网络评论中情绪倾向的影响效应及管理对策_口碑传播论文

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      中图分类号：F713.365 文献标识码：A 文章编号：1008-7729(2015)01-0043-09

      作为在线评论内容的重要维度，在线评论情感倾向(正面或负面)的影响效应差异引起了学术界的广泛关注，成为近年来在线评论研究领域的重点。如何从消费者个体购买决策行为出发，弄清在线评论情感倾向的前导因素、结果因素和调节因素及其影响作用强弱，这对企业在资源有限的情况下有效经济地开展在线评论的管理营销活动具有重要的指导意义。

      前期对EBSCO数据库(全世界最大的多学科学术期刊数据库)进行了系统的文献检索。文献检索关键字包括negative reviews、positive reviews、review valence和online reviews' sentiment tendency，检索到的每篇文章都被重新浏览过，以排除不相关文献。经过对2004年至2013年期间研究文献的筛选审查，共发现与在线评论情感倾向相关的文献70篇，其主要集中于Journal of Marketing、European Journal of Marketing、Electronic Commerce Research and Applications、Journal of Business Research等期刊。相关文献具体分布年份如图1所示。

      

      图1 相关文献的历史回顾

      一、在线评论情感倾向的心理机制理论

      为了解释在线评论情感倾向的影响效应差异(主效应)，众多学者使用了一系列的消费者心理行为理论，其中最主流的理论是前景理论和信息易得性及诊断性理论。

      1.前景理论

      前景理论(prospect theory)是研究风险或不确定条件下决策的重要心理行为理论，最先由Kahneman和Tversky提出，基于此理论，两人于1992年引入价值函数决策模型[1]。

      价值函数决策模型揭示了消费者的决策行为规律。①消费者在寻求收益时，往往小心翼翼，选择风险规避；②消费者对损失刺激的认知、情绪反应更大，其敏感程度要远远大于对收益的敏感程度。这两个规律启示我们：当消费者寻求收益时，一旦感知风险存在，便会在主观上给予该风险更多的关注，并进一步采取行为上的风险规避。这种主观和行为上的风险规避倾向会在很大程度上影响消费者的最终决策结果。

      不少学者将该理论应用到口碑信息领域，指出消费者对正面信息和负面信息的敏感程度不同，负面信息往往能够造成消费者更多的风险情绪反应，因此相比正面信息，负面信息会被赋予更高的评价权重，这种现象被称为负面偏见(negativity bias)[2]，而这种偏见会放大负面信息的风险效应、忽略正面信息的推荐效应，进而激发消费者产生一种风险规避行为。

      2.信息易得性及诊断性理论

      信息易得性及诊断性理论(information assessibility/diagnosticity theory)最初由Feldman et al.[3]提出。易得性指信息在人脑中被提取的容易程度，如生动的信息容易被人记起、更能影响人们的决策判断；诊断性指信息对产品类别的辨析能力，如果该信息能够帮助消费者将产品划归为唯一类别，则该信息被认为具有高诊断性，反之，如果该信息表述过于模糊，使得消费者可从不同角度将产品划分为不同类别，则该信息被认为缺乏诊断性。该理论强调信息的诊断性程度决定了其易得性程度，即信息的诊断性越高，其易得性程度越强。

      Herr et al.[4]从信息易得性及诊断性理论视角，实证指出负面口碑信息的辨析程度高，可将商品明确地划归为“低质量”一类；而正面口碑的商品类型辨析力较弱，可用来描述高质量、中等质量、甚至低质量的商品，因此相比正面口碑，负面口碑具有更高的诊断性和易得性。随后，Ahluwalia et al.[5]也发现了同样的现象：消费者通常认为负面信息比正面信息更具判断性价值，因此在制定购买决策时会更加关注负面信息。

      二、在线评论情感倾向的研究整合模型

      目前，在线评论情感倾向的研究主要集中于对评论情感倾向的前导因素、结果因素以及调节因素这三方面的研究。本文整合了这些因素变量，提出了一个在线评论情感倾向的研究整合框架模型，如图2所示。

      

      图2 在线评论情感倾向研究的整合框架模型

      1.前导因素研究

      在线评论情感倾向的前导因素主要有两大类：购物过程的相关因素(网站相关因素、产品/服务相关因素、第三方因素)和社会环境因素，具体的细分变量如表1所示。

      

