1927— 1937年《申报》 儿童广告中的民国都市家庭
向 娟，吴 琼
(安徽财经大学 文学院，安徽 蚌埠 233030)
[摘 要] 《申报》儿童广告多置于家庭场景中，反映了民国都市家庭生活的方方面面。对它们进行图像与话语的剖析，可见在20世纪二三十年代的上海都市家庭物质生活方面，西式现代生活成为主流，“健康、卫生、科学”是最推崇的观念；在家庭模式、生育、角色分配等问题上，表现出强烈的现代性，但传统痕迹仍然清晰可见；在处理家庭情感关系时，则鲜明地提倡以“爱”为核心。
[关键词] 《申报》；儿童广告；都市家庭
近代以来，中国人在器物、制度、伦理道德等方面都受到来自西方的冲击，社会生活发生着巨大的变化。进入民国以后，家庭伦理道德的社会大讨论、家庭卫生观念与知识的普及与传播、上海儿童健康运动的发起……一场又一场的社会讨论和运动，进一步推动着中国家庭从传统向现代的转变。历史走向民国二三十年代，此时的上海都市家庭究竟发生了怎样的变化呢?戈公振曾说：“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。”[1](P219)因此，从《申报》广告中挖掘史料，不失为考察近代变革声浪中的中国家庭一个有价值的视角。
园林绿化企业在进行档案管理与利用的过程中，要针对园林档案的主要特征及现实问题，有针对性地提高档案管理与利用的水平，以档案管理与利用促进企业的全面提升与持续发展。
本文选取了1927—1937年每年7月1—7日的《申报》儿童广告为样本进行抽样分析，共409幅儿童广告，主要是使用儿童形象和目标消费者是儿童的广告。“儿童”生育、抚养一般是家庭生活的中心和重心，运用“儿童” 元素能够清晰地找到与家庭相关的大量广告，并且“儿童”也是此时广告中最常见的意象。所以，选择儿童广告分析广告中的家庭生活，直接而准确。
一、家庭物质生活问题
晚清以来，西方国家向中国输入了大量的工业商品，在此过程中，他们利用现代报纸广告向中国人推销着他们的物质文明，也推广着西式的生活价值观。
1.家庭物质生活以西式物质文明为优
1927—1937年《申报》儿童广告中折射出的家庭物质生活已与传统有别，观看这些广告中的 “新的日常生活方式的基本内容，我们就会发现它在很大程度是由物质文化‘征候学’所营建且控奴的”[2](P81)。盘点一下这些儿童广告中所推销的家庭生活用品：耐用品如汽车、电冰箱、电风扇、煤气、电话、电灯、浴缸、沙发、电影镜箱、胶卷，日化用品如香水、爽身粉、洗发水……还有大量孩子饮用的奶粉、鱼肝油、葡萄汁……产品类型已呈现了家庭生活的方方面面，应该说，此时上海的都市家庭社会生活无一方面不受到西方文化的影响[3](P472)。
比如,1933年7月6日《申报》的益利汽水广告描绘了一家人在会客厅招待友人的场景：两位正在饮汽水的男性微笑着坐在沙发上交谈，旁边的茶几上放着广告中推荐的汽水瓶，身后宽大的窗户、上卷的窗帘，欧式铁栅栏外漂亮的花园尽收眼底，从窗户旁巨大的石拱门向外看去，远处一辆汽车疾驰而过；铺了地毯的客厅正中，两个身着洋装的孩子正向端着有汽水托盘的妈妈招手，抢着要喝汽水。在此幅广告中，家庭建筑、家居陈设、儿童服装等图形符号共同建构出一幅现代舒适、明朗的现代物质生活场景来。这样的广告场景在此时《申报》广告中很常见。
《申报》儿童广告尤其是在医药、食品广告中，家庭成员的“健康”成为家庭生活的第一要题，正如《申报》1928年7月1日銧矿健泉瓮的广告中：“如果你想要增进家庭的幸福，自然先要使你全家男女老幼身体强壮。”儿童广告中如“强健之儿童”“强身所以御疾”“悦口强身”“保护婴孩之健康”…… 此类诉求极为常见，“健康”成为当时家庭生活消费中第一指导观念。
