战略创新的思维框架——，本文主要内容关键词为：框架论文,思维论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、服务战略与执行战略
在我国，“战略”一词最初主要运用于军事领域，春秋时代的《孙子兵法》就是著名的军事战略战术著作。“企业战略”的概念是在1965年由美国学者H.I.Ansoff（安索夫）首先提出，从那时起“战略”在企业管理中开始得到应用和推广。
在企业战略理论形成之前，对企业的研究主要注重企业内部的管理，如科学管理、霍桑实验、Y理论等，大多关注企业内部的基本管理问题，目的在于提高生产、管理效率，使内部资源能够有效地配置。
安索夫提出的“战略四要素”认为战略的构成要素应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争优势。由此，企业战略研究的重点经历了从内到外的转变，这种转变反映了企业争夺市场的目的。从波特的模型到核心能力理论，战略研究的重点又经历了由外到内的回归，这种回归说明了企业面对动荡的外部环境，希望通过核心能力的培养“以不变应万变”。从传统的战略理论到战略生态的提出，反映了企业在面对战略环境的复杂性升级时，开始探索对企业战略的综合性系统分析。其实，企业战略无论是以内部能力为研究重点或是以市场竞争为研究重点，还是当前正在寻求的综合性系统分析，唯一不变的是企业实现资源与环境协调一致的愿望。正是在这种愿望的驱使下，企业战略理论才伴随着世界经济的不断发展变化而不断前进。
当前随着企业间的竞争日益激烈，行业中大多数企业的战略趋同，所提供的产品或服务的同质化进一步引发行业内进行非良性竞争，利润空间减小，企业的生存和发展受到了威胁。战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的模式，该模式表明企业将如何实现自己的目标。而当企业预期的目标不能顺利实现时，企业就有必要对其“战略”进行新的思考。创新是企业获得持续竞争力的源泉。在熊彼特首次把创新的概念引入经济领域时，认为“创新”就是建立一种新的生产函数，把一种生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。将战略和创新结合在一起就产生了有趣的名词——战略创新。顾名思义，战略创新是企业发展战略的创新。基于熊彼特对创新的定义，我们可以这么来理解战略创新：如果我们把企业的发展视为一个函数，那么战略就是决定企业发展的关键变量，战略创新就意味着改变这个关键变量的赋值函数。
C.Hofer和D.Schendel认为：“战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标”。在企业战略理论的发展历程中可以清晰地看到，战略研究的重点无论是“内”还是“外”，它们都是企业战略的重要组成部分，是影响企业成功的关键问题。因此，根据协同观点，主导企业发展的企业战略行为表现为以外部系统为研究重点的服务战略与以内部系统为研究重点的执行战略两者间的协同作用。我们可以把企业战略视为两个主要成分：一是企业服务战略，强调企业与环境相适应，反应企业的市场定位及竞争战略。其内容包括以下几个方面：识别顾客需求，市场在哪，客户在哪，客户的真实需求是什么；建立服务体系，管理服务过程，实现顾客满意；评价服务绩效，改善服务战略，提升企业能力。二是企业执行战略，基于企业的内部能力，实现企业目标与环境相互适应的执行模式。企业的战略行为就表现为其服务战略与执行战略间的协同作用。那么，改变企业战略变量的赋值函数，就意味着要改变企业的服务战略或者执行战略。