      (1)购物过程的相关因素

      ①网站相关因素

      影响评论情感倾向的网站因素主要包括网站激励和网站易用性两个变量。网站激励是网站主动操控评论情感倾向(增加好评率)的主要手段，Stephen et al.[6]实证指出网站激励(如金钱激励)会加强消费者评论的正面情感倾向强度或转变消费者的评论情感倾向，但同时网站激励措施的公布往往会降低评论阅读者对评论的可信度；网站易用性是影响消费者购物体验的重要变量，Qu et al.[7]以Yahoo网站的在线评论为例，探究了评论情感倾向的影响因素，并将其分为交易支付前因素(网站易用性、产品价格等)和交易支付后因素(产品质量、物流配送及时性等)两大类，实证研究表明，网站易用性显著正向影响消费者的评论情感倾向。

      ②产品/服务相关因素

      影响评论情感倾向的产品/服务相关因素主要包括质量和价格两个变量。Li et al.[8]指出在线评论不仅会反映产品的质量，更会反映产品的价值(产品质量和产品价格的匹配差异)，并进一步通过实证探究了价格对评论情感倾向的影响，结论表明，在控制产品质量不变的情况下，价格与评论情感倾向大致呈负向相关。Jeong et al.[9]以餐厅服务为研究背景，实证探究了餐厅服务体验与消费者评论情感倾向的关系，结论表明食品质量、服务质量和就餐环境均正面影响消费者的评论情感倾向。

      ③第三方因素

      在影响消费者评论情感倾向的第三方因素中，物流配送作为交易支付后的因素被广泛研究，Posselt et al.[10]指出交易支付后的影响因素(产品质量、物流配送及时性等)比交易支付前的影响因素(网站易用性、产品价格等)更能影响消费者的评论情感倾向，而作为交易支付后的影响因素，配送及时性显著地正向影响评论的情感倾向。

      (2)社会环境因素

      影响消费者评论情感倾向的社会环境因素研究主要集中于对社会文化的研究。Tsang et al.[11]探讨了不同文化背景(个人主义文化和集体主义文化)下消费者的评论情感倾向差异，结论表明相比受个人主义文化影响的美国消费者，受集体主义文化影响的中国消费者会更加顾及商家的面子，所作评论具备更高的正面情感倾向且作出极端负面评论的概率较低。随后有学者进一步予以证实，即在个人主义较低的社会文化价值取向下，社会决策结果往往更倾向于表达正面情感。

      2.结果因素研究

      综合所有文献的实证研究，在线评论情感倾向的影响领域可分为两大类：对消费者的影响效应和对商家的影响效应。其中对消费者的影响效应主要包括对产品态度和对评论态度的影响，而对商家的影响主要指对销量收入的影响，具体的细分变量如表2所示。

      

      (1)对消费者的影响

      ①对产品态度的影响

      在不考虑其他调节因素影响的情况下，大多数研究表明，正面、负面评论对消费者产品态度的影响存在显著的差异，并且负面评论的负面影响要显著大于正面评论的正面影响。

      对产品感知的影响研究中，Lee et al.[12]指出，虽然极端的正面评论对消费者的品牌感知有提升效应，但这种效应会被轻微的负面效应所抵消，即证实与正面评论相比，负面评论的品牌感知影响程度更大。Shen et al.[13]也同样通过实证分析得出极端评论比中立评论更能影响消费者的产品质量感知，并且负面评论比正面评论对产品评价的影响程度更大。

      很多学者将在线评论情感倾向对产品态度的影响研究引申到对购买意愿的影响研究，指出与正面评论相比，负面评论对消费者购买意愿的影响更大。Arndt[14]最早通过对传统口碑的影响研究发现，收到负面口碑的人比没有收到负面口碑的人购买该产品的概率小了24%，相反，收到正面口碑的人比没有收到正面口碑的人更有可能购买该产品的概率只多了12%。与传统购物环境相比，网络的虚拟性导致了更大的信息不对称性，这对消费者意味着更大的购买风险，也使得负面评论的负面效应进一步放大，其中，金立印[15]便以网络购物环境为研究背景，通过实证得出负面评论比正面评论对消费者的购买决策具有更大的影响力。

