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对中国企业而言，体育营销还处于初级阶段，无论在理念上还是在实践上都还不十分成熟。
与中国企业的体育营销攻略相对的，是国外跨国公司成功的体育营销。6月9日，有百年历史的饮料巨头可口可乐就在北京城掀起一场红色风暴，到处可以看到可口可乐公司的员工在免费发放饮料、扇子、三角旗等火炬接力助威纪念品。据悉，可口可乐公司在6月5日推出的240万罐奥运火炬接力纪念罐，很多地方已销售一空。
可口可乐公司有这样一个为全体员工所认同的营销理念——“如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它刷上红色并涂上可口可乐的标志。”这就是可口可乐对体育营销的理解。奥运营销是体育营销中的重头戏，可口可乐的奥运营销则可以说是对体育营销的最好诠释。
有资料表明，可口可乐在雅典圣火传递的每一个城市都组织了大型宣传活动。在希腊，可口可乐组织当地年轻人制作现代音乐光盘，北京的圣火传递也是可口可乐体育营销的一部分。面对完全不同的文化背景，可口可乐的营销理念是“三位一体”，即基于奥运、消费者和可口可乐三位一体的战略，这是值得中国企业借鉴的。可口可乐旨在把奥运概念带给消费者，并与消费者渴望的和可口可乐的品牌内涵结合起来，即通过奥运这个纽带，把消费者与可口可乐品牌和产品紧紧联系在一起，所有的促销、推广和传媒手段都以联系消费者和产品品牌为最重要的目的。可口可乐制定各种奥运营销战略的总原则是，尊重奥运的概念，参与的方式要尊重当地消费者的习惯，不仅仅停留于商业化的动作。
奥运会蕴含无限商机。展望2008年北京奥运会，有数字表明，北京投资和消费市场的总需求将超过1.5万亿元，中国企业都想在这巨大的商业利润中分得一杯羹。今年3月，联想集团就率先成为第六期国际奥运会全球合作伙伴。有关人士透露，联想将为此掏8000万美元，作为赞助费。
联想此举引来众多国内企业的关注。体育营销的目的是借助奥运会打造国际品牌，但不少人士对联想是否能利用奥运赞助权打造国际品牌，持观望态度。因为，有前车之鉴，1996年亚特兰大奥运会，获赞助权的200多家企业中只有25％的企业有所收获，大部分企业只是短期获利，并未收到预想的效果，中国企业，如中天磁化杯和昂立一号等，只是交了60万美元的“入场费”，却血本无归。
赞助奥运会，对于国内企业而言，还有一个资金问题，赞助费投入以后，后期的宣传推广费还是个大头。有资料显示，第六期奥运赞助商的准入门槛是6500万美元，有人推算后期宣传推广费会是赞助费的10倍。如果以赞助费的3到5倍计算，联想还需在公关策划、市场推广活动中投放3亿美元。对于联想来说，这也不是一笔小数目。对于高额的资金投入，期望的是能有一个好的市场回报。联想及其它想借助奥运来打造国际品牌的企业，必须及时地补上体育营销这一课。
有关专家提醒，三星每年市场费用中只有20％投在体育营销上，体育营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段，而并非企业树立品牌的全部内容。三星电子在进入悉尼奥运TOP计划之前，已经在全球各地建立了分公司，构建全球化的营销网络和渠道平台；在赞助奥运会之前，三星的产品就已经进入全球前十名。没有上述条件作为基础，即使三星能够成功赞助奥运会，也不可能成为国际一流的品牌。
由于不同的市场存在差异，三星的国际体育营销的成功，并不意味着其他中国企业能成功地效仿。国内的企业如果只是看到三星体育营销在其品牌国际化中的作用而忽略其它因素，势必导致盲目投资体育营销而少有斩获。
由于奥运会赞助商费用的不断提高，2008年第六期TOP计划的赞助费已经由1984年时最低为400万美元上涨到了外界估计至少6500万美元。因此，年营业额只有200亿港元的联想拿出8000万美元来赞助奥运，应该说是一次大胆的举动。
在奥运会历史上，一些企业依靠埋伏式营销也取得花小钱办大事的效果。NIKE的做法就十分巧妙，他们常在奥运会前后大打广告，让人误以为这是奥运会的宣传广告。还有一些厂商的广告会在非奥运频道多次亮相，观众在从奥运节目转换频道时，看到这些广告，反而会留下更深刻的印象。在长野冬奥会结束后，芝加哥广告公司曾对512名消费者进行调查，结果在被消费者认定的20个奥运赞助商中，有11家并未参加赞助，而且有一家指定赞助商的公众知晓率，只比同行业一家非赞助商高10％。
在体育营销中，四两拨千斤的案例也不少见。2003年，小天鹅冠名2008年奥运会的奥运之星女子足球队；2004年，TCL空调聘请中国女排3位主力队员担任其2004年度形象代言人；2004年，海尔集团冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队，该队队长、著名的世界级篮球明星安德鲁·盖茨也应邀出任海尔电脑的形象代言人。海尔集团副总裁周云杰表示，海尔经过认真衡量，觉得奥运会并不适合自己。澳大利亚是篮球强国，海尔通过冠名知名球队、聘请当地明星代言，可以迅速打开当地市场。这与奥运会相比，冠名球队的费用无疑要少得多，效果也许会更好。可见，体育营销有着丰富的内涵，在实际运作中又非一成不变。
摘自《消费日报》（京），2004.6.23
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