传媒经济学研究的历史、方法与范例，本文主要内容关键词为：范例论文,传媒论文,方法论文,经济学研究论文,历史论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。过去的三十多年中，传媒经济学的研究在世界各地广泛开展并迅速发展，其研究领域和相关议题超出了许多对该学科不熟悉的人所能想象的深度和广度。
从技术意义上讲，并不存在特定的传媒经济学这一概念，因为这将意味着传媒领域的经济规律和理论有别于其他领域。然而，从实践来看，将经济规律和理论具体应用于传媒产业和公司却意义深远。因为传媒经济学的研究有助于解析经济影响力如何指导或限制传媒活动，以及它如何对传媒市场的具体动态产生宏观影响。
传媒产品和服务有着独一无二的特征和属性，这与人们对其他产品和服务的理解迥然不同。一个基本的区别就是：传媒产品和服务具有双重性，它同时服务于受众和广告商。由于受众市场和广告市场对传媒产品和服务的需求不同，因此经常会产生不均衡的经济影响力。传媒产品和服务有别于其他产品的另一个特征是传媒产品可以被多次重复利用，能够产生比初次使用更高和更持久的价值。基于知识产权的保护，电影、录音录像节目以及信息等能在较长的时间内保持其经济价值。还有必要认识到的是，对于传媒企业和组织来说，传媒产品的生产过程是艺术性的创造过程，这与一般性的工业化生产有着极大的区别。
经济力量影响所有的媒体，而这种影响力也应因市场和社会体制而异。传媒经济学分析不仅适用于理解自由和开放的市场，它也为许多不同市场条件下的传媒活动提供观点和分析方法，包括在一些较为封闭或是具有很强管制及国家干预的市场，传媒经济学研究都能为其提供很多有益的思路和建议。
传媒经济学研究的历史
初期的传媒学研究主要关注传媒的作用与功能，传媒学者大部分来自于社会学、心理学、政治学、历史学和文学批评等领域。20世纪后半叶，随着广告业的发展，媒体的经济力量增强，报纸杂志日渐繁荣，商业广播电视不断获利，甚至公共广播电视也开始将广告作为其增加收入的一种手段。这些变化加上行业竞争的加剧导致了越来越多的商业和经济问题。
传媒经济学的研究最早开展于20世纪50年代，早期的学者主要致力于研究报业竞争和广播电视结构及管制。到上世纪六七十年代，传媒学者开始运用政治经济学方法探讨传媒问题，关注点主要集中在影响传媒的权力结构上。
从70年代开始，特别在有线电视的发展和报纸行业诸多问题出现之后，越来越多的经济学家和工商学者开始探究传媒。法国的Desmoulins从经济学角度具体分析了传媒产业；Nieto在西班牙推出了关于杂志出版的早期著作，并在1985年完成了西班牙语的传媒经济学术著作López。在美国，Owen，Beebe和Manning的作品对于研究电视中的经济学问题作出了重要贡献（Owen，et al，1974）。
到80年代，越来越多的传媒经济学研究著作开始涌现。这条新的研究路线在很大程度上改变了原来那种忽视传媒企业作为商业和经济机构的状况。从80年代开始，很多研究为传媒企业的组织运营、传媒企业之间的竞争、传媒产品的消费以及一系列经济和金融问题提供了参考，特别是为集中和垄断等议题提供了理解和认识的基础。这一时期的重要成果包括：探讨传媒行业的经济结构和组织问题（Picard，1989;Albarran，1996），关注世界范围内传媒的经济问题（Albarran and Chan－Olmsted，1998）和具体传媒领域内的经济问题（Owen and Wildman，1992; Picard，et al，1988;Collins，Garnham and Locksley，1989;Dunnett，Lacy and Simon，1993，etc）等。
尽管对传媒经济学的研究兴趣从上世纪80年代开始一直在增加，但是在该领域活跃的学者数量仍然十分有限，他们散落于世界各地，分布在不同的学术项目中，包括新闻学、广播学、传播学、经济学、工商学以及政治学等。近二三十年来，世界各地的传媒经济学者开始融合。每年举行的电信政策研究会议、广播电视教育协会年会、新闻学大众传播教育协会年会以及每两年召开的世界传媒经济大会使学者们之间的交流变得更为频繁和便利。