服务战略与执行战略同时作为企业战略的重要组成成分，它们既相互联系又相互区别，它们的协同结果就是企业的战略，它们的区别在于：服务战略的研究重点是外部市场环境，具有化虚为实，结合企业的自身情况把外部环境对企业的影响的抽象认识转化为企业的战略定位和市场竞争战略；执行战略的研究重点是企业的内部能力，是化实为实，根据服务战略的要求，把企业的内部能力转化为实实在在的，可以满足顾客需求的产品或服务。大家都清楚企业的经营成败，执行很重要。企业在真实的市场竞争中，仅仅有好的理念和指导思想是不够的。企业有好的服务理念或服务战略，只能说明你“准备好了”：你知道你的市场在哪，客户在哪，知道要建立服务体系去服务客户，提供什么样产品或服务去实现顾客满意，也有做广告宣传、促销和培训相关人员的想法等等。而执行战略，说的则是在真实的市场竞争中，依托企业的内部能力，如资源能力、管理能力等，适时地把你的这些想法转化为实实在在的服务传递给客户，比如建立有效的服务体系，以特定的方式提供产品或服务去实现顾客满意等等。执行的重要性就在于其“适时地”实现了相应服务的传递，把企业的能力以与环境相适应的方式转化为实际的产品或服务满足客户的需求。因此，好的执行战略是服务战略实现预期效果的重要保障。
二、认识企业的战略创新
在产品同质化的市场上，竞争日益激烈，企业如何在自身所处的行业里寻求比竞争对手更有效的战略，通过提供更受市场欢迎的产品或服务来形成竞争优势，并最终赢得客户。这其中的探索对于管理理论和企业实践都是一项重要的挑战。Markides（1997）有一个重要的观点，阐述了战略的3个基本成分：①市场在哪，顾客是谁（Who to serve）；②该为顾客提供什么产品或服务（What to offer）；③ 以什么样的方式或如何有效率地组织向顾客提供产品或服务（How to deliver）。很多企业在考虑创新时倾向于把精力集中在“如何提供”的问题上，趋向于谋求经营方面的创新，即执行战略方面的创新，寻求的是如何提高生产率，如何让分销渠道更有效。但在当前的整体经济环境下，新型的经济特征，如知识经济、信息网络经济、全球化经济促使企业无论在自身或行业的角度上，战略创新的压力都随处可见。如：Easy-Jet在曾被认为一个非常成熟的产业，外部的企业很难进入的航空业获得成功，让人们从“成熟的陷阱”中觉醒过来。Easy-Jet公司通过服务战略的创新，控制不必要的成本和取消一些花哨但被传统航空公司认为是他们特色的服务（如遍及城市各个角落的机票代售点、空乘人员漂亮的服装、免费的餐饮服务等等），来保持最低的运营成本，利用其高效廉价的分销系统，为顾客提供比竞争对手更低廉的价格，而这样的商业模式，在20世纪80年代是不可能被视为潜在的进入者和竞争对手的。
在传统的工业经济背景下，企业战略的假设前提是：现在的趋势将延伸到未来，行业将以稳定的增长方式发展；环境较稳定，具有确定商业模式的成熟行业市场整体稳定；企业的发展未来可以预测。在这种假设前提下，已有的经验可以成为企业竞争优势的源泉，局部创新是企业发展的持续动力，企业仅仅依靠投注精力于“How to deliver”问题上所实现的战略创新足以把企业带到一个新的高度。但在不同的经济环境下，服务战略创新与执行战略创新在企业发展中的地位是随着企业处于不同的发展时期而不断变化的，会形成以某一种创新形式为主导的创新协同机制，推进企业战略的发展。在当前的经济环境下，企业和行业都面临着创新的压力时，企业着重点应是以服务战略创新为主导的战略创新，才能更好地摆脱恶性竞争，使企业获得进一步发展的机会。在不存在技术革新的情况下，Hamel（1998a）引证的一份调查研究报告指出：
