营销通路 避实击虚，本文主要内容关键词为：避实击虚论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
孙子曰：“夫兵形像水，水之行，避高而趋下，兵之形，避实而击虚”（《孙子兵法·虚实篇》）。也就是说，用兵的规律像水，水流动的规律就是避开高处流向低处，那么，用兵的规律就是避开敌人的坚实之处，而攻击其薄弱的地方。
现代市场在相当程度上与古代战场相似，孙子思想中的精华一直闪烁至今，在现代营销理论中你依然可以看到一些痕迹！现代营销中的“补缺定位”理论就汲取了孙子的“避实击虚”思想，并最终发展为营销理论中重要的补缺营销战略！
不但在比较宏观的营销战略层面，我们可以运用孙子的“避实击虚”，在营销的诸多策略方面，“避实击虚”的思想都有其一席之地。在广告策略中，新天利VCD的成功在于避开广告的黄金时段，把以前大家认为的垃圾时段充分利用，反复播放长时间的新天利VCD广告片，达到了垃圾变宝的目地。通路策略作为营销策略的四大支柱之一，在目前中国营销中的地位愈发重要，在营销通路中“避实击虚”思想的应用则显得更有价值。
现在已经到了“终端为王”的阶段，我们的生产性企业发现，渠道商特别是终端的口气越来越硬，尤其是超级终端，动不动要求厂家交进场费、上架费、促销堆头费，还有配货费、陈列费和店庆费等等。一些知名度不高、实力又不强的企业根本就没有能力通过这种渠道打开市场。同时，竞争对手愈发强大，我们发现在许多情况下竞争对手已抢先一步，在市场上确立了牢固的领先地位，在销售渠道上也培养了一批经销“死党”，对传统流通渠道进行全面堵塞，甚至形成一个铁桶阵！
作为后来者的你将如何攻下这个市场呢？以低价冲击竞争对手的市场？以更高的返利来争夺经销商？是与竞争对手展开面对面的竞争，还是暂时避开竞争对手的坚实之处，寻找竞争对手的薄弱地方，采取孙子的避实击虚策略呢？
许多人会说，不能打“杀敌一千，自损八百”的血仗，当然要暂避其锋芒，寻求对手的软肋所在然后再进攻。但一旦遇到现实市场，放到具体的环境中，许多企业的选择往往都不是如此，或许是对自己的实力充满信心，也或许是头脑发热意气用事，也或许是人在江湖迫于无奈，总之，我们看到许多企业销售人员勇往直前、死缠乱打的举动！
我们先来看看青岛啤酒在济南市场如何突破竞争对手的“铁桶阵”！
青啤在济南的烦恼
作为中国啤酒业的“龙头老大”，青岛啤酒在全国摧城拔寨、合纵连横、笑傲江湖，却迟迟无法攻下近在眼前的济南市场。济南“趵突泉”啤酒在济南牢牢占有80%的市场占有率，对于青啤来说，不能不说是一种痛！
“面子”问题事小，经济利益和战略部署事大，业内权威部门提供的数字表明，山东省一年的啤酒消费量能占到全国的12%，而光是济南市区近200万的人口，一年就能够喝掉22万吨的啤酒。啤酒行业的人曾经说过一句并非全无道理的话：“得济南者得山东，得山东者得天下。”这几年啤酒巨头都曾来济南考察过，来者无不感叹这是“一块肥肉”、“一方重地”，这样的一个好市场是谁都不愿放弃的！
“卧榻之旁，岂容他人酣睡”，青岛啤酒对“趵突泉”啤酒更是想一比高低。在1997年和2001年，为抢占济南市场，青岛啤酒曾前后发起两次攻势，但最后皆无功而返！
1997年，青岛啤酒向“趵突泉”发动了第一次“战争”。当时青岛啤酒推出低价位“青岛大众”，每一瓶比趵突泉啤酒便宜1角钱左右，试图通过价格优势占领市场。但“战事”只持续了一个夏季，除了在中高档酒店里有“青岛啤酒”的影子之外，济南市场80%以上的地盘仍牢牢掌握在“地头蛇”趵突泉啤酒的手中。年末，青啤便从济南市场撤回这种未能发威的低价位“武器”，第一次败下阵来。