同时，这一领域的学术刊物也开始创建。1987年，在罗伯特·皮卡特（Robert.G.Picard）等人的倡导下，Journal of Media Economics（《传媒经济学学刊》）在美国创立。这一刊物在1988年春出版了它的第一期，从此成为传媒经济学领域的核心刊物。1999年，International Journal on Media Management（《国际传媒管理学刊》）在瑞士圣加伦面世并更明确地集中研究管理问题。2004年，随着Journal of Media Business Studies（《传媒管理研究学刊》）在瑞典延雪平的创刊，这一领域的研究再一次得以加强。这些刊物所涵盖的研究方法、研究议题和趋势为传媒经济学的发展提供了重要指标。
80年代以后，研究传媒经济学的著作往往以介绍基本概念和方法为主，例如探讨传媒支出（Wood，1986）、研究传媒的财务绩效（Litman & Bridges，1986）、研究预报收入（Adams，1987）、研究福利经济学与传媒关系（Busterna，1988）、衡量集中化（Picard，1988）、通过传媒公司支出衡量质量（Lacy，1992）、分析消费行为（McCombs & Nolan，1992）以及从政治经济学角度解析传媒（Gandy，1992）等。
到80年代后期和90年代初，无线和有线媒体中的结构变革问题成为关注焦点。学者们利用研究行业组织与竞争的方法，解释和探讨了有线电视行业中的融合问题（Chan－Olmsted & Litman，1988）、多样化问题（Albarran & Porco，1990）、电视辛迪加市场问题（Chan—Olmsted，1991）广电入行壁垒的市场影响问题（Berry & Waldfogel，1999）、信息分布的垂直融合（Waterman，1993）以及集中化（Sparks，1995:Albarran & Dimmick，1996）等。
到了90年代，学术重点从基本的市场导向研究转移开了，新的概念和方法被引入到这个领域中来。新的议题包括战略分析（Barrett，1996;Chan－Olmsted，1997）、对传媒公司价值的探讨（Bates，1995;Miller，1997）以及定价问题（Shaver，1995）等。同时，国际化问题也成为一个研究中心（Gershon，1993;Holtz－Bacha，1997）。世界范围内的传媒经济分析包括了图画艺术行业的生产力问题（Paasio，Picard，& Toivonen，1994）、变化中的欧洲电视市场的竞争（Powers，Kristjansdotti，& Sutton，1995）、杂志全球化（Hafstrand，1995）以及公共服务广播如何受到政策和市场变化的影响（Boardman and Vining，1996）等。
90年代后期到新世纪之初，宏观经济问题，譬如经济萧条对传媒的影响（Picard，2001）以及全球经济中的传媒制约（Picard & Rimmer，1999）开始被关注。学者们更加强调分析传媒公司的市场环境和行为而不是单论市场，这一时期开始涌现了对传媒帝国的研究（Picard，1996）、对公司继承的研究（Wolfe & Kapoor，1998）、对兼并收购的研究（Chan－Olmsted，1998），对公司比较战略的研究（Shrikhande，2001）、对公司选择的研究（Picard，2002b）以及对公司经济学和财务学的研究（Picard，2002a）等。对于互动电视收入流和商业模式（Pagani，2000）、网上内容（Picard，2000）及免费报纸（Bakker，2002）的探讨也开始出现。
