守规不如立规——白象新品类引领蓝海竞争，本文主要内容关键词为：品类论文,竞争论文,白象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
方便面是一个典型的产能过剩的行业，在这个过度竞争的行业里，白象方便面逆市而动，从2004年至2005年白象创造了高于行业增长速度50倍的业绩成长，短短几年时间，白象演绎了一个从红海飞跃蓝海的经典案例。
品类才是王道
白象在进入市场之初面对的是一个什么样的市场环境？
口味！口味！还是口味！200多个口味就像一道道美食菜谱，食色味俱全：亚洲精选、中华美食、满汉全席、八大菜系……还有极具特色的地方风味，记录了方便面行业1000多个厂家如火如荼的竞争状况。不仅是口味，在吃法也不断玩出新花样：有泡着吃的、煮着吃的、拌着吃、也有干吃的……真是应有尽有。
以“方便+美味”为主线，从“味儿、面体、克重”产品的实体演绎到“香、饱、值”的消费者利益导向，方便面形成具有消费利益差异性的四个不同区隔市场。根据区隔的目标，200多个口味分别依据消费者经济收入的差异，开发出低价、平价、中价、高价的不同产品，以满足不同市场区隔的需求，形成多方位的深层次的竞争。就拿康师傅来说，吃得香——康师傅；吃得饱——面霸；吃得值——好滋味(料珍多)，还有康师傅的兄弟品牌超级福满多系，更让中低端消费者付出少，吃到的更多。如今，各大小品牌延伸更是愈演愈烈，或直行，或向上，或向下，积极地进行品牌平衡，从品牌、品名到口味纵横交织成一张天罗地网，精耕细作区域市场，以占有更大市场份额……面对这种竞争格局，如何使方便面行业获得一个革命性的升空间？
在一个过渡细分和品牌过多的成熟市场，最有效的竞争方式便是开创新市场或新品类，以甩脱竞争者，创造和获取新需求。但目前方便面行业存在一个普遍的现象，就是品牌的知名度比较高，品类识别却很模糊，市面充斥大都是“品牌+口味”的产品名称。比如很多消费者经常购买康师傅红烧牛肉面，却往往只会说购买康师傅方便面，而不说红烧牛肉面，导致顾客的识别力和忠诚度都比较低。
品类关注度低并不代表方便面业就不能做品类，与其一窝蜂地跟着康师傅做口味，顺着行业传统营销手法在口味上越分越细，淹没在色、香、味的是感官刺激和诱惑里，被屏蔽，被同化，还不如另类一把，做品类。因为品类可以形成占位而口味不能。品类就是消费者心中的概念抽屉，就是消费者的认知基模。可口可乐与百事可乐的竞争到底是口味之争还是观念之争呢？可口可乐错误地将市场竞争定义为口味之争，而忽视了人们观念中的真实想法，结果酿成了“新可乐”的失败。尽管可口可乐在推出“新可乐”时花费了巨额资金，但是再多的钱也无法改变消费者心中的固有想法。
而且，方便面最大的特性“味儿”，已被行业领导康师傅所占有，一个个细小的口味不足以形成与康师傅的差异化优势。其他的特性如“克重”、“料包”、“面体”亦人云亦云难以形成差异化，消费者更不知所云。只有当你拥有一个品类特性时，才可以建立自己的品牌区隔相对而言，品类是共享的，获取的是心智，口味是共享的、获取的是感官，而心智是长期的区隔，感官只是一时的感受。在某种意义上说，口味不具差异化，心智决定品类，品类决定口味，品类成就口味，口味导出品类。
关于品类与口味的关系，方便面行业的先知先觉，如白象大骨面、康师傅汤王、五谷道场等，均以不俗的市场业绩，印证了方便面行业不是不适合构建品类，而是因为缺乏明晰的品类构建，不足以唤醒消费者潜在需求。
品类竞争与寻找蓝海
如果是第二个潜在消费者知晓的品牌，那么是否就注定默默无闻呢？并不一定如此。市场成功法则告诉我们，不能成为第一，就做唯一。此处的唯一是指开创一个新的类别，使自己成为第一。一个新的新品类构建能不能成功有三个关键点：其一是诱人的利益切入点，品类特性要简单，并给消费者足够的利益承诺；其次，存在明显的差异性，在消费者心目中有清晰的占位；其三，就是规模够大，有足够的发展空间。