开埠以来的上海受到西方物质文化的强烈影响，20世纪二三十年代的上海已成为远东第一都市，其现代化程度甚至已如西方都市，被誉为“东方巴黎”。上海作为中国的缩影，上海人的家庭生活也折射出当时中国人的家庭生活。由样本中的《申报》儿童广告可见，当时上海人的家庭生活受到西方工业文明的强烈影响，购买着各式西式商品，物质生活相当西化。这些广告就像社会现实的一面镜子，既折射出现实又折射出欲望。从它们，可以看到都市家庭生活中对西方物质文明的热烈追求。
当SAGD余热温度较低，AHP中的冷凝器和吸收器的温度较低从而无法向锅炉给水传热时；以及当无法提供高温热源（如采用直流锅炉时不产生高温高压连续排污），需要采用AHT技术大幅提升余热温度后进行回收利用。由于AHT的吸收器能够提供高温位热能，故相较于AHP回收方案，AHT回收SAGD余热存在更多的方式和选择。
2.家庭物质生活强调“健康、卫生、科学”
一是大力开展农田水利建设。按照“四化同步”的要求，切实加强农田水利基本建设，为农业现代化提供有力的水利保障。大力抓好农业“两区”水利设施、“百万亩圩区整治工程”“百万亩喷微灌工程”“中央财政小农水项目”“大中型灌区节水配套改造”等项目建设，前三季度全省完成农田水利基本建设投资近197亿元，已超过2007年全省水利总投资。在财政部、水利部组织的全国年度评价中，浙江省重点县综合绩效获得第一名。
民国时期中国处于人口高出生率、高死亡率的状态下[3](P66)。疾病仍然成为家庭幸福的最大威胁，况且“上海的医药价格并不便宜，一个月看一次病或买一瓶补丸，大约就要花费中等人家十分之一的收入”[4](P191)。另外，上海从1919年开始拉开了“上海儿童健康运动”，演讲、比赛各种形式向社会传达着儿童保健之重要性，这场运动的开展也将家庭健康尤其儿童的健康关注推向了历史最高的关注点[5](P63)。由于以上原因，很多广告中多以“健康”为诉求主题就在情理之中了。 伴随“健康”观念的传播，人们的保健意识也更加强烈，鱼肝油、奶粉、饮料、家居用品等产品的广告都融入预防疾病的言辞。“健康”和“保健”这些现代生命意识观在此时已是民国都市家庭生活的第一要义。
与“健康”相关的观念就是“卫生”，儿童广告中大量见到 “卫生”作为推销话语。家庭使用煤气、电冰箱、电风扇科技产品是 “极合卫生”的，饮鲜橘水要“担保十二分卫生”，生产、受伤时为卫生着想必须用消毒液……“卫生”保障着孩子是 “安全之儿”，家庭是“健康之家”。儿童广告中“卫生”直接关系生命健康，似乎已经内化为市民家庭生活的必然要求。如《申报》1933年7月6日渴乐斯鲜桔汁的广告中有：“一个夏令的卫生问题”，“苍蝇蚊虫……兼以瓶装巩固，洁净无此，是现代卫生家庭极为欢迎……”。晚清以来， “卫生”成为“有识人士”提出的种族话语[6]。在不断渐进的现代潮流中，“卫生”又成为上海“新生活运动”的重要目标之一，改造着家庭生活中人们的日常生活观念和生活方式[7](P95-102)。
《申报》儿童广告中的家庭多为“小家庭”，多见父母与未成年孩子生活在一起的家庭场景，若男女同时出现，多为一夫一妻。广告中很难发现传统的一夫多妻和大家庭的踪影。家庭模式更适合“大家庭”还是“小家庭”，民国社会讨论激烈[8]。由此时的儿童广告来看，“小家庭”已逐渐占据大众主流思想，是更多人认可的生活模式。