随着传媒经济学研究的发展，传媒经济教育也开始兴起。课程教育的内容囊括了90年代的全日制学习，美国西北大学、美国Fordham大学、瑞士St.Gallen大学的MBA项目、芬兰图库大学高级经理MBA项目等。硕士专业项目也在西班牙Navarra大学、南加州大学和苏格兰Stirling 大学开设。传媒经济学和管理学的博士课程在印第安那大学、延雪平国际工商学院、密西根大学、科隆大学、Dortmund大学、Navarra大学、佛罗里达大学、St.Gallen大学、南加州大学等开设。
传媒经济学方面的非英语教科书在90年代迅速发展。Picard的书作被翻译成中文、韩语和西班牙语；原版教科书以法语、德语、波兰语、俄语和匈牙利语出版。很多传媒经济学的研究成果和教材在世界范围内广泛传播；许多过去媒体市场没有完全开放的国家也纷纷引入其他国家的经验，希望为本国的传媒市场改革和体制转型提供参考。
传媒经济学术研究中的方法和范例
综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例（见表1）。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。
表1 传媒经济学中的研究领域
理论和应用型范例 批评型范例
分析层次
微观经济学
宏观经济学多学科
传播、媒体研
学术基础
工商经济学和
经济学和政治
究和政治经
管理
经济
济学
分析重点
传媒公司与消费 传媒行业、政府
传媒制度、文
者
政策、总体经济
化和政府政策
资金流向、成本
传媒制度和政
研究议题
结构、回报问题 竞争、消费、效率 策的社会、政
和决策问题
和外部议题法和文化影响
理论型范例最早由经济学家所创导，始于一些对传媒产品和服务的消费者以及对其选择的研究。这种范例基于新古典主义经济学，主要用来探讨制约和推动传媒体系的媒体力量。它常见于对传媒发展的前景和影响力进行预测的研究，对传媒经营人决策的研究，或是对政策优化选择的研究。
应用型范例主要来自于大学里的企业经济管理系以及传播行业协会。它目前是传媒经济学研究中最常用的一种方法。这种范例常常探究传播行业及其市场结构，强调对趋势和变化的认识和理解。它的研究目的是应用型的，旨在为公司或政府制定战略和政策，以便对经济和消费者行为中的变化进行控制并作出快速反应。运用这种范例，学者们研究了传媒消费行为者和广告业趋势、媒体公司、单一或是整体的传媒产业等。
批评型的范例始于政治经济学家和社会批评家，它集中应用在传播学研究领域，主要关注福利经济学等问题。应用批评型范例的学者一般都有强烈的文化和社会背景，这使他们能专注于诸如传播的集中化和垄断、文化影响、工业经济转向信息经济所带来的问题的研究。这一范例受到了英国文化研究学者和新马克思主义学者的影响。
理论型范例和应用型范例都使用宏观经济学和微观经济学方法来探讨传播机构与互动的问题。宏观经济学方法常常被用来分析国家层面的经济制度运行。然而，随着传媒市场中民族和国家的界限越来越不明显，这种方法也更加趋向在区域或全球的层面上探讨问题。微观经济学方法往往侧重特定市场中生产者和消费者的市场活动。它主要对诸如购买决策、价格行为、财务流程、成本结构以及财务绩效等问题进行研究。它的基本观点是，媒体是一个经济机构，如果不认识到媒体的这种必须在市场上运营的特性就无法正确理解和认识媒体。媒体企业为消费者提供内容产品和服务，同时也为广告商提供与消费者交流的平台。而相对来说，宏观经济学的方法则更多研究广泛的行业问题和市场结构。它们探讨的是竞争与垄断、经济变化以及政府政策对于传播行业的影响等。
批评型范例的学者则持有更宽泛的观点，他们研究传播制度的经济、政治和社会基础、整体影响以及制度的制约性等。他们探究制度或是政策性制约的终端结果，考察由此引发的问题，寻求通过公共政策来克服效率低下的办法。
上述三种研究范例的倡导者和实践者之间经常存在很多争论，但是冲突既无必要，也于事无补；因为实际上每种范例都贡献了重要的理论依据和实践方法，而且这几种范例之间也存在着互补，它们的共存使彼此更具说服力，并为彼此提供了更大的发展空间。
尽管研究传统存在着差异，随着传媒经济学的发展，一些普遍性和共同性的研究方法也已形成。它们被归纳为：行业市场研究、公司研究和影响力研究（见表2）。这些方法大多运用了常见于经济和企业研究的理论和技巧，为行业中的经济行为的分析提供了基本的途径。