      针对上述研究，有学者进一步指出，负面评论对产品态度的影响程度不能一概而论，而要具体考虑负面评论信息的情感强度：微弱的负面评论信息可能会引起消费者兴趣，达到提升商品浏览量的效果；强烈的负面评论信息则会降低潜在消费者的商品评价及购买意愿[16]。

      ②对评论态度的影响

      “究竟是正面评论还是负面评论的有用性更高？”，这个问题的研究结论莫衷一是。

      有些学者从前景理论、信息可获得性及诊断性理论出发，认为人们对损失更加敏感，所以消费者更关注产品的负面评论。有学者定量分析了正面评论和负面评论对销量的不对称影响[17]。此外，Cao et al.[18]等学者也指出在线购买对于消费者来说风险较大，因此负面评论更受关注、对消费者也更加有用，更能影响消费者的最终购买决策。

      另一派学者从情感一致性等理论出发，认为人们更倾向接受那些与自己心理期望一致的信息，所以正面评论的有用性更强。Pan et al.[19]通过实验发现，消费者对正面评论的有用性评分更高，学者认为这可能是因为正面评论与消费者的心理预期更相符，因此参考价值更高。

      Kusumasondjaja et al.[20]的研究成果也许可以解释这种争议的不一致。他通过实证分析指出在评论者身份披露的情况下，当处于最终决策阶段时，受到购物风险等因素的影响，负面评论的可信性感知比正面评论高，而当处于初始浏览阶段时，正面评论更符合消费者的心理预期，其初始信任比负面评论高。

      (2)对商家的影响

      关于评论情感倾向对商品销量的影响研究出现较早。该类研究最早以商品数字打分的简单平均作为评论情感倾向的代表，初探其与销量之间的关系，但研究结果莫衷一是：有些学者研究得出两者成正相关关系，而有些学者的研究结果表明两者关系不显著。针对这种研究结果的不一致，Ghose et al.[21]等人指出可能是因为取简单平均分的做法会使在线评论的正负效价效应相互抵消，从而无法准确反映评论情感倾向的关键特征。

      基于此，有学者进一步根据在线评分数据将在线评论细分为不同的情感等级(好评/差评或1～5星级评论)反映评论情感倾向，以探索不同的评论情感倾向对销售的影响，并形成了较为主流的研究结论：好评对销量有显著正面影响，差评对销量有显著负面影响，且极端差评(1星级评论)对销量的影响大于极端好评(5星级评论)对销量的影响。但另有学者因采用了差异化的情感倾向分类标准，得出了与上述不一致的结论，如Liu[22]在对电影在线评论的研究中发现，在电影发布的各周，好评和差评对票房收入均没有显著影响，对此，郝媛媛等[23]指出该研究出现结论偏差的原因可能是其采用了事后人工标注的情感倾向分类方法，而人工标注的结果与评论者自己给出的真实数字评价存在偏差。

      3.调节因素研究

      在已有研究中，在线评论情感倾向的调节因素主要有三大类：商品特征、评论阅读者特征和评论特征，具体的细分变量如表3所示。

      

      (1)商品特征的调节作用

      经济学家把产品分为搜寻品和经验品。所谓搜寻品是指商品的质量属性可通过搜集的信息来客观体现，消费者在购买之前就可以了解其特征的一类商品；而经验品是指商品的质量特征只有在试体验或使用之后才能确认，很难通过搜集的信息提前了解的一类商品。Park et al.[24]细致地研究了商品类型对在线评论情感倾向影响的调节作用，得出结论，正面评论对经验品和搜寻品的态度影响大致相同，而负面评论对经验品和搜寻品态度的影响差异较大且对经验品态度的影响显著大于对搜寻品态度的影响。

      产品流行度对评论情感倾向的调节作用主要应用于对长尾形成的影响研究。Gu et al.[25]利用Amazon.com的面板数据分析得出，正面评论对流行产品和利基产品(小众产品)的销量均有提升效应，且对流行产品销量的提升效应要显著大于对利基产品销量的提升效应；负面评论对流行产品和利基产品的销量均有降低效应，且对利基产品销量的降低效应要显著大于对流行产品销量的降低效应。

