消费者需要与欲望研究，本文主要内容关键词为：欲望论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 消费者的需要和欲望在市场购销活动中起着主导作用。欲望有其特定的心理结构，并有规律可循。需要的对象性、周期性、层次性、年龄性、可指导性以及潜意识的作用，都影响着消费者的购买行为。只有正确地认识和引导消费者的欲望与需要，才能有效地促进市场营销活动，繁荣社会主义市场经济。
A Study on the Requirements and Desires ofConsumers
Lin Bing xian
Abstract:Consumers' requirements and desires play aleading part in buying and sellinggoods. Desire has aspecific psychological structure and a regularity.The target,cycle ,level, age guiding and the effect of potentialcousciousness of
reguirements
influence
the
Consumerspurchases.As long as we understand correctly and direct theconsumer's desire,we can promote the management and sellingof the markets and bring about a prosperous market economy.
十一届三中全会之后，随着改革开放政策带来的春风，社会主义市场经济体制的确立，广大中国消费者的购买力越来越高，也有越来越多的中国人相信他们的收入与生活水准将会继续稳定地提高。
在这样背景下，市场营销者必须扮演三大重要角色，才能促进国家经济的发展和人民群众生活水平的提高。这三个角色是：
●密切注意消费者的欲望与需要，使产品能够适时地适应消费者的需要，满足消费者的欲望。
●通过合理的广告费用的支出与合法的广告宣传，对消费者欲望和需要进行诱导。
●创造大量分配，使多数人有能力负担与享受社会产品，促进社会稳定。
总之，通过市场营销，以交换为手段来满足消费者的深层次需要与欲望。这里所讲的“交换”是将某些有价值的东西，如货币、时间或商品，同那些自愿向你提供你所想要的另一些有价值的东西（如商品或服务）的人进行交换的过程。这里所讲的市场，是指那些想要满足其需要并有实现这些需要的钱，以及具有花钱来满足需要之动机的人或群体：
●具有期待满足需要的人或群体；
●这些人或群体具有一定的购买力来满足需要；
●这些人或群体通过购买力方式和消费行为来实现需要的满足。
消费者的需要和欲望的满足程度和方式，与社会经济的发展和社会文化的繁荣息息相关。社会愈安定、团结，人民群众的情绪也愈稳定。需要不论是满足的方式或是满足的内容，也就会向更高的档次发展，广大社会成员的精神文明水平也就越来越高。反之，广大消费者的需要与欲望得到满足，那么，社会也就愈加稳定。
仅从这个意义上讲，研究消费者的需要与欲望的意义，早就远远地超出了市场营销心理学的范畴，而与整个社会秩序的安定紧密相联了。
1 需要和欲望的基本概念
一般而言，欲望多泛指一个人先天的生理性需要。我国古代学者多持这种观点。狭义的需要，是指后天习得的需要，即社会性需要。