2001年，青岛啤酒再杀回马枪，祭出“火锅城攻势”战法，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图以此来打开济南市场的缺口。但即使推销小姐的笑容再甜美，最终也难以动摇济南“趵突泉”的霸主地位。同时，国内其他啤酒霸主如燕京啤酒和华润啤酒，甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场觊觎已久，但是都未能撼动“趵突泉”近80%的市场垄断。
在青岛啤酒的两次攻坚战中，都没有太大的成绩，原因何在？用济南啤酒集团一位营销经理的话说，“趵突泉”受到了来自消费者的“地方保护”。啤酒是一种地域性很强的产品，喝家乡的酒会有一种说不出的亲切感，济南人似乎都有一种“黑趵”情结。
消费者的心理通路堵塞是原因之一，但是现实中营销通路的堵塞应该是另一重要原因，地头蛇“趵突泉”在当地盘踞几十年，与经销商和零售商的亲密关系，绝非通过一时的“低价策略”和“促销小姐”可以改变！
当面对竞争对手“趵突泉”根深蒂固的势力时，我们是否可以抛弃传统的模式，采取“避实击虚”的策略打开一片缺口？在分析青啤第三次进攻策略之前，我们先来看看营销通路上的避实击虚策略。
通路上的避实击虚策略
整合行销学说代表人物D.E.舒尔茨曾说：90年代惟有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。在产品、价格乃至广告都无可奈何同质化的今天，通路的差异化竞争是各企业竞争的重点，因而决战也在通路。
在通路、终端竞争日益激烈的今天，企业已经不是该不该重视通路、终端工作的问题了，而是应该如何做好通路、终端的问题。终端之后还是终端，我们没有选择。关键是我们在通路、终端上以何种方式与竞争对手争夺有限的消费者，赢得市场。
以下是市场后来者在通路竞争上可以采取的一些策略。
策略1：从消费者心理寻找缺口
通路的最终目的在于让产品和服务以最有效的方式被消费，从本质上说，是消费者的消费心理和消费习惯决定了通路的构架。雅芳公司产品无法打入正规百货公司，只能选择挨门挨户推销化妆品的做法，结果使消费者免去遥远的百货店，还能亲身体验产品，公司不仅创造了比通过百货商店销售的大部分化妆品更多的利润，创造了一个长久的令人尊敬的企业，还创造了伟大的新销售通路——直销。消费者是一切通路创新的基础，这是我们必须牢记的！
我们可以对消费者消费心理进行研究，找出目前通路尚未满足的地方，然后再根据消费者的心理变化寻找或创造新的通路。谁说保险只可以上门去拉，消费者需要稳定可信的感觉，难道不可以开保险超市吗？
策略2：从地理上寻找缺口
毛泽东领导的中国共产党，当年凭借着“井冈山、湘鄂赣”等革命根据地，使星星之火终成燎原，“燃”遍了中国，实现了“农村包围城市，最后夺取城市”战略思想的伟大胜利。在通路上，我们也可以先选择竞争对手薄弱或没有注意到的地域市场，进行侧面迂回，最后达到全面胜利的目的。
非常可乐投入市场时，可口可乐和百事可乐已占据国内饮料市场的半壁江山，非常可乐是如何在市场推广上取得突破的呢？“国际两乐”投放市场一般在大城市，二线城市和农村市场是其薄弱之处，非常可乐避免与它们在大城市展开正面冲突，而是先在二线城市和农村市场提高市场占有率。
波导手机的市场策略也是如此。从中小城市、内地城市及小城镇开始发动进攻，在市场上取得初步胜利后，2002年波导目标指向中高端市场，开始在北京、广州、上海等大城市和沿海地区展开了攻势，力争在这些城市占有一定的份额。
策略3：从新渠道上寻找缺口
企业发现传统的市场渠道都被其他竞争对手的产品所充斥，自己再掺合进去也未必能够打开市场。这时，传统渠道就是竞争对手的“实”，但是必定有竞争对手薄弱或未注意渠道，这就是他们的“虚”，我们避其实击其虚，可能另有一番洞天。