62％的高级管理者认同，在他们所在的行业里最成功的企业都是通过成功地改变行业的游戏规则来获取成功的，相比之下，仅有31％的人认为成功来自于他们比别人更好的执行力。因此，企业如何在不同的经济环境下，结合自身的发展阶段认识并进行战略创新是关系企业发展的重大问题。理论源自实践，实践同样需要好理论的指导。企业战略创新的概念可以追溯到企业诞生的那一刻起，但对企业战略创新的专题研究则是20世纪80年代中后期才开始的。由于传统战略理论的理论研究缺陷，目前国内对企业战略创新的研究层次较低，大多是针对某一行业或者是具体的企业论述战略创新，沿袭传统的战略理论分析方法，零散地分析了几个要点，在战略创新的界定上也有问题，甚至把有关企业的一切创新简单地视为战略创新。整体上，目前国内对企业战略创新的理论研究成果较少。在基础研究方面，有对战略创新的意义和作用论述（黄俊，2003；何为，梁勇，2003；谢国庆等，2002；师佳英，孙平，2001；薛韬，2001），只有少数的文章提出了战略创新的来源及思考框架（弋亚群，2003；罗文军，2004），实践研究主要集中于营销战略创新（赵长江，2001；臧书霞，2001），或针对某个行业（魏峰，2004；严莉，2005）或具体的企业（苑玉凤，何磊，2001；刘夏清等，2001），思路不是基于波特的战略理论就是基于职能战略功能进行分析，给出几条建议，把战略创新人为地割裂为独立的职能部门的创新。这些研究成果还不足于解释像Dell、Easy-Jet、First-Direct等公司的成功，对于企业如何进行战略创新的系统性思考帮助也不大。国外理论界对战略创新则有较系统的研究，即对战略创新的理论模型和方法研究，与对某个行业或企业的战略创新行为的研究并行，深入分析了战略创新的动因（Ramanujam 1985,Schoenberg 2003）、价值寻求（Hamel 1998b，Williamson 2003），大量研究企业战略创新现状，总结和归纳了企业战略创新的方式（Loewe etc.2001）、模式（choi,Valikangas 2001）及进行战略创新的方法（Schoenberg 2003）等。
本文结合前人的研究成果，从战略协同的角度，把企业战略理论不同发展时期的研究重点，即市场竞争和内部能力，有机地结合起来。提出主导企业发展的企业战略行为表现为以外部系统为研究重点的服务战略与以内部系统为研究重点的执行战略两者间的协同作用的思想，进而分析企业的战略创新行为的产生及其特征，探索企业进行战略创新的思维途径。根据系统科学的观点，企业的发展是几个子系统共同作用的过程，主导企业发展的企业战略反映了外部环境系统与企业的资源、能力系统间的关联机制，是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式，即服务战略与执行战略的协同作用体现了企业实现资源与环境协调一致的愿望。战略创新是发生在服务战略与执行战略间的创新协同，以期调整企业各子系统间的关联机制，使系统产生最佳的功能效果，企业自身的发展阶段和所处的经济环境都是影响其战略创新是服务战略创新主导型，还是执行战略创新主导型的重要因素。
三、战略创新的协同分析
那么，究竟什么时候服务战略创新为主导？什么时候执行战略创新为主导？企业到底要如何进行战略创新？为了更好地认识这些问题，我们有必要研究服务战略创新和执行战略创新之间的协同作用，以下我们将借助协同学研究系统内不同子系统合作发展的思路，分析服务与执行战略的创新协同及其过程，探索战略创新的特征、类型及进行战略创新的思维途径。
1.战略创新的协同与特征
服务战略创新、执行战略创新两者共同为序参量，其协同的结果是企业的战略创新。因此，战略创新的类型可以分为两种类型：一是服务战略创新占优势的创新主导类型，执行战略的创新只是为支撑服务战略的创新，如Easy-jet和Starbuck；二是执行战略创新主导类型，以执行战略创新为主，同时可能伴随着服务战略的创新，如DELL公司的直销模式。无论是以服务战略创新为主导的战略创新类型，还是以执行战略为主导的战略创新类型，其所体现的创新特征都来自于服务战略或执行战略的创新特征，即企业服务战略和执行战略的创新特征共同构成了企业战略创新的特征，但不是其简单的总和。服务战略创新或执行战略创新所体现的特征就是上文所说的第一类型的协同作用，是序参量与其它参量之间的合作关系和联合作用产生的。而战略创新不仅体现了服务战略与执行战略的创新特征，同时体现了上文所说的第二类型的协同作用产生的两个序参量的协同特征，即服务战略与执行战略的创新协同特征。
