零售商APP之殇，本文主要内容关键词为：零售商论文,APP论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在智能手机兴起的时代中，最明显的特征就是手机功能的不断提升，无论是在苹果iOS系统还是谷歌的安卓系统上。手机对于我们来说，已经不仅仅是个打电话、发短信的工具了，更是一个微型掌上电脑：上班途中我们在玩手机游戏，中午吃饭的时候我们在用手机看新闻，晚上躺在床上的时候，我们更会“搂”着手机入眠。而这里，我们最离不开的就是应用软件（Application，简称APP）。 然而，最近美国一家专业做APP调查、分析的公司Apptentive在一份调查中指出，90%的消费者会在半年后弃用原来使用的软件。而据中国有关机构调查，中国的零售企业APP的使用情况更是令人哀叹。 近九成的弃用之殇 在全渠道、O2O、无缝化营销等“新鲜”理念下，零售商们说，为什么我们不搞个应用软件给消费者们呢？要是消费者也能每天都打开我的软件，买点什么东西，那得赚多少？于是我国的百货店、超市纷纷花费巨资上马自己的APP，可惜结果近乎全军覆灭——要不没人下载，要不下载后很快就被删除，或者更好点，消费者从此就把这个软件置之高阁，再也没有打开过。而最好的呢，消费者用了几次，然后过了一段时间就丢在一边了。 不过，这里面有句话叫“弃用”，这说明消费者还是“用过”这个软件的，你有没有想过，可能消费者从来都没有用过你的APP呢？所以你会发现，我国零售企业的APP之殇在于，当我们花费巨资为消费者制作一个APP后，大多数消费者其实是不买账的，他们根本就不用。从数据上看更简单，你只要看看苹果商店（App Store）中有多少人为你的APP打分就可以了——你甚至不用去看平均分数、不用去后台看下载量、不用去卖场的系统中去看APP产生的订单金额。 2013年《中国IT网民APP使用行为调查报告》显示，44%的消费者手机中会有超过20个APP，不过可惜的是，总共有近八成的消费者表示，他们真正经常使用的软件不超过10个。而这10个软件通常是社交通讯类软件、系统工具类软件、影音视频类软件、游戏娱乐类软件和导航软件。我们发现，零售商们提供的APP根本就没进前五。 企业明明是为了方便消费者，可是为什么他们还不买单呢？原因很简单，艾瑞咨询近期一份报告就告诉了我们一切。首先，使用APP是要花费数据流量的，因此企业一般都会提供免费的无线网络（WiFi），可怕的是居然有48.3%的消费者表示从没用过店内的无线网络，而在原因方面，有38.1%的顾客表示，根本就不知道店内有无线网络。要注意的是，很多店铺内的3G、4G信号是较为薄弱的，甚至手机信号都很差，如果没有一个速度尚可的无线网络，顾客使用APP的可能性会大为降低——因为此时APP将只会带来麻烦，而不是方便。 其次，当谈及APP的下载情况时，有近六成（58.3%）的消费者表示，“从没有下载、使用过任何百货店的APP”，其中几乎一半（49.5%）受访者表示根本就不知道企业提供了应用软件。至于希望APP提供什么功能，他们表示，最需要的分别为优惠券（57.5%）、送货上门（44.4%）和产品信息（43.5%）。 由此，对于我国的零售商们来说，如何做好APP，通过APP的有效营销最终获得收益，就是目标了。不过在赚到钱之前，零售商们必须至少先经过两道坎：其一，解决下载量低下的问题；其二，提高使用率的问题。 要让每一个员工都成为你的推销员，这样才能更有效地提升店内的流量。 难迈的两道坎 第一道坎是如何逆袭下载量之殇。 如果要提升下载量，企业要做的第一件事就是，让消费者知道你的应用软件——就像要让消费者知道你的微信公共号一样。最简单的方式就是在消费者看得到的地方，比如微博、网站、店内广告板等地方提供二维码，然而这只是“做”，而非“做到”：所谓“做到”，就是要让消费者真正地下载你的软件。 “做到”其实也不难，但可能会有些成本：一般可以分为“推”和“拉”两种方法。 所谓“推”，就是向服务人员下达相关任务：毕竟作为企业来说，其实真正和消费者进行接触的并非企业本身，而是带有企业标识的服务人员。其实任务并不难，例如可以要求服务人员每年带来100个会员，而每成功邀请1人，就奖励客户代表5元，而且当这个消费者通过APP购买后，服务人员依然能得到一定的奖励。北京富基融通的董事长颜艳春先生提到，“你要让每一个员工都成为你的推销员，这样才能更有效地提升店内的流量。” 当然，在店内也可以进行“推”的业务：当消费者在店内排队购买时，由服务人员去找消费者，告知他们这个APP，邀请消费者连接店内的无限网络，通过二维码下载APP，这里客户代表只需要提供一张印有软件二维码的名片就可以了。而且，只要消费者完成这个“任务”，客户代表就可以赠送消费者一些产品小样、兑换券等等，通过一定的甜头留下这个消费者。 所谓“拉”，就是让消费者自愿下载，国内已经有不少不错的例子了：例如，笔者前一段时间在淘宝买东西时，发现某些产品标明，“用手机APP结算，立减10元”。如果零售商们也能做到这一点，不少消费者就会考虑使用下载APP在线下单了，此时如果还能配以店员的一些帮助，那么企业甚至可以介入到消费者的购买决策，在下单前让顾客再多买点什么。 在“拉”的方面，美国百货店Bergdorf Goodman曾经通过企业社会责任来鼓励顾客下载APP，在限时活动中，只要消费者首次下载这个软件，企业就向慈善机构City Harvest捐5美元。当然，如果你能让整个下载过程更简单，那么消费者也会买账。在梅西百货的官方网站上，百货店告诉消费者，只要你用手机短信发送APP到62297，就可以得到一条短信回复，你只要点击其中的链接就可以直接下载了。这并非梅西百货的创举，事实上截止今年2月份，美国已经有30多个零售品牌这么做了。 通过这些方法，事实上就是提升了下载量，只有消费者先下载了你的软件，才有可能开始使用你的软件，不然他用的就都是他自己最习惯的方式，比如到了你的店里拿出手机打开某电商的网站，开始比价。 第二道坎是如何提升打开率。 当这个软件成功地安装到手机中以后，企业面临的第二个问题就是要如何让消费者愿意使用。其实，“愿意使用”这四个字最简单的测量方法就是消费者的“打开频率”，你得让顾客常常打开这个软件。 这里面的第一个问题是，零售商如何定位自己的APP功能，这里我们可以参考国外零售商的做法： 宜家：定制自己的家，并进行投票和分享； 星巴克：闹钟传播品牌，square合作提高支付效率； 沃尔玛：扫码比价，优惠信息，缺货时随意切换到商城购买，测试移动支付结算； 塔吉特：商品定位查找、手机购物车、扫码和优惠券； GAP：扫码购物、新品推荐、购物分享。 来自星巴克的启示 当我们确定了这个APP的功能之后，下面才是如何提高顾客打开率的问题。这里，如果只关注于国外顶尖零售商们的一些做法，都有些狭隘，因为最常见的都是提供兑换券，稍微好一点的也就是一些纯手机APP上才有的限时优惠——在这方面大家差异是不大的。因此我们不如跳出来看看“休闲餐饮”星巴克的解决方法，它倒是可以给我国的零售企业很多的启示。 星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨将企业的应用软件营销称为，“重塑星巴克的体验”。而星巴克的首席数字官也提到，“应用软件可以为顾客提供更加个性化的服务，并让整个沟通更迅捷。”这里你可以清晰地发现，这个应用软件的核心就是“体验”二字，通过“体验”和消费者建立联系，通过联系开始营销，最终消费者得到“好体验”，而企业本身获得“好收益”。 星巴克这个APP最大的优势在于可以“随时随地”加速整个交易过程：你可以在路上就把订单下完并完成支付，而等你到了实体店后，你的咖啡已经好了。