把握影响消费者的“关键时刻”，本文主要内容关键词为：关键时刻论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
场景：Jack开始了网虫的生活，Rose则去了免税店，当她到门口的时候，手机又响了，原来，是这家店发来的关于她常用的那款爽肤水的最新折扣信息。Jack起身来到了自己常去的那个连锁咖啡店，今天点了杯新产品。并且，根据提示，Jack使用了这个咖啡店移动应用中的“增强现实”功能，用摄像头对着这杯新品，手机屏幕上的“增强现实”显示除了眼前的这杯咖啡外，还会有这杯咖啡的原料——一种特别品种的咖啡豆的信息。
在2012年11月初的百度营销盛典上，美国西北大学教授、“整合营销之父”唐·舒尔茨首次在中国公布了他基于SIVA模型的新营销理论。SIVA（如下页图）即解决方案（Solution寻求解决问题方案）、信息（Information寻找相关信息）、价值（value对解决方案价值的衡量）、入口（Access购买或者获得服务的途径）。在舒尔茨看来，信息技术的到来在全球范围内改变了原有的营销模式，需要建立一种新的由消费者主导的交互市场营销体系。
今天我们生活在一个“推拉”的市场环境中，消费者决定何时、何地、从什么地方购买何种商品。营销人员必须及时响应以帮助消费者达成目标。这就意味着许多传统的市场营销的方法要面临着改变。从分割到汇聚，从态度到行为，从目标营销到积极响应，从说服到倾听，需要建立一种新的、消费者主导的、交互性的市场营销体系。
百度公司商业市场部高级市场顾问白海介绍，基于舒尔茨的SIVA模型，百度营销研究院提出了“百度Moments”营销方法论，基于百度庞大的用户搜索数据，为企业找到营销的关键时刻，使得企业能够在正确的时间节点和消费者进行对话与沟通。“对话与沟通，并不是单指消费者到企业的官网或微博留言，然后企业又给出了回答，那样的沟通其实是浅层次的，因为表达出来的，并不一定就是用户心里想的，就像过去的消费者调查，当消费者拿着调查表一本正经填写的时候，他内心的真实想法就已经有偏差了。在百度看来，在消费者有需求的时候，就洞察到消费者的意图和偏好，从而提供需要的信息，有用的信息，才是企业与消费者真正的对话方式，并且企业可以调动全网的资源实时去完成这种对话，而不仅限于搜索关键词或者微博。百度营销研究院常务副院长李丛杉特别指出。
什么是关键时刻
从2011年开始，百度与宝洁合作，在基于“百度Moments”的营销方法论进行了实践。李丛杉说：“其中的关键在于改变思路，由过去让消费者接受，变为倾听消费者的需求，然后在合适的时间去影响消费者。”
以一位女性消费者面部美白需求为例。过去，她可能是通过广告知道宝洁的某款产品能够美白，虽然看到一次广告并不足以让她做出购买决定，但是在购买犹豫期内，她不断地在各种媒体——电视、户外广告牌、杂志……都看到了宝洁产品的广告，然后她刚好又在逛商场时看到了宝洁品牌的专柜，并且此时有购买新化妆品的需求，这样就产生了购买，购买就成了顺理成章的事。
而现在这位女性的消费过程可能变成了这样：她需要更换化妆品时，先通过互联网搜索现在最流行的美白方式是什么，这样她就会发现，“激光美白”和“DNA美白”都能实现美白的效果。那么她会进一步地去搜索，“激光美白”和“DNA美白”各有什么优劣势，适合人群是什么，或许还会到相关社区发帖询问。接下来，她确认了激光美白并不适合自己，决定选择一款合适的“DNA美白”产品。那么什么品牌的产品更适合呢？她又会进行一系列的搜索比较，听取朋友的建议，查看别人的使用心得。然后，可能有那么几种产品进入了她的购买清单，她会进行价值比较，哪一个产品性价比更高，自己愿意为哪一个产品花费多少钱等。最后，她根据自己之前查找的各种信息，发现虽然专柜和电商都有销售，但是电商的价格更有优势，于是她选择了一家电商下单，完成了购买过程。
看上去这个过程非常复杂，事实上由于移动终端实现了随时随地在线，过去可能消费者只会在购买大件商品时进行这样的“消费解决方案”分析，现在他们已经越来越习惯于在每一次消费前都进行分析决策。那么消费者在分析过程中做选择的时刻，就是营销的关键时刻。在上述案例中，消费者选择美白方式、美白产品、产品价格、购买渠道就是四个决策点。