首先，由于服务战略关注的是当前经济环境下企业的市场和客户在哪，以及企业该提供什么样的产品和服务。根据Markides提出的“战略三要素”观点，服务战略首先解决了战略三要素中的“who”和“what”的问题。因此，企业战略创新的特征表现为：开发新的市场或改变游戏规则实现新的顾客价值。企业可能由于技术上的重大突破从而有能力为顾客提供全新的产品或服务，也可能通过Kim and Mauborgne（1997）提出的价值曲线分析工具识别新的细分市场或实现新的顾客价值。但企业的战略创新最终离不开企业的能力，执行战略支撑着企业服务战略的任何创新。一个好的非技术突破的服务战略创新需要相应的组织和管理等资源上的创新予以支持实现，通过新产品开发新市场的战略创新同样需要基于企业能力的技术创新战略支撑，和取决于企业技术能力的研究执行情况。同时，由于服务战略方面，无论是关于市场、产品的定位，还是服务体系的建立及特定的顾客满意度，一旦确定后，在相当长的时期里较企业的执行战略相对稳定，企业的战略创新表现为以执行战略创新为主导，进行执行战略创新、适时地调整服务战略，支持服务战略创新实现预期的效果。
其次，服务战略还要求“建立服务体系，管理服务过程，实现顾客满意”。因此，战略创新的特征还可能表现为渠道的创新或市场结构的变迁，如分销与直销，电子商务等；也可能是管理服务过程中基于企业能力的管理创新，如企业的组织变革、制度创新、流程创新等，引发了企业的执行战略创新，最终表现为企业的战略创新。
最后，“评价服务绩效，改善服务战略，提升企业能力”服务战略要求创新实现自身的螺旋式上升，从而提升企业能力，实现序参量间的协同发展。企业战略创新的本质特征是服务战略和执行战略两者的创新协同，在出现某一类型的创新主导形式后，如果创新系统没有达到完全耦合的状态，由于开放系统的自组织演化，新一轮的战略创新协同也将开始。如在出现服务战略创新主导型的战略创新之后，必然伴随着执行战略主导型的战略创新，使企业进行必要的执行战略创新以支持服务战略创新实现预期的效果。当服务战略创新与执行战略创新完全耦合时的战略组合是最佳的战略选择之一，战略创新对企业发展所起的促进作用进入相对稳定的阶段，企业系统将在战略的主导下将沿着最佳的轨迹线发展，随着时间的推移向更高层次的有序化状态运动。
2.战略创新的协同启示
企业战略的制定是基于一定的环境假设、目标假设和资源优势假设的。在不同的经济环境下，由于企业系统的自组织演化和子系统间协同关联机制的发生变化，需要进行服务战略或执行战略的创新，调整企业的目标、配置资源的方式与环境相适应。服务战略创新与执行战略创新在企业发展中的地位是不断变化的，服务战略创新与执行战略创新两序参量间的动态协同正是上文中所说的第二类型的协同作用，在某一特定的时期会形成以某一种创新形式为主导的创新协同机制，推进企业战略，主导企业系统的发展。而企业系统在得到发展的同时，必然要求输入负熵流，即企业所进行的是能带来新市场、新客户、新知识、新技术、新理念、新人才等等的服务战略或执行战略的创新，才是有效的战略创新。否则，创新的协同效应不但不会出现，甚至会加速企业走向消亡。
根据协同作用所分析的战略创新特征，我们知道：服务战略创新的压力主要来自于市场、客户、产品或服务以及服务体系等；执行战略创新的压力来自于资源配置方式和内部能力的优势发挥。因此，当企业内部已经处于要求重大变革的阶段或企业所处的社会技术、人文环境或行业环境发生了重大变革，原有的发展模式没有多大的发展潜力或企业获利的方式改变，需要从根本上改变企业的业务模式时，战略创新表现为以服务战略创新主导型；当企业的集中优势资源、优化配置资源、降低内部交易成本、提高市场反应能力和管理效率等问题表现得极为迫切时，战略创新表现为执行战略创新主导型。企业在进行战略创新时，不能把大部分的精力倾向于研究how to deliver，要根据不同的经济环境及企业所处的发展阶段，结合what和who的考虑，基于协同思想，多视角从不同角度探索有效的战略创新。当以服务战略创新为主导型时，战略创新有3个主要思维主题：