      (2)评论阅读者特征的调节作用

      评论阅读者特征主要包括卷入度、产品知识和人口统计变量(主要指性别)等。

      ELM(elaboration likelihood mode)模型指出高卷入消费者和低卷入消费者的信息处理行为存在差异，高卷入消费者倾向于通过中枢路径(central routes)对信息进行详尽地加工并形成自己的观点；而低卷入消费者倾向于通过边缘路径(peripheral routes)对一些简单的非内容线索进行粗略的认知加工。郭国庆等[26]很多学者将卷入度纳入到在线评论信息的研究范畴，并指出卷入度不同不仅会导致消费者在评论信息的认知加工方面产生差异，而且会进一步影响消费者的感知风险和购买决策制定。针对卷入度对在线评论情感倾向的调节作用，金立印[15]指出网络正面评论和负面评论影响消费者购买决策的效果差异会因卷入度的不同而不同，卷入度高时的效果差异要大于卷入度低时的效果差异。

      产品知识是指消费者在购买和使用商品过程中积累起来的与商品相关的主观感知、实际知识与熟悉程度。在研究产品知识对评论情感倾向的调节效应中，Ahluwalia[27]实证指出当涉及到消费者不熟悉的品牌时，正、负面评论对产品态度的影响差异较大且负面评论影响显著大于正面评论，而当涉及到消费者熟悉的品牌时，正、负面评论对产品态度的影响差异较小。Xue et al.[28]则单从负面情感角度出发并指出：由于低产品知识水平的消费者缺少相关商品知识和信息处理能力，负面评论引发的风险感知更强，因此，与高产品知识水平的消费者相比，负面评论对低产品知识水平消费者的影响更大。

      在线评论的研究领域中，消费者性别一直被当作一个有效的调节变量。Soonyong et al.[29]指出女性消费者比男性消费者的“负面偏见”程度更加强烈且信息的处理程度更加全面，基于此，通过实证分析得出：与男性消费者相比，女性消费者的购买决策更易受到负面评论的影响，且受不同质量负面评论的影响差异程度更大。

      (3)评论特征的调节作用

      评论特征的调节作用主要分为评论主/客观性的调节作用和评论质量的调节作用。

      根据归因理论，客观事实评论以产品真实属性为基础，较为理性客观，潜在消费倾向将其归于内部原因(即商品自身原因)，信息的可信性和有用性较高；主观评价评论以消费者的感受与情绪为基础，掺杂了很多评论者的个人偏见，潜在消费者倾向将其归于外部原因(即评论者原因)，信息的可信性和有用性较低。金立印[15]通过实验数据分析得出，网络正面评论和负面评论在影响消费者购买决策中的效果差异会因信息类型(客观事实型vs主观评价型)的不同而不同，主观评价型信息的效果差异大于客观事实型信息的效果差异。

      以往的研究中，学者主要从相关性、可信性、易懂性及详实性四方面来评价消费者评论的质量：与低质量评论信息相比，高质量的评论信息与产品相关更高，且包含易懂、可信、有细节支持的论据信息，因此对潜在消费者的说服力、有用性更高。现有研究主要从单向情感角度出发，研究评论质量对消费者决策的影响，如李宏[30]指出高质量的负面评论比低质量的负面评论对消费者购买决策的影响更大。

      三、在线评论情感倾向的管理措施研究

      从商家的管理实践角度出发，在线评论情感倾向的管理措施研究主要集中于对在线评论情感倾向的顺序效应研究和对负面评论的回复补救研究。

      1.顺序效应研究

      信息的顺序效应(order effect)是指信息的不同呈现顺序会对人们的认知判断产生差异化影响。其中，首因效应(primacy effect)是一种重要的顺序效应，它强调最先呈现的信息比之后呈现的信息对个体的认知印象形成、记忆和最终决策的影响更大。该理论已广泛应用于上市公司的信息披露方式研究，其指出被试的投资判断呈现显著的首因效应，为了改善投资者对股票信息的评价，上市公司的信息披露往往呈现“好消息早，坏消息晚”的规律[31]。