需要是心理学研究的一个基本课题，它一直被社会学家、心理学家所苦苦追索。心理学研究认为，欲望和需要是全体社会的客观需求在人脑中的反映，是个人的心理活动和行为的基本动力。欲望和需要经常以一种“缺乏感”体验着，以意向、愿望的形式表现出来，最终导致推动人们行为活动的动机。古代学者王充说：“凡人之有喜怒也，有求得与不求得。得则喜，不得则怒。喜则施恩而为福，怒则发怒而为祸。”〔1〕王充在这里所说的“求得与不得”， 就是指欲望与需要的满足与否。一个人强烈的贪欲，就会导致损失，就会危害社会，“患之所由，常由所贪。”〔2〕要是一个人接受良好的文化教养，礼仪在身， 就会“性廉寡欲，”〔3〕社会也就愈加安定团结。
应当指出，社会成员的欲望、需要的满足与否，以及满足的质量，是一个社会的经济、文化发展的标志。在经济发展的生产导向阶段和销售导向阶段，由于产品的缺乏和消费者购买水平低下，消费者的欲望和需要的满足程度是很低的。所谓市场开发潜力，概而言之，指的就是广大消费者的欲望和需要。
1.1 欲望的心理结构
什么叫“欲”呢？我们说，欲就是欲望或欲求。荀子有三句话概括了什么是欲。即：
●人生而有欲
●欲不待可行，所受乎天也
●欲者，情之应也
一言以蔽之，即说欲是先天形成的，是情对外物的感应所生的。
与此同时，荀子还指出了一个人的欲望都遵循着先天而就的三条规律：
●欲不仅是人人共有的，而且是人人“一同”的。“欲不可去”，不论是谁，“凡人有所一同：饥而欲食，寒而欲暖，劳而欲息，好利而恶害，是人之所生而有也，是无待而然者也，是禹桀之所同也”。
●“欲不可尽”。荀子正确地认为，欲不仅是人人共有“一同”的，而且也是不可能完全满足的。所以他认为：“虽为天子，欲不可尽。”
●欲望遵循着“相持而长”规律。认为“使欲心不穷于物，物也不屈于欲，两者相持而长，是礼之所起也”，从而提出了物质和欲望应当在互相节制中增长的正确见解。
欲既然是一种生理现象，总要遵循着一定的规律的。总结古代学者的研究成果，可将其归纳为以下四个方面：
1.1.1 欲是人的本能表现，欲是人人一同的
欲是自然赋于人的合理之物，既不可违抗，也不会灭绝。“人生而有欲，有情，有知。三者，血气心知之自然也。给于欲者，声色臭味也，因而有爱畏；发乎情者，喜怒哀乐也，因而有惨舒；辨于知者，美丑是非也，因而有好恶。”〔4〕这里明确地指出欲望是人生而即有的， 并且是属于自然的、合理的东西，它与人的生存有关。“举凡饥寒愁怨，饮食男女，常情隐曲之感，则名之曰人欲。”〔5 〕都是人生存的必然条件，这是人类的共性。“欲不可去”〔6〕，不论是谁， “凡人有所一同，饥而欲食，寒而欲暖，劳而欲息，好利而恶害，是人之所生而有也，是无待而然者也，是禹桀之所同也。”〔7〕“一人之欲， 天下之同欲也。”〔8〕是“欲同也”。“凡人之情，得所欲则乐， 蓬所恶则忧，此贵贱之所同有也。”〔9〕
1.1.2 欲不可去，欲也不可尽
“以所欲为可得而求之，情之所必不免也。以为可而道之，知所必出也。故虽为守门，欲不可去，性之具也。虽为天子，欲不可尽。欲虽不可尽，可以近尽也；欲虽不可去，求可节也。”〔10〕
1.1.3 男女之情，人之大欲与真情至性也
“禽有雌雄，兽有牝牡，昆虫绳蜢亦有阴阳，岂人为万物之灵而独无情乎？故男女者，人之大欲也，亦人之真情至性也。”〔11〕这与马克思的说法是一致的，“人和人之间直接的、自然的、必然的关系是男女之间的关系”〔12〕。
1.1.4 欲物相持而长，人格才能健全发展
欲望总是指向对事物的需求，即“以所欲为可得而求之”。然而，人的欲望无穷，如何解决这一矛盾呢？古代学者提出了“使欲必不穷于物，物必不屈于欲，两者相持而长，是礼之所起也。”〔13〕
在市场经济条件下，对消费者起作用最大的是“欲不可尽”。换一句话说，在市场经济条件下，应该重视心理学，运用心理学规律，去“制造”消费者对消费产品的“欲求不满”状态，以使其产生消费者动机，诱导购买行为的产生，满足消费者自己的欲望。