“也就是说，消费者在表达需求，不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程，实际上就是在S-I-V-A构成的网络路径中不断调整方向、选择新路径并最终找到入口（A）的过程。消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转，都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会，是营销的关键时刻。”李丛杉说。
消费者洞察定位关键时刻
每一个消费者都有自己的解决方案，并且这个解决方案会随着信息的更新和查找而不断地修订，因此每一个消费者的关键时刻都不同。营销人员若想准确定位消费者的关键时刻，需要通过消费者洞察来了解消费者。
“比如，通过数据平台，百度发现喜欢DNA美白产品的消费者同时也喜欢韩剧。”李丛杉说：“那么对营销者来说，消费者看韩剧的过程，就可以算是一个营销关键时刻，具体的沟通方式就非常多了，除了传统的在播放页面中的拉页广告，有针对性地在韩剧中做植入广告，还有贴吧、社区互动等方式都可以与消费者有效沟通。而过去，可能营销者只能通过对目标客户的个性分析推定，这部分客户可能喜欢时尚剧。”
另外，消费者洞察还能够发现消费者的关注点，调动消费者参与互动的热情，创造话题和营销活动。2012年，百度帮助宝洁完成了“感谢妈妈，让爱跨越距离”的品牌营销活动。这个活动的起源就是在对宝洁的目标消费者进行分析的过程中，发现“80、90后”的年轻网友大多身处异地，在他乡求学或工作，母亲节期间他们也希望能够为妈妈送上祝福。宝洁与百度认为这是一个非常好的“营销关键时刻”，于是，通过建立活动官网，让网友能用百度地图标注与母亲的距离，并通过百度贴吧等平台分享对母亲的祝福，仅一周时间就吸引了超过400万网友参与互动。
让消费者参与设计
石琼：IBM大中华区全球企业咨询服务部资深咨询经理
通常，传统的服装企业是这样的工作流程：1～2月份会根据整个行业的新趋势，设计师会把一些大的图的样板做出来，3～4月份会开订货会，所有的经销商会把订货需求定出来，剩下几个月时间他们就都在工厂里使劲生产。中间如果出现预测跟他们计划的不一样，有压货，他们就通过打折销售或者经销商压货的行为完成销售。
这是很典型的一种由内而外的经营模式。但CEC时代，你不仅要近距离研究客户适合你的哪款衣服、客户在哪里购买、怎么引起他的购买……这只是营销的一部分。在未来CEC的模式下，设计师不可能闭门造车，必须了解群体构成的趋势是什么，让消费者参与到设计阶段，很可能在你这个小样出来的时候就有一些用户或者模特作为你的消费者给你提供真正的意见和测试，所以你整个设计完成的环节就是消费者一起参与的，让他们的个性化需求在生产之初就得到体现。这就是UCD的概念，即User Center Design以用户为中心的设计。过去是以产定销，现在是以销定产。宝洁就是以“用户引领”创新的方式带来了很多产品的更新换代或者是新产品的推出。所以，研发阶段消费者就有很深的影响。但它带来的将是采购、研发、设计生产等环节的变革，是对整个企业管理的变革。
企业以客户为中心的转移，多年前大家就在谈，也不是一个新词了，但是为什么在这个时候显得比所有其他转型都更重要？就是因为消费者的变化已经从量变到质变：他们通过技术武装自己，手指轻轻点动一下屏幕，就可能会给企业带来巨大影响。消费者的质变要求整个企业以客户为中心的转型，整体的市场化转型这一步要迈得更大一些，而这一步的启动，首先CEO认识到这个理念，其次CMO很有可能是这个变革的切入点，因为他会最靠近他的消费者，而且最快把消费者个性化的诉求也好，把消费者的反馈也好带回来。我理解的CMO是一个切入点和很重要的转型的切入点，但是最终带来的转型是整个企业的市场化转型。
协同，让消费者和品牌共同成长
营销者和其竞争对手们都借助“广告代理→媒体→销售力”链条把自己的产品和服务的信息“推”向消费者。而面对这些被动接收的营销信息，消费者心中会竖起一道隐形的盾牌予以抵制；在正面沟通遭遇阻力的同时，由搜索引擎和口碑传播等其他新媒体形式，比如微博、微信、社区、论坛等，所聚合的另一股力量，又把消费者从盾牌背后直接“拉”近到了营销者以及营销者身后的品牌身边。