表2 研究传媒经济学的共同方法
行业市场研究
公司研究影响力研究
行业组织企业战略依赖性
需求
公司组织与文化 财政承诺
预测
成本结构质量和多样化
消费者支出
融资和投资
全球化和贸易平衡
利基
金融绩效消费者和社会福利
集中化 生产力
相对连续性
多样化
当前及今后的研究议题
引起传媒经济学者关注的问题就它们所处的时代来说是现时性的，是为了探讨和回答因行业发展而引发的问题。在该领域早期，人们的关注来自于有线和卫星电视服务及其对广播的影响和对报纸行业萎缩的影响。随着时间的推移，放松管制问题、国际化问题以及新媒体等问题变得更受关注。
目前，传媒经济学研究正被传媒性质的变化和传媒体系与公司的运营所推动。许多研究来自于或者集中于市场的变化、技术的变化、经济的变化、传媒产品和服务贸易的增加、向相关行业的资金流动以及所有权方面的变化等。
在世界范围内，我们可以看到，现有市场正在重新布局和拓展，传统的国家市场正在被打破。基于各个区域的、各个大陆乃至全球的传媒自然市场正在形成；民族和国家在市场中的作用在日渐削弱。这些变化的结果是：传统的对于传媒的公共政策变得缺乏有效性；同时，基于国家区域的产业组织分析也不如过去有明确地理界限时那么清晰。
传媒市场的许多变化源自于变化着的技术以及由这些技术变化所带来的问题。电话、电脑和广播电视技术的整合改变着传媒产品和服务的生产方式和分销方式，提供着灵活、统一和多频道的能力。这些变化引发了一些重要的问题，比如技术需求、对技术的分配和获取以及相互协调的技术对经济和社会的影响等。媒体整合、新媒体商业模式、高清晰度数字电视以及移动内容服务等都为当前的研究提供了新的议题。
传媒竞争的加剧是市场和新技术变化不可避免的结果。这些变化要求公司和研究人员更清晰地理解市场，寻找各自的利基和专业服务的出路。由于传媒产品和服务的可替代性在快速发展，这也迫使传媒公司采用内部成本管理战略和生产力计划来寻求更好地生存、适应和发展。
市场扩大已经超出了民族国家的人为边界，传媒产品与服务的贸易问题在全球政治中发挥着越来越重要的作用。对贸易壁垒的关心，对著作权和商标的保护，在双边和多边贸易协议下传媒应不应该被看作商品和服务，这些都导致了重大的国际争论。但是许多争论是建立在对未来的不确定和担心忧虑的基础之上，而不是对事实充分知晓的基础之上。因此，更进一步研究可以帮助我们建立对未来的信心。
随着国家公司的私有化，流向传媒公司的资金增加了，小型传媒企业也得以在证券市场上谋取资金后发展壮大。资金在全球流向哪里，如何流动，机构性投资者的作用，传媒中的国外所有权、政府管理、全球集中和垄断等都成为亟待研究的问题。
随着传媒产业愈来愈具特色，随着市场因为重要的生产和分销技术的整合而继续分化，更多的变化正在并将继续发生。这些变化引导着传媒公司越来越多地从事跨媒体的活动，创造出活跃于多种媒体的传媒巨头。新的环境正在将电话公司、电脑公司和其他公司引入市场去从事那些原来仅仅由传媒公司所进行的活动。这些发展在经济和管理方面的启示还不明朗，但可以确定的是，市场的模糊不清将影响公司和传统传媒，并创造出新的市场和形成不同的市场结构。另外，大型传媒集团对市场垄断和竞争的影响，也需进一步地考察和分析。
传媒经济学是一片研究的沃土，在这里不断变化的技术、供应、消费和监管改变着市场及公司的运营和前景。传媒经济学受益于许多相关学科，也有着不同的研究方法，该领域学者的研究兴趣将在未来的岁月里继续扩展。
传媒经济学研究的必要性与媒体和传媒活动的发展变化是同步增加的。在发达国家，大型传媒集团的崛起，新的电子传媒体系的快速发展，以及广播电视的商业化，正在大幅度地改变传媒格局，改变媒体和传媒体系的经济和社会影响力。在中欧和东欧，在上世纪80年代末期和90年代初期，由政治变化所引起的市场变化使人们把对传媒经济的关注提升到了前沿地带。在亚洲，诸如日本、韩国、新加坡、中国、印度、马来西亚和泰国等国家，在传媒体系和传媒设备上的巨额投资极大地改变了这些国家的传播环境。在世界上许多地方，传媒体系还需要大力发展，我们有必要理解内部的经济力量，也有必要理解发达国家如何影响世界范围内传媒产品和服务的可获得性。
