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“许多消费者在购买鸡蛋时，都会挑选个头大的。的确，笼养鸡蛋的个头一般都比散养鸡蛋的个头要大，但我们的散养鸡蛋却根本不愁销路，除了在营销中我们向经纪人、采购商以及消费者积极宣传林下散养鸡蛋的优势及营养价值外，更重要的是我们在生产、销售等环节打响了自己合作社的品牌。凡是我们合作社名下的花木、果品、鸡蛋等产品，都能得到采购方的认可和青睐，进而巩固消费群对我们品牌产品的忠诚度。可以说，有了好品牌，打开市场就是快！”7月17日，在河北邢台县浆水镇召开的合作社专家沙龙第七次论坛上，山东苍山县宝山果品专业合作社主任徐廷合，就合作社创建农业品牌话题侃侃而谈。
品牌农业是消费趋势
农业作为弱势产业，如何提升农业竞争力，发挥品牌这一无形资产价值的作用就显得尤为重要。“品牌作为无形资产的主体部分，不仅是识别产品（企业）的符号，更是连接生产者、经营者和消费者的‘黏结剂’，而农业品牌更是推动我国农业生产经营者走上市场的‘催化剂’。”北京商业管理干部学院教授杨谦说，“随着经济发展，我国农业领域买方市场已经形成，在农业同质化比较明显的情况下，大家往往会大打价格战，从而导致产品质量、诚信及竞争力的下降。当前市场竞争已由单纯的产品价格或质量的竞争，转为其内在的信任度、知名度、认知度、美誉度等以品牌为主导的综合实力的竞争。”
北京农学院教授李华说：“随着农业供需关系和百姓生活方式的转变，消费者对农产品不再是量和质的满足，他们还追求内心更高的情感的满足，农业品牌所蕴含的文化内涵和情感诉求符合消费者的内心需求。品牌农业必将是消费者未来消费的一个主要趋势。”
李华的一席话得到河北辛集市农兴农业种植专业合作社总经理高国彩的赞同。高国彩对记者说：“我们合作社引导当地农民种植北方特色水果梨、苹果等，销售对象主打南方市场。但在实际营销中困难很大，许多南方采购商、超市对我们的果品质量和口感还是满意的，但就是因为没有叫得响的牌子、没有知名度，我们的果品要想上架举步维艰。”对于这个今年5月才刚刚成立的合作社而言，想在短期内迅速打开市场之门尚不现实。但高国彩已经清醒地认识到，“既要狠抓果品等农产品的生产质量，更要从一开始就抓好品牌建设及营销，一块好牌子能让自己的农产品更畅销，从而为农民带来更多的附加值收益。合作社不能只做收和卖的简单环节，还要在创建农业品牌方面下大工夫。”
合作社自身也要打品牌
“农业品牌建设，除了农产品自身品牌这一层意思外，还包含另一层意思，即合作社自身品牌的建设。认可了合作社品牌，就是认可了合作社旗下的各种农产品。”北京农学院副教授周云说，合作社创品牌的过程就是塑造合作社形象的过程。在市场行为中，消费者不仅仅认定某一特定品牌的产品，而是通过合作社的品牌去认识、去购买、去信赖该合作社的系列产品。
山东宁阳县农业办公室主任桑逢杰说：“我国农业存在着的‘小生产’与‘大流通’的现状，导致了无形资产经营能力的低下。由此就必须闯关把分散的家庭经营向集团化、产业化经营转变，使创品牌成为农业、农副业合作社的集团活动，成为合作社的自觉行动。”
创品牌必须结合当地特点和优势“有的放矢”，不走或少走弯路。其路径有三种：自然资源型。由气候、土壤等自然因素形成的地域品种优势，可以通过集资的方式创建品牌，进行市场扩张。如浙江临海的蜜桔、江西赣南的脐橙。合作社加工型。改变农产品外观形态更易于被消费者认可。如把粮食原料加工成营养八宝粥等。通过该途径保持产品品质的稳定性，以区别合作社及保持产品的差异性。合作社文化型。如发展生态、观光旅游农业等，以满足人们对绿色产品、绿色空间的向往和需求。
创农业品牌怎样才能少走弯路？进行充分的市场调研，选准市场定位十分重要。论坛上，有关专家指出，合作社创品牌不能闭门造车，两耳不闻窗外事。加强农业市场调研与预测，为其市场开拓提供决策依据。既要了解农业市场商品供求关系，更要了解消费者的需求，对产品在消费者心目中的具体消费效果也要进行跟踪。
合作社创品牌成功与否，关键的一关还在于市场定位。品牌的市场定位过程就是选择目标市场的过程，要根据合作社的实力，避开强大的竞争对手，主攻竞争者尚未控制的细分市场。在产品策略上突出包装环节，在小型化、精品化、透明化等方面进行精工细作。
谈及市场调研和定位，一位地方合作社理事长对记者说：“在这一方面，我们一开始可是吃了大亏，走了好多弯路啊！”他说，合作社成立之初，他们以为要想让自己村里的水果迅速打入市场，就要往大城市、大超市里送，不仅运输成本高、花了大把包装费，还要面对高昂的进场费，就是因为品牌小，消费者“认生”，钱没少花，却最终在与“诸强”的竞争中败下阵来。于是，他们迅速扭转营销思路，先主攻周边市场和中小城市，同时引导各地采购商、经纪人直接到他们的田间地头谈价格、搞订购，采购商的口口相传为他们做了无形的广告，“蝴蝶效应”也随之显现，如今合作社品牌有了知名度，旗下的农产品得到了市场极大的认可。他们的业务范围也不再限定在本地，还联系其他地方的优势农产品进行采购和代销。
农业品牌巩固合作社地位
“合作社打响农业品牌，可以促进农产品销售，反过来，成熟的农业品牌又对合作社产生积极的作用力，突出合作社作用，巩固合作社地位。”国家工商总局市场规范管理司巡视员陈祥林说。
农业品牌可以降低合作社的产品推介成本。随着农业品种和合作社数量的爆炸式增长，消费者面临的可选择信息越来越多，生产者获得消费者“选票”的难度越来越大。合作社为了生存发展，必须考虑降低推介成本，提高推介效率。若采取逐一介绍自己农产品功能、特点的做法是不容易引起消费者注意的。在没有品牌的情况下，合作社即使投入巨大的推介成本，也难以赢得消费者。但若合作社采取品牌策略，用品牌将合作社和产品信息“打包”呈现给消费者，就能收到事半功倍之效。
农业品牌可以增加合作社利润。面对纷繁的农产品，消费者苦于不能分辨其优劣，不敢购买生产者自己“标榜的”优质产品。而品牌可以承载生产者对产品质量的承诺，从而获得消费者的信任，获得对优质农业的肯定。既然是优质农业，就决定了它在种植面积、养殖数量等方面不是大规模的，品牌农业应该是处于供不应求的状态，其价格也一定高于均衡价格，从而为合作社带来超额利润。
农业品牌可以促进合作社永续成长。品牌创建以后，在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意忠诚于自己所信任的市场和已有的品牌。这种“忠诚”促使消费者的重复购买，重复购买的结果促进了生产者的“永续”。
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