具体而言，一个正常人有哪些欲望呢？
儒家学说的解释是：“夫饮食，男女，人之大欲存焉”，意即衣食，两性（广义概念）是一个人的最根本欲望。《孟子·告子上》中说：“食色性也”，也正确地概括出了性欲与食欲一样，是人的本能。
1.2 需要特点和潜意识作用
1.2.1 消费者的需要总是具有自己的对象
需要总是对某种东西的需要，对于某种物质性物品的需要。由于消费者有各种各样的需要，当一个需要得到满足，下一个需要就被激活，所以，需要是相互依存的，而且每一种需要总是有自己的对象。正如恩格斯所指出的：“绝不能避免这种情况，推动人去从事活动的一切，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到饥渴引起的，并且是同样通过头脑感觉到的饱足而停止。”〔14〕
1.2.2 消费者需要的周期性特点
需要的不断重新出现，是需要形成和发展的最主要条件。研究认为，只有在需要重新出现时，需要的内容才会丰富起来。例如，人们随季节不同，而购买相应的时令商品，对于家庭必备的日常生活用品，如食盐、煤等则是经常性，甚至是大量的重复购买。
1.2.3 消费者需要的层次性特点
消费者对商品的需要千差万别，但总是先满足低层次最迫切的最基本的需要，然后逐步满足其它的需要。由于人的需要由低层次不断向高层次移动，消费者的购买动机也随之由低水平向高水平移动。这种发展规律，主要取决于社会经济的发展状况和个人的支付能力。
在早期人类社会，人们的需要比较简单，大都是追求生理和安全的需要。随着生产力的发展和人们物质文化水平的提高，需要变得复杂了。除了满足多种多样、丰富多彩的物质需要以外，还会产生诸如社交、尊重、成就和追求美、祈求情感享受等多种多样的精神需要。从我国情况看，50年代初期消费者的一般需要主要是解决温饱问题。90年代之后只限于温饱已远远不能满足消费者需要。这一时期，消费者需要有其时代性特性，普遍重视对高档商品和精神产品的需要，“吃的讲营养，穿的讲漂亮，住的讲宽敞，用的讲舒适。”这已成为典型的90年代消费者需要的特征。与50年代相比，需要随着历史而发展。它呈现出：由低向高，由简到繁，由物质到精神的发展趋势，这已被实践所证实。
1.2.4 消费者需要的年龄特点
众所周知，儿童时期的需要与成年人的需要是大不相同的。不同年龄阶段的消费者各有自己的兴趣和爱好，不仅表现在对商品的品种、式样、规格、花色、质量等方面的要求不同，而且也表现在对营销的服务方式、服务内容的要求不同。例如，青年人喜欢追求流行，而中老年人则更注意实际的消费需要。
1.2.5 消费者需要的可指导性特点
消费者的需要是多种多样的，但是，无论在任何情况下，消费者的各种需要并不能完全都得到满足。未被满足的需要可以通过指导或引导来加以解决。在我国一般家庭用于买食物和家务劳动的时间相当多，这些时间如果能加以适当的压缩，那么闲暇的时间就会较多，可用来从事其它的活动，如学习新知识、新技术以及精神与健身保健的需要。那么人们的生活素质就会有所提高。而这些方面的变化，只有通过指导或引导消费者改变饮食及生活习惯，才能获得好的结果。
以日本为例，一般家庭主妇中午是不做饭的。孩子上学，丈夫上班，大多是带一盒饭，有时就带一块三明治。晚饭也不必每天上街去买菜，在超级市场买一次，可够吃几天的。
在超级市场上购买的商品，像肉类已切成片，鱼已洗干净，蔬菜也不必再加洗濯就可以入锅，因此准备膳食的时间较以往大为减少。食物在经过超级市场的加工和包装后，它的好处是十分明显的：家庭主妇节省了时间，他们可利用这些时间去从事有益于增添情趣的工作，丰富家庭文化生活，促使社会稳定；超级市场为了将食物包装和加工，就需要购置设备，增聘职员，这也增加了就业机会。