当然，这个新渠道的选择不是任意的，应该先分析公司产品的潜在顾客是谁？他们的购买习惯如何？通常会在什么地方购买？然后再找出哪一类商店的顾客与本公司产品的潜在顾客相符，他们的购买习惯也相同，那么这一类通路就是我们要开发的新渠道。也就是说，我们应以顾客为出发点，而不是从厂商出发。如此才能方便顾客的购买，达到企业的销售目标。
传统上罐头食品都是由食品店和杂货店销售，但是台湾牛津食品公司除了上述两种商店销售外，更多在各地渔港通过五金店销售。因为渔船出海作业大都视天气情况而定，且其往返非常无定时，对食品需求量大，附近的五金商店的顾客都是渔民，它们是渔船补给品的供应中心，而罐头也正是必须的补给品。在中国大陆，TCL手机推出的新手机品牌“蒙宝欧”通过珠宝店销售不能不说是一个创举。蒙宝欧系列产品的推出，是继钟表等产品之后，进入珠宝行业专卖店销售的第一个通讯消费品。
策略4：从运作方式上寻找缺口
我们一般都习惯正向思维，有时可以逆向考虑一下问题，就会有新天地出现。所谓倒着做渠道，就是先从零售终端做起，吸引分销商，最终达到正常的顺向渠道。“农夫山泉”在推广其500毫升瓶装水时，首先是招收一批学生和下岗人员，对零售终端（主要是小店）进行全面铺货，然后电视广告高空轰炸，当终端开始走货时，中间的经销商就不请自来，自发地向农夫山泉要货，通路就这样给倒着做起来了！
众所周知，伴随着零售业态的变化，终端越来越重要。但如前所述，有些超级终端需要很多额外费用，导致许多资金和实力不强的企业根本无法通过此种方式打开市场。那我们怎么办？我们完全可以采用避实击虚策略，在终端上采取“抓小放大”、“以小促大”策略。也就是说，我们企业先对小型超市、小型零售店进行精耕细作，在市场上站稳脚跟后，增加与超级终端谈判的条件，从而顺利打开市场。
策略5：从竞争对手所在当地寻找缺口
由于当地品牌根深蒂固，外地品牌很难打开当地市场，如前面青岛啤酒攻占济南市场的案例，这是许多中国企业面临的问题，怎么办呢？五粮液公司成功的市场运作为我们提供了一种解决思路。
五粮液公司有许多品牌是与各地酒类经销商联合创立或者直接购买而来的，如京酒、浏阳河酒、圣酒等，这些品牌具有浓厚的地域文化亲和力，当地经销商把这些品牌当做自己的品牌精心培养。这样，五粮液公司就避开了与当地品牌的直接竞争，获得了独特的通路优势。
如果你的企业实力足够雄厚，品牌资产特别高，那你还可以干脆来个一不做，二不休，收购当地品牌，花钱买下市场。青岛啤酒前几年在全国的扩张就是一例。
策略6：利用企业本身资源创造缺口
当发现市场上原有通路为对手势力所笼罩时，还有一个策略就是干脆企业自己花钱建网络。如TCL集团一样，公司已组建庞大的销售队伍，配人、配物、配仓库，深入城乡的每一个角落，抢占各个终端。
另一个例子就是海尔集团，由于拥有自己的销售通路，可以不被某些超级终端所控制。超级终端往往通过自己的大规模销量打压家电企业，迫使他们按照自己的思路走，但海尔可以岿然不动。一旦通路建造成功后，通路本身还会创造价值，带来额外的收益，TCL与荷兰飞利浦的合作中，就是利用TCL在中国的庞大销售网络作为筹码，换取飞利浦的技术。
我们也必须看到，创建自己的通路需要大量资金、实力和产品，对销售渠道的维护和管理的要求也是非常高的，没有好的管理体制和巨大的投资都是不行的。因此，许多企业建立自己的网络更多的是采用加盟店的方式。乐百氏进入桶装水市场之初，行业最普遍的渠道模式便是：批发——水站——消费者。但是，乐百氏选择了加盟店方式。这样加盟店统一VI形式体现了公司形象，并使得乐百氏以最快的速度切入了这个市场并坐上了行业老大的位置。
