危机公关：从“砸大奔”事件谈起，本文主要内容关键词为：公关论文,危机论文,事件论文,砸大奔论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
傲慢的代价
自1926年，卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒创建戴姆勒一奔驰汽车公司以来，那些以象征“陆地、水上和空中的机械化”的三叉星为标志的轿车，就一直是高贵、豪华、安全的代名词，而车身上的“梅赛德斯”(Mercedes)，更代表“幸福”的意思。在中国，奔驰轿车是人们羡慕的地位象征。
然而，2001年12月26日，武汉野生动物园的王笙先让一头水牛拉着他的奔驰轿车在武汉大街上穿行，接着又在大庭广众之下，让人把价值90多万元的奔驰车砸毁。这一“砸大奔”事件经国内外多家媒体的报道，一时间炒得沸沸扬扬。
事情还要从一年前讲起。2000年12月19日，王笙以武汉森林野生动物园的名义在北京宾士汽车销售中心购买了一辆奔驰SLK230型轿车，但是到武汉后没多长时间，车在行驶的路上就出现了故障，电脑系统紊乱，警示灯一直亮着。在随后的洗车过程中，又发现汽车漏机油。他们迅速与北京宾士汽车销售中心取得联系，得到的答复是把车送到北京进行检修，费用自理。在北京进行了一个星期的修理后，车开回来没多久，同样的故障又出现了，并且伴随出现动力不足。这次北京宾士汽车销售中心派人来到武汉，对该车进行了检修，临走确定车已修好。大约三五天之后，令人意想不到的是故障重又出现，这次，奔驰方面又派人来武汉修车。如此反复，直到2001年12月10日第五次进行维修后，问题仍没有解决。奔驰方面也没有一个明确的说法，只是认为可能是油质太差造成的故障。
而该车为期一年保修将于12月19日结束。在万般无奈的情况下，12月11日武汉野生动物园给奔驰在北京的办事处北京宾士汽车销售公司及奔驰在中国的两个区域代理南星汽车公司和北星汽车公司发去传真，要求退车，否则将采取相应的措施，并首次在传真中提到如得不到答复就砸车。
12月20日下午，奔驰（香港）公司发来传真，明确表示由于车辆的问题为外在的因素所致，因此不能答允退车的要求。至此，不堪其苦而又状告无门（消协只受理个人消费者的投诉案件，对企业的投诉不予受理）的武汉野生动物园大失所望，决定在武汉广场砸掉这辆奔驰轿车。
武汉“砸大奔”事件后，来自珠海、西安、北京等地的六名“问题奔驰”车主于2002年1月7日在武汉成立了“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”，决定联手向奔驰公司讨说法。1月13日，成都有位奔驰车主欲加入联谊会，并称如果“问题车”再不妥善解决，他也会效仿武汉方面的做法，“牛拉奔驰游大街”，并终于演化为3月8日的“再砸奔驰”事件。堪称“德意志灵魂”的奔驰轿车在中国的品牌形象大打折扣。
在此过程中，奔驰公司一直保持低调，除了两次公开致函以外，与车主的协商也进行得十分谨慎。从而被媒体批评为“态度漠然”、“歧视中国消费者”。奔驰公司很可能成为2002年中国跨国公司中最大的输家。由于对一起消费者投诉的不当处理，致使只留存于极少数用户中的不满变成了整个消费者群体的义愤和反感，并使以往鲜为人知的（也是并不严重的）质量和服务的缺陷被极度放大；而蹩脚的公关技巧和备受非议的法律应对，又使它高贵豪华的形象在中国人心目中变成了“傲慢自大”、“店大欺客”的深刻印记。
面对奔驰公司在中国的处境，梅赛德斯－奔驰（中国）有限公司总裁麦基乐在3月25日接受《新快报》记者采访时感慨地说：“与客户沟通的技巧太重要了。”麦基乐认为这是由于奔驰公司与奔驰车主的沟通不足，技巧没有掌握好，导致产生某些误会，将本来可以协商解决的问题激化了。
公关的败笔
“砸大奔”事件的发生，直接后果是使奔驰公司牦费相当大的精力去应付，从而影响正常的业务，从长远看影响不太大，奔驰的百年品牌毕竟不是几锤就能砸烂的，但是，奔驰受到的形象伤害不可低估，其他世界名牌在中国已有前车之鉴。这才是奔驰最应当担心的。
一家国际著名公关公司的总监在接受《中国企业家》杂志记者采访时，非常谨慎地表达了自己的观点，他认为这是一个完全失败的案例，“危机公关中的几大忌讳，奔驰几乎都犯了”。总体来看，媒体对奔驰公司败笔有诸多评论，如反应迟缓、态度傲慢、推诿搪塞、渠道错误和国情不通等，但最不能容忍的失误是对用户的不断指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。
