中国传媒的注意力经济与影响力经济，本文主要内容关键词为：经济论文,注意力论文,影响力论文,中国传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国经济学家Goidhaber指出：“经济是由稀缺的东西所决定的。”如果说，农业时代是劳动力的竞争，工业时代是生产工具和科学技术的竞争，信息时代是知识和信息速度的竞争，那么在互联网飞速发展，信息技术突飞猛进的21世纪的竞争是什么样的竞争呢?世界的信息量以爆炸的方式激增，面对过剩的信息，人们以有限的注意力去应对无限的信息，注意力便成了稀缺的资源，争夺眼球形成竞争已成了不争的事实，注意力资源就产生了价值，转化为经济效益，成为信息社会的硬通货。所以有人说21世纪经济的基础，不是信息与知识，而是注意力。21世纪的竞争实际上就是争夺注意力的竞争，注意力成为商机的先导。
一、中国传媒在市场经济中发展的盈利模式：注意力经济与影响力经济
(一)注意力经济——中国传媒经济的基础
1．注意力经济的提出及其特点
“注意力经济”这一概念的最早提出者是Michael H．Goidhaber，1997年他在美国著名的Hot Wired上发表了《注意力购买者》(Attention Shoppers)。文章指出，“注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源，以最低成本去吸引用户或消费者的注意力，通过培养其潜在的消费群体，以期获得最大的未来无形资产，即经营消费者的注意力。在这种经济状态中最重要的资源，既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。那么何为注意力呢?
所谓注意力，就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。①它有如下几个特点：一是它是不能共享的，无法复制的。因为它表达的是受众个人的兴趣、爱好、愿望、关心等等；二是它是有限的、稀缺的。互联网时代的信息过剩，导致人们有限的注意力资源短缺。“物以稀为贵”，注意力就会形成价值；三是它有易从众的特点，受众可以相互交流、相互影响；四是注意力是可以传递的，名人广告就说明了这一点，受众的注意力可以由自己关注的名人到名人所做的广告物——产品；五是注意力产生的经济价值是间接体现。企业往往把钱投给掌握着注意力资源的媒体，而媒体把凝聚着受众注意力资源的版面或时间段出卖给企业达到双赢。可见注意和吸引是注意力经济的基本行为。于是各种吸引注意力的行为会在经济利益的驱动下应运而生。一些企业借助媒体花巨资，请名人，乃至制造新闻、炒作新闻来吸引人们的注意力，搞注意力营销。一个有名的案例便是软件公司科利华通过耗资一亿元人民币在大陆和香港电视台等多家媒体炒作一本《学习的革命》的书而收购注意力，使它由一家名不见经传的软件公司，短期内知名度飙升，成为家喻户晓的企业，无形资产增加了10多亿，并以此为契机，借壳上市，名利双收。其实科利华是醉翁之意不在书，而在乎“注意力”。 1996年，英特尔前总裁葛鲁夫称整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下个世纪的主宰。搜狐老板张朝阳一针见血地指出：“再好的产品，如果不与‘注意力与瞩目性’相结合，也创造不了价值。”可见注意力在21世纪的地位。而在把注意力转化为经济价值的过程中，媒体既是注意力的主要拥有者，同时又是注意力价值的交换者，所以传媒经济就是一种以注意力为基础的经济。
2．注意力经济产生的途径
媒介是怎样把注意力资源转化为经济价值的呢?加拿大著名传播学者麦克卢汉在20世纪60年代就指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。这种“出售”行为出售的就是受众的注意力资源。也就是说，媒介所凝聚的注意力资源是传媒经济的真正价值所在。