家务劳动社会化所引起的连锁反应，对经济发展有着深远的影响。所以，在市场经济条件下，商业营销部门在指导我国消费者消费导向上将起重要作用。
1.3 消费者需要的潜意识作用
心理学研究指出，每个人在任何时候都有多种需要，这些需要既可以由内部刺激所引起，也可由于外界环境刺激所引起。考察任何一位消费者在购买活动过程中所产生的心理变化，都可以看到两种类型需要在相互交替作用，一种是主体所意识到的感受或冲动，另一种是在购买活动中的确存在着不易被自身所意识到的感受或冲动，这就是潜意识的影响。
潜意识（Subccusciousness）是指被长期压抑、个人当时知觉不到的本能欲望或经验。潜意识中的种种本能欲望，情感和思想虽然被文化因素、道德因素、法律因素等所压抑和排挤，但它们并不泯灭。因而，在市场营销中如何利用潜意识这个作用，激发消费者被压抑而不能表达出来的欲望达到营销的目的，就成为一个重要的问题。
不论在消费者身上产生多少种需要，能够决定消费者购买意向并导致产生购买行动的，是这几种需要中最强烈的需要。同一个消费者在不同时间内，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。
由强烈需要所激起的购买意向，可以分为寻找合意商品和购买活动两个部分。
寻找合意商品，就其本质而言，是在受到某一刺激作用下，寻求达到目标的过程。如果一个消费者，在某一时刻最强烈的需要是解除饥饿，那么，寻找饭馆与选择什么样的饭菜，就是寻找合意商品的行动，而买下食物，则是购买活动。
需要程度在寻找合意商品和购买活动过程中是不一样的。在寻找合意商品行动中，需要程度由弱到强，不断增强直至目标达到或是遭受挫折为止。
但是在寻找合意的目标遭受阻碍时，需要强度不一定就会立即减弱或消失，有时还会表现得更强烈，通过别的渠道来寻求达到满足需要的途径。一旦购买行动开始之后，随着产品到手，需要的强度也就逐渐减弱，以至消失，购买行为的心理过程也就结束了。
2 市场营销与情欲观念
G·Mortimer曾经精辟地指出，销售人员除了应该了解行销、 行销管理、行销策略的特质以外，仍需要着力去寻找消费者所购买的东西是什么？不应只将注意力放在产品上，而应该运用自己的创造力来配合和满足消费者的欲望和需要。
市场营销者的使命，不仅仅在于为企业谋取合法的、最高的利润，而且应该着力于推进整个社会的文明建设，推进市场营销进入“社会导向”阶段，尽力地提供消费者以高档次的消费需要，提高广大消费者的生活质量与生活水平，使消费者的生活方式在可能条件下，达到尽善尽美的程度。一个训练有素的市场营销人员是会努力地朝向这个目标的。
正如唯物主义所精辟指出的一样，任何事物都是可以一分为二的。消费者的需要与欲望也应该一分为二；诱发、劝导消费者的需要与欲望，有助于市场经济的发展，有益于消费者的身心健康，促进整个社会的精神文明和物质文明建设；相反，如果过分地诱发消费者的需要与欲望，用不健康的色情文化、卖淫活动、贩毒吸毒等等来刺激消费者的需要或是欲望，不仅会使整个社会中的一部分消费者人格变态，而且还会使其中严重者成为反社会分子，最终将受到法律的制裁，正所谓“夫人之情，目欲摹色，耳欲摹声，口欲摹味，嗅欲摹臭，心欲摹夫”。人的欲望是无止境的，我们既不能去提倡纵欲主义，同时也反对禁欲主义。这其间市场营销者，尤其是市场营销决策者，就应该努力地去掌握好一个“纵欲”与“禁欲”之间的度，或是讲，应该掌握好一个文明社会伦理道德标准制约下的人欲的表现方式。“人生而有欲……先王恶其乱也，故制礼仪以分之，以养人之欲，给人以求。使物不穷于欲，物不屈于欲，两者相持而长，是礼之所起也”。这是市场经济得以发展，某些发达国家经济得以高速发展的真正原因。
