E化直销商务现状之探讨，本文主要内容关键词为：现状论文,商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电子商务的最大价值应该不仅止于“降低成本”或“增进顾客服务”的层次，如何运用电子商务来“创造新价值”应是企业执行E化最重要的课题。
在全球经贸国际化发展趋势下，直销业将面临与日俱增的竞争压力，其中国际企业将大量生产标准化产品在全球进行市场行销，也因此直销业将直接面对不断增加的全球化竞争压力。全球化竞争主要有四个特性：
1.配合需求，提供标准化产品；
2.产品生命周期不长；
3.采用委托制造或他国代工制造降低生产成本；
4.须能有效运筹管理各地生产、制造、配送和行销网点，以有效贴近市场并及时满足客户需求。
在全球化直销的考虑下，物流成本和统筹管理复杂程度会增加，以成本而言，在1991年工业化国家物流成本估计超过2兆美元，所占成本不低。而在国际贸易关系日趋密切的情况下，由于物流距离拉长、前置作业增加、运送工具限制和市场行销等因素，更使运筹管理增加许多复杂度和不确定性。故而直销业经营模式的需求有其多样性和复杂性，应选择能多元化提供解决的方案；换言之，以打造直销业无负担的E化服务环境，是电子商务发展的主要课题。
全新的直销业电子商务主要是透过强化资讯系统的运用，以有效降低直销业直接和间接的运营成本，并提升经营效率和利润，以回馈全体员工、顾客和股东。
整个经营模式范畴包括从最前端直销网站与科技商务社群的管理，到中段的电子商务平台整合，以至最末端的物流宅配等一气呵成的服务体系，透过最低的成本将电子商务纳入直销原有经营体系，协助直销业明确规避浪费过多成本于不切实际的电子化投资。
但是直销业须认识到发展电子商务不能纯从获利观点切入，应以整体针对能否满足营运需求、有效提升营运绩效为综合考虑，否则反而容易遭到营运组织紊乱、设备闲置、员工适应不良、营运成本增加等负面效应。
直销企业E化之条件
1.广泛吸收IT技术的习惯
经营环境越复杂的企业，为了精简作业及管理流程，更需要构建资讯管理系统，以提高企业的绩效，例如：灿坤家电集团为了达到全球化竞争，就必须要有区域性优势，所以结合通路、制造、进口等知识的管理平台，建立运作模组——进、销、存、管理、低价、省钱的采购系统，售后服务系统，会员服务系统，目的就是控制成本，创造出由会员中进行顾客分析，然后取得行销利器的核心价值。
2.利用电脑工具的能力
当企业要利用IT平台来构建实体与虚拟的网络时，常常碰到许多问题。企业的差异很大，加上系统运作复杂，由系统公司评估可用的系统模组如果不合，就无法达到E化的阶段目标。许多的非科技产业就因为选错系统而不得不不断投入更多的金钱与时间成本。
3.构建“知识资本”或是将知识转化成模组
就是我们说的E化阶段，可利用委托外加工的方式，建立新的核心竞争力。
4.Internet的管理及良好伦理行为
企业除了向外拓展业务以外，也要面对公司机密在E化后的风险，所以对于公司资料保密的要求也很重要。
直销企业E化之步骤
一般而言，公司内部最好拥有自己的MIS人员，由他担任沟通协调的窗口：包括留意各项解决方案可行性评估、使用何种系统、采购哪些软件等问题，最好能由公司MIS人员作初步评估，经过内部充分沟通后再决定引进哪种系统。
如果公司缺乏MIS人员，只好采取变通模式，成立专业小组方式应对，成员最好包括业务、财务、管理等高阶主管；并籍由外界顾问的协助，先把公司优先想要走的方向，如发展B2B或B2C先行确定，才有办法进一步要求网络导入顾问提供适当解决方案。
所以，要想成功踏出产业E化，必须参考下列实施步骤：
1.公司资源大盘点
究竟公司的软硬体设施方面有哪些资产？这些资产在配合产业E化推动过程中，是否还是资产？或者变成负债？如果是负债，应该透过何种途径转变成资产？经过盘点程序之后，透过内部经营会议寻求共识，锁定产业E化方向，配合网络顾问公司的导入，就可以踏出稳健的第一步。
2.标准化作业的导入
产业E化的主要精神在改变企业习性，透过标准化作业模式，才是引导企业顺利进入E化的不二法门；也唯有透过标准化作业模式的导入，才能为共同交易平台建立基本条件。