在“砸大奔”事件中，奔驰公司的所有声明都有针对消费者的指责性内容，并给这一事件令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明对它的定性是：“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司权益的行为”。几项大帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。
更有甚者，在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”此时，奔驰给公众的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一事件做的许多努力都付诸东流。
如果说强硬的态度还称得上是一种公关战略，那奔驰的公关技巧就更贻笑大方了。不仅表达方式单一，除了声明还是声明，而且在整个事件中，奔驰公司始终被人牵着走。砸大奔者像一个顽皮的点火者，而奔驰公司就像一个疲于奔命的消防队。它没有一次主动的行动，对媒体也多是避而不见。这样就使得媒体只能从砸大奔者那里获取相关信息，而对奔驰有利的一些信息不能为公众所知，从而引发的社会评论必然会偏向用户一方。
说来令人难以置信：这个世界顶级品牌的汽车公司，在中国居然没有聘用一家专业的公关公司，当然就更没有“危机处理小组”和“危机对策中心”之类的机构。由于没有专业的公关代理，没有与媒体的长期联系，以至出现这种尴尬景象：大笔的公关费投下去，危难之际竟无一家媒体援手。
而且，奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔驰公关败笔的根本原因。在奔驰的每次表态中，专家和律师都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一遍不是每个人都能懂的术语，这些话可能都没有错，但因为没有经过公关过滤和包装，别人听了却不是滋味。奔驰可能没有意识到，让那些严谨而较真的律师取代公关真是一种灾难，情况往往是在赢得官司的同时却失去了客户的支持。
经验教训
奔驰公司在“砸大奔”事件中的举动，正被一些公关公司奉为最新、最经典的“处理不当案例”。通过这一事件，我们可以得出一些危机公关管理的经验教训：
首先，充分以人为本，倾向于顾客利益至上，真正为社会大众利益着想，这既是防范危机事件发生的必要前提，也是危机公关获得成功应该具备的基本条件。企业危机公关也只有切实为消费者考虑，勇于承担责任，才会真正赢得顾客的依赖和支持，维护企业形象，使企业得以渡过难关。所以，危机公关既要着眼于当前企业危机事件本身的处理，又要立足于企业形象的维护和塑造。不能头痛医头、脚痛医脚，要从全面整体的高度来进行危机公关，争取赢得多重效果和长期效益。
其次，企业应预先制定完善的公关战略，争取在危机的最初阶段对其态势加以控制。企业的高知名度会带来高风险。因此越是知名企业越要有危机意识，未雨绸缪，及早制定危机公关计划，以便在危机出现时能够掌握主动，抓住处理危机的最佳时机。
第三，应加强与顾客公众的沟通与交流。顾客是企业最重要的外部公众，对企业的生存与发展起着至关重要的作用，所以应该认真听取顾客对企业和产品的意见、要求等。“砸大奔”事件发生后，奔驰公司终于认识到了这一点，计划扩大在中国的维修服务网络，通过服务网络拉近与客户的距离，与客户进行快速有效的沟通。
第四，要善于利用媒体与公众进行传播沟通，争取公众的理解与支撑。这当然就要求企业平时必须注重媒体公众并与之建立良好的关系。危机事件发生后，企业应该尽快通过新闻媒体对外发布有关背景情况，使公众全面了解事件来龙去脉以及企业正在采取的补救措施，以公开透明的信息传播政策最大限度地减少企业形象所受到的损失。
总体来看，危机公关处理得当与否，对于维护良好的企业形象至关重要，关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展和壮大。因此，企业在处理危机事件时，一定要站在公共关系大局的角度来衡量得失，应优先考虑消费者的利益以及这个问题对于企业公共关系的重要性，以积极的态度去赢得顾客，以正确的措施去赢得时间，并建立起关心和维护消费者权益的积极形象，重塑消费者对企业的信心。
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