2.1 诱发消费者欲望，促进市场繁荣
荀子指出：“情者，性之质也。欲者，情之应也。”也就是讲，情是由性的本质表现出来，欲则是情对外物的感应所产生的。“凡人之情，得所欲则乐，逢所恶则忧，此贵贱之所同也。近之不能勿欲，远之不能勿忘。”〔15〕这里，一方面指出了情是以欲的满足与否为转移，另一方面也指出，情反过来会增加欲的强度。当欲得不到基本满足时，不但不能消除，在一定刺激条件下，反过来却能增加欲的强度。因此，市场经营者如何运用人的这一本能特性，激发消费者的购买欲望，也就成了市场营销心理学中的一个重大理论问题。
孟子认为，“生之谓性”，“食色性也。”〔16〕王廷相则认为，一个人对于美色、货利和安逸的需求，都是“人情所欲”〔17〕的自然现象。在市场经济大潮冲击下的广大消费者，绝不能像庄子所言，做到“淡然无欲”。
管子则把人的欲求分为两大类，一是生理性欲求；二是社会性欲求。并认为前者生理性欲求是后者社会性欲求的基础。“衣食之于人也，不可以一日违也，亲戚可时大也。”〔18〕他还指出：“仓禀实则知礼节，衣食足则知荣辱。”〔19〕这里，仓禀实、衣食足是生理欲求，知礼节、知荣辱是社会性需求。“民恶忧劳，我佚乐之；民恶贫贱，我富贵之；民恶危坠，我存安之；民恶灭绝，我生育之。”〔20〕前后贯之，管子指出了一个人欲求的内在心理结构，即由生理欲求、安全欲求、精神欲求和追求完美欲求所构成。
还有些学者，则将欲分生理、物质、权力和功名四大种类。“盖凡声色、货利、权势、事功可欲者，皆谓之欲。”〔21〕
在封建社会里，由于生产力的发展赶不上人民群众欲求的增长，因而一些明智的学者从消极方面提出了“绝欲”（绝不了，只是尽量的少欲）和“寡欲”的主张，无疑，它有效地解决了欲与物之间不能相持而长的矛盾，因而是有其积极的意义的。例如，“不见可欲，使民心不乱。……恒使民无知无欲。”〔22〕
欲望的满足，有积极作用。因而，在政权稳固、生产力发展的情况下，应该使欲物相持而长，促使人格健全发展。“衣食足，则侵争不生。怨怒无有”〔23〕饮食者也，侈乐者也，民之所愿也，足其所欲，瞻其所愿，则能用耳。”〔24〕
总之，情欲问题是消费者人格体系中的核心和本质。消费者以什么样的态度对待情欲，同个人在其一生中接受什么样的社会化过程的影响，都决定了一个人人格特征和倾向，也决定了一个人的行为方式和处事态度。所以，对消费者情欲论的研究，将有助于我们正确地看待、评价当代人的人格质量。
2.2 文明经商，保障消费者人格健康发展
2.2.1 市场经济条件下的文化概念
市场营销活动其本身也是属文化范畴。社会学上文化（culture ）概念是指客体主体化和主体客体化的动态统一。这个过程表面上是人与自然的关系，实质上隐含着人与人的社会关系。对人而言，后者是更根本的。
文化的分类千奇百态。商业文化是这千奇百态文化中的一支娇艳的永不凋谢的花朵。文化有多种分类方法，以人类把握世界的不同方式又与市场经济紧密相连的产品方式划分，可分为认知文化、审美文化和价值文化。
综上所述，我们可以将文化归结为人类通过劳动和社会实践，协调人与自然的关系，实现人的本质，满足人的需要与欲望而创造出来的一定的生活方式、物质与精神的成果。
2.2.2 商业文化刺激与人格健康发展