3.经营策略的拟订
究竟在整个产业领域中，企业应锁定哪几个领域进军？为配合此一策略，企业应进行哪些转投资工作或与哪些企业进行策略联盟？这一连串的问题都将深深影响E化的进程。
当传统产业经过资源盘点过程之后，接着将面临的一个重大难题就是找谁来帮忙？因为E化所涉及层面包括策略、财务、行销、管理、技术等不同领域，虽然国外有专业的公司做这个行业顾问，并宣称可以提供E化所需一切服务，可是毕竟东西方文化不同，所以无法顺利转移到东方国家。
虽然有越来越多ASP公司进军协作企业E化，问题是对一般企业主而言，在步骤上应该先寻求科技公司的协作，从硬件着手？还是先从管理制度的改善着手呢？就一般产业特性来看，除非企业本身电脑化程序已经十分完善，否则仍建议先由制度改善着手；换句话说，让硬件设施跟着管理制度走。
E化时代直销人员的新需求
网际网络所带来的冲击是不分对象的，对于消费者而言，透过网络可取得大量的资讯，可消除过去资讯不对称的情况，提升消费者的地位；对企业而言，网络开辟了商机，但也多了一处竞争地方；对于集“消费者”、“销售者”、“经营者”三重身份的直销商来说，更不能轻视网络的影响。
“事业型直销商”所扮演的角色依然是企业主，实务观察中可以发现，许多“事业型直销商”事业上是以公司的形态在运做，因此“事业型直销商”在网络成熟后，受到的冲击更大于一般“零售客户”或“自用型直销商”，E化的迫切性也就更甚于一般的直销商。
越来越多的直销商开始思考要如何利用E化来协助自己的事业，针对“事业型直销商”的E化需要可分两个方面来探讨：
1.组建领袖虚拟办公室
着重在对其组织体系的管理，目的是维护体系的运作，增进向心力，提供一个与下属互动的平台。
体系领导人可以在此传达体系经营理念并掌握组织成员的情况，如业绩分数、订货情况等，提供即时的协助予以最需要支援的组织成员。由于体系内成员可能遍布各地，透过此一网上空间，彼此可以交换讯息、互相打气，减少单兵作战的孤独感，进一步搭配简讯、电子邮件、电子报、留言板等工具，进行多元化沟通。
直销业成功关键因素之一，在于组织内所建立的”事业成功模式”，能被有效地传承，除了过去常用的集中式教育训练，也可以籍由此一平台进行知识的传承与分享，更可免除时空的限制。
2.电子商务功能
直销的基础来自扎实的零售，网络上广大的人口也是直销商想积极开发的市场。成立自己的网站并且有独立、具意义的网址，提供一个行销、曝光的管道，最好同时具有电子商务的功能，让零售客户可以在网络上购物，业绩可以算在该直销商名下；或有访客对该事业机会有兴趣，可以即时线上引荐。最后，由于网络无国界的特性，睢有支持多种语言的网站，才能配合来自各地的访客。
目前直销公司的网站大都设有”荣誉榜”，用以表扬优秀的直销商，“荣誉榜”中会有直销商的照片、基本资料、成功故事、经营理念等，但因篇幅有限，对于满足“事业型直销商”在电子商务上的众多需求中，仅对“建立形象”略有帮助，其他各项需求仍不能满足。
因此“事业型直销商”在电子商务上的涉入，仍处于凭借个人资源各显神通善尽其事的阶段。将目前常见的作法归纳如下表。
表一：直销商对网站需求的需求方式
需求方式优点
缺点
自行架设网站、自行设计网站内有独立的网址、自主 须具技术门槛维护不易，请人
容 性强
维护费用可观
仍需自行制造网页内容，维护
向各大ISP租用网页空间或使
可减少网站硬体、线 更新资讯，没有独立的url，若
用免费网页空间，自行设计内容路费用 为免费的网页空间，常会面临
空间不够的情况
租用样板网站空间：市面上有厂 ·没有具意义的网站，需自行
商提供网页空间以及网页样板，
维护网站内容
承购（租）的直销商只需挑选喜 可以快速成立个人网 ·厂商维持提供新功能及永久
欢的样式，填入资料：如产品介
经营的能力未知
绍、联络方式等 站 ·没有企业特色
表一的各种做法都无法全面满足直销商对电子商务的需求，而且有一个共同的缺憾：无法整合母公司的资源。因此，直销公司必须正视直销商的此项需求。
电子商务于顾客关系管理的应用
科技的进步改变了产业的竞争规则，也影响了生活的方式。对于直销商而言，顾客互动形态的改变直接影响到直销商的服务与推广方式。