李丛杉说：“在这种情况下，品牌的定位就不单由企业来决定了，也许企业希望给消费者呈现的品牌形象，与消费者心中该产品的品牌形象会有较大的误差。比如某牙膏品牌，公司对其的定位是美白牙膏，但是数据平台却显示出‘消费者对其定位可能是脱敏牙膏’的结果，总是把它和另外几款牙膏来比较购买，而此前，该公司甚至根本就没有把那几款牙膏作为主要竞争对手来考虑。因此，企业需要倾听消费者的声音，鼓励消费者参与品牌互动，让消费者参与到品牌建设的过程中。”
而宝洁已经在消费者协同建设品牌的实践中取得了成效。百度在帮助宝洁进行消费者分析时发现，很多消费者对某一款化妆用品的年龄定位比较模糊，不同地域对品牌的关注点、兴趣点也有明显不同。并且，相关数据还指出该款产品的潜在消费者中，有很大一部分是男性，因为关注该产品的客户中，有很多还喜欢足球，喜欢体育用品，比喜欢iPhone更喜欢诺基亚……据此，宝洁适时地调整了营销策略，不但在代言人、广告、投放渠道等做出了改变，还顺势推出了一款专门针对25岁人群的细分产品以及男士装，在市场上取得了较好的反响。
在CEC时代的全新营销环境中，创建客户的全接触系统，重塑客户体验尤为重要。
重新设计接触点
IBM大中华区全球企业咨询服务部资深咨询经理
林守常
IBM大中华区零售行业解决方案总监
杨旭青
IBM大中华区智慧商务总监
A航空公司客户体验再造案例
几年前，A航空公司发现自己的品牌美誉度大幅下降，服务体验很差，乘客能坐别的航空公司的飞机就一定不会坐他们的。在分别从几个接触点来了解这家航空公司的问题后，IBM大中华区全球企业咨询服务部资深咨询经理石琼和她的团队发现：
售票。该公司希望通过优惠来刺激头等舱的销售，但其官网对优惠的解释是“如果买头等舱，票价直减50元。”头等舱的乘客是不会在乎这50元的，他们需要的是更专属的服务。
餐饮。头等舱里的餐食中西混搭，完全不讲究。经了解得知其餐食的设计并没有营销部门参与。虽然该航空公司之前也做过头等舱乘客餐食的调研，但是面对不同客户的口味需求时，由于缺乏自身体系化的服务策略，不知道如何取舍，就造成了餐食供应的混乱。
行李提取。行李的破损率比业界平均水平高。其实，他们在一线的工作人员早已经收到不少投诉，但客户投诉的信息都非常离散，要转化成一个企业真实要改变的东西，需要形成一套客户反馈收集，再去管理这种优先级，包括重新进行内部运营的改造、重新去关注ROI（投入产出比率）这样一套良性管理机制。
后来IBM帮A航空公司上了一个CSM（客户服务管理系统），把一个客户信息的整个链条打通了，从乘客订票到最后离开机场。这个信息还将能由空姐用手持终端比如iPad带到飞机上，从而实现个性化服务。A航空公司也非常重视这件事情，派了一个副总裁去做首席服务总监。
中国市场比全球发达的市场而言，企业营销管理的起点低，石琼为中国民企应对营销转型提供了几条行动指南：
首先，一定要从企业CEO开始实现营销策略上的转变。营销对企业的价值是拉近跟客户的距离，获得消费者的洞察，做精准的产品投放。
第二，企业营销能力的构建是需要一个持续的过程，在这个过程中，企业需要逐步了解自己的营销团队是否具备先进的市场营销理念，是否知道如何实施，包括客户信息数据库的形成、客户的精准营销工具手段的构建，还有营销和后台体系协同作业流程的构建等。
第三，中国企业构建营销能力也不必因循守旧。现在中国企业正在面临一个新的营销平台打造的时代，社交媒体、移动应用、云计算等先进技术都可以提供支持。企业需要找到快速提升营销能力的准切入点。
品牌在社交网络里的新“活法”
纪晓祎
对于企业来说，社交媒体虽然是不可忽视的新平台，数据分析和营销的手段也在日趋多样化，但在营销的思维方式上仍然有许多惯性和误区存在。有些时候，企业虽然拥有了企业账号或品牌主页（Brand page），但却不重视倾听、反馈和对话，或者设计出各种复杂的活动却与用户不发生关联。很多广告主想要的是一些类似Minisite的页面，而事实是每一层的点击和跳转都流失用户。从今年开始，人人网开始鼓励客户摒弃它们，进行新的广告尝试。
以“置顶新鲜事”广告为例。从今年开始，除了传统的图文展示，人人网将会增加一个自定义展示的类别，让用户在当前页面就能完成一简单的互动，形成所谓的“轻互动”，这是一块可塑性极强的创意画布——如果能让用户10秒内决定点击，30秒内完成互动，何乐而不为呢？没有人喜欢复杂的东西，营销应该以尊重人性为出发点。