生活在20世纪末的中国广大消费者的生活方式与生活质量，与经济发展中生产导向阶段相比，已有了根本性变化；与经济发展中销售导向阶段相比，又有了很大提高。处于经济发展中营销阶段的中国广大消费者，有了满足自我需要与欲望的广阔市场。正如恩格斯所说：“我在曼彻斯特时异常清晰地观察到，迄今为止在历史著作中根本不起作用或者只起极小作用的经济事实，至少在现代世界中是一个决定性的历史力量。”〔25〕“正像达尔文发现有机界的发展规律一样，马克思发现了人类历史的发展规律，即历来为繁茂芜杂的意识形态所掩盖着的一个简单事实：人们首先必须吃、喝、住、穿，然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等；……因而一个民族或一个时代的一定的经济发展阶段，便构成了基础，人们的国家制度、法的观点、艺术以至宗教观念，就是从这个基础上发展起来的，因而，也必须由这个基础来解释，而不是像过去那样做得相反。”〔26〕
市场文化形态直接影响着一个人的生活和一个人的人格发展趋向，已是不容置疑的事实。Kroeber谈得好，“人类心智广大的可塑性， 近乎全然为他周围的一切所决定。其中最大的影响力也许来自个人所生存的社会。”柯拉克罕（Kvuckhohn）进一步指出，从心理学角度讲， “文化在人生的每一个转弯上，都在调整我们的生活。不论我们意识到与否，从生到死一直有不断的压力督促我们，在遵循别人为我们定好的某种行为模式。”〔27〕可以这样说，抱着计划经济条件下思维模式的人，去看今天市场经济下中国人的生活方式简直感到适应不了，感到陌生得很。例如，现代中国广大消费者，对有些消费品的“意愿趋势”就很值得注意：
①自然化消费趋势。讲求自然，回归自然，类似这种论调，如今已经成为最时髦的口语。
在食物方面，具有自然风味的食物兴起，而且有日渐发展的趋势。例如，过去的化学饮料，已经逐渐被纯天然果计所取代。日常用品方面，机械制造的产品已不如当年那般风行了。反而是手工制造，具有自然风味的产品备受大众欢迎。例如，手缝的服装比机缝的更显得派头多了，档次也就更高，成为一种时髦现象，当然手工编制的藤椅比华丽的沙发椅受到更高的评价。这种拒绝机械文明的现象日趋明显，与它有关的行业也将随着大有前途。而手握经济大权的现代女性，正主导着这种消费趋势。
②正统化消费趋势。这里所指的正统，或许跟豪华、气派不无关连，但是跟社会的奢侈浪费风气又略有不同。
当前的社会是一个人际关系频繁的时代，一切讲求实在，但是又必须是正统的。以男人穿的西装为例，从前数百元一套的西装就很不错了，现在则必须数千元一套，而且认为只有三件式的西装才算是正统的绅士穿着。再以服饰的舶来品市场为例，数百元一套的针织洋装已经不值得一提了，女士们要求的是巴黎正统的来自流行商店的一套上千元的名牌服饰的洋装。女性金饰市场从前流行的镀金早已被淘汰了，现在讲求的是实实在在的正统纯金。
③潮流化消费趋势。无可否认，现在是一个极国际化的时代。以服装方面来说，男人的西装、女人的洋装莫不是洋化事实，尤其是女人的时装界更是唯世界流行风尚是瞻，前些年流行迷你裙，近年来又恢复流行。在饮食方面，汉堡包、意大利比萨饼、美国肯德鸡等等，也已经打入我国的市场，麦当劳、肯尼鸡等成为最风行的食品之一。在住的方面，西式的公寓鳞次栉比，连传统式建筑的家庭里的装潢设计，也都全盘西化了。
从上述衣、食、住、行的实例中，我们可以肯定国际潮流化的趋势将是有增无减。
④简便化消费趋势。简单而又便利，本来就是人类所追求的生活方式。人类花费了所有的精力，就是为了要创造一个更简单、更便利的生活形态。
自动贩卖机的发明，完全替代了人类之间的交易关系；微波炉和电磁炉的普遍使用，也使主妇有较多的剩余时间去检视自身在新社会中的定位。这是时代的必然趋势，是无法避免的消费现象。
2.2.3 商业文化刺激与社会文明进步
中外企业经营史料均能充分证明，市场营销导向理论忽视了经营后果同整个社会相联的问题。工商企业界在刺激消费者的需要与欲望、追求利润的同时，虽然努力去适应市场广大消费者的需要和欲求，然而却忽视了对环境保护和资源管理等问题上所应作出的保证。