过去以电话、见面聚会为主的互动方式，如今则可籍由手机、商讯、电子邮件甚至网络留言版等来达成互动，多样化的沟通方式逐渐成为潮流。尤其当直销商想要开发年轻族群的市场，若能采取年轻人熟悉的方式进行互动，相信能收到事半功倍的效果。拜科技所赐，网络可以带来跨地域的商机，直销商可能会有未曾谋面的“网络客户”，此时透过网络来维持彼此的关系将是重要的一环。
直销商面临的挑战增加，表示直销公司提供的支援必须更完善。大环境的改变带来了挑战也造成了新的契机，利用电子商务能让直销公司给不同的顾客群带来更大的服务和互动的空间，整理如下表：
表二：企业对不同顾客的目标任务
顾客分类 企业目标任务透过电子商务
·一个好找、易记、有意义的网址
陌生人、潜在·创造客户对公司
·一个资讯充足、易懂的网站，完整传送产品资讯、奖
消费者
的认知金制度、正确的直销观念
·激发使用者需求
·透过互动等方式、量身规划出合适的产品
·成功直销故事的介绍
·分享、互动的机制：如留言板、使用心得板、专家回
零售客户·信赖度的培养 答
·美好的使用经验
·成功直销故事的介绍、管理风格体系特色介绍
·安全、完整、简单的网络购物机制
·忠诚度的强化 ·多样化的客服机制：如客服专柜、免付专线、电子邮
自用型直销商·简洁、方便的购买 件、线上对话等
机制 ·产品延伸运用的资讯
·线上表扬、新锐直销商专文介绍
初阶事业型直
·提供线上事业工具、协助体系的管理
·激励、训练、支援 ·线上教育训练
销商
·成功直销故事的介绍、资深直销人的心路历程、组
织经营理念分享
·尊荣的感受
·披露其成功故事
高阶事业型直
·更深度的线上事业工具
销商·向心力、奋斗力的 ·专属网址、电子邮件账号等
维持 ·专属电子快讯
·无压力的回归活动，如专享回归优惠
沉寂的直销商·美好的互动经验
·新产品、新活动讯息
直销公司电子商务的价值创造
电子商务的出现改变了传统产业的经营方式，开创了新的市场机会和新的经营模式，进而促成产业的发展。传统产业在电子商务的运用上，大抵从“降低成本”角度为起点，实务上来看，建立网站所带来的效益远大于建立的成本，因为网际网络的特质——快速、即时、无时空限制等，绝对是昂贵的人工不能比拟的。
直销公司设立电子商务网站，除了“资讯价值”功能之外，对直销商而言，网络下单、业绩查询、进度查询等，这些“线上服务”都只是既有管道的多样化而已，相同的服务也可以透过其他方式取得或达成。因此，必须提升线上服务的深度与广度，并降低操作的难度，才会激发直销商上网的意愿。
随着直销商逐渐体验到网络特点所伴随的好处时，自然而然会转移到此管道，对企业而言具有“降低成本”且“增进顾客服务”的双重意义。
然而，电子商务的最大价值应该不止于“降低成本”或者”增进顾客服务”的层次，如何运用电子商务来“创造新价值”是企业执行E化最重要的课题。
结论
消费者希望由直销商处得到的主要是个人的尊重与亲切的示范说明等，这些服务品质的优势较产品品质能生产更高的差异性。一个直销商在不同的情境下可能提供不同水准的服务；而直销商如何了解消费者的期望，如何有效地满足期望，如何让自己有意愿去满足期望，也都是直销公司必须提供给直销商的服务。
直销业的组织逐渐改善，各直销公司是处于既合作又竞争的关系，服务品质的提升对直销公司及顾客都有帮助。在民众对直销的接受度增加后，各公司相对会有更高的利益。
作者依访谈直销专家综合意见列述如下重要契机：
1.电子商务带来了方便
顾客花钱买方便，电子商务可以解决上班族争取时间办日常生活难事的问题。
2.价格
价格低廉是争取顾客最吸引人的要点。
3.社会性的需求
人是群性动物，提供公共空间且有社交功能的活动可以满足顾客潜在需求欲望。
4.对顾客的尊重
“相信顾客”是关键，比如说退货不需要收据等……
5.新理性的价值
要满足顾客的好奇心。
6.生理性的舒适
环境干净，五分钟内有人处理投诉问题等。
追求卓越是无止境的，在剧烈竞争的商业活动中，上述六项建议将会为前瞻性直销公司带来新思维。
转载自中国台湾地区《直销人》杂志 2004年12期