当然，这6大策略仅是所有策略中的一部分，而且不同策略的运用环境和条件也是各不相同的。这让我们看到，企业如果愿意从消费者的角度出发，多用心考虑问题，可以找到血战之外的其他好策略。我们再回过头来分析青啤的例子。
青岛啤酒的第三次进攻
2002年4月，青啤在汲取前两轮进攻不利的教训后，发动的第三轮攻势有什么不同？比以前是高明呢，还是原地踏步？
这次，青岛啤酒先从攻心入手，针对“趵突泉”的本土亲和力，打出“青岛啤酒——咱省城人自己的啤酒”的广告，从心理上对消费者进行安抚，拉近与济南消费者的心理距离，改变心理通路堵塞的状态，这是策略1的路数！
青岛还利用自己强大的资金实力，采取大手笔的“花钱买店”策略，即在大中酒店中推行“青岛啤酒专卖店”。青岛啤酒用3万元到20万元的价格，让酒店实行青岛啤酒专卖，有20多家达到一定档次和规模的酒店加入了“青岛啤酒专卖示范店”，这对济南啤酒的杀伤力很大。
青岛啤酒对各酒店开出的专卖的条件是相当优惠的，有的是由青岛啤酒赠送一部20万元的车，有的则是一年给每个店5万～10万元的专卖费（以啤酒充抵）。除了示范店，还有近200家酒店与青岛啤酒达成协议，以卖青岛啤酒为主，凡挂有“青岛啤酒专卖店”的商家，都和青岛啤酒厂家签有协议，厂家把更大的利润空间都让给了商家，鼓励商家多卖青岛啤酒。青岛啤酒厂家采取高额返利、专营的方式控制客户终端，直接将其销售的网络推到市场的最前沿，意在更大程度地占领济南啤酒市场。
青啤的“专卖店”方式取得了较好的效果，今年6月份销量比5月份上涨了60%，当时在济南目标市场的份额已达到80%。对于这个“目标市场”的概念，指的几乎全是“中高档啤酒”市场。
青啤是百年大厂，产品线极其丰富，这次它正是拿自己多样的中高档酒来冲击济啤的市场。济啤占领泉城多年，但由于市场传统和技术等原因，其啤酒多在中低档，虽能占领广大市场，但只是“消费传统”，而非“消费风尚”。
青啤之所以选取在酒店作为突破点，因为相对与零售终端，酒店终端是“趵突泉”的较薄弱之处，有点策略3和策略4结合的味道。
但是青啤的方式有点过于强横，有点“终端拦截”的霸道。康师傅在大陆市场就曾经采用此种策略。当时，康师傅在广州市场为了在终端上打击“娃哈哈”，在各个零售店“收购”娃哈哈冰红茶，用他们的产品换回娃哈哈产品，并以“专卖协议”的方式限制零售商的经营行为，同时许以更大的利益承诺，确保终端就范。
另外，我们看到青啤这次行为的成本是非常高的。业内人士预估，此次青岛啤酒济南“买店”的市场费用，至少需要1000万元以上，青岛啤酒向“专卖示范店”的让利也超过40%，加上青岛啤酒仍在实行的1元特价，青岛啤酒对济南市场可说不计血本。
当然，此次青啤攻占济南市场的策略比前两次高明一点，认识到了零售终端的重要，但是，我们认为青啤的这次行动是以利润的牺牲为代价。我想青啤这次如果通过终端打开了市场，今后的重点还是应该回到利润上来。
结语
我们在营销通路上运用避实击虚策略时，必须注意一个共同的东西：我们必须了解竞争对手，对竞争对手在通路上正在做的、为什么要那样做、做的好的方面和不好的方面以及没有做的方面了如指掌。更重要的是，我们要对目标消费者需求非常了解，把消费者的“便利性”需求放在首位。只有这样，我们才能在当前激烈的通路竞争中虚实应对，进退裕如！
正所谓“看似寻常最奇崛，成如容易却艰辛”，我们在面对具体的市场环境、强大的竞争对手时，不是我们在这里罗列几大策略就能解决的，关键在于我们营销实战的灵活性。故孙子有言：兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。
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