这些成为前期成功构建品类的三步法则。当初统一鲜橙多上市的成功，并在饮料中成为一个新品类。是因为鲜橙多将它的口味延伸引发众多品牌相继跟进，使之市场被做大，并形成了很多分类和品种。否则只有统一吆喝，最后人们只会当其为果汁品类中的一个口味。相反，华龙今麦郎构建的“弹面”品类则有点牵强，首先从差异化角度来说，“弹面”与市场上的劲面、好筋道只是一个特性的两种表述罢了，再说弹性也只是消费者对方便面的一个最起码的要求，独木不成林，一花不是春。因此，华龙“弹面”终究是曲高和寡一厢情愿的想法，难免市场表现平平。
菲利普·科特勒说，优秀的公司满足需求，而伟大的公司创造市场。创造市场必须有先见之明，敏锐地感觉到潮流的趋势，然后估计出如果这种潮流真正到来时，会激发什么样的潜在需求。白象方便面以一系列的品类品牌，成为行业的佼佼者。或发现市场空白进行品类占位，以白象大骨面创造市场，占位营养；或以反细分手法，进行专业品类定位，以白象牛面切割市场，占位专业；或通过聚焦法则，进行概念定位，以白象香面聚焦市场，占位香味。白象大骨面果断放弃原来那些细分口味的陈旧观念，创新骨类营养新领域，抢先进入消费者的大脑，成为“骨类面”第一品牌。
提到“健康美食”就离不开营养，营养型方便面是产品发展趋势。随着我国社会逐渐向小康型过渡，方便面的作用已不仅仅限于充饥。“卫生、美食、健康、方便”是大多数消费者吃方便面的主要原因。从需求趋势来看，营养代表现代生活状态；从方便面市场表现看，营养方便面已初露端倪，丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配备的更加完善；从方便面行业看，“从‘方便’到‘营养’”作为2005年方便面峰会主题，营养已成为大势所趋；从竞争层次上看，高层次竞争空白，仅处于产品及产品口味层面。因此，营养，就是掌握未来市场先机的切入点。进而从价值动机诉求演变到信条诉求模式：谁营养，谁说话。一个“营养”概念填补了消费者心智中的缝隙，白象大骨面着实在康师傅固若金汤的壁垒中寻到了消费者心智中的空子。以此向行业、向消费者表明，白象大骨面“骨类面”第一品牌的身份。
白象大骨面2004年一入市就突破了一亿元大关，2005年更是突飞猛进，创下8亿元左右的业绩，递增速度是行业平均增长速度的50倍左右，引起一股骨面开发热潮。众多方便面业一线的品牌纷纷跟进模仿。一时，行业出现“百”家跟风大骨面现象，各品牌都纷纷推出骨类产品，如骨汤行家、上汤大骨、大骨汤面……白象大骨面即时应对，以独特卖点提炼构筑竞争壁垒，首先提炼“骨胶原”独特营养诉求，创造“大骨美”食概念，不但为大骨营养提供了科学的依据，而且有效区隔市场竞争品牌；从竞争促进角度讲，“大骨跟风”现象促进了骨面品类的成长，证明了“骨类面”品类构建的成功；从跟随造成了领导者的角度讲，“大骨跟风”现象促成白象大骨面从“大骨面”到“大骨美食”的占位，促成白象大骨面从引领潮流到品类领导的占位。
消费者的喜好是不断变化的，这些变化对市场导向的企业意味着机会，白象大骨面敏锐觉察到消费者对方便面潜在需求上的变化，全力推出“骨类”这一营养新观念，集中企业资源，全力打造标志性“骨类”品牌，保证了战略构想的实施。以大骨面为契机，白象完成了农村包围城市的战略转型，完成了从低端品牌向高端品牌的战略转型和品牌升级；以大骨面为契机，白象向中国方便面业展示了民族品牌的专业和创新力！
反细分切割主流
反细分逆势而动，会挑战整个行业中普遍认为是常识的东西。作为“造反派”他们和别人不一样观察事物，但是却往往做出与别人相反的举动来。当一些理念引发大众怀疑时，他们反而认为这可能值得去追随，并力图通过创新成为市场的唯一。做不了行业第一，可以做细分市场的第一，做不了细分市场的第一，还可以专注于具体的产品。与白象大骨面发现市场空白，创新“骨类面”营养品类不同，白象牛面专注牛肉味体现专业化，定位为：真正的牛肉面。牛面占据了真正的“牛肉味儿”，与康师傅占据的“味儿”分庭抗礼，白象牛面可以称得上是一个典型的“逆潮流者”。
