文化安全。
（2）政府规制核心：传媒产权。产权是一个社会实施的选择一种经济品的使用权利。一个产权的基本内容包括行动团体对资源的使用与转让，享用收益。基于传媒的特殊属性，世界各国与地区普遍对传媒外资产权准入有所管制，中国也不例外。中国传媒业的主要法规是《广播电视管理条例》、《出版管理条例》和《广告法》等，其中心思想是，中国的传媒所有权归国家所有，即中国内地的电视台、广播电台、电影制片厂、出版社、报刊社等传媒的核心产业的所有权归国家。即使是标志着传媒业开放的17号文件，也没有从根本上改变传媒所有权归国家的思想。
（3）政策演变路径：区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开。从近几年中国传媒政策演变的趋势可以看出，传媒领域的开放是由表及里，由广告到渠道，由经营到内容。根据这一规律，我们可以把开放的过程分为三个阶段。第一阶段是媒体经营性业务（不涉及到内容业务）的逐步放开，如渠道和广告；第二阶段是非新闻性内容业务的放开（投资人可以直接介入这些业务），如图书出版业和行业类、娱乐类报刊；第三阶段，将是非时政新闻内容的放开，如电视台的非时政新闻类频道，报刊集团的子报子刊，电台的生活服务、音乐频道等。不论如何开放，时政新闻都将是监管的底牌，不会较易触及，以确保国家文化安全和意识形态安全。
（二）外资准入规制创新
利用外资而不被外资利用，是中国传媒业外资准入的关键。我国利用外资的初衷是利用其雄厚的资金、先进的技术、领先的管理模式、成熟的市场经验等等来发展国内相对市场化程度较低的传媒业。但如果随着进入中国的外资规模越来越大，外资流入的负面影响将逐步显现：形成市场垄断、民族品牌消失、投资效率低下、潜在危害传媒安全等，所有这些都是我们不愿看到和必须防范的。[4] 因此，中国传媒业在“与狼为伍”时，应审时度势，内外兼修，积极应对，做大做强。
在政府方面：一是要加紧创新外资准入规制体系。外资进入中国传媒，主要涉及以下几个方面规制：市场准入（机构、业务、人员）；资本准入（所有权、资本运作方式）；市场覆盖（区域、市场占有率）；内容标准（意识形态、文化传统、民族习俗）等规制。对于传媒核心环节和核心业务，坚持国有专营。二是借鉴国际经验有效监管。在入股逐渐成为外资进入中国传媒业主要路径的环境下，外资传媒在中国传媒市场中将由装点式的角色升级为市场的参与者、竞争者，最重要的问题是如何对外资持续、有效地进行监管。对监管当局来说，应当学会在开放的条件下如何运用市场化的手段既保护民族传媒业，同时又能够吸引先进的外资传媒的经营管理经验。参照国际经验，许多国家都有很好的制度与方法，值得我们借鉴。三要构建与完善外资作用机制。主要包括：外资流入机制，保证外资会因中国传媒发展需要而进入；外资流向机制，保证外资能够流向国家希望的传媒行业或环节或地区；外资效用机制，保证外资能够为中国的传媒产业发展起到真正的效用。
面对新形势，中国传媒业要审时度势，扩张势力，有的放矢。国内市场稳定快速发展是中国传媒企业做大做强的根基，是抵抗国外传媒大亨的坚强盾牌，也是最终出击国外市场的原动力；组建我国大型传媒企业集团，提高与跨国传媒集团的抗衡能力；鼓励传媒企业跨国经营，提高企业国际化经营水平；加大科技投入，提高传媒企业的信息能力和信息化水平；整合传媒产业链系统，实现与制播、编营的战略联盟等。