在第一则广告中，“细菌”“生活素”“超紫外线”，在第二则广告中“维他命”“同化”等广告词都采用了现代医学、生物学、物理学等西方科学领域中的词汇，让读者以为非常“科学”。即使有的广告中所说并不“科学”，如第一则广告说的牛奶比母乳更有营养，但也以“科学”为念进行推销，反映了当时上海人对“科学”概念的强烈认同。
20世纪20年代，美国山额夫人曾到中国宣讲节育观，在中国掀起了一股节育潮流。《申报》广告的家庭场景中多见两个孩子，也可见这股潮流的影响，似乎两个孩子已成为现代家庭的理想生育数量，但也有三个、四个孩子出现的场景，又可见多子多福、儿孙满堂的观念仍然是被认可的家庭生育观。
在有的广告中，虽未直接用“科学”一词直接作为推销话语，但也体现出“科学”的生活观念。如1928年7月7日《申报》的“大力果干牛奶”广告写到“用以喂儿无异母乳更有数优点为母乳所不及：一、细菌灭除净尽断无传染疾病之虞；二、生活素及滋养料十分丰富；三、曾经过‘超紫外线’之照射能预防及治疗，软骨症及坏血病……”1936年7月7日 的“马挽”广告也写到：“乙种维他命，为维持健康所必需。而吾国食品，每缺乏之。诚宜加入马挽以为补充……”
二、家庭模式、生育观念、角色分配等问题
家庭生活也要讲究“科学”。“民主”与“科学”成为五四启蒙运动高举的旗帜，此时在商业广告里，“科学”也被作为时髦的话语，如1929年7月1日《申报》惠民奶粉广告中写到：“惠民奶粉以最新科学方法制成品质，高质、安全、卫生……”广告中提倡 “科学”的保卫健康、使用“科学”的商品。广告商认为“科学”一词已经毋庸置疑代表优越、进步，具有很好的推销作用。
本文采用重庆三环高速公路合川至长寿段兴隆隧道作为算例，兴隆隧道进洞位于重庆市木耳镇良桥村，出洞位于重庆市木耳镇金岗村农业开发园区内。该隧道为并行双洞小间距隧道。施工过程采取新奥法进行施工。现场图如图5所示。
事毕，我侧卧在沙发上，看见月亮高高地挂在客厅落地窗的上方，地板上那片朦胧的金色月光被玻璃拉门的对扇隔档切为两半。
虽然家庭结构走向了现代，但分析一些广告话语，很容易发现传统家庭观念牢不可破，尤其是 “生育”观念。“不孝有三，无后为大”的家庭香火观，仍为诸多广告所利用。大量药品广告中出现儿童，这些药品多用于女性调经、男性补肾，但调经补肾的目的多为生育。如在《申报》多次刊登广告的 “老婢调经丸”广告，产品名字就暗示服了此药年龄大也同样可以生育，插图中描绘了一中年女性怀抱胖胖的可爱男婴，引导人们认为家庭幸福莫过于生育。又如 “天寿堂姑嫂丸”其名字也暗示着生育关全家之事，表达了凡是女性就需要生育的观念。
《申报》儿童广告也反映了当时家庭生活中男性与女性的角色分配。首先，在儿童广告中，多见女性与孩子在一起的场景，她们多在照顾孩子，是“良母”的角色。男性单独与孩子并呈的场景较少，男性出现时，或是坐在饭桌前，或是沙发上，或是下班回家……这些广告显示着男主外、女主内的传统观念依然在延续，正如史学研究显示的“民国时期，单一角色的家庭主妇仍是女性中最普遍的身份”[9](P421)。当时社会中 “妇女解放”“男女平等”的呼声虽高，但由《申报》广告来看，民国都市家庭中女性“女主内”或“贤妻良母”的传统身份仍被广泛认同。
近年来，数字货币发展迅猛，带来了一系列的投资机会，收益丰厚，但也带来很大的金融风险，尤其是对比特币的炒作，引发了金融市场尤其是数字货币市场的恐慌。世界各国都在完善对数字货币的监管，数字货币将来也有可能代替流通的纸币，发挥货币的职能，但这将是一个漫长的过程，需要世界各国共同加强对数字货币的研发和监管，防止以此引发金融危机。
三、家庭情感关系问题