①新市场的发掘。通过新产品开发新市场，或者通过对顾客价值曲线的研究发现新的细分市场。新市场的发掘不仅要关注如何重组或改变行业结构内部的附加价值，还要注意新的顾客需求和新的技术，可能从根本上实现新的聚合价值特性，使行业的边界变得模糊。
②顾客价值创新。通过多种方式或方式的组合改变产品或服务的属性，实现新的顾客价值组合：可以是提高产品的性能或服务的质量；可以是从致力于满足大众化需求转变为满足个性化需求（Mass→Individual），如DELL公司；也可以是推进高科技的专用技术或产品的通用化；还可以是从提供产品或服务消费转变为提供体验消费，如Starbuck、king-soft公司，或者是通过培养消费者品牌认可进而获取的消费者对品牌的感情消费（Product→Experience）等等。
③服务体系创新，源自市场结构的拓宽或整体产品和服务的重新界定。如，信息技术带来的电子商务，使产品或服务可以实现网上的虚拟交易，拓宽了市场结构，从而带来了E-service的创新（Physical→Virtual）；整体产品或服务的重新界定，指的是实现从单纯的提供产品和服务到提供问题解决方案的转变（Component →Solution）。
当以执行战略创新为主导型时，战略创新有两个主要思维主题：
①资源整合能力创新，整合行业和企业资源，发挥资源优势及整合优势。企业可能通过外部兼并和收购，整合行业资源，同时营造新秩序的竞争环境。企业的战略性资源是企业存在和发展的重要前提，它分为两类：一类是独立于环境的，如客户关系、人才与技术资源等，它们的价值越高，企业的优势越大；另一类是与环境相关的，如基础设施、销售队伍等，它们在服务战略与执行战略相耦合时是资源，在另一种环境下却可能是包袱。因此，资源整合能力创新，要超越传统“物尽其用，人尽其才”的思维方式，追求服务战略与执行战略的最佳协同效果。
②通过执行能力创新，改善how to deliver的方式和效率。可以通过研究价值链的环节，改变企业和客户的联结机制，采用最适合企业能力和特点的how的方式，如无中间商的直销模式或其它形式的渠道创新；通过组织创新、制度创新、业务流程创新等提高how的效率，如组织结构的扁平化，业务流程的优化等。
但无论是哪一种战略创新主导型，战略创新的本质都是服务战略与执行战略的创新协同，把这些创新主题提升至新的水平，直至服务战略创新与执行战略创新完全耦合的过程就是战略创新的过程。当服务战略创新与执行战略创新完全耦合时，企业战略提升到了一个新的、相对稳定的有序状态，此时战略对企业发展所起的促进作用也进入相对稳定的阶段，直至新一轮战略创新协同的出现。
四、研究展望
在当前的经济环境下，仅靠传统的战略思维方式在竞争中获取或控制、保持竞争优势已经变得越来越困难。本文对战略创新所作的协同分析，只是迈出了对战略创新进行系统性研究的第一步，需要进一步研究协同效果的影响因素及其影响程度，分析与其序参量服务战略创新、执行战略创新相互协同的其它影响企业系统发展的参量，架构基于协同观的战略创新协同模型，才能更好地指导不同行业、不同发展阶段的企业，在不同经济环境下进行战略创新的具体模式与方法，才能有助于企业更好地进行与管理其的战略创新。
标签：创新论文; 战略分析论文; 企业经济论文; 协同理论论文; 系统思维论文; 企业特征论文; 企业环境论文; 环境经济论文; 创新理论论文; 客户分析论文; 市场战略论文; 发展能力论文; 经济学论文; 客户执行论文;