这些需求已经促使在新闻和传媒教育方面更加强调经济学。许多大学已经开设了传媒经济学方面的课程，已经将经济和管理内容融进了现有的传媒课程之中。在经济工商学院，研究小组和有关传媒的课程在不断扩展；新闻学和传媒学专业的学生对于经济方面的教育需求也在增大，这不仅在西方国家很突出，在那些具有传统传媒制度的国家也很明显。近年来，这些国家的传媒经济学教育和研究也正在蓬勃发展——中国就是一个突出的例子。
中国传媒经济学研究
改革开放以来，中国传媒业经历了许多变革，传媒经济学的研究也在改革开放以后开始出现。70年代末，广告被允许进入中国媒体，电视台和广播电台开始从广告活动中获利。80年代初期，中国出现了有关传媒经济学的早期研究，它们主要讨论和考察社会主义国家商业广告的合法性、传媒产品的商业收益、社会主义传媒制度的改革与变革等。进入90年代以来，传媒经济学的研究开始迅速发展。随着政治改革和经济转型，传媒行业被看作是整个“社会主义市场经济”的重要组成部分。在这一时期，传媒经济学的研究一方面探寻如何将媒体企业作为经济实体进行管理，另一方面考察如何在服务社会和进行社会宣传方面继续发挥作用。报业集团化与产业化是这期间的一个重要研究议题。同时，网络媒体也吸引了大量研究者的兴趣，学者们考察了电子媒体的发展、新媒体商业模式、营销和品牌管理等问题。
2001年，中国加入世界贸易组织，传媒业市场化的程度进一步加强，传媒经济学的研究也随之加速。这一时期涌现出了很多传媒经济的研究成果，它们探讨了传媒行业如何重组以应对由入世带来的机遇和挑战等问题。除此之外，进入新千年以后，随着国家新法规的颁布与实施，更多的集团兼并、收购和联盟开始涌现，研究和关注中国传媒经济的新浪潮已经到来。
在过去十多年里，中国传媒经济的理论研究成果丰硕。已出版的著作涵盖了许多不同的研究议题，比如：出版行业的发展问题和经济政策、杂志的营销、广播公司的发展战略、报纸行业的产业化、传媒市场与资本化、广播经济、报纸经济、网络经济、传媒行业管理、传媒行业组织的模式、传媒行业资本运营、传媒行业市场规划、传媒产业的本质和竞争、报纸经营以及传媒投资等。
就传媒经济学研究的方法而言，应用型方法最为常见，学者们利用这一方法探讨传媒行业的战略和发展趋势、未来广告业的趋势等。理论型的方法也时有应用；相比较来讲，批评型的方法较为少见。
与此同时，传媒经济学的国际交流和学术合作也得到很大的提高。中国学者在国际活动中越来越活跃；更多的西方学者来到中国与同行们进行交流和合作，一些有影响的西方媒体经济学著作被译成中文。尤其值得一提的是，通过中国传媒学者的共同努力，第七届世界传媒经济学大会——传媒经济学领域的核心会议，将于2006年在中国举行。
除了传媒经济学研究的发展，在中国，传媒经济学的教育也得到加强。介绍传媒经济学的课程已在许多大学开设。很多学校还鼓励新闻、管理或经济学专业的学生进行跨学科学习，以此使经济学、管理学和传媒学融为一体。
中国目前所面临的挑战是要建立一个独特的社会主义传媒制度和体系。为了更好地理解传媒行业和市场，理解传媒实体的运营和管理以及传媒对社会的影响，中国需要学习和借鉴西方国家的知识和经验，同时也需要不断探寻适合本国市场条件的研究方法。毫无疑问，具有中国特色的传媒经济学将为世界传媒经济学研究做出自己的贡献。
结语
在过去的三十多年里，传媒经济学的研究和教育显示出了越来越丰富的内涵和越来越持久的发展活力。由于它能以经济原理解释媒体和传播学发展，传媒经济学成为分析传媒领域活动、改善媒体和传媒公司管理和运作以及帮助决策者取得绩效的关键学科。
在经历了引入和发展阶段以后，传媒经济学正变得更加成熟，这门学科的研究也在世界范围内蓬勃开展。总的来说，传媒经济学的发展和推广是因为它提供了建立于坚实理论基础之上的观点和思路，并使人们能够在传媒环境里遵守和验证。随着媒体市场的不断变化，我们相信，传媒经济学的研究议题和研究方法也会继续拓展，并将为政府和传媒企业或组织提供更多更有效的发展思路。