家庭不仅需要物质实体，情感也是联系家庭成员的重要纽带。在大量《申报》儿童广告中，父母与子女的情感成为广告的推销话语，如在1931年7月1日《申报》 “婴儿自己药片”广告中写到：“稚子候门为陶潜归来之乐，亦为普天下父母归来之乐也……苟其不幸，偶沾微恙而竟候榻，则婴儿自己药片正是足下所需以恢复其候门之乐趣也。”广告中 “稚子候门”的天伦之乐即是一种家庭情感，购买广告产品即可保障这种天伦之乐。在这些儿童广告中，多见母亲与儿童的互动，有时母亲爱怜地为孩子抹上爽身粉、药等，有时拥抱、怀抱孩子，建构了“慈母爱女儿，无处不用心”“慈母之爱子，无微不至”的图景。广告借用母性天生的爱子之情引导女性为孩子或者家庭购买某种商品，以情动人的创意让人共鸣。不仅母爱被巧以利用，一些广告中慈父、疼爱妻子的丈夫形象在广告中也常出现。如1932年7月4日《申报》的“月里嫦娥牌”蚊香广告中，一男子悄悄地为正在熟睡的妻子和孩子点上蚊香，表现出男子对妻儿浓浓的爱。
中国传统文化中夫妻间、父母与子女间的家庭情感表达相对西方隐晦和含蓄，但在这些广告中，家庭成员间 “爱” 的表达却是直接而浓烈的，提倡因为“爱”而购买商品、用购买商品来直接表达“爱”。如 1934年7月5日《申报》“柯达电影镜箱”广告中，年轻的妻子直接趴在丈夫肩头，一起微笑着欣赏产品所播放出的孩子录像，夫妻之爱、父母之爱充盈画面。这些广告以“爱”为核心，建构着和谐、关爱、平等的现代家庭关系，启迪着都市人拥有更现代的家庭生活态度。
四、结语
商业广告为了推销产品，往往迎合大众“欲望的想象”，这些《申报》儿童广告中与家庭相关的场景和话语，反映着时人心中理想的家庭模式：家庭物质生活推崇现代工业产品，以“健康、卫生、科学”为指导观念；提倡“小家庭”的家庭模式和以“爱”为纽带的家庭成员关系；在生育和男女家庭角色问题上，有向现代转变的趋势，但传统观念也仍在延续。
可以说，《申报》儿童广告从家庭物质、情感等方面展示了当时人们理想的都市家庭生活是现代、舒适、富足、有爱的，与传统的中国家庭已经有了巨大区别。这说明晚清以来，西方物质输入以及各种家庭变革的讨论、运动，给中国家庭带来巨大变化，但不能忽视的是，报纸广告本身也是一种社会革新力量——正是这些广告日积月累、处心积虑地用图像和话语编织着的家庭“美梦”，驱动着时人用消费这一行动来改变着自己的生活和家庭，从而改变了整个社会。
[参 考 文 献]
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[6]张仲民,潘光哲.卫生、种族与晚清的消费文化——以报刊广告为中心的讨论[J].学术月刊，2008(4).
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[中图分类号] G20
[文献标志码] A
[文章编号] 2095-0292( 2019) 05-0180-03
[收稿日期] 2019-06-17
[基金项目] 安徽财经大学科研重点项目“大数据驱动下安徽公益广告众筹模式与保障机制研究”(ACKY1724ZDB)；安徽财经大学本科教学质量与教学改革工程项目“大众传播学”(acjpkc201806)
[作者简介] 向娟，安徽财经大学文学院讲师，硕士，研究方向：广告与社会史；吴琼，安徽财经大学文学院副教授，博士研究生，研究方向：近代报刊与社会历史。
[责任编辑 张建国]
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