对零售商，这是有意义的，对于餐饮企业、便利店来说这更是有意义的。APP可以帮助企业抓住更多的消费者，而他们需要做的无非是在上卫生间时抄起手机边刷微博、朋友圈边下个单而已：毕竟每天中午、晚上的时候，楼下的便利店、连锁餐厅会人满成什么样子，每个人想起来都会心有余悸。由此可以发现，这种APP对消费者来说是巨大福音，因为消费者在体验中享受到了“方便”二字。 “随时随地下单”是方便，但是这仅仅是“方便”二字的冰山一角。 消费者可以在软件的导航下找到最近的星巴克，这是不是就更把“随时随地”四个字发挥到极致了呢？我们当然可以做得更多，尤其是便利店、餐饮连锁类的零售商可能会更受益，而且企业完全可以根据以往的消费数据设计一些“套餐”，套餐中可以附带一些新品，也是对新品的一个推广活动，而对于消费者来说，这就节省了购买时候排队等诸多问题了。 方便只是体验的第一步，也只是打开率的第一步而已，想要有更好的收益，就必须让消费者经常打开你的APP。 消费者打开APP一定是因为“利益”。可是，当你仔细去看我国零售商们的APP，你会发现，不少APP的核心功能是会员服务，比如查询积分和换购品等。所以，这类软件失败的原因就在于毫无新意、毫无体验。 利益可以是什么？尽管艾瑞咨询发现，消费者最喜欢的是“优惠”，不过这份调查可没说企业该怎么去做“优惠”。 星巴克发现，对于一杯5美元的咖啡，即使你打个8折，这1美元的优惠是很少的，未必能引起消费者的重视。可是如果放在零售业，无论是8折还是9折，这个都会损失毛利的！况且消费者更愿意相信，你早涨完价格了，这个8折或者9折本身就是我应该享受到的价格，本身就是原价！所以在零售业，这种折扣简直就是愚蠢的，没有体验的打折根本就是费力不讨好。 因此，在“优惠”二字上，星巴克反其道而行之，我送你别的东西，而且这个东西的价格是确切可查的，并非一些企业为了推销而鼓吹的那种“价值X元的奖品”！ 每周，星巴克的APP都会赠送一个兑换码，包括游戏的、音乐的，或者电子书的。从星巴克的角度说，通过0.99美元送你个游戏，这个投入和打折也差不多，但是这里面却会产生原来0.99个美元本身无法产生的价值和体验。 如果放在零售店，每周一个6块钱的游戏就能提升软件的打开率，这个成本有多低？这里还有一个好处，消费者为了这些软件一般就不会删除APP了——他会很期待每周的免费项目。这时候，企业每周再增加一次推送，例如最新产品、最新活动，甚至是一些APP专有活动，那就可以有效地送达消费者了，甚至不需要推送信息，只要软件上出现那个“红色的圆圈1”，消费者自己就会打开看。当打开率提高了，这时候下载量才会产生效力。 APP也要讲究差异化 最后，别忘了这种APP由于是针对个人的，事实上是可以体现出差异化的，比如生日时推送一个赠品、发个福利等，都可以让消费者和企业直接一对一的沟通。这可比仅仅给消费者发个祝福短信要强多了，而且消费者更容易将这个发到各种社交媒体上，这对于企业更是有效的口碑营销。 对于所有客群，更是如此。由于消费者会留下这个APP，并且常常登陆，事实上企业就可以很有效地推送相关活动，至于效果，由于顾客可以通过软件付费，那么这个销售数据就很容易找到了。 这款软件的一大特色是，它接入了消费者的整个购物旅程，用一种企业希望的购买途径、方式来让消费者购买，而不仅仅是让消费者用自己喜欢的途径、方式进行购买。更重要的是，软件可以一直为消费者带来好处，提醒消费者最新的活动、产品，而且还都是在消费者每天都要使用的设备上，所以，星巴克的成功是必然的。 而想复制这种成功也没有什么困难的，先为消费者创造价值，然后消费者反过来也会给企业创造价值，这里面是有一定滞后性的。不然，一个产品搜索、对比软件哪里没有？消费者为什么要用你的呢？仅仅因为你是个知名零售商么？所以，零售商们不要想着上来就赚钱，上来要做的是提升消费者体验，当竞争对手能提供的体验都没你的好时，消费者自然都来你家花钱了。