白象牛面给消费者带来的是正宗牛肉面的美好联想，面、汤、肉、味、色合而为一的享受，汤要鲜、清，味道还要浓郁，就如同在地道的牛肉面馆一样简单痛快。牛肉口味是主流口味，消费者最常食用的方便面口味种类就是牛肉味，占比68％左右，具有一个品类生存所需的购买力，无论是桶面还是袋面市场占据高达80％的市场份额。这样一批购买生力军，这样一个有绝对优势的市场规模，使白象牛面在发展的过程中无空间之忧。白象牛面销量2005年比2004年翻了一番，增长率是行业平均增速的5倍之多，发展势头惊人。
如果你不是市场领导者，那么你的字眼必须有狭窄的聚焦。对于白象来说，狭窄是主流，聚集是放大与产品专门化。方便面行业以口味作为传播点的产品不在少数，但是能够将口味属性上升到品牌价值层面的十分有限，关键还是缺乏水平式的开放思维。比如，辣虽说是康师傅牛肉面最为核心的产品特点，但它不具直接明了的差异化；而蒙牛酸酸乳的酸，农夫山泉的甜，都是在品牌的高度创造出产品与品牌差异化的制胜法宝。
当口味在没有上升到品类高度时，是很难差异化的。白象在方便面的主流口味中切割了“真正的牛肉面”的认知，并集中优势资源激活这一认知，迅速抢占这一认知，使“白象牛面”以牛肉面专家的形象输出，在消费者的心理能够形成“牛肉面专业”和“非牛肉面专业”的品类区隔。
人们总是愿意去品尝自己愿意品尝的东西，认为适合自己口味的就是最好的，不适合自己的口味就不是最好的。任何产品产生时都是不平等的。在人们做出购买决定时，头脑中总有一个产品次序。对于每一个类型市场，人们的心目中总有一个梯子对该市场的各个产品进行排序，每一级都有一个品牌。企业的产品策略需要与其所在该类型的阶梯中的位置相对应。白象牛面的成功，正是专业化定位进行品类构建成功。
在营销过程中，核心概念往往表现为产品或者品牌的名称。广告先哲霍普金斯曾说过这样一句话：“一个好名字本身就是一个好广告。”的确如此，名字是信息和人脑之间的第一个接触点，好的名字能够很快深入人心，聚焦消费者的眼球。白象香面就是这样一个好看又好吃的名字。直接明了，简单易记，一个字，一个名词，更是一个概念，有美好联想！
1∶1∶1更健康，金龙鱼通过偷换概念，把行业标准据为自己所有，虽然引起了行业的强烈反对。但从消费者认知个层面上讲，却起到了很好的区隔。与市场上各色各样的香相比，“香”作为单字品牌，在这个眼球经济时代，能成功引起顾客的兴趣，获得人们的理解和购买。对于竞争而言，完全凌驾于竞品之上，是一个占位“香”类市场大概念，白象香面所占据的就是这个“香”的标准，媲美康师傅的味儿。从传播角度讲，一个一目了然的香字，具备了抓住眼球的魅力，节省推广费用，实现品牌资产的迅速增值。
42亿元的平价面市场份额，城镇农村广阔的大市场巨大发展潜力。好滋味、一碗香、大碗香，厨留香等品牌，百“香”争鸣，百“香”争艳，从关注克重演变到关注美味。康师傅的好滋味，以好面、好配料、浓汤，加上生活化的美女场景，来传递美味更划算来引起消费者极大的食欲；三太子的一碗香，香味十足，120大容量，包装正面一大碗面占据，红烧牛肉，色泽诱人；华龙的大碗香，120大容量，110g大克重，名字利益点诉求直接清晰，大碗实惠，又香又好吃……实惠、好吃、浓汤甚至“美色”当前，百家争“香”格局形成一个成熟的市场。另外，各品牌投资焦点向中价面倾斜，从内外部营销因素分析，白象香面都面临一个很好的市场机会。就像鲜橙多将它的口味延伸为必须使人联想起橘子的风味，定义为专门做橘子的饮料；白象大骨面将它的口味延伸为必须使人联想起骨髓的风味，定义专门做“骨类面”的方便面。白象通过另类的思维，以白象大骨面构建骨面新品类，创造营养市场；以白象牛面构建牛肉面品类，专注牛肉味市场；以白象香面构建香面品类，聚焦香味市场。
通过概念聚焦来创造一个被消费者所认可的概念，如果它能通过一系列的价值演绎，完成从自然实体价值到情感价值的传递，那么它的营销成功就会变得非常简单。