众所周知，发行量与收视率是媒体获得注意力的量度。传媒又是如何吸引受众注意力的呢?纵观当今中国的媒体，在步入市场竞争的初期大多不是走的经营品牌、打造品牌、实施品牌战略之路，而是采取炒作的方式，吸引受众的“眼球”，传媒炒作主要有以下几种方法：
①借名炒作：媒介获得注意力的最佳办法是尽可能地报道和谈论与名人有关的事情。名人作为公众人物，易产生名人效应。他们的婚姻、家庭、绯闻、隐私，能够激起许多受众的好奇心与窥私欲。90年代以来，随着传媒市场化的进一步推进，媒介传播功能多元化，新闻传播中加进了许多娱乐的因素，硬性新闻在减少，软性新闻在增多，大众化通俗化成了新闻传播的趋向。以往处于新闻边缘地带的娱乐新闻越来越获得更多的受众的青睐，使之在传媒中的地位越来越重要。媒体营销学追求的是阅读率、收视率、收听率与点击率，媒体娱乐记者在越来越激烈的新闻竞争中为了追求这些指标，满足受众的需求，越来越热衷于隐私、绯闻的报道，记者的职业道德和新闻理念在市场经济的冲击下经受着一次次的拷问。
②借题发挥：媒体借台庆、报庆、春节晚会或各种大型的活动，进行炒作。利用受众的期待心理，借传闻、设想、或各种逸闻趣事，用夸大其词的手法进行炒作，使参与者、关注者甚众。如央视的十大经济人物评选，每年的春节晚会风风雨雨，明星们的进进出出，都成为吸引人的花絮，成了炒作的猛料。
③借势炒作：借人们关注的焦点，顺势搭车，扩大自己的知名度。只要能够在受众中产生心理震动的新生事物或突发事件这些具有比较大的新闻价值的新闻资源一出现，所有媒体都会蜂拥而上，几十家媒体对着同一新闻资源狂轰滥炸的事便屡见不鲜。
④借事造势：作为传媒，是党和人民的宣传喉舌，它的宣传功能始终是放在第一位的。特别是主流媒体，在党的方针、政策发生变化时，宣传党的政策是它义不容辞的职责。湖南《潇湘晨报》做的知青重返知青点，建设新农村的报道，就是借党中央新农村的建设的东风炒作知识青年下乡的历史事件。老调新谈，既有历史的厚重感，又有时代感。
⑤借船出海：利用别人有影响的活动来炒作自己，水涨船高，自己得以扬帆远航。湖南金鹰955广播电台借湖南经视的俄罗斯战机穿越天门洞事件大做文章，扩大自己的影响。
⑥借利炒作：媒体从利益的角度出发，借与商界有关联的事件炒作。这实质上是将商业炒作进行了新闻包装，也是传媒走向市场，自主经营、自负盈亏之后的产物。在与自身生存发展息息相关的经济利益面前，一部分媒体失去了自身的独立性，成为商家的推销员。这种新闻无疑是广告新闻，新闻稿件有时是由商家的公关公司与广告公司写好，媒体只需拿来播报。这实际上是在制造新闻，违反了新闻的规律。
⑦借争议炒作：借涉及道德、伦理观念等能够在受众中产生强力反响的事件进行炒作，在法律与道德的边缘引发争议，而越是有争议的内容往往传播更广，更能吸引受众的注意力。随着传媒业的竞争日益激烈，具有市场竞争力的新闻产品明显不足。涉及伦理观念的新闻便会被文字、声音、图像等各种形式在报刊、书籍、电台、电视中炒作，甚至用一种“过量”与“过度”的方法，满足人们的窥私与猎奇心理。这种节目已从名人蔓延到了普通百姓。随着南京推出《南京零距离》，各地电视台各种反映老百姓生活原生态的节目如雨后春笋，贴近社会、贴近生活、贴近百姓本是好事，如果借这个名而行窥私之实，即便征得当事人同意，这种节目在吸引人的眼球的同时，也得考虑它的社会影响。
(二)影响力经济——中国传媒经济的本质
1．影响力及其本质特征
影响力(Influence)是指“文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力”，②从本质的角度看影响力是一种控制能力——影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面产生的控制作用。传媒影响力是在信息传播过程中收受者关注、接触的基础上产生，它是由“吸引注意(媒介及媒介内容的接触)”＋“引起合目的性的变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变)”两大基本的部分构成的。