怎样把网络上这群看不见摸不着的真实用户，吸引到线下，做更多互动呢？人人网做了有益的尝试：2011年10月，招商银行联合人人网发行全球首张社交信用卡“招行人人联名卡”，将人人LBS绑定在其48个城市的10000家签约商户。2012年8月，兼具招行人人联名卡持卡人和人人网VIP用户双重身份的消费者，在任何时间刷人人卡进行消费都能享受双倍积分，并自动同步增加人人网成长值，有超过10%的持卡人得到了此项优惠，并在人人网上主动推荐好友一起享用。
跨界合作来源于对不同用户细分市场的洞察力。在产品方面，人人网也在挖掘细分市场的潜力。例如，他们发现商务人群花在移动互联网上的时间越来越多，通过各种智能方式来进行沟通。在现实生活中，人与人之间的关系往往是从相互交换名片开始，名片的识别就成为刚性需求。结合这两点，人人网开始发掘在手机上做商务社交的可能性，并开发出纯粹的移动互联网应用——经纬名片通。
通过经纬名片通，用手机拍摄名片，然后识别成电子名片随身携带，还可以云端备份；除了名片管理外，通过LBS功能还可以找到周边的商务人士；可以随时随地与商务人脉语音聊天。这是将一个纸质的死名片变成了一个线上的活联系人，极大地方便了商务人士人脉的沟通和拓展。此外，名片通还通过手机特有的LBS和传感器，提供了“附近的人”和“摇一摇”来方便用户拓展人脉。目前，经纬名片通的首要目标还是积累更多有价值的商务人士，通过名片识别及更多的移动服务解决他们的商务社交需求。未来，经纬名片通将会在定向广告、招聘服务和高级会员服务等方面来寻求更多的赢利点。
实体店的新机会
在CEC时代的全新营销环境中，创建客户的全接触系统，重塑客户体验尤为重要。CMO的主要任务也是全面了解客户行为，从新的Customer Journey的每次交互中创造最大的价值，达到“卖的巧妙，买的舒服”的高层境界。
现在，越来越多的实体店感受到了来自网店的巨大挑战，但懂得结合网络、利用智能手机（终端）的实体商店可能会扳回一局。该如何改造实体店这个“接触点”呢？
“IBM的一个调研发现，中国的消费者认为店铺的信息是最重要的。问题是，你的网上跟网下有没有结合。”IBM大中华区零售行业解决方案总监林守常说，“淘宝双11的时候很多人上网，为什么当天的活动不能连接到实体店呢？问题是零售商还没有这些创意。”林守常说，“你可以想象这样一个实体店的销售情境：你带着某个超市的会员卡进门，它像你的RFID标签，记录了你过往的消费习惯、产品使用频次。在智能手机和网络的SoLoMo技术下，当你走到护肤品区域，对这个场景拍个照，上传到超市的产品空间或者相关的网络服务专区，很快你可以收到来自系统推荐的适合你肤质的产品，你发现是你常用的那个牌子，恰好家里的产品也快用完了，这些信息都会促使你做出购买决定。同时，你可能还会从手机上收到系统实时推送专属优惠券，在结账的时候打一定的折扣。”林守常为我们设想了这样一个场景，“事实上，这些情境离我们并不远。”可能有一天，当你路过某个咖啡店，手机就会响起，这个咖啡店的应用向你推荐了一款你最钟爱的咖啡正在打折的信息，或者这个折扣还与你来这里消费的频次、习惯有关系。
设计一项优秀的消费者参与战略和体验，取决于准确地了解人们在消费决策的整个历程中，如何与一家企业进行互动。这种互动的对象可能是产品本身，也可能是服务、市场营销、销售、公共关系或任何其他业务部门。中国企业在数据收集方面并不重视。“要获得个性化的数据，最后得到需要的结果。一个非常大的人群中的一些行为，不论是在网站上、手机上、邮件上、搜索引擎上，或是接听电话，你都能获取相应的信息。把这些信息搜集起来，进行归类、分析。开始做分析永远不是一对一的，而是分析一类人，分析一类人的特征是什么，再将这类信息细分，直到每个个体的特征，这是以前做不到的。”IBM大中华区智慧商务总监杨旭青说，“实体店的机会在于，企业到底有多想从消费者这里得到真实的需求。现在，有一些制造型企业，比如冰箱企业，不再仅仅依靠渠道商，而是充分利用网络、智能手机和代理商，加大消费者面对面的机会，拿到消费者一手的反馈信息。比如，当你购买一款冰箱的时候，通过登录企业网站拿到一个你专属的折扣，如果到企业直接的代理商那里购买，就能享受这个折扣。在完成购买的同时，系统会记录下你的相关信息，在你的冰箱用到一定年份的时候，系统会通过你留下的联系方式向你推送推荐信息：是不是考虑换一台了？这就是把产品的生命周期跟客户的使用周期进行了结合。”