      近年来，首因效应被逐渐应用于在线评论情感倾向的研究领域，学者指出对于在线评论这种既有正面评论又有负面评论的混合型信息，其不同的排列顺序会对消费者的认知判断进而购买决策产生差异化的影响。Nathalia et al.[32]实证指出消费者的印象形成、记忆易得性会因为在线评论排列顺序的不同而表现出不同的情绪倾向：当起始、结束位置都是正面评论时，印象形成、记忆易得性表现为积极倾向，而当起始、结束位置都是负面评论时，印象形成、记忆易得性表现为消极倾向，而这种由不同排列顺序所导致的差异化记忆易得性会进一步影响消费者的产品态度和购买意愿。此外，Zhou et al.[33]也针对在线评论排列顺序对消费者产品感知和购买意愿的影响做了实证研究，结果发现当负面评论排列靠前时，消费者会表现出更强的“负面偏向”特性，其产品感知和购买意愿显著降低。

      2.回复补救研究

      服务补救是企业在服务失误发生后，针对顾客的抱怨所采取的一系列反应和行动。很多学者对服务补救进行了维度分类，目前广为接受的是按照补救策略将其分为补救速度(补救及时性)、道歉(失误归因、安慰顾客等)和有形补偿(优惠券、退款等)三个措施维度，并指出不同服务补救措施存在效果差异[34]。与传统零售领域相比，网络负面口碑的快速传播扩大了网络服务失误的影响范围，商家逐渐开始对负面评论进行回复，并将其视为对服务失误的一种补救。

      从负面口碑传播者的角度来看，电子商务环境下的服务补救为商家留住客户提供了第二次机会。马双等[35]在研究电子商务情景下服务补救的满意度驱动机制时发现，补救速度、道歉归因、有形补偿均有助于客户补救后满意度的形成，而这种补救后满意度的形成很有可能促使消费者态度发生反转。因此，作为一种有效的服务补救措施，负面评论的反馈管理对口碑传播者的补救后满意度形成有着积极的作用。

      从潜在消费者的角度来看，李宏[30]实证指出负面评论的补救措施对潜在消费者的产品态度和购买可能性有着显著的积极影响，且不同类型补救措施(道歉、归因、物质补偿)的补救效果存在明显差异：效果(道歉&归因&物质补偿)＞效果(道歉&归因)＞效果(道歉)。梁剑寒[36]从归因的视角，细化研究了负面评论的归因反馈类型对潜在消费者购买意愿的影响差异，研究发现，相比于归因于自身(内部归因)和归因于消费者(外部归因)，商家归因于第三方因素(情景归因)对客户购买意愿的正向影响更高。

      四、研究结论与展望

      对在线评论情感倾向的影响效应进行了系统的整合研究：首先，对影响效应的内在心理机制进行了先导性阐述；其次，构建了在线评论情感倾向的整合框架模型，系统全面地对在线评论情感倾向的前导因素、结果因素和调节因素进行了整合研究；最后，从商家管理营销角度，对在线评论情感倾向的管理措施进行了归纳研究。

      此外，还为在线评论情感倾向的研究指出了以下三点不足及未来研究方向。

      从研究方法的成熟性角度来看，在线评论情感倾向作为一个新兴的研究领域，理论体系、研究方法等方面还不够成熟，主要表现为在线评论情感倾向分类标准的不一致、模型研究方法的不完善、对无关变量(如平台影响)的控制缺乏，这些因素导致了该领域的某些研究结论存在差异，如在线评论情感倾向对销量影响的研究结论存在不一致现象。因此，今后研究者还需进一步从研究方法等方面进行改进优化，力求研究结论的统一性、规律性。

      从研究内容的深入性角度来看，目前的研究集中于评论情感倾向的性质分类，即按情感倾向笼统地分为正面评论、中立评论和负面评论，却忽略了在线评论所表达的情感强度差异。在实际情况中，单纯的情感倾向分类远远不够，还需要分析情感倾向的强度，因此后续研究应该更加关注不同情感倾向强度的界定方法及影响效应差异研究，并以此为理论基础，对不同情感倾向强度的在线评论进行个性化、定制化的管理指导。

      从研究成果的实践性角度来看，“如何对在线评论情感倾向进行科学有效的管理”是商家一直切实关心的问题。而之前相关的实践性成果较少，主要集中于对在线评论情感倾向的顺序效应研究和对负面评论的回复补救研究，且研究结论较为粗浅，对商家的评论管理行为缺乏有效的指导。因此后续研究应该更加关注对商家实践活动的指导研究，一方面对已经涉足的实践性研究领域开展进一步地深入研究，另一方面探究更多的实践性研究方向。

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