市场经济在有的国家或地区正从营销导向阶段逐步地进入社会导向阶段。有人认为，这个过渡期，是社会发展和人类文明最鼎盛的时代，同时，也是一个变动最剧烈的时代。各种危机、战乱接踵而来。处在这样的环境中，人类未来的命运如何？对于自己周围的环境会变成什么样子，谁都无法作出具体的说明。消费者都像是被牵着鼻子走的牛，只有少数消费者能够停下脚步，来一番自我反省：“我是否只愿想到自己？”“我是否只求目前的利益？”
近年来的石油危机，对于逐渐形成奢侈浪费的社会风气，无异是一个当头棒喝。过去大家都认为天然资源是取之不尽、用之不竭的，所以人们尽情地享用。人们曾经认为：“只要有钱什么事情都能做成，什么东西都能买到。”这种想法和作风，如今已经渐渐地行不通了。过去认为消费是用以刺激生产的手段，如今消费不再被认为是美德了，因为过度的消费会造成有限资源的浪费和人性的伦丧。
根据一项统计表明，1972年日本所制造筷子的总数是78 亿支， 到1973年增加为80亿支。这80亿支筷子的木材，可建造150 万户两室一厅一卫间生间的房子，其数量是多么惊人。在世界人口会议中，曾有人提出一项报告，不发达国家和发达国家的美国，两者间每一个国民的消费比是1：60，也就是说，非洲国家中50个孩子的消费额还比不上1个美国孩子的消费额。现代化的都市，轿车满街跑，但是，每一辆车子至多只坐一两人，车内的窗户从前是用手摇上来的，现在已进步到按钮式的；百货公司里的梯式电梯，不论有没有人乘坐，总是不停地上升、降落；连一般规模不太大的商店，也都是跟着装设了自动门。现代人，出门以车代步，结果是汽车、卡车占据了所有的道路。当人们偶尔想散步时，已经没有足够的空间可供使用了；高楼大厦越建越高，人们所看到的天空也越来越小，整天只能躲在牢笼式的公寓里。一个厂商如果只顾眼前的利益，尽是生产一些粗制滥造的产品，当然是在制造更多的垃圾。与此同时，以现在正大力推广的无人售货机为例，虽然为大众省去许多麻烦，但是也造成了空罐子到处乱扔的垃圾问题。或许制造贩卖机的厂商会说：这是消费者缺乏公德，不是我的责任。猛然一听似乎言之有理，其实是似是而非的说辞。
目前商场的现象是：厂商是名符其实只管制造产品的工厂，而经销商是只管经销的过程，至于产品是否优良，发现有不良情形该如何补救，这些问题一概不管，可以说是一种完全不负责的作风。
人类的这种悲剧是谁造成的？究竟是谁该肩负起这个责任呢？
因此，为整个人类的前途，也为了使自己能够适应新时代的变化，就必须抛弃过去那种“有钱万事通”的心理，大力提倡文明消费，使消费者不仅在人格上得到健康的发展，而且也使整个人类社会更加文明进步。
注释：
〔1〕王充《论衡·薄葬》
〔2〕同上
〔3〕同上
〔4〕《孟子字义疏正·才》
〔5〕《孟子字义疏正·理》
〔6〕《荀子·正名》
〔7〕《荀子·正名》
〔8〕《孟子字义疏证·权》
〔9〕《荀子·正名》
〔10〕《荀子·正名》
〔11〕《颜元·存人》
〔12〕《马克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社1979 年版， 第119页
〔13〕《荀子·礼论》
〔14〕《马克思恩格斯选集》第四卷，第228页
〔15〕《荀子·正名》篇
〔16〕《孟子·告子上》
〔17〕《慎言·御民篇》
〔18〕《管子·牧民》
〔19〕《管子·侈靡》
〔20〕《管子·牧民》
〔21〕王夫之《读四书大全说》卷六
〔22〕《老子·三章》
〔23〕《管子·禁城》
〔24〕《管子·移靡》
〔25〕《马克思恩格斯全集》第四卷第24页。
〔26〕《马克思恩格斯全集》第19卷第374～375页
〔27〕（L·A·Pervin《人格心理学》第18～19页）