传媒影响力的本质特征是什么?被称作中国传媒军师的中国人民大学喻国明教授认为，就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本的方面：一是传媒的物质技术属性，如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响；一是传媒的社会能动属性，如传媒通过其对资讯的选择、处理、解读及整合分析等等，在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响。加拿大传播学家麦克卢汉曾提出“媒介即信息”“媒介即人体的延伸”等命题，他所要强调的是，媒介对于人类社会的最大意义，主要不是它作为媒介所承载的具体信息，而是它作为“人体的延伸”所带来的人类感知世界、认识世界方式的改变以及由于这种改变而带来的对于人类社会活动的影响。这里强调的是媒介的物质技术形态的发展给人们带来的影响力。而传媒在一定的物质技术属性的基础上，对人们的社会活动，如人们的关注视野、议题设置、思维方式与价值判断所发生的影响力是它的社会能动属性。人们接触媒介获得信息时，都会或多或少打上这两种渠道烙印。任何一类媒介的影响力都是在传播过程中产生的，它有5个构成要素：规模、时间、内容、方向和效果。“规模”决定着“影响力”的范围和边界；时间决定着影响力的持续性与长久性；内容是影响力产生的载体与基础；而方向决定着影响力施加的对象，传播目标群体的定位；效果是对整个传播内容、定位、形式等的一个整体的检验。一个媒介产品的传播如果能够为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支持，能够影响市场消费和影响人们的社会行为，甚至对社会决策、社会进程产生影响，那么，这个传媒之于社会的影响力就巨大了，由此而带来的社会效益与经济效益也会十分显赫。这正是许多中国传媒人士寻求的理想境界。
2．建立影响力经济的途径
①内容为王。中国有句谚语叫作“提领而顿，百毛皆顺”。传播的内容是影响力产生的基础与载体。传媒要在这个窄播、分众化的年代产生影响力，首先，传播的内容要满足受众的需要。传播的内容有“必读性”、“可读性”、“选读性”三个层面。内容要赢得受众青睐，每个时期的标准不同，但其中一个具有恒长性的规律是：社会的信息流通中什么东西(或特质)在社会的需求与实际供给之间出现短缺性的矛盾和现象，则这种短缺东西(或特质)就会成为人们追逐和渴望的对象。媒介必须始终站在时代的前沿，把握时代的脉搏，不仅能从浩如烟海的信息中筛选出有用的信息满足不同受众的需求，而且能指导受众甄别、评价信息的真伪，使资讯观点化。其次无论是电视、广播还是报纸，都要依托资源，立足个性，找准定位，细分受众，积极向“个性化”、“特色化”靠拢，用精彩的内容把自己的目标受众牢牢抓住，再辐射到一些潜在的受众。
②品牌意识。这是个消费时代，向品牌靠拢成为人们的一个消费观念；同时这也是个品牌营销时代，品牌栏目就如同一个城市标志性的建筑，它既可以创造有形的经济价值，同时又具有无形的价值，它是一个媒体的代言人，塑造着一个媒体的形象。媒体打造自己的品牌实际上是让自己在受众和读者心目中树立良好的形象，提高自己的美誉度与知名度，否则是很难保持长久的生命力的。在资讯全球化、经济全球化的今天，品牌可以体现媒体的专业水准，可以赢得忠实的受众与广告客户，它是媒体打造自己核心竞争力的关键。如凤凰卫视的《凤凰早班车》；央视的《新闻联播》、《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》；江苏广播电视台城市频道的《南京零距离》……都是用自己独特的形态和定位，为媒介或栏目赢得了忠实的受众。2005年湖南卫视的《超级女声》，将电视、电台、报纸、杂志等媒体等充分融合并充分运用手机、网络等新媒体，使节目影响力辐射全国，据初步估计，“超女”节目产业链条中各环节的参与者所获得的直接经济回报累计已超过7.6亿元，按照上下游产业链间倍乘的经济规律分析，超女对社会经济的总贡献达几十亿元，其品牌的商业价值也将超过20亿元。③品牌栏目的构成要素有三点：一是栏目模式具有创新性，栏目风格具有独特性；二是有“可持续发展”的题材资源空间；有一支懂管理、会经营、专业化程度高的人才队伍。
③创新意识。分众传播的时代，随着市场的细分，目标受众越来越明确，媒介发展呈现专业化的趋势。定位的个性化与内容的差异化，形式的多样化是创新的基本要求。于是电视开始走向专业频道，报纸也经历了由单一的机关报，到机关报、晚报、都市报，时尚消费类报纸、财经类报纸各类报纸此起彼伏、异类纷呈的局面。广播有音乐频道、交通频道等。总之，另辟蹊径，避免内容的同质化，找准自己的定位与收听、收视、阅读的目标群体，满足他们的需要，成了大众传播共同的目的。这就需要媒体有更高的专业水平，与更强的创新意识。创新就意味着“人无我有，人有我优”。
④文化意识。大众传播媒介不仅是政策的宣传者、信息的传递者，而且是一个民族文化的传播者与传承者，提供文化认同与共识是现代媒体的一项主要任务。一个有影响力的媒体往往成为该地区政治经济文化生活的一部分，能在一个地区、一个城市甚至一个国家的政治经济文化生活诸多方面有着话语权，它不仅让百姓了解一个时代，而且还给百姓提供一种理性的、建设性的思考。况且“文化一旦被某个群体所接受并认同，便会成为相当顽固的思想和观念，并形成族群认同感，他们会自觉地把媒介当作信念、思想的载体，并在群体中进行传播，无形中提升了传播媒介的地位，使之成为族群的象征物”④。文化体现着媒介或栏目的一种精神，一种思想，一种品味，一种厚度。而大众传播因为覆盖面广、影响力大，应该是俗与雅、历史与传承、精英与平民等多种文化的融合。
⑤人才意识。媒介的竞争归根结底还是人才的竞争。观念出自人才，策划出自人才，市场的运营离不开人才，技术的运用与革新离不了人才，媒介的竞争说到底还是人才的竞争。在市场细分的今天，需要具有多种学科背景，具有开放性思维且分析、判断能力强的人才，需要具有人文、经济、法律、科技类等专业背景并经过新闻专业训练的人才，需要懂经营、会管理的人才，需要懂得学习、善于学习、终身学习的人才。创新必须靠人才来保证。
⑥受众意识。要扩大媒介的影响，就要有“受众本位”的思想，了解他们的所想，满足他们的需求。特别是抓住自己的目标受众，找出其中的意见领袖，影响最有影响力的人，是提升媒介影响力的捷径。
二 注意力与影响力的关系
注意力经济是影响力经济的基础，影响力经济是注意力经济衍生而来，是对注意力经济学说的升级与提高。注意力经济与影响力经济比较，注意力经济多了些喧嚣与浮躁，而影响力经济多了些成熟与理性，在实现媒体经济目标的同时，影响力经济比注意力经济多获得了一种无形资产：社会信誉与权威。过分追求注意力经济，而忽略了内容与品味，会影响媒介的可持续发展。只有让凝聚着受众的注意力的节目或栏目，转化为恒久的影响力，让媒介、企业与消费者之间建立一种良性互动关系，媒介才会获得稳定发展的动力。我国传媒产业发展迅猛，据有关权威机构研究预测，以2001年为基数，至2010年我国传媒产业的经济总量将会有3倍左右的增量空间，它的快速发展，必将使它成为文化产业中的支柱产业。由于传媒具有意识形态与信息产业双层属性，决定了它的竞争不仅关乎经济效益，而且关乎社会稳定与国家安全。所以，发展影响力经济不仅是媒介发展的需要，也是构建和谐社会的需要。媒介只有多关注自身的品牌与形象的建设，关注社会信誉度与权威性这些无形资产，以打造媒体影响力为目标，才能建立起一种影响力经济，获得长远发展。
在这个数字化信息化时代，传统媒体也好，新兴媒体也好，传媒正在用它强劲的渗透力影响着人们、改变着人们的生活方式，传媒产业已成为文化产业中的支柱产业，因此，无论媒体的注意力经济还是影响力经济，实际上都是一种传播力经济。
注释：
①张雷著《注意力经济学》，浙江大学出版社，2002年4月第1版，第3页。
②覃光广、冯利、陈朴《文化学词典》，中央民族学院出版社1988年8月第1版，第725页。
③《文化蓝皮书——2006年：中国文化产业发展报告》，顾问江蓝生、谢绳武，主编张晓明、胡慧林、章建刚，社会科学文献出版社，2006年1月版，第8、336页。
④彭伟步著《东南亚华文报纸研究》，社会科学文献出版社， 